大湘西民俗文化旅游產品開發探析

張海燕 王萍

摘要：隨著民俗文化旅游的興起，大湘西大批優秀且獨具特色的民俗文化旅游資源得到了應有的開發，為當地政府和社區創造了直接經濟收入，但隨之也帶來了系列不容忽視的環境和社會問題。為確保大湘西民俗文化旅游資源能夠得到合理開發，本文試圖從民俗文化旅游產品開發的理念、模式及機制等方面進行有益探索，以期能為解決民俗文化旅游開發中存在的問題做出貢獻，促進大湘西民俗文化旅游產業的健康、可持續發展。

關鍵詞：大湘西；民俗文化旅游產品；理念；模式；機制

大湘西地區主要是指湖南西部的張家界市、湘西州和懷化市等地，三個市州轄25個縣市區，國土面積53196平方千米，居住著土家、苗、侗、瑤、白等30多個少數民族。在當地居民的共同勞作和生活交往中，大湘西地區形成了大批優秀且獨具特色的民俗文化資源，這些民俗文化資源有著悠久的歷史和豐富的內涵，具體表現在居住、飲食、服飾、禮儀、節慶、民間藝術等各方面，湘西民俗文化經過不斷的傳承已成為中華民族傳統文化中優秀的一支。

隨著旅游業的發展，作為一種高層次旅游產品，民俗文化旅游產品越來越受到人們的關注和重視。大湘西因其擁有豐富且獨特的民俗文化旅游資源，應旅游發展趨勢也迅速加入到民俗文化旅游產品開發進程中來，部分民俗文化旅游資源得到了一定的開發并為大湘西地區創造了可觀的經濟收益，但獲得經濟收益的同時也出現了系列不容忽視的問題，如，大批游客的涌入不僅打破了大湘西原有封閉的文化氛圍，干擾了大湘西民俗文化原有質樸的秩序，還加速了大湘西地區服飾、語言、建筑以及生活習俗等民族傳統文化的變異，導致某些傳統文化特征被同化或消失等。主要表現在：民俗文化旅游產品形式結構單一且雷同、開發設計層次低、市場調研環節薄弱、地域文化特色挖掘不夠等，嚴重阻礙了大湘西民俗文化旅游產品的發展步伐。因此，如何解決好民俗文化旅游產品開發過程中存在的諸多問題，成為促進大湘西民俗文化旅游產業發展的當務之急。

一、大湘西民俗文化旅游產品開發的理念

(一)可持續旅游開發理念

可持續發展觀強調的是發展必須以不破壞或少破壞人類賴以生存的環境和資源為前提，維持生態環境的平衡性，提高經濟、社會和文化之間的協調性，保持經濟效益的可持續獲得性。民俗文化旅游資源作為一種不可再生資源，一旦過度開發，不注重保護就容易受損乃至消亡，因此，民俗文化旅游產品的開發正切中可持續發展觀的價值要求。當前，湘西旅游產品的開發依舊以粗放型的開發方式為主，部分地區將民俗文化旅游業的發展看成是一種數量型的增長和外延型的擴大再生產，促使開發者為了追求利益最大化在缺乏深入調查研究和全面科學論證、評估與規劃的前提下，對大湘西民俗文化旅游資源進行盲目和過度開發，導致大湘西地區的民俗文化旅游環境受到了嚴重的破壞。

基于大湘西民俗文化旅游在發展過程中所產生的日益嚴重的經濟和社會問題，可持續旅游開發理念的提出，對于指導大湘西民俗文化旅游產品的開發工作顯得尤為迫切。可持續旅游開發理念所強調的是，通過對自然旅游資源和人文旅游資源在內的各種旅游資源進行合理的開發和利用，對旅游業發展方式和規模進行合理的規劃和管理，保持旅游開發地環境的協調性和文化的完整性。可持續旅游開發理念在大湘西民俗文化旅游產品開發中具體思想體現為以下三方面。

(二)可持續旅游開發理念的具體思想體現

1、保護與開發相結合思想

民俗文化旅游產品是在對資源和環境保護的基礎上開展旅游開發活動的，只開發不保護，無異于殺雞取卵，最后只剩下沒有靈魂的存在物。而只保護不開發，民俗文化旅游資源就得不到有效利用，文化內涵得不到永續發展。因此，在大湘西民俗文化旅游產品的開發過程中，應堅持保護與開發相結合的思想，做到保護優先、有序開發。在遵守旅游社區土著居民的文化演進規律、宗教信仰、民族習俗等前提下，采取嚴格保護措施，以實現民俗文化旅游資源保護最大化的目標，促進大湘西民俗文化旅游業的良性發展。同時，要及時總結經驗教訓，探索合乎大湘西民俗文化旅游發展的規律，有序地對民俗文化旅游資源進行合理的開發。只有適度的開發和有效的保護相結合，才能使大湘西民俗文化資源得到應有價值體現的同時實現當地人民求發展的長久愿望以及滿足外地游客異彩紛呈的民俗文化旅游需求。

2、經濟效益、社會效益和文化效益兼顧思想

民俗文化旅游業與經濟、社會和文化效益在可持續旅游開發理念中是相互影響，緊密結合的整體性關系。從經濟角度看，民俗文化旅游產品開發者要盡量用最小的投資獲取最大的經濟效益，或在相同投資的情況下，能吸引到更多的游客；從社會效益看，為旅游者追求自我價值實現或人文素質教育創造條件；從文化效益看，開發是將區域民俗文化最有生命力的部分加以保護和保存。獲取經濟效益是民俗文化旅游產品開發的重要目的，但決不能為了擴大民俗文化旅游業而片面、無視科學規律地開發民俗文化旅游資源，忽視社會效益、文化效益。而應在民俗文化旅游產品開發過程中，注重不能損害當地的社會安定、人際關系的和諧良好的社會秩序，以可持續開發理念貫穿整個民俗文化旅游產品開發的全過程，真正實現大湘西民俗旅游經濟效益、文化效益、社會效益的協調統一發展。

3、科學統籌思想

民俗文化旅游產品開發是一項涉及范圍較廣的復雜工程，開發的對象不僅僅局限于旅游客體，還包括旅游主體和旅游介體。因此，要協調好多方利益相關者的利益關系，減少甚至避免民俗文化旅游產品開發中所產生的問題，則必須堅持科學統籌的思想，從整體的高度進行協調。一方面，既要協調民俗文化旅游產品主題的科學定位和形象宣傳，還要協調好相關經濟部門之間的配合；另一方面，又必須統籌到文化的內容與表現形式、資源本身與環境的和諧統一，還應涉及到基礎設施、服務設施的協調配套。只有堅持科學統籌的思想，才能把旅游主體文化、旅游客體文化和旅游介體文化三者有條不紊地開發好，為大湘西民俗文化旅游業的可持續發展提供可能。

二、大湘西民俗文化旅游產品開發的模式

(一)民俗文化旅游產品開發模式概述

模式(Pattem)是指解決某一類問題的方法論。模式是對某一類問題的一種指導，在一個良好的指導下，會得到解決問題的最佳辦法，有助于完成任務，有助于作出優良的設計方案，達到事半功倍的效果。

隨著民俗文化旅游的興起，如何選擇一種行之有效的模式對民俗文化旅游產品進行合理開發，日漸成為學術界感興趣的課題。通過對歷年學者們關于民俗文化旅游產品開發模式相關研究的認真梳理發現，傳統的民俗文化旅游產品開發模式主要集中在以下四個方面：①原地濃縮模式。它屬于一種原地模擬型開發模式，一些少數民族村落或民俗文化豐富且獨特的地區，由于旅游進程的加快，已在建筑、服飾、風俗等方面有所淡化，使得游客不能完全領會當地民俗文化的風韻，故當地政府或開發商運用人工方式，有意識地修建一些反映當地民俗文化的主題公

園。②原生自然模式。以民俗文化村落為典型代表，它是一種就地展示型民俗村落，有村民的介入，是一座活生生的民俗露天博物館。其特點是保留了原來的風貌、居住、飲食、節慶等，具有自然樸實的特色，能較好的滿足旅游者欣賞和體驗民俗文化的需求。③資源凝聚模式。以民俗博物館為代表，它是一種靜態的開發模式，對傳播民俗文化，滿足旅游者體驗民俗文化需要等方面起到了一定作用。④短暫表現模式。由于一些特定的民俗文化只存在于很短的時間，如民俗傳統的節慶活動、流動性的民俗文化表演活動等，采取此種模式，可能會收到意想不到的效果。

此外，一些學者提出了新的民俗文化旅游產品開發模式，試圖從根本上解決這一矛盾。吳必虎、余青提倡引人生態博物館模式，即將整個社區作為一種開放的博物館，對社區的自然遺產、文化遺產進行整體保護，以各種方式記載、保護和傳播社區的文化精華并推動社區向前發展；馬曉京“針對生態博物館的模式”，提出了“建立民族生態旅游村的構想”，并提出了小規模發展、游客限制、局部開發的原則；師楊振之則根據美國社會人類學家馬康納得“前臺、后臺”理論，提出了“前臺、帷幕、后臺”的旅游開發模式，并主張通過利益再分配，用前臺創造的“收入”補償后臺因喪失發展機遇而付出的代價。從實踐來看，生態博物館作為一種新型的博物館形式，它忽視了市場化運作的重要性，所以效果不容樂觀，民俗文化旅游開發要實現既定的目標還任重道遠。民族生態旅游村模式有其合理的部分，但其“局部開發”和“小規模開發”的局限性不能滿足民俗旅游地發展經濟的需求，也無法解決民族文化保護與民俗旅游開發的根本矛盾。而“前臺、帷幕、后臺”開發模式，由于其主張利益再分配方式，違背了市場經濟的價值規律，很難調動起前臺開發民俗文化旅游的積極性和保護民俗文化的責任感，以及壓抑后臺保護區居民求進步和發展的需求，注定該理論在實踐中得不到具體運用。因此，選擇何種開發模式，還需要學者們以新的理論視角對民俗文化旅游進行探討，使理論研究能夠接受實踐的檢驗。

(二)大湘西民俗文化旅游一體化開發模式

無論是傳統的原地濃縮模式、原生自然模式、資源凝聚模式及短暫表現模式，還是學者們提出的生態博物館模式、民族生態旅游村、“前臺、帷幕、后臺”模式，通過對其認真的梳理和分析，都有其各自適應開發的優勢及不足。而在具體的民俗文化旅游產品開發實踐中，由于民俗文化旅游資源的多樣性及自身地域的特殊性。不可能完全套用哪一種開發模式，或教條地照搬書本上固有的開發模式，這樣只會將民俗文化旅游業引入絕境，使民俗文化旅游資源失去其賴以生存的土壤，最終造成資源的浪費乃至枯竭。大湘西民俗文化旅游資源由于其自身的獨特性和不可替代性，在民俗文化旅游產品開發時，如何尋得一種既能發展地區經濟，又能將民俗文化旅游產品開發的負面影響降至最低限度的旅游產品開發模式，是現階段大湘西民俗文化旅游產業急需實現的主要目標。

鑒于上述民俗文化旅游產品開發模式都存在自身的局限性，因此，在選擇何種模式作為大湘西民俗文化旅游產品開發模式時，應根據大湘西地區民俗文化旅游資源的稟賦狀況及其將社會、經濟、政治等因素結合考慮，在明確開發的內容、層次、重點等問題的基礎上，有區別的、有針對性地進行民俗文化旅游產品一體化開發。民俗文化旅游產品一體化開發模式既不固定是一種開發模式的單獨運用，也不是多種開發模式的簡單疊加。而是根據旅游開發地具體的實際情況，有選擇性地運用一種或多種旅游產品開發模式，分層次、有重點地進行綜合開發，從而形成重點突出、層次分明，點、線、面全方位結合的一體化開發格局，最大限度地發揮各要素的功能，從而形成整體合力，更好地實現大湘西民俗文化旅游產品的開發。民俗文化旅游產品一體化開發模式作為一種綜合性的開發模式，不僅有利于豐富科研理論，提升旅游價值，還為大湘西民俗文化旅游產品的開發提供了一個符合可持續發展理念的持續旅游發展模式。

三、大湘西民俗文化旅游產品開發的機制

(一)改善經營管理體制，加強區域合作力度。

由于大湘西民俗文化旅游產品資源隸屬于湘西州、張家界、懷化等三個不同行政區，缺乏一個涉及旅游發展各部門的統一管理機構，造成政出多門的現象，民俗文化旅游產品空間協作性差，整個大湘西地區沒有形成聯動優勢，從而影響民俗文化旅游規模的形成和整體經濟效益的提高。為此，大湘西地區要打破行政區劃體制觀念的束縛，促進三地市政府間交流合作，加強政府的宏觀調控和指導能力，協調民俗文化旅游產品資源規劃和開發，防止盲目和無序競爭。盡快建立一個涉及整個大湘西地區旅游業的主管機構，來參與制定和完善民俗文化旅游相關法律法規，協助地方政府編制大湘西民俗文化旅游產品開發規劃，加強對特色民俗文化的挖掘、整理以及對從業人員的管理，使大湘西民俗文化旅游業向著法制化、規范化的道路邁進。在民俗文化旅游產品經營方面，則根據大湘西民俗文化旅游資源分布特征及市場屬性進行綜合規劃，發揮區域聯動優勢，實現市場共享、共同經營。此外，可以利用整個大湘西的力量和聯合優勢，加快湘西州、懷化與張家界旅游資源優化整合，以歷史文化旅游資源和民族風情旅游資源，來提高張家界旅游區的旅游資源豐富度、組合度和整體優勢度，實現整個大湘西地區人、財、物和各種民俗旅游要素的最佳利用，為大湘西民俗文化旅游產業贏得廣泛的市場和創造最大的效益。

(二)完善利益協調機制，明確產權所有關系。

社區居民作為民俗文化旅游資源的所有者和參與者，本應享受旅游開發所帶來的實惠和成果。但由于缺乏統一的規劃和有效的利益協調機制，各民俗文化旅游產品開發主體盲目追求自身利益最大化，致使社區居民無法獲取民俗文化旅游所帶來的效益，挫傷了他們繼承和發揚民俗文化的積極性，以至于使更多真實的民俗文化正悄然失去。為此，大湘西地區必須從長遠的角度出發，完善民俗文化旅游相關者的利益協調機制。培育合格的利益相關者，使其各有其位、各司其職同時處理好利益相關者之間的關系和利益協調；另外，建立合理的產權結構，做到權、責、利公平清晰，讓社區居民直接參與民俗文化旅游的經營，通過享有完整的產權，行使使用收益。此外，政府還應建立民俗文化旅游資源產權評估體系，對大湘西民俗文化旅游開發資源進行合理有效評估，為社區居民參與產權劃分提供明確的依據，從而保證社區居民應得利益不會被民俗文化旅游產品開發強勢主體所侵占，提高社區居民參與民俗文化旅游產品開發的積極性，推動大湘西民俗文化旅游產業的健康、良性發展。

(三)堅持市場化運作機制，提升整體營銷水平。

民俗文化旅游產品作為一種商品被生產或開發出來，必須按照市場的一般經濟規律，廣泛參與市場競爭，只有被旅游者所認可和接納，民俗文化旅游產品才能真正實現它應有的價值。民俗文化旅游產品要想創造更多的經濟和社會效益，必須堅持市場化運作機制。當前，大湘西民俗文化旅游開發過分強調資源導向型開發，忽略了對旅游消費市場的深入分析和調查。因此，必須堅持政府主導、市場化運作機制，認真分析和掌握旅游者的偏好，運用市場細分策略，把旅游者按年齡、性別、職業、文化水平及其興趣愛好等分成若干目標市場，根據各個目標市場特點，正確進行市場定位、產品定位和價格定位，從而突出大湘西民俗文化旅游產品的特色和個性化，提升產品的市場競爭力。在此基礎上，運用多元化立體式的營銷手段，精心策劃大湘西民俗文化旅游宣傳主題，調動旅游企業和媒介的積極性，實行聯合促銷活動，提高民俗文化旅游的整體營銷水平。如媒體宣傳、文藝作品促銷、節慶促銷、電子商務促銷等多種促銷方式。快捷、方便、現代化的營銷宣傳體系對大湘西民俗文化旅游產品整體形象的推廣和品牌影響力的提升起著至關重要的作用。

(四)建立健全人才培養機制，增強旅游發展動力。

旅游從業人員作為民俗文化旅游產品開發的又一關鍵因素，其人員素質的高低往往關系到民俗旅游產品開發的成敗。當前，大湘西民俗文化旅游業普遍存在著從業人員雜亂，素質偏低，專業人才奇缺的情況，這種情況不能適應發展的需要，嚴重制約了大湘西民俗文化旅游產業的健康發展。為確保能夠深入挖掘民俗文化的內涵，提升大湘西民俗文化旅游產品的品牌價值，應盡快建立健全人才培養機制，積極采取有效措施和制定引進專業人才計劃。為此，大湘西地區必須加強旅游業各類人才的培養，有計劃地利用地方高校、旅游企業及科研單位的產學研合作機制，培養更多的專業人才，充實到大湘西旅游工作隊伍中去，有效提高服務水平。此外，還必須建立自己專門的培訓機構，組建專職的旅游師資隊伍，投入專門的設施設備，根據大湘西民俗文化旅游產品開發的實際需要，有計劃、有目的定期或不定期開展旅游從業人員的培訓，以保證整體服務質量能及時跟得上民俗旅游產業發展的速度，從而提高大湘西旅游行業服務人員的整體素質，以較底的經濟和人力成本取得大湘西民俗文化旅游產品開發的可持續發展。