大學生體育旅游市場的商業調研與研究

吳常義

[摘 要]采用問卷調查、專家訪談、數理統計和文獻資料等方法，對當前大學生參與體育旅游活動情況進行調研分析。結果顯示：大學生對體育旅游的認知度不高，但參與興趣比較積極，參與的項目比較集中，消費水平較低，并對大學生旅游市場的現狀提出相應對策。

[關鍵詞]大學生 體育旅游 調研 對策

體育旅游是指在旅游中從事各種娛樂、健身、競技、康復、探險和觀賞體育比賽等活動與旅游地、旅游企業及社會之間的關系總和。隨著人類社會的發展和進步，人民生活水平的不斷提高，以及余暇時間的增多，旅游活動蓬勃興起。高校大學生作為從事體育旅游的特殊群體，他既不同于普通旅游者，更不同于體育愛好者。他們有著比較獨特的需求欲望，有待開發的市場潛力，進而保持好大學生旅游市場的可持續發展。本文通過對大學生參與體育旅游狀況的調研分析，旨在培育與開發大學生體育旅游市場，提出大學生體育旅游業的營銷策略。為更好地開拓體育旅游市場提供參考依據，進而促進體育旅游業的繁榮與發展。

一、研究對象與方法

1.研究對象。調查對象為石家莊市內的河北師范大學、河北科技大學、石家莊經濟學院、石家莊鐵道學院、河北醫科大學、石家莊學院等六所大學的學生，隨機抽取1000人，訪談河北省、石家莊市旅游局領導，及大學教授專家10余人。

2.研究方法。主要采用問卷調查、訪談、文獻資料和數理統計等方法。對石家莊市內六所大學的學生進行問卷調查。共發卷1100份，回收有效卷為998份，有效率為90%。對問卷數據進行了統計與整理。

二、結果與分析

1.大學生對體育旅游的認知程度。通過對石家莊市高校大學生體育旅游認知程度的調查，可以看出，大學生對體育旅游了解不多，統計數據表明，有近35%的大學生對體育旅游知之甚少，有56%的大學生甚至還未聽說過體育旅游。而大學生作為文化層次較高的群體，體育旅游的認知程度卻和對自身文化層次不成比例，因此，國家旅游部門和體育工作者應結合大學生旅游實際情況加強宣傳力度，加大體育旅游在大學生范圍內宣傳的覆蓋面。

2.大學生對體育旅游表現出極大的興趣。研究結果表明：有81.7%的大學生事實上都曾參與過體育旅游，也是喜歡和非常喜歡體育旅游，只是從未意識到是體育旅游而已。這充分顯示了大學生對體育旅游有著極大的興趣和積極的態度，因此大力發展大學生體育旅游市場的潛力和規模，不僅能開闊大學生的視野，增強體質，還能鍛煉意志，以更旺盛的精力和斗志去學習去工作，從而達到事半功倍的效果。

3.大學生參加體育旅游的動機。研究結果顯示，大學生參加體育旅游活動的動機主要有兩點：一是整體看來是個體的生理和心理需要出發，是多層次的，并且男女生總體趨于一致，說明大學生參與體育旅游的動機較積極，有利于身體的健康發展、培養時尚的情操和開闊眼界等心理需求。二是消遣娛樂、減肥健美、社交時尚開始成為大學生參加體育旅游的重要原因，這與社會人們整體健康觀念的轉變和社會審美導向有關；調節精神，擺脫煩惱，這與大學生面對的學習壓力，特別是就業壓力有關。

4.大學生體育旅游的消費水平。調查結果顯示，有近75%的大學生每年體育旅游消費在100元～400元之間，還有25%左右的大學生每年的體育消費在100元以下。依據我們居民目前的體育消費水平結構劃分來分析，即第一類為體育微消費（50元以下），第二類為體育弱消費（51元～100元），第三類為體育旺消費（101元～500元），第四類為體育高消費（501元以上）。從中得出：大學生體育消費處于體育弱消費與體育旺消費之間，以旺消費為主體。這說明大學生體育旅游消費市場已基本形成。

5.大學生體育旅游活動的項目選擇。調查結果顯示：大學生參加體育旅游活動項目選擇的是消費不高、娛樂性強、簡單易行、運動量小、危險程度低的項目，排序依次為：觀看比賽、登山、武術、滑雪、旅游觀光等。旅游觀光和登山是男女大學生都喜愛的項目，但又有明顯的性別差異，項目類型突出娛樂性和社交性。其中男生選擇富有刺激性項目為主，依次為球類、漂流、武術、沖浪、登山等。而女生主要以趣味性強、運動量小、危險程度低的項目為首選，如旅游觀光、騎馬、登山等。

6.大學生參加體育旅游活動的影響因素是多方面的。結果顯示：整體來看影響他們參加體育旅游活動的原因是多方面的，在眾多影響因素中，大學生普遍認為制約他們參加體育旅游的主要因素有：（1）經濟實力不足。（2）家庭阻力較大。（3）體育旅游方面的服務水平相對較低。（4）學習負擔過重。

三、發展大學生體育旅游市場對策

體育旅游市場作為營銷意義上的體育市場，他必須具備四個基本要素即：體育旅游產品生產者、體育旅游產品、體育旅游購買力、愿意購買體育旅游產品的人或人群。因此，研究體育旅游市場需要全面地把握這幾個基本要素。

1.大學生體育旅游群體的培育。大學生是一個特殊的群體，他們有著獨特的需求欲望。其體育旅游的消費帶有明顯的傾向性，如“求新獵奇”、從眾等心理傾向。從調查的結果來看，大學生體育旅游活動的項目選擇以集體性、探險性為主。其參與的動機也以消遣娛樂、增強體質為主。因此，要培育大學生體育旅游群體，就必須開發出符合他們的心理特征和需求的體育旅游產品以供大學生選擇。

2.大學生體育旅游項目的開發。大學生體育旅游隊伍擴大，關鍵在于體育旅游項目的開發，體育旅游項目開發應考慮大學生的多層次需求。首先，應根據大學生的身心特點，合理安排“參與型”的體育旅游項目，如培養協作精神的球類項目；培養冒險能力的飄流、蹦極、攀巖；培養勇猛、柔韌素質的武術、格斗等。其次，應根據大學生階段性需求適當安排“觀賞型”體育旅游項目，如到異地觀看各種體育競賽、體育表演；參觀有光輝歷史的體育場館、著名大學校園等。

3.大學生體育旅游市場的營銷策略。市場營銷觀念認為：達到企業目標的關鍵在于明確目標市場的需求，并能以比競爭對手更有效的和更高效的辦法去滿足市場的需要。因此，了解并滿足大學生體育旅游者的特殊欲望，是完成整個體育旅游營銷計劃的關鍵。在市場營銷中，同樣的產品，不同的定價策略會產生相差甚大的效果。大學生體育旅游的定價策略，即要保持大眾旅游產品定價，又要具有專項旅游產品定價的特征，并且要結合生態、學習、培訓等因素，引人折扣策略、進入價格與二次收入等策略。

4.大學生體育旅游的認知度。我國體育旅游發展相對較晚，人們對體育旅游的功能、特點及旅游方式等缺乏足夠的認識，加大體育旅游的宣傳力度，并將宣傳走進校園，提高大學生對體育旅游的認識，是更多的大學生熟悉并喜歡體育旅游，這種影響會產生連鎖反應，又因大學生極易成群結隊并有著強烈的從眾心理，因此將會有更多的大學生加入到體育旅游的行列中來，從而提高了體育旅游在大學生中的知名度，擴大了影響。

5.規范大學生體育旅游市場的管理。國家相關部門應成立專門的體育旅游行政管理機構，對體育旅游業進行專業的管理和指導，從而加強體育旅游市場的規范化、有序化、國際化和正規化的管理；加強對體育旅游人才的培養，從而提高整個體育旅游市場的服務水平；完善配套的安全措施，進而消除家長和大學生參與體育旅游的后顧之憂，從而使大學生體育旅游市場生機勃勃，動力澎湃。

6.促進大學生體育旅游市場的形成。改革開發以來，我國的體育業與旅游業都有了長足的發展，但由于行業從屬的差異，缺乏相互交流、溝通和滲透，導致體育資源、旅游資源得不到有效利用，面對巨大的體育旅游市場需求，體育部門和旅游部門應加強協作，在需求與資源之間架起合作的橋梁，共同促進大學生體育旅游市場的形成與發展，最終形成體育業和旅游業的共同發展，互惠互利，從而得到雙贏的結果。

四、結論與建議

1.大學生對體育旅游表現出極大的興趣，大部分大學生是喜歡或非常喜歡體育旅游的。其參與體育旅游的動機也是較為積極的，并把消遣娛樂，增強體質，作為主導動機。

2.大部分學生每年的體育旅游消費在100元~400元之間，其消費水平處在我國居民體育消費結構中的第三層次，即體育旺消費。這說明大學生體育旅游市場頗具潛力，但還有25%左右的學生每年體育旅游消費在100元以下，體育旅游消費意識淡薄，急需體育旅游工作者加以引導。

3.影響大學生參加體育旅游活動的因素，不是單一的，而是多方面的。其主要因素是：學習負擔、家長不支持、經費不足、組織條件差等。這些因素主要來自家長群體的影響，這為大學生體育旅游市場的培育與開發提供依據。

4.大學生體育旅游市場的營銷策略，要抓住三個環節。一是要了解并滿足大學生體育旅游者的特殊欲望；二是要符合大學生體育旅游產品定價特征，制定合理的價格；三是應建立大學生體育旅游的網絡，進而進行網絡營銷。

參考文獻：

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