客戶服務的價值與貢獻分析

許磊 高磊

[摘要]為深入剖析全資銷售子公司（簡稱A公司）對母公司發展所做出的貢獻，本文基于服務利潤鏈理論和供應鏈績效評價模型，針對A公司主營業務特點，提出從服務響應、經營績效和客戶滿意三方面，測評A公司在保持客戶忠誠、提高母公司盈利能力等方面的價值。同時，針對單項指標，設計對母公司相應指標的貢獻率測算模型，并利用層次分析法，得到A公司客戶服務對母公司業務發展的總體貢獻率。通過貢獻率測算與分析，可以科學地量化子公司的價值和貢獻，明確優勢及存在的問題，為今后地持續發展提供改進方向。

[關鍵詞]服務價值貢獻率

一、引言

母公司設立全資銷售子公司，在當今集團公司管控模式越來越普遍采用，全資銷售子公司在母公司發展中發揮著不可低估的重要作用。

但隨著外部交易內部化，如何避免交易內部化所導致的生產制造單元、銷售渠道單元之間出現扯皮、推諉現象，更好地衡量銷售子公司對母公司的貢獻是一個新課題。

為更好地貫徹實施A公司的發展戰略，進一步明確A公司在母公司發展中的地位和作用，本文擬采用多指標綜合評價方法，對A公司的價值和貢獻進行科學地測評和分析，以精確地掌握現狀，找出不足，持續改進。

二、相關理論綜述

A公司作為一家貿易公司，其主營業務是為母公司的客戶提供從訂單到配貨一條龍服務。在經濟全球化、世界信息化的今天，這種為客戶提供服務已經成為價值創造過程的一部分，這一點，在哈佛商學院詹姆斯?赫斯克特等教授提出的服務價值鏈理論中得到充分的闡述。

服務價值鏈理論認為：利潤、增長、客戶忠誠度、滿意度、獲得產品與服務的價值之間存在直接、牢固的關系（如圖1）。

圖1服務價值鏈模型

服務價值鏈中各要素的關系為：

1.客戶忠誠推動企業盈利和增長。忠誠客戶對企業盈利及增長的推動主要表現在以下幾個方面：（1）降低成本。研究發現：爭取一位新客戶的成本是保留一位現有客戶成本的5倍，而且，客戶滿意以致忠誠還可以降低交易費用、溝通成本。為客戶服務的成本減少，會增加企業盈利，也為企業的成長奠定了基礎。（2）更多產品或服務購買。忠誠客戶會增加購買產品或服務，從而增加企業的收入。（3）獲得溢價收益。實踐證明：如果客戶看重一家企業的服務，會為那些服務支付額外費用，因此，企業會獲得溢價收益。（4）口碑傳播。經常接受企業服務而感到滿意的客戶會成為企業的“義務”市場推廣員。提高回頭率，通過良好的口碑傳播為企業帶來新客戶，從而節約了成本、增加了收益，還會為企業帶來一些潛在的不可量化的收益。

2.客戶滿意推動客戶忠誠。一方面，滿意的客戶將會更長時間地支持企業，會與企業建立良好的關系，顯示出更低的價格敏感性，向其他人推薦企業的產品或服務；另一方面，企業必須提供超越客戶期望的產品和服務，讓客戶感到非常滿意，才能強化其忠誠感，使其重復購買，與企業保持長期互動關系。

3.服務價值推動客戶滿意。現代營銷觀念認為：營銷的職能是為客戶創造價值，客戶滿意度是由其所獲得的價值大小決定的，在大多數情況下，客戶是有很強烈的價值導向的。客戶所獲得的價值包括產品價值、服務價值等，因此，增加服務價值可以提高客戶滿意度。

根據服務利潤鏈理論，A公司的客戶服務的確已成為母公司重要的價值來源之一。那么，這種價值的大小該如何來衡量呢？目前，有關子公司運營績效測評的理論和方法較多，實用中比較權威的一種績效測評方法是美國供應鏈協會開發的供應鏈運營績效評價模型（SCOR，Supply chain Operations Reference），它已普遍應用于不同工業領域中供應鏈各節點企業運營績效的評價。

SCOR模型從五個維度來測評供應鏈節點企業的運營績效，即：交貨可靠性、響應能力、柔性、成本以及資產管理效率，具體如下：

表1SCOR模型評價具體指標

三、A公司客戶服務價值評價指標體系的建立

根據服務利潤鏈理論，A公司的客戶服務在為母公司主業發展提供跨地區、多功能、規模化、具有競爭優勢和安全保障的一流銷售服務方面，都具有不可替代的重要作用。它可以充分利用自身靠近用戶、貼近用戶、快速響應的優勢，致力于在母公司和用戶之間架接起聯結與溝通的橋梁，全力打造安全穩定的產品銷售服務供應鏈，為母公司提供一流的增值服務。

同時，隨著A公司營銷渠道的不斷深化，A公司剪切加工配送中心也逐步體現出其對戰略用戶、終端用戶的服務力度和服務深度。目前，A公司的剪切加工配送業務已遍及全國各地，能夠為客戶提供各種個性化的加工，準時配送以及庫存管理服務。

在對A公司客戶服務價值進行綜合評價時，根據母公司主營業務的特點，并借鑒SCOR模型所提出的各項指標，提出分別從服務響應、經營績效和滿意與忠誠三方面，來綜合衡量A公司的客戶服務價值，具體指標構成如圖2所示：

圖2A公司客戶服務價值評價具體指標

其中，各項具體指標的內涵與測量方法如下：

（1）訂單周期：2009年、2010年客戶在A公司訂貨花費的平均天數；

（2）合同變更響應：2009年、2010年A公司對于客戶變更合同所需處理的平均天數；

（3）異議響應速度：2009年、2010年A公司對于客戶異議處理的平均天數；

（4）銷售增長率：2009年、2010年A公司產品銷售增長百分比；

（5）利潤增長率：2009年、2010年A公司利潤增長百分比；

（6）客戶滿意度：2009年、2010年客戶對A公司的總體滿意度；

（7）客戶保留率：2009年、2010年A公司保留合作關系2年及以上客戶的百分比；

（8）客戶重復交易率：2009年、2010年與A公司交易4次及以上客戶的百分比。

四、價值貢獻率模型

通過組織專家研討，提出采用下列公式計算A公司在保持客戶忠誠、提高公司盈利能力等對股份公司的貢獻率：

其中： V表示貢獻率

Wi表示各指標所占的比重

Ci是指各單項指標的貢獻率

Ci=當年A公司各指標提高（增加）的百分比 / 當年A公司銷售收入占母公司總收入的比重

以2010年數據為例，A公司客戶服務價值評價中各單項指標對母公司的貢獻率如表2所示：

表22010年A公司客戶服務價值評價具體指標貢獻率

為了衡量A公司對母公司的綜合貢獻率，可選用層次分析法（AHP）來確定各指標權重。通過組織專家打分，得到A公司客戶服務價值各指標重要度的判斷矩陣，見表3所示。

表3各指標判斷矩陣

通過對判斷矩陣計算，可以得出各指標的權重為：

表4各指標權重

利用公式， 可以得出A公司在保持客戶忠誠、提高企業盈利能力等方面對母公司的貢獻率為17.65%。

五、結論及建議

根據貢獻率測評結果可見，A公司對于母公司的貢獻率為17.65%，處于較高的水平。不過，A公司自身也存在一些不足之處，例如：在異議響應速度和客戶重復交易率方面對母公司的貢獻較低。針對存在的問題，A公司可以從以下幾個方面著手進行改進：

提升A公司在顧客異議方面的響應能力。對于顧客異議，服務人員應立即采取行動。能為顧客做現場處理的應立即處理，不能為顧客當場回復或處理的，應在較短的時間內進行處理與回復。

增加顧客的購買頻次，培育和提升顧客的忠誠。可向高價值的顧客提供定制化服務，即企業根據顧客的不同需求提供不同形式和規格的產品以滿足顧客，培育其忠誠。

參考文獻：

[1]徐遠.服務質量及其績效評價.技術經濟與管理研究，2007.1

[2]李高朋.SCOR供應鏈運營參考模型.情報雜志，2004.7

[3]赫斯克特等.服務利潤鏈.北京機械工業出版社，2005

[4]張淑君.服務管理的特性分析.中國機電工業，2006.9

[5]劉鳳瑜.服務生產力及其評價體系.南開大學出版社，2006