論文化營銷在“仙作”品牌發(fā)展中的應(yīng)用

鄭新安 鄒望嬌 章淑華 吳華森

［摘 要］在當(dāng)今文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代,文化營銷已成為最具有生命力的營銷方式和競爭力手段,在古典家具行業(yè)更是如此。本文總結(jié)“仙作”在文化營銷方面的不足,并從產(chǎn)品、品牌、傳播三個(gè)角度提出相關(guān)建議,為企業(yè)的文化營銷提供了新路徑和思考方向。

［關(guān)鍵詞］“仙作”;文化營銷;傳承;元素;品牌

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）31-0005-02

中國古代家具的發(fā)展源遠(yuǎn)流長,近年來,國內(nèi)外古典家具市場格外熱鬧,投資收藏成為一種時(shí)尚,越來越多的消費(fèi)者開始追逐彰顯人文氣質(zhì)、個(gè)性趣味的家居環(huán)境,凝聚著中國傳統(tǒng)文化的明清仿古家具日益受到喜愛。而隨著家具市場日漸紅火,各種家具紛紛搶占銷售市場,有“蘇作”“廣作”“京作”及其他等一些地區(qū)品牌,“仙作”如何在激烈的家具市場中獨(dú)樹一幟,顯然,文化營銷成為較量手段。

1 “仙作”文化淵源

“仙作”源遠(yuǎn)流長,歷史悠久。第一,區(qū)域文化濃厚。它發(fā)源于福建仙游一帶,仙游文化發(fā)展繁榮,是中國繪畫之鄉(xiāng)、戲劇之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)和工藝美術(shù)之鄉(xiāng),早在北宋,仙游藝匠就把京都宮廷器用和木雕技藝有機(jī)結(jié)合,首次創(chuàng)制木雕家具。第二,家具工藝發(fā)展成熟。明清家具結(jié)構(gòu)上的科學(xué)性和裝飾的高度藝術(shù)化,使中國古典家具的制造進(jìn)入鼎盛時(shí)期,是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn),在世界家具領(lǐng)域享有盛譽(yù)。第三,獨(dú)樹旗幟?！跋勺鳌鼻擅罱Y(jié)合了傳統(tǒng)國畫藝術(shù)、雕刻藝術(shù)和家具制作技藝,是明清家具經(jīng)典款式的延續(xù)和創(chuàng)新,蘊(yùn)涵著一代又一代仙游人民的文化智慧和審美情趣。

如今,“仙作”家具已成為福建省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一,是仙游人民的文化智慧的重要載體,日益成為仙游的一張顯赫名片。仙游成了“中國古典家具之都”,而“仙作”家具更是其中的“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)”。雖然“仙作”文化底蘊(yùn)深厚,但卻沒有真正挖掘出屬于自己的文化,在文化營銷上極為薄弱。

2 “仙作”文化營銷存在的問題

當(dāng)今,文化營銷脫穎而出,成為企業(yè)商戰(zhàn)的有力武器,而“仙作”企業(yè)的品牌意識(shí)還沒那么強(qiáng),文化營銷投入少,定位不明確,阻礙“仙作”的進(jìn)一步發(fā)展。

2.1 品牌意識(shí)比較淡薄

在2010年的全國知名家具品牌排名中,“仙作”古典家具只占了10%,可見企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng),知名企業(yè)比較少,如只有連天紅,山中古典,三福等。而相比“廣作”和“蘇作”來說,“仙作”的品牌企業(yè)相對(duì)來說處于劣勢,大部分企業(yè)是處在一個(gè)無品牌的經(jīng)營階段。

2.2 品牌定位不明確

在古典家具行業(yè)激烈競爭的今天,品牌定位清晰是非常重要的。只有找出自己產(chǎn)品的獨(dú)特之處,對(duì)其進(jìn)行定位,可以增強(qiáng)其營銷效果。而品牌定位不準(zhǔn)的,難以和競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)別。“仙作”古典家具極具觀賞性和收藏價(jià)值,可以將它定位為高檔產(chǎn)品,這樣可以形成自己獨(dú)特的競爭力。

2.3 產(chǎn)品文化資源尚未深度挖掘

“仙作”古典家具的歷史悠久,具有很濃厚的文化底蘊(yùn)。但是目前這些文化底蘊(yùn)尚未被挖掘和利用,導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值處在一個(gè)比較低的水平。在產(chǎn)業(yè)集群的趨勢下,“仙作”應(yīng)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈,提高競爭力。

2.4 企業(yè)缺乏文化營銷觀念,品牌的文化含量低

企業(yè)沒有意識(shí)到當(dāng)今的競爭實(shí)質(zhì)是文化的競爭,忽視文化營銷,不僅很難提高產(chǎn)品的附加值,而且缺乏核心競爭力。這樣易導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格處在行業(yè)中的低端,消費(fèi)者的認(rèn)知度低,難以形成品牌的心理優(yōu)勢。

除了以上的一些問題,還存在產(chǎn)品質(zhì)量、造假以及行業(yè)合力等方面的問題。這些因素嚴(yán)重制約了仙游古典家具的發(fā)展,同時(shí)也不利于其品牌形象的塑造。我們可以借力“仙作”的悠久文化來打響“仙作”品牌。

3 “仙作”文化營銷的對(duì)策

“仙作”古典家具,不僅具有使用、審美、收藏功能,更具有它所特有的文化底蘊(yùn),反映了歷史文脈、風(fēng)格韻味、環(huán)境氣氛等,這才是古典家具的氣質(zhì)所在?！拔幕钆_(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲”已然成為一種新的營銷手段。

3.1 賦予產(chǎn)品“文化底蘊(yùn)”

“仙作”產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須結(jié)合傳統(tǒng)文化,依靠文化手段傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值,并不斷地與時(shí)俱進(jìn),滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

3.1.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入文化元素

(1)傳承歷史精神內(nèi)涵。文化是產(chǎn)品的靈魂,產(chǎn)品是文化的載體,企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)把消費(fèi)者認(rèn)同的民族文化、地區(qū)文化或現(xiàn)代文化融入其中,滿足消費(fèi)者的文化需要,家具是人與室內(nèi)空間的聯(lián)系媒介和溝通橋梁,體現(xiàn)生活方式、文化品位、精深概念的沉淀。

(2)融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素。家具的受眾有年輕化傾向,傳統(tǒng)家具必須有現(xiàn)代人所要求的特點(diǎn)。對(duì)傳統(tǒng)造型、材料、顏色等加以提煉、變化,并強(qiáng)化和發(fā)展,如“仙作”嘗試將累贅的細(xì)節(jié)簡化,將原來沉悶的圖案變?yōu)楦踊顫姇r(shí)尚的圖案等,使現(xiàn)代家具既有傳統(tǒng)文化的涵養(yǎng),又具有現(xiàn)代家具的簡約洗練。

(3)包裝、命名、造型等均增加文化品位、文化氣息和氛圍,建立產(chǎn)品和文化需求的聯(lián)系。

3.1.2 產(chǎn)品文化營銷

文化營銷要求把文化因素融入營銷環(huán)節(jié)中,“仙作”以公關(guān)文化、廣告文化、銷售促進(jìn)文化和人員促銷文化等形式,利用文化的號(hào)召力、影響力和親和力溝通消費(fèi)者,引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和購買沖動(dòng),激勵(lì)購買。

3.2 打造“仙作”文化品牌

特色是品牌之魂,文化乃品牌之基,全面挖掘文化資源加以整合,凸現(xiàn)文化蘊(yùn)涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。

3.2.1 統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí),提高“仙作”凝聚力

(1)加強(qiáng)企業(yè)間合作。利用莆田“古典工藝家具之都”的優(yōu)勢,帶頭企業(yè)通力合作,一致對(duì)外,統(tǒng)一“仙作”標(biāo)識(shí),打造區(qū)域品牌,提高“仙作”品牌的凝聚力,共同發(fā)展,形成品牌文化氛圍。

(2)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。如三福三兄弟的團(tuán)結(jié)努力的品牌故事,或連天紅“按斤論價(jià),不折不扣”的以斤賣紅木的方式,從消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值觀出發(fā),拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離。

(3)加強(qiáng)品牌維護(hù)。注重品牌的保護(hù),積極學(xué)習(xí)商標(biāo)、專利等相關(guān)法律法規(guī),防止其他企業(yè)的侵權(quán)行為。

3.2.2 強(qiáng)化文化營銷觀念

企業(yè)文化滲透到營銷及營銷人員的意識(shí)中,如店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)的文化氛圍、營銷人員的古典家具文化知識(shí)的培訓(xùn)等,在營銷環(huán)節(jié)中,用核心文化價(jià)值觀念去加強(qiáng)溝通,讓消費(fèi)者形成品牌忠誠度。

3.3 梳理“文化營銷”策略

文化營銷應(yīng)該尋找賣點(diǎn),以大眾喜聞樂見的傳播方式,達(dá)到短期內(nèi)的強(qiáng)力宣傳沖擊、可持續(xù)的傳播效果和長期傳播主題的平衡。

3.3.1 賦予品牌故事

通過尋找文化素材如“仙作”雕刻者的求藝之路、品牌發(fā)展之路、三福兄弟創(chuàng)業(yè)之路、相關(guān)詞歌創(chuàng)作等,賦予品牌故事。

3.3.2 利用大眾傳媒、廣泛傳播文化

從濃厚文化底蘊(yùn)出發(fā),以感性訴求為中心,如在央視廣告中,“山中古典”傳遞精工成其韻、典藏續(xù)傳奇的文化傳承,“連天紅”傳遞不折不扣、高檔品質(zhì)的產(chǎn)品定位,并在福建臺(tái)、路標(biāo)、雜志報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等全方位進(jìn)行宣傳。

3.3.3 通過事件營銷,進(jìn)行借事造勢

(1)贊助傳統(tǒng)文化。“仙作” 借助傳統(tǒng)文化推廣形象,如冠名贊助京劇大賽、國畫比賽等傳統(tǒng)文化,引起大眾的關(guān)注。

(2)策劃事件來造勢?！跋勺鳌苯柚恍┗?dòng)、娛樂活動(dòng)進(jìn)行事件營銷,如巨額獎(jiǎng)金為“仙作”征一副對(duì)聯(lián),對(duì)聯(lián)正好與紅木家具的文化內(nèi)涵彼此呼應(yīng),不僅傳遞企業(yè)文化也為古典家具獲得新的設(shè)計(jì)靈感。

3.4 舉辦活動(dòng),讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)

(1)舉辦古典家具文化節(jié)或博覽會(huì),利用莆田“古典工藝家具之都”的名氣,開展博覽會(huì),吸引海內(nèi)外同胞的關(guān)注,并廣泛宣傳“仙作”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、工藝等,促進(jìn)文化的傳播和理解。

(2)提供“仙作”文化體驗(yàn)會(huì)所,為業(yè)內(nèi)愛好者和研究者提供專業(yè)場所和交流中心。

3.5 結(jié)合莆田旅游文化,打造產(chǎn)業(yè)鏈

(1)建設(shè)新興博物館、旅游景區(qū)設(shè)備等,可供游客參觀,并在參觀中得到宣傳。

(2)打造小模型家具精品店。在湄州媽祖圣地、南少林、九龍谷等旅游景區(qū),制作輕巧精致的家具工藝模型,作為旅游紀(jì)念品,形成產(chǎn)業(yè)鏈。

3.6 健全文化信息網(wǎng)

借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳“仙作”文化,如展示古典家具圖片、視頻、文字介紹等,并傳播產(chǎn)品質(zhì)量、真假甄別、保養(yǎng)等知識(shí),設(shè)立信息反饋區(qū),促進(jìn)交流。

4 結(jié) 論

“文化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲”,“仙作”古典家具的營銷,要有文化作為支撐。以文化為載體,開展文化營銷,在文化營銷的理念下制訂文化營銷策略,通過文化打動(dòng)消費(fèi)者,進(jìn)而打造古典家具行業(yè)中的“仙作”品牌。這也為國內(nèi)企業(yè)在文化營銷方面提供思路和借鑒。

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［作者簡介］鄭新安(1990—),男,福建平潭人,莆田學(xué)院。研究方向：市場營銷。