可口可樂公司在中國渠道策略分析

湯向東

[摘 要]可口可樂公司結合自身與中國市場開發的實際狀況不斷調整和完善內部組織以適應中國市場現代渠道發展,開創了適合其在中國市場發展的營銷渠道，可口可樂公司一直保持并提升著巨大的品牌價值。也正是借助這種理念，可口可樂才在中國發展進程中獲得了極大的成功。

[關鍵詞]可口可樂 中國 渠道策略

一、可口可樂公司在中國市場的發展歷程

1.可口可樂公司在舊中國之市場情況。早在本世紀初可口可樂就在亞洲面世，首先在菲律賓生產，并運到中國上海等城市銷售。1927年“可口可樂”在上海及天津設廠生產，稍后更是擴張到青島和廣州。1933年，在上海的可口可樂生產廠是美國以外最大的可口可樂廠，到1948年，更是美國境外第一家年產量超過一百萬箱的工廠。1949年，新中國成立，可口可樂公司停止了在中國的業務。而此階段，百事可樂公司還沒有在中國出現。

2.可口可樂公司在改革開放后的中國之市場情況。1978年，就在中美宣布建交的當天，可口可樂公司就宣布重返中國市場，成為首家重返中國市場的國際消費品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠，成立第一個專門生產瓶裝“可口可樂”飲料的車間。經過這么多年的發展，可口可樂公司已經在中國建立了幾十家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產基地和銷售網，年銷售額達百億元以上。2000年，可口可樂將中國區總部從香港遷移到了上海，回到闊別54年的中國原籍。至2003年，可口可樂在中國市場的累計投資已經超過11億美元，年銷量已經超過6億標箱，并且可口可樂系統在中國市場雇傭員工共計二萬余人，在中國已經建立了23個裝瓶公司，28個生產廠，其中的絕大部分由中資或華人企業控股。而此階段，百事可樂公司已在中國出現，并且發展成為可口可樂公司的強勁對手。1981年，百事可樂與中國政府簽約時至今日，百事公司已在中國成立了40余家合資、合作、獨資企業和項目，總投資超過10億美元，在華直接雇員近1萬人。

圖 中國碳酸市場品牌知名度

3.可口可樂在中國市場的品牌知名度。可口可樂已經連續成為中國最著名商標之一，根據近年在中國進行的蓋洛普調查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，分別在市場占有率、最佳品牌認同以及知名度等方面領先于同類產品（上圖：可口可樂的知名度為21，與其旗下飲料品牌的知名總和為49.7；百事可樂的知名度為15.9，與其旗下飲料品牌的知名總和為23.7；表明可口可樂在中國的知名度領先于百事可樂等品牌碳酸飲料），并且連續9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”。同時，可口可樂也是目前中國市場最暢銷的飲料。

二、可口可樂公司在中國市場的發展策略

1.特約裝瓶商體系是其實現市場目標的主要策略。至2003年，可口可樂公司投入10多億美元資金與其三個主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國建立了23個裝瓶公司，28個生產廠，基本覆蓋了中國所有的省份。可口可樂公司選擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進的經營及管理理念并且企業戰略先進的集團公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達成共識，實現“共富”目標。

2.贊助各項體育運動是其實現市場目標的重要途徑。1986年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場館的免費品嘗活動伴隨著亞運賽事的報道走進千家萬戶。國人普遍對這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費品嘗之后，多數人的消費選擇天平已經不自覺地發生了傾斜。中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內，3萬箱為此特別設計的奧運金罐就從北京可口可樂有限公司的生產線上下線并連夜送往各大商場和零售攤點。可口可樂全力贊助了中國男足第一次沖出亞洲，走向世界杯賽場。

3.積極參與各項公益活動提高了其品牌知名度和美譽度。自1993年起，可口可樂已經在中國建立了建成52所希望小學，100座希望書庫，6萬名學生得到了可口可樂的救助。2001年，在全國保護母親河行動中，可口可樂捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。可口可樂公司在華的這些策略使中國消費者在潛移默化種認同可口可樂的品牌，有效地提高了可口可樂的品牌知名度與美譽度。

三、可口可樂公司在中國市場的渠道運作策略

現代渠道是對一組零售業形態的統稱，是與傳統渠道相對應的名稱。依據可口可樂公司的渠道分類，目前中國市場的現代渠道包括超市、便利店、特大貨場和現賣場等具體形式。

1.中國市場的現代渠道的特點簡述。現代渠道在中國市場是改革開發以后才出現的新的終端銷售形式，并且在中國內地市場快速經歷了三個發展階段：

（1）現代渠道在中國市場發展的第一階段是上世紀八十年代至九十年代初。當時，在部分經濟較為發達、群眾購買能力相對較強的地區陸續出現了部分初步具備現代渠道特點的零售企業。

（2）20世紀90年代則是現代渠道在中國市場發展的第二階段，是其第一個快速發展的階段。此時，國內連鎖企業的基本特點就是以一般超市為主要銷售模式，市場占有率分散，強勢企業尚未形成。中國市場迅速涌現出成千上萬家超市、賣場或者便利店，部分地區甚至在同一個城市里就發展有數十家連鎖超市。

（3）20世紀90年代末至今則是第三個階段，也是又一個快速發展階段。此階段，現代渠道除了在數量及市場總占有率方面繼續發展以外，更重要的是在企業質量方面取得了極大的發展。主要體現在包括沃爾瑪、家樂福在內的國際一流零售企業紛紛搶灘中國市場，一方面積極與中方合作，大肆開店擴張；另一方面著手運用資本利器，加速市場開發。他們的進入既加劇了國內零售業市場的競爭強度，同時也提升了中國零售業市場整體的競爭水平。

2.可口可樂在中國市場的現代渠道策略運作分析。可口可樂公司與現代渠道客戶合作的總體策略是努力與客戶實現“雙贏”。可口可樂公司結合自身在中國市場現代渠道發展的不同階段不斷調整和完善其策略以適應中國市場現代渠道發展：

（1）20世紀90年代初以前是可口可樂中國市場的初步開發階段。可口可樂主要依靠各地經銷商完成對各區域市場現代渠道客戶的服務工作，同時已經在著手計劃對部分相對成熟的市場實行直接銷售服務的方式，即直銷。

（2）20世紀90年代中到2000年以前是可口可樂公司初步完成其市場布局的階段，并且可口可樂在中國市場的主要地區均以實現直銷的運作方式。可口可樂主要采取由各裝瓶廠在裝瓶系統總部市場部指導下獨立服務現代渠道客戶的方式。

（3）進入21世紀以來，可口可樂也已經通過23個裝瓶廠的建成完成了在中國市場的全面布局，三個裝瓶系統基本組建完成。可口可樂各裝瓶系統通過整合本系統內的重點客戶部門，有效提高了對系統區域內現代渠道客戶的服務效率和質量，進一步改善各裝瓶系統之間的協調問題，提升對現代渠道客戶尤其是全國性重點客戶的服務質量。

3.可口可樂公司在中國市場現代渠道的效果簡評。可口可樂公司現代渠道的營銷策略與中國市場現代渠道的自身成長歷程是基本一致的，并且可口可樂公司與其他跨國企業本身就是促使中國現代渠道迅速成長的催化劑及重要的推動力量。可口可樂為其品牌及銷量在中國市場的快速發展提供了重要的渠道保證，其現代渠道策略總體而言是比較成功的。可口可樂和百事可樂的產品幾乎是完全替代品,性質相像。與可口可樂同樣靠著巨額廣告成長起來的百事可樂,在一開始并沒有找到自己正確的市場定位。而可口可樂隨著中國社會的進步,市場消費型態的不同,推出新的產品和改變自己的現代渠道策略,不斷地求新求變,不斷吸引消費者的目光,成為飲料界中的佼佼者。

通過以上的分析知道，可口可樂公司結合自身與中國市場開發的實際狀況不斷調整和完善其在華的營銷渠道策略以適應中國市場現代渠道發展開創了適合可口可樂公司在中國市場發展的營銷渠道，可口可樂公司一直保持并提升著巨大的品牌價值。也正是借助這種理念，可口可樂才在中國發展進程中取得了輝煌的業績，獲得了極大的成功。

參考文獻：

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[2]李鐵君.可口可樂營銷攻略.南方日報出版社,2005

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