回力重生的路徑選擇

楊曉玄

[摘要]回力牌運動鞋創建于1927年，至今已經走過了80多個春秋，是響當當的老品牌。由于種種原因，回力在近些年卻從公眾視線中消失了，當年的風光早已不再。然而，現在法國等歐美國家，回力鞋讓時尚達人趨之若鶩，其身價達到了50-120歐元。這股海外中國風也刮到了國內，使回力這個老品牌起死回生。

[關鍵詞]回力重生路徑

回力牌運動鞋創建于1927年，至今已經走過了80多個春秋，是響當當的老品牌。由于種種原因，回力在近些年卻從公眾視線中消失了，當年的風光早已不再。然而，現在法國等歐美國家，回力鞋讓時尚達人趨之若鶩，其身價達到了50-120歐元。這股海外中國風也刮到了國內，使回力這個老品牌起死回生。

一、帕特里斯猜想

2005年，法國人帕特里斯·巴斯蒂安來到上海參加武術班學習。帕特里斯有個個人愛好，喜歡搜集各個品牌的球鞋，被公認為老牌的Sneaker Freak(球鞋怪人)。在學習武術的過程中，他驚奇地發現，武術班上所有的學生都穿著回力鞋，鞋身簡潔的紅色條紋，讓這雙“功夫鞋”透著時尚感。帕特里斯敏銳地從回力品牌上嗅出濃郁的中國味道，他欣喜若狂，仿佛能夠看到三年后回力品牌在歐美火起來的情形。帕特里斯回國與好友設計師查爾斯·穆卡一道成立了一個“飛躍”創意小組，經過對面料、外形、標志、包裝等一系列精心策劃、包裝和修改后，回力鞋儼然換上了時尚的裝扮，于2006年2月面向歐美市場的新版“回力”球鞋“飛躍”（取“回力”諧音）系列誕生了，價格從50歐元到120歐元不等。這個富有異國情調的浪漫之都成為了回力這個中國老品牌重獲新生的地方。如今在Google搜索，不僅可以找到“回力”的中文網站，帕特里斯為它還建立了一個英法雙語的國際網站，名為“Feiyue”,還特別對品牌含義做了解釋“Flying forward”(向前飛)。

二、懷舊與復古

懷舊就是重新復制舊產品，力求做到原汁原味；復古就是提取老品牌中某些經典的舊元素，將其和新產品很好地融合，實現過去和現在的自然協調和統一。對于一個企業來說，采用懷舊和復古的方法來重新找回消費者是常用的方法。通過品牌激活使得老品牌在不斷變化的市場上締造不死品牌的神話，傳統的做法就是深入挖掘老品牌既有的品牌資產，即其中深入消費者心智中的舊元素。這種路徑選擇實質上就是利用消費者的懷舊情結，提醒消費者老品牌在某些方面的過人之處。由于現實生活中消費文化的浮躁，廣告宣傳的過度，甚至虛假，使消費者在內心深處對一般產品的不真實感和不信任感加強。所以老品牌可以突破消費者的心理束縛，給消費者信心和信任。在中國傳統文化的影響下，中國的消費者總是具有懷舊取向，而老品牌就在于提供給消費者這種心理滿足。2008年底，回力聯合奧邁思互動傳媒在北京三里屯Village共同推出了旨在提升回力品牌價值的“回憶回力”創意展，推出了5000雙回憶回力限量版球鞋。在設計上除了沿用回力的經典紅、黑、白、黃主色外，大量采用了中國風元素，鞋子材質上更加時尚、透氣性更好。不俗的消費業績和消費者的反響，堅定了回力將“懷舊”牌一打到底的決心。

三、增加新元素

向老品牌注入新元素是可以達到激活老品牌目的的一種方法。用這種方法就是要更新老品牌的品牌資產，重新樹立老品牌的個性與形象，提供新的產品或服務，探索產品新的用途，擴大產品的使用量，積極更新產品的某些標志性元素。與此同時，老品牌還可以改變自己的定位而改變消費者的認知，或積極進行品牌延伸，樹立老品牌年輕、新潮、親和的形象。回力的做法就是引入了新的元素。回力圖案商標，畫的是一個拉弓箭的勇士，“Warrior”，英文就是勇士，中文諧音“回力”，寓有“后羿射日，回力無窮”的含義。在“回力”的官方網站上可以看到各款風格迥異，絲毫不差于耐克和阿迪達斯等國際品牌，而且在國外，回力的價格甚至高于耐克和阿迪達斯。回力品牌系列的命名大多取自中國武術，如“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”、“少林精神”等經典款。而面向歐美市場推出的經典限量版“回憶回力”，則出自十七位國內外知名設計師之手，他們對老回力進行再加工，改變了原先只有帆布、條紋元素的質樸回力，增加了彩珠、圖騰、鉚釘甚至是輕紗等元素，使回力鞋舊貌換新顏，成為當今時尚運動鞋的新貴。現在回力為了迎合年輕人的偏好，注重個性化設計，推出設計師手繪限量版帆布球鞋，甚至顧客也可以自己用彩筆DIY一把。

四、名人效應

名人效應在市場營銷中的價值是不可低估的。回力品牌的重生就是很好地利用了名人效應。回力的“粉絲”中有橫跨演藝界和時尚圈的名人，《指環王》、《加勒比海盜》男星奧蘭多·布魯姆，《PLAYBOY》女郎安娜·尼古拉·史密斯，他們站在時尚前沿，引領了這陣復古的中國風。法國最權威的時尚雜志《ELLE》評論道：“這絕對是挑戰Converse在年輕人心目中的時尚主導地位。”一位從小移居國外，在芬蘭赫爾辛基學習設計的中國人葉舒夢出版了一本關于回力鞋的書，書名叫《Book of Warriors》,書中登載了大量穿著回力鞋的中國人照片，這在一定程度上加深了回力在海內外的品牌知名度。回力的廣告頻繁地出現在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上，《ELLE》在2006-2007年對回力進行了四次報道，《PLAYBOY》女郎安娜·尼古拉·史密斯親自為其代言，使回力成功躋身巴黎香榭麗舍大街各大運動鞋店；回力在法國的零售代理商已經上升到160多家。

五、體育營銷

2008年北京奧運會，回力管理團隊瞄準這個大好時機，早早開始了準備和忙碌。北京奧運會的召開，激發了運動類民族品牌的市場需求。回力球鞋為了迎合奧運元素，開始推出了羽毛球鞋、籃球鞋、足球鞋等球類運動專用鞋。奧運會期間，北京王府井利生體育用品商廈的回力專柜，一天銷售額最高達9萬元，相當于這個專柜以前一個月的銷售額。在消費者中，有來自全球各地的政要和體育明星。除了體育營銷之外，回力還利用上海世博會召開之際，刮起了“世博風”。回力鞋業與上海創意產業聯手打造品牌新形象，推出“創新回力，暢想世博”主題活動，由幾十雙主題手繪鞋匯成新概念的回紋，體現出新回力的形象。消費者對回力的購買熱情從淘寶網上眾多商家節節攀升的成交量可見一斑，以回力官方授權的一家淘寶商城為例，經典款WB-1藍色帆布鞋累計銷量已經突破1.7萬雙。目前淘寶上銷售回力鞋的商家有4700家。

六、重新定位和轉型

目前回力定位于專業運動鞋，即將“專業運動、健康運動、時尚運動”三位合為一體。這是一個很大的市場，有諸多競爭對手，作為一個跟進者，必須要有與對手明顯區隔的特色，尋找一個差異化的細分市場是站穩腳跟的關鍵。回力鞋業有限公司總經理周煒認為，作為專業運動鞋制造出身，回力鞋的未來應抓住全民健身的機會，繼續朝著專業運動鞋的方向發展。只有這樣，才能充分利用回力品牌原有的優勢，最大化挖掘忠實客戶群的價值。回力開始學習耐克和阿迪達斯的發展道路，走虛擬化經營，把品牌、設計和營銷握在手里，其他低價值環節外包出去。雖然總部仍在上海，但是在中原和西南地區挑選質量高，成本最低的制鞋廠，由其代工。通過整合其他企業資源，回力系列已經包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等多種產品。回力公司不僅豐富了自身的產品線，同時還可以從其他企業中收取授權使用費。

回力品牌的重生告訴我們，這是一個國貨老品牌起死回生的路徑選擇，對于其他老品牌來說具有普適的參考價值。透過回力的發展歷程，我們可以看出國貨回潮，老品牌的新生是有可能的實現的。

參考文獻：

[1]王萌.老國貨回力“回潮”原因探析.企業研究，2011.14

[2]吳勇毅,陳淵源.回力“麻雀變鳳凰”的新生.進出口經理人，2010.3

[3]烏蘭.回力：“老古董”的回天之力.光彩，2010.11

[4]楊攀.“回力”新思考.上海經濟，2009.6

[5]吳宇妍.回天之力——民族品牌“回力”復興之路.商業文化，2012.6

[6]吳勇毅.回力鞋沉浮啟示.新經濟，2011.2