5100瓶裝礦泉水4PS營銷策略研究

郎琪娟

[摘要]來自雪域高原的5100礦泉水，具有世界級的產品資源，本文試圖分析5100瓶裝礦泉水存在的營銷優勢和不足，并以 4Ps（產品、價格、渠道、銷售）營銷組合策略，為該產品的長遠健康發展奠定理論上的基礎。

[關鍵詞]5100礦泉水4PS營銷策略

一、引言

5100西藏冰川礦泉水定位為中國高端礦泉水第一品牌。該礦泉水為純凈透明、口味純正、動態穩定且無色、無味、無沉淀的綠色飲品，屬純天然、復合型優質飲用天然礦泉水，是國內礦泉水中最珍貴的品種之一。泉水的感官指標、限量指標、微生物指標優于國家標準，且含有鋅、碘、溶解性總固體、游離二氧化碳等多種對人體非常有益的微量元素成分。長期飲用可以積極防治骨骼、心腦血管、神經系統方面的疾病。西藏發展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水有限公司，該公司投資 5 億元，在西藏當雄海拔 5100米的優質礦泉水源地建設世界上海拔最高的礦泉水生產基地。生產的 5100 冰川礦泉水供不應求，海內外商家紛紛上門要求代理其產品。而一些傳統生產純凈水的知名品牌大企業也紛紛尋找大型優質礦泉水源，生產瓶裝礦泉水。

二、研究5100礦泉水的現實意義

作為以西藏旅游業為主的特色西藏，西藏的項目主要集中在旅游產業。在大西藏、大開發、大旅游的產業政策的大背景下，屬于食品飲料的礦泉水快銷行業，在戰略布局上，必須借助西藏特色營銷打造品牌，提高5100冰川礦泉水在藏內、外的產品知名度和社會影響力。

1.慘烈競爭下的市場機會

市場經濟的快速發展，生活品質的不斷提高，高額的利潤使飲料市場不斷繁榮，競爭慘烈，樂百氏、娃哈哈、農夫山泉等品牌不斷推出果汁飲料、茶飲料、乳飲料、維生素飲料等推陳出新，分分搶占市場份額。但人們都定在2元～5元，屬于低端產品。隨著人們消費水平和消費觀念的提升，加之互聯網絡的發展，低價格的礦泉水只能滿足普通消費者的需求，可很難滿足商務人士、白領、時尚人士等高端人群的需示，無法彰顯他們的價值取向和生活品位。無疑給5100帶來了定位高端產品的市場機會。

2.水的品質奠定了沖擊高端品牌的基石

多數礦泉水企業缺乏品質，據有關數據顯示，近十幾年來，我國礦泉水飲料業發展速度迅猛，但生產能力和水平在年萬頓以上大企業不足10%，其余都是中小企業，其中，大多數企業資金薄弱，設備落后，無能力對水源進行監控和保護，從而也就無法保證水的品質，而5100克服了這些缺陷，特殊的地域條件決定了5100是世界極為稀有的高品質、零污染、不可替代的礦物質含量極其豐富的復合型天然冰川礦泉水，并且還有療效作用。從而為它沖擊高端品牌奠定基石。

3.西藏神秘文化帶來了無限誘惑

在中國，西藏是一個最具神秘色彩的省份，獨特的地理氣候和自然風光，布達拉宮，世代生息在這里的藏族人民形成的西藏人文文化、喇叭教等都為西藏披上了一層神秘崇高的面紗，加之交通不便引起的長期的隔絕，在內地及國外人的眼里它是一塊美麗永恒的世外凈土。西藏的產品對內地及國外人來說它是無限的誘惑。

三、5100礦泉水發展中存在的不足

目前，西藏礦泉飲料業雖然發展迅猛，但缺乏總體規劃，盲目生產，總量雖然不高，而且影響力相對較弱。其中影響礦泉水產業發展的因素來自多方面。一是缺少規范的礦泉水經營市場。只要某一礦泉水品牌在市場上稍有名氣，區內的礦泉水市場很快就會出現同一品牌的假冒產品，嚴重損害了品牌形象，影響了一些優秀礦泉水企業的生存和發展；二是缺少資金雄厚的大型礦泉水企業。我國礦泉水企業都屬于中小型，即使是國內較大的礦泉水生產企業也很難與國外的企業規模相比。受企業規模和經濟實力限制，開拓市場能力明顯不足；三是國內礦泉水知識的普及和宣傳不夠。隨著各種瓶裝飲用水的出現，人們對飲用天然礦泉水認識混亂，影響了礦泉水市場的正常發展；四是我國礦泉水產品缺少特色。目前我國礦泉水市場中常見的產品多為普通含鍶和偏硅酸型礦泉水，從色、味、口感方面很難與普通飲用水相區別，無法顯現出礦泉水的有益微量元素豐富等優越性和礦泉水的高品質，在消費者心目中形成礦泉水與一般飲用水幾乎一樣的模糊認識，影響了礦泉水行業的發展；五是礦泉水生產企業和經營市場的無序競爭，影響了礦泉水名牌的創建。目前我國的礦泉水生產廠家多，市場競爭激烈，加上近年來，國外礦泉水生產企業紛紛進入我國市場，不少礦泉水企業之間大打價格戰，水產品出廠價幾近于成本。

四、4PS視野下的5100礦泉水營銷策略

盡管擁有良好的稀缺水資源，但是尚未從真正意義上開發瓶裝礦泉水，如何在競爭激烈的環境下開發市場是企業重要的課題，而市場營銷策略的選擇將直接影響公司未來的市場份額。本文通過分析礦泉水市場營銷環境分析，確定公司未來的目標市場和消費群體，然后制定了系統的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。（如圖1所示）

1.產品差異化

對于同一行業的競爭對手來說，在滿足顧客基本需求的情況下，產品的核心價值基本相同，所不同的還是在性能和質量上，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標，而實現這一目標的根本在于不斷的創新。5100礦泉水通過產品差異化戰略可以避開價格戰的惡性循環，在產品特色方面的優勢可以以為企業維持較高的利潤。而這種產品的差異化特色主要體現在產品的質量方面。5100礦泉水富含偏硅酸、鈣、鈉、重碳酸鹽等十三種礦物質微量元素，有益于人體吸收，對關節炎和動脈硬化等疾病都有較好的預防作用。基于產品本身的高品質以及資源的珍稀性，因此，產品優質的水源注定了未來的消費群體定位于高端人群，高端品牌意味著豐厚的高端溢價。同時，參照發達國家的發展趨勢，結合西藏獨特的地理和人文資源，適時推出多樣化的產品，比如：將西藏的雪蓮、靈芝、冬蟲夏草和藏紅花等珍貴藥材融入到新產品中，開發具有地域民族特色的保健型礦泉水。

2.價格多元化

5100西藏冰川礦泉水的市場定位是“享譽全球的國際品牌”。目前，330 毫升的 5100TM 水定價為 5元～6 元，緊追依云。從理論上而言，企業的定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時，又是企業定價策略和定價方法的依據。公司可用較長時間的低價策略來擴充目標市場，盡量提高市場占有率。公司定價策略應該是由低到高定價，就是在保證產品質量和降低成本的前提下，入市產品的定價低于市場上主要競爭者的價格，以低價爭取消費者，打開產品銷路，擠占市場，從而提高企業產品的市場占有率。占領市場后，再通過礦泉水加氣等措施來逐步提高產品的價格，旨在維持一定市場占有率的同時獲取更多的利潤。在確定最終價格時，考慮到消費者在長期的消費中對礦泉水已在頭腦中形成了一個參考價格水準，個別企業難于改變。如果企業定價低于該水準易引起消費者對品質的懷疑，高于該水準則可能受到消費者的抵制。

鑒于在產品環節提出的差異化策略，因此，在價格方面，還應從不同產品內容出發，根據不同類型的顧客提供相應的價格，但整體的價格區間應保持在高端。

3.渠道精細化

礦泉水屬于非耐用品，消費快，購買頻率高，合適的營銷戰略應該是：使消費者能夠在許多地點買到這類產品，售價中包含的利潤要低，大力做廣告，以吸引消費者作一番嘗試，并促成形成偏好。以吸渠道的差異化主要通過服務功能渠道的優化，疊加產品的優勢，形成競爭對手難以模仿的市場優勢。通過為下游客戶和最終消費者提供增值服務，改變企業與下游客戶和最終消費者之間的簡單買賣關系，做到服務差異化、結構差異化、價值差異化。在渠道劃分上，可以網絡銷售、直供、批發、零售等方式，形成總經銷商、經銷商、零售商或終端銷售點網絡化的銷售格局，，保證客戶便捷的購買到產品，并控制瓶裝礦泉水在超市的零售量不超過總銷量的30%。企業銷售的不僅是礦泉水，更重要的是出售健康和文化。5100礦泉水所承載的藏文化，尤其是其中的養生文化，應當在產品的銷售過程中得到充分的體現。

4.促銷特色化

企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能好、質量優的產品，并通過具有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。促銷并不是推銷某個具體的產品，而是利用公共關系，把企業的經營目標、經營理念、政策措施等傳遞給社會公眾，使公眾對企業有充分了解；對內協調各部門的關系，對外密切企業與公眾的關系，擴大企業的知名度、信譽度、美譽度，為企業營造一個和諧、親善、友好的營銷環境，從而間接地促進產品銷售。營業推廣可以吸引消費者購買，尤其是在推出新產品或吸引新顧客方面，由于營業推廣的刺激比較強，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產品的基礎上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優惠而使用產品。營業推廣只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式，過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對賣者產生疑慮，反而對產品或價格的真實性產生懷疑。

在促銷方式上，赫博·克拉格曼認為，電視廣告是低卷入學習模式，與高卷入的印刷媒體廣告相比較，受眾對電視廣告的認知反應比較少，他們較少把廣告與人的生活聯系起來。在極端低卷入的情況下，人的知覺防御很低，甚至不存在，觀眾能再認已看過的廣告，但不能回憶其內容。另外，促銷活動和方式應該具有針對性，從消費群體的地域特征、人口特征、態度、使用行為等方面（如圖2所示）形成較為細致的細分市場，并對細分市場進行分析甄別，提供適合的促銷內容。

同時，執行力是營銷工作成敗的關鍵。提高營銷執行力，就是提高營銷管理體系的運營效率。要將計劃正確轉化為整個營銷系統一致的行為，就必須通過規范的形式來完善營銷管理體系，從組織結構、業務流程、管理制度等等個方面進行系統而規范的規劃，為執行人員按照營銷計劃展開行動提供強有力的支撐和保障。

五、結語

5100礦泉水的市場狀況和營銷策略具備一定的超前性，對礦泉水整個行業也具有一定的啟迪和借鑒作用。但市場環境瞬息萬變，其中的各環節應當在市場變動之前，具有防范和預測措施，以便在長期的市場競爭中占據有利位置，實現企業利潤的持續增長。

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