日系便利店在華發展戰略研究

杜林森 李婷婷

[摘 要] 通過對日系便利店進入中國的動因及在華發展戰略的研究，著重在進入戰略、總體布局、經營的本土化戰略及擴張戰略等幾個方面，分析了日系便利店在華的戰略特征及其未來發展趨勢；進而分析了日系便利店在華發展戰略特征和趨勢對中國便利店的競爭格局的影響。

[關鍵詞] 便利店日本7-11羅森全家戰略

一、引言

近幾年，隨著越來越多的跨國零售企業進入中國的零售市場，我國的零售企業正感受著越來越大的沖擊，與此同時，相關的研究文獻也在不斷積累。張闖、夏春玉等（2006）基于28家跨國零售企業對其在中國的店鋪布局與市場選擇進行了實證分析；楊明勝、楊士明（2008）在研究跨國零售企業在華擴張戰略時，主要討論了空間擴張戰略、業態擴展戰略、規模擴張戰略。而單獨以某一國家跨國零售企業的某一零售業態在我國發展戰略的研究較少。因此本文將選擇對中國便利店零售業態發展影響較大的日系便利店在中國的發展戰略來進行研究。

二、日系便利店進入中國的動因

1.本國市場的推動

日本經濟從上世紀90年代以來陷入了長期的低迷狀態，加上日本人口的持續下降及人口的老齡化，促使日本本國的零售消費品的消費額持續萎縮。

(1)同業態間競爭。根據日本流通新聞的調查，1993年日本便利店的銷售額比去年增長8.9%，這是該機構開展此項調查以來第一次出現一位數的增長率，而在1995年便利店銷售額首次出現了負增長。2000年以來連鎖企業數、年銷售額等指標也呈現出同樣的變化傾向（見表1）。

表1 日本連鎖便利店企業數與銷售額的變化

注：增幅為與上一年相比的數值。

資料來源：社團法人日本特許經營連鎖協會（JFA）網站http://jfa.jfa-fc.or.jp/

另外，從店鋪支持人口來看，在東京、大阪和神奈川等人口密集的地區，便利店的支持人口在急劇下降，也標志著日本本土便利已接近飽和，同業競爭日趨白熱化（夏春玉，2002）。

(2)異業態間競爭。為此，各大便利店紛紛在加油站、旅館、商務樓、地鐵站內、醫院等以往未開發的區域充實網點，以壓倒性的店鋪網與之抗衡。如2007年日本便利店店鋪數為與2004年相比增長1.4%，而同期百貨店數則下降11.8%，綜合超市降幅為5.5%。在同期年商品銷售額方面，除便利店呈增長態勢，其他業態均為負增長，其中大型綜合超市降幅高達12.5%。

2.中國市場的拉動

日系便利店進入中國除了日本國內發展環境惡化和便利店逐漸趨于飽和外，還有中國零售市場特別是便利店零售業態發展潛力巨大。

(1)消費者收入水平持續快速增長。一般認為國民生產總值GDP達到人均美元3000美元才是最為適宜便利店導入時機。而自2001年中國北京和上海等較為發達的一些中心城市和沿海城市的人均GDP就超過了3000美元。2003年長江三角洲地區實現人均GDP3626美元。上海與其他較發達城市，2000年～2004年社會經濟發展水平（如表2所示）。

表22000年~2004年主要發達省份和城市社會經濟發展水平 （單位：元）

數據來源：中國統計年鑒數據庫

可見，華東地區的江浙兩省和其他發達城市的經濟發展水平，已為便利店業態在未來的發展提供較為現實的市場基礎。

(2)消費方式和觀念的轉變。在中國隨著經濟社會的發展，人們工作競爭的壓力不斷的加大，生活節奏也不斷的加快，致使人們生活與消費的觀念和方式發生了深刻的變化，在越來越多的地區“便利性”已逐漸成為“學生、白領、自由職業者”等人群的主要的消費追求。

(3)政府管制逐漸放寬。2004年4月16日商務部頒布了《外商投資商業領域管理辦法》不僅降低了限制資格性要求和注冊資本的要求，還進一步簡化了外資企業進入審批程序。2007年1月31日《商業特許經營管理條例》的頒布，則完全取消了外資零售企業在華從事特許經營的限制。

三、日系便利店在華發展戰略特征

對于大多數進人中國的跨國零售企業，至少在相當長的一段時期內，零售模式及其標準化是它們的一個重要優勢。但跨國零售企業在中國的零售模式并不是一成不變的，其根據我國的經營環境來選擇合適的零售模式。

1.進入戰略

跨國零售企業在中國的零售模式并不是一成不變的，其根據我國的經營環境來選擇合適的零售模式。尤其是便利店這種新業態，其發展戰略既要有標準化的內涵，又要有本土化的內涵。

(1)進入方式的選擇。特許、合資、獨資、并購是跨國零售商海外市場進入主要采用的模式。根據國外現有的研究文獻（Erramilli和Rao(1990)，Treadgold（1991），(Buvt（1993）等），成本、控制水平、資源保障程度、技術擴散風險，以及靈活性是決定零售企業進入方式的5種內在特性。國內學者蘭傳海、周江等 (2010)則根據進入方式與內在特性之間的關系，對跨國零售企業海外市場進入方式進行了實證研究，認為跨國零售企業在面臨不同外部因素與內部因素時，會選擇不同的進入方式。如日本最大的便利店7-11在進入中國時采用了直營方式，而羅森和全家在進入中國時則采用了與華聯和上海福滿家便利有限公司建立合資公司的形式。

(2)進入時機的選擇。一般說來，一個國家人均GDP達到3 000美元時便利店開始出現。而上海2000年底人均GDP已達到4180美元，這表明上海已進入便利店高速發展時期。目前隨著我國經濟的增長，我國東南沿海很多地區的人均可支配收入都達到了便利店所要求的水平（如表3所示）。

由表3可見，我國的一些經濟發達地區已進入或接近便利店的導入時期。

2.區位布局戰略

收入水平、市場規模、文化距離被認為是影響零售企業區位選擇的主要因素(Gripsrud and Benito， 2002)。市場規模越大，所在區域外部不確定性就越小，在投資目的地的長期收益越大(Gielens and Dekimpe，2001)；收入水平直接決定了零售企業將要服務的目標區域、顧客群及其對自身的定位（包括業態定位）；跨國零售企業與投資目的國的文化距離則在營銷方式、商品等更廣的范圍內影響著企業的區位布局。目前，日系便利店形成了華南地區以深圳和廣州為主要基地向周邊的珠海等城市擴散；東部地區以上海為中心，向上海周邊的無錫、蘇州等地發展；北部地區則以北京為基地向沈陽、天津、長春、濟南等地區輻射。

3.擴張戰略

實現規模經濟，獲得潛在利潤，這是企業規模擴張的根本動力。Pellegrini ，Luca根據企業的發展戰略方向從地域發展和產品發展兩個方面描述零售企業的擴展路徑。

(1)網點擴張。由于便利店是處在超市、賣場和其他零售業態競爭的狹縫中生存的一種提供“便利性”的零售業態，其一般都采用連鎖經營，依靠其強大的物流配送系統來減少流通交易成本。為實現規模經濟，充分發揮物流配送能力，便利店企業在店鋪擴張上必須采用“就近鋪開”和“密集開店”的戰略。Ryuichi Kunitomo的研究也表明，7—11便利店的店鋪擴張政策基于市場支配戰略，主要形式是集中開店，即在重點區域內快速密集布局以迅速達到規模效益的目的。

(2)產品擴展。經過多年的發展，日系便利店不斷的引入豐富的貨品類別，更加從顧客的需求出發，以創意增值為原則，積極開發極具特色的便民服務。使日系便利店從主要提供日常日用品為主，擴展到提供快餐食品、鮮活食品及各種便民服務為主。在產品品項管理方面日系便利店堅持商品齊全、加強鮮度管理，形成了自己的特色，提供個性化產品和服務。

四、日系便利店在華發展趨勢

以日系便利店在本國的發展歷程，結合在中國的發展狀況和態勢，來探討日系便利店在華發展趨勢。未來日系便利店在華發展動向有以下幾個方面。

1.擴張方式的變化趨勢

當前，日本便利店在本國的擴張戰略主要是以特許加盟為主，其加盟店占日本便利店的80%以上。2007年中國政府準許外國零售企業在中國大陸從事特許經營，日系便利店在中國大陸的擴張方式將從直營方式逐漸轉為特許經營方式。

其次，隨著中國投資環境的改善、政策的完善及便利店競爭的加劇，兼并將會成為日系便利店擴張的另一種主要方式。如：7-11在2002年并購了五家am/pm，2007年10月又買下“可的”便利店在穗的8家便店鋪后。

2.區位布局上的變化趨勢

2005年開放外資零售企業對中國省會城市和計劃單列城市以下的二三線城市市場的進入以來。日系便利店全家2004年進入中國上海，2007年全家就開始進軍中國華南地區，而日系便利店羅森也打算進入北京及周邊地區。

表4 主要外資便利店企業和地區分布

資料來源：中國連鎖零售行業分析報告（2008年）網站：http://www.ccfa.org.cn

從表中可以看出，大多數日系便利店的店鋪都分布在東部地區和經濟發達的一線城市，在上海、廣州、北京等地區最為密集；而在日系便利店企業占領東南一線城市后，店鋪布局將有所調整：其將迅速地向東南部及北京周邊的二、三線城市甚至發達地區的農村市場擴張，并開始占領中、西部的重要城市，加強北上、西進的趨勢。

3.業態創新的趨勢

便利店產生于美國，日本便利店企業通過業態的自我否定，使其在本國獲得獨特的進步和發展。李飛（2006）通過比較美、法、日、中對于百貨店、超市、倉儲商店、便利店零售業態營銷組合特征描述的相關文獻，發現這4種零售業態在4國有一個共同的特征，即它們的不同表現都是通過店址、商品、服務、價格、環境和溝通這6個組合要素上。以構建個性化經營模式、開發新商品和新業態為重點的日系便利店隨著我國經營環境變化，競爭的加劇，其業態創新將加快。

參考文獻:

[1]夏春玉.零售生命周期理論的一個經驗證明：日本便利店的發展歷程[J].財經問題研究，2002（9）：14-19

[2]社團法人日本特許經營連鎖協會（JFA）網站http://jfa.jfa-fc.or.jp/

[3]月泉博.よくわかる流通業界[M].東京：日本実業出版社，2004：P154-157

[4]蘭傳海，周江，李俊.跨國零售企業海外市場進入方式研究[J].世界經濟研究,2010（2）74-79