電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展

焦贏強(qiáng)

[摘要]客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷管理它既是一種新的管理思想，又是關(guān)系營銷理論的核心以及繼承與發(fā)展，同時(shí)也是一套管理軟件與管理技術(shù)。科學(xué)技術(shù)日新月異，隨著云時(shí)代的到來，隨著電子商務(wù)更加的發(fā)展, 客戶關(guān)系管理的重要性越來越突出。在短短的幾年時(shí)間里，CRM軟件在中國的發(fā)展業(yè)非常迅猛，已成為管理軟件增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)。文章討論了電子商務(wù)環(huán)境中CRM的概況, 簡(jiǎn)要地介紹了CRM 在電子商務(wù)中的應(yīng)用, 并指出CRM 發(fā)展的趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)客戶關(guān)系管理CRM網(wǎng)絡(luò)營銷

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展與人類社會(huì)的變革與發(fā)展有著很強(qiáng)的相關(guān)性。市場(chǎng)環(huán)境的巨大改變，對(duì)企業(yè)的管理和營銷提出了新的要求，關(guān)系營銷越來越受到企業(yè)的重視，企業(yè)對(duì)內(nèi)部營銷管理系統(tǒng)調(diào)整的同時(shí)，也需要對(duì)企業(yè)外部的客戶進(jìn)行管理。信息通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)理念與平臺(tái)的發(fā)展，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供了更多理論與技術(shù)的支持，有效推動(dòng)了客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展。

一、電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)管理策略，一種管理理念，一種管理技術(shù)，它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動(dòng)，達(dá)到保留有價(jià)值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長(zhǎng)期價(jià)值的目的。

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生是市場(chǎng)與科技發(fā)展的結(jié)果，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。核心思想是以客戶為中心，把客戶作為最重要的企業(yè)資源，企業(yè)通過對(duì)客戶分析，及時(shí)了解客戶的需求，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。同時(shí)企業(yè)也將從客戶未來不斷的采購中獲益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)，使企業(yè)能夠真正全面觀察其外部的客戶資源，并使企業(yè)的客戶資源管理全面走向信息化、電子化和流程化。客戶關(guān)系管理具有三方面的優(yōu)勢(shì)：首先，客戶關(guān)系管理能夠提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，客戶關(guān)系管理能夠提高企業(yè)管理水平和運(yùn)營效率。最后，客戶關(guān)系管理能夠增加企業(yè)收益、降低成本。傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理解決了部分企業(yè)的需求，卻遇到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推廣的困難，包括成本高昂、周期過長(zhǎng)以及企業(yè)無法實(shí)時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài)信息等障礙。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的不足，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。

電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，利用信息技術(shù)的發(fā)展所創(chuàng)建的一種新型的顧客滿意管理。它與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的目的都是使客戶的需求和欲望得到滿足，并讓客戶滿意，使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。電子商務(wù)使企業(yè)和客戶之間的交流更加方便、頻繁和便捷。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下相比，又具有三方面的優(yōu)勢(shì)：客戶服務(wù)流程與方法的整合、重在一對(duì)一的營銷和交互的實(shí)時(shí)性。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 企業(yè)經(jīng)營管理正發(fā)生著巨大的變革。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后, CRM在電子商務(wù)的浪潮中又獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。作為一種保證企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑, CRM 對(duì)改善客戶關(guān)系, 提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的作用。在電子商務(wù)環(huán)境下,誰能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系,誰就能獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì),占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以預(yù)見, 隨著市場(chǎng)的發(fā)展,尤其是隨著人性化、個(gè)性化服務(wù)的不斷發(fā)展, CRM的前途不可限量。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的客戶關(guān)系是以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為條件，既植根于傳統(tǒng)環(huán)境，又有新環(huán)境下的特點(diǎn)：體現(xiàn)為客戶的主導(dǎo)性，以客戶為中心；體現(xiàn)的實(shí)時(shí)性，突破了空間與時(shí)間限制；體現(xiàn)了一對(duì)一等多種互動(dòng)方式相結(jié)合，互動(dòng)性更明顯；新的模式保留了老客戶，并拓展了市場(chǎng)；通過系統(tǒng)軟件的管理，提高了企業(yè)效率，降低了企業(yè)成本。

三、電子商務(wù)環(huán)境下CRM的應(yīng)用

自CRM概念提出以來，收到普遍關(guān)注，電子商務(wù)環(huán)境下CRM的應(yīng)用得到了迅速的發(fā)展與推廣。通過交互型CRM的應(yīng)用，如采用CTI技術(shù)的呼叫中心服務(wù)、電子郵件服務(wù)、Web站點(diǎn)服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)接觸服務(wù)等服務(wù)，使得企業(yè)與客戶聯(lián)系更加緊密貼切、客戶關(guān)系與客戶服務(wù)更加完善；通過運(yùn)營型CRM的應(yīng)用，使得企業(yè)更加便于共享客戶資源，加強(qiáng)聯(lián)系交流，從而提高工作效率；通過分析型CRM的應(yīng)用，使得企業(yè)更清晰地了解客戶，做出更好的分析以及營銷策略，從而更大潛力地挖掘客戶并更好地服務(wù)于客戶；CRM與各種信息系統(tǒng)集成與整合的應(yīng)用，是CRM的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)更好地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)了。CRM在營銷、物流、政務(wù)等方面以及CRM的集成與整合都有著廣泛的應(yīng)用。

1.營銷方面的應(yīng)用。市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展，關(guān)系營銷的出現(xiàn)了，客戶關(guān)系管理越來越受到廣泛的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的帶動(dòng)下, 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式開始興起。從客戶角度出發(fā), 注重相互之間的雙向溝通, 與其建立友好關(guān)系已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營理念，CRM在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用從很大程度上提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.物流方面的應(yīng)用。在電子商務(wù)的推動(dòng)下, 物流行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)向現(xiàn)代化物流轉(zhuǎn)型的變革。物流企業(yè)都需要與客戶建立密切的關(guān)系。對(duì)于服務(wù)行業(yè)來說, 客戶資源顯得尤為重要。物流企業(yè)引入CRM 體系, 實(shí)施CRM 方案, 應(yīng)用EDI、GPS、GIS等現(xiàn)代技術(shù)，在原有物流管理網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)框架的基礎(chǔ)上，可在物流配送的時(shí)間尺度、服務(wù)內(nèi)容及形式等方面為客戶提供更為精細(xì)而具有特色的服務(wù)。

3.政務(wù)方面的應(yīng)用。電子政務(wù)是政府應(yīng)用電子化手段實(shí)施政務(wù)工作的方式，使得優(yōu)化政務(wù)工作、信息資源更加透明與合理、服務(wù)功能增強(qiáng)、政府工作效率得以提升。電子政務(wù)中CRM的應(yīng)用，發(fā)揮著政府和公民之間的紐帶作用，很好的提升政府的公信力，使得社會(huì)更加和諧穩(wěn)定。

4.新一代呼叫中心的應(yīng)用。呼叫中心，又稱客戶服務(wù)中心，指企業(yè)為了密切與用戶的聯(lián)系，利用電話作為交互聯(lián)系的媒體，為用戶提供及時(shí)的咨詢與技術(shù)支持服務(wù)。現(xiàn)階段的呼叫中心是一種基于計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)CTI技術(shù)(通訊網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)集成技術(shù))，具備互聯(lián)網(wǎng)訪問功能，提供處理電話呼叫、基于web對(duì)客戶請(qǐng)求應(yīng)答的能力如聊天室等，另外呼叫中心不止是對(duì)客戶的服務(wù)，也為企業(yè)內(nèi)各部門的合作提供同一技術(shù)平臺(tái)，是將企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。

5.CRM系統(tǒng)的整合應(yīng)用。的在電子商務(wù)背景下, CRM 系統(tǒng)應(yīng)該具有與其他企業(yè)級(jí)應(yīng)用系統(tǒng)的集成能力。對(duì)于企業(yè)來說, 只有實(shí)現(xiàn)了前后端應(yīng)用系統(tǒng)的完全整合, 才能真正實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的創(chuàng)造。例如, CRM與ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)整合的應(yīng)用，CRM與SCM（供應(yīng)鏈管理）的整合應(yīng)用。

四、電子商務(wù)環(huán)境下CRM的發(fā)展趨勢(shì)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)必將走向完善與成熟，CRM無論從技術(shù)還是理念都將伴隨著高速發(fā)展。在信息時(shí)代，企業(yè)掌握前沿的客戶關(guān)系管理理念以及應(yīng)用必將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.CRM與ERP的集成趨勢(shì)。CRM與ERP在各自的發(fā)展上不斷相互滲透，二者的重復(fù)部分越來越多，且呈現(xiàn)集成的趨勢(shì)，將二者整合起來，將大幅度增加決策的信息量，使決策更加及時(shí)準(zhǔn)確。建立電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)前后端系統(tǒng)集成，使企業(yè)、合作伙伴及客戶集成在一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)上，加強(qiáng)企業(yè)與合作伙伴及客戶的紐帶關(guān)系、協(xié)同與分析能力，是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。

2.eCRM的發(fā)展。Internet和電子商務(wù)的發(fā)展，eCRM伴隨著出現(xiàn)。eCRM提供自主服務(wù)系統(tǒng)，降低了成本，提高了速度與服務(wù)，使得企業(yè)效率大幅度提升。這將是CRM發(fā)展的趨勢(shì)。

3.mCRM的發(fā)展。無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，帶動(dòng)了手持設(shè)備功能的強(qiáng)大與繁榮，推動(dòng)著電子商務(wù)的發(fā)展與變革，使得mCRM出現(xiàn)與發(fā)展。無論對(duì)于企業(yè)還是企業(yè)客戶，無限CRM都是富有吸引力的。mCRM即CRM系統(tǒng)與無線通信技術(shù)相結(jié)合，使得CRM的移動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，使得重要信息得以及時(shí)傳遞，提高工作效率與降低成本，使企業(yè)與客戶交流更加及時(shí)與靈活。eCRM將是未來CRM的發(fā)展趨勢(shì)。

4.云時(shí)代的CRM。云計(jì)算時(shí)代的CRM不同于傳統(tǒng)的CRM，而是將CRM作為一種IT服務(wù)，即Saas(軟件即服務(wù))模式。云計(jì)算與CRM的結(jié)合解決了傳統(tǒng)CRM欠缺靈活性、執(zhí)行期冗長(zhǎng)、缺少創(chuàng)新等弊端，并且大大降低了包括軟件許可、硬件、基礎(chǔ)設(shè)施、升級(jí)、顧問團(tuán)隊(duì)等各個(gè)方面的隱性成本。在SaaS模式下，軟件不再是傳統(tǒng)的軟件，而是以服務(wù)的形式存在。毫無疑問，SaaS是大勢(shì)所趨。

五、結(jié)語

CRM 既是一種管理理念, 也是一種管理技術(shù)。CRM 的管理思想必將會(huì)被越來越多的企業(yè)所重視，CRM也必將被越來越多的企業(yè)甚至政府部門所應(yīng)用。CRM的整合，eCRM、mCRM的發(fā)展必將成為趨勢(shì)。

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