基于計劃行為理論的低碳消費行為形成路徑分析

周男 費明勝

[摘 要] 隨著低碳經濟的日趨發展，低碳消費行為逐漸成為了一種新型的消費模式，本文基于消費行為轉變理論中的一個重要理論——計劃行為理論，對低碳消費行為的影響因素進行分析，構建出低碳消費行為形成路徑，主要探究低碳消費行為與個人低碳指數，人際影響，自我效能感以及自我建構程度之間的關系，為之后的進一步研究奠定基礎。

[關鍵詞]低碳 消費者行為 計劃行為理論 自我建構程度 路徑分析

一、引言

進入21世紀，在世界范圍內，環境責任的理念引起了越來越多的消費者的共鳴（Nisbet and Myers, 2007），并且世界各國的消費人群對于綠色營銷以及其他社會營銷都有著不同的理念。自從1997年《京都議定書》提出“節能減排”和2003年英國能源白皮書《我們能源的未來:創建低碳經濟》第一次提出“低碳經濟”以來，“低碳”的消費理念逐步的深入人心，雖然低碳問題存在著巨大爭議（例如《以碳之名》），但低碳經濟仍被認為是社會發展的趨勢，對可持續發展有著正向的促進作用。根據圓錐通信在2007年的調查顯示，環境問題已經成為美國公眾關注的前四大問題之一，但只有47%的受訪者報告購買過綠色環保產品。這表明并不是所有消費者都是環保主義者，慶幸的是有一部分消費人群考慮過其行為帶來的環境后果，并考慮轉換他們的消費方式 。

通常情況下，消費者的環境知識與環境意識的構建與其教育程度，年齡及性別所影響（Michael Jay Polonsky等，2011）。然而，根據Fishbein 和Ajzen的“計劃行為理論（TPB）”，不同類型的消費者可能會處于不同的問題或者是以不同的方式評估環境屬性以改變自身的消費行為，因此影響個體行為的因素還有“主觀范式”及“感知行為控制”這些因素。本文基于TPB理論對低碳消費意識的影響因素作出分析。

二、理論背景與研究假設

1.低碳經濟與低碳消費

低碳（low carbon）意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）的排放,“低碳生活”作為一種生活方式，先是從國外興起，可以理解為：減低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低開支的生活方式。而“低碳經濟”是全球經濟發展的最佳模式之一，低碳消費方式是其重要環節。在目前我國社會條件下，廣義的低碳消費方式涵義包括五個層次:一是“恒溫消費”，消費過程中溫室氣體排放量最低；二是“經濟消費”，即對資源和能源的消耗量最小，最經濟；三是“安全消費”，即消費結果對消費主體和人類生存環境的健康危害最小；四是“可持續消費”，對人類的可持續發展危害最小；五是“新領域消費”，轉向消費新能源，鼓勵開發新低碳技術、研發低碳產品，拓展新的消費領域。低碳消費行為（Low Carbon Consumption Behavior）是指消費者在日常消費過程（包括購買購置、使用管理、處理廢棄全過程）中自覺實行低能耗、低污染、低排放的消費行為模式。總之，低碳消費方式已經逐步成為了一種重要的社會消費方式。

2.計劃行為理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的,是理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者.TRA是Fishbein 和Ajzen (1975)提出的用于解釋和預測個體行為的理論模型,該理論認為，個人和他所處的社會普遍觀念是一個人的態度和價值觀念的重要決定因素，而個人態度和價值觀念又決定了一個人是否會產生采取某種特定行為的動機，動機最終決定了某種行為最終是否被一個人所采納。然而， Ajzen在后續的研究中發現，人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下，因此，他將TRA予以擴充，增加了一項對自我“知覺行為控制”（Perceived Behavior Control）的新概念該理論模型提出，認為人們的一切行為都是人們在綜合了自身的價值判斷、估計了別人可能會產生的看法和綜合考慮了社會規范后，經過理性思考最終作出的決定。TPB包括五個要素，即態度，主觀范式，知覺行為控制，行為意向以及行為（如圖1所示）。

圖1 計劃行為理論（TPB）

邁克爾·R·所羅門在《消費者行為學（第8版）》中將態度定義為“對人（包括我們自己）、客體、廣告或出版物的一種持久的概括性評價”。主觀規范（主觀準則）指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。主觀范式的價值取決于兩個要素：

（1）標準信念（normative belief，NB），即別人認為一種行為不該發生的強度；

（2）遵從動機（motivation to comply，MC），即消費者在評價行為過程或者購買過程時，在多大程度上會采納別人的預期反映。知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。而其影響的方式有兩種，一是對行為意向具有動機上的含意；二是其亦能直接預測行為。劉宇偉（2008）將知覺行為控制分為了便利條件和自我效能，Markus 和Kitayama (1991) 提出了自我建構( self - construal) 這一重要概念,其本質是個體理解和認識自我的方式,是個體關于自我和他人的信念,即個體在多大程度上認為自身與他人相關或是分離。因此，自我建構程度可以很好地描述自我效能的高低。

三、低碳消費行為形成路徑

1.消費者低碳指數與低碳消費行為

理性行為理論認為，執行某項行為的意向與實際執行某項行為之間具有強相關性，換言之，人們在采取行動之前常常會事先認真考慮一番。Kalafatis,和Pollard（1999）指出，認知程度高的消費者能更好地根據環境等其他因素作出理性決策。Michael Jay Polonsky等（2011）等針對澳大利亞與美國的消費人群提出了對環境知識掌握較多得人群對更容易產生綠色消費行為。本文將環境知識和低碳知識的了解程度總結為“消費者低碳指數”這一指標，根據以往研究表明這一指標與低碳消費行為有關。

2.人際影響與個體低碳消費行為

心理學家阿希曾進行過實驗，證明了當個人受到外界人群行為的影響時，在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式，這個現象被稱為從眾效應。由此可證明他人態度對自我意識行為的形成具有相關關系。雷志柱,丁長青（2010）提出人際信任是認知管理的一個重要的影響因素，即人際信任程度與觀念的形成有重要的關系。根據TPB中的主觀范式的定義可知，個體的一種消費觀念的形成與其有關聯的人群的消費觀念有關，人際影響會間接導致低碳消費行為。

3.自我效能感與低碳消費行為

“自我效能感”(self-efficacy)由美國心理學家阿爾伯特·班杜拉(Albert Bandura)在1977年首次提出，目前已經成為心理學界的一個關鍵理念，是指個體對自己實現某種目標行為所需能力的信心或自我感知程度。在消費領域，消費者對實行一種新的消費模式的信心或者是對這種新的消費模式的感知可以通過自我效能反映出來，自我效能感強的人群有信心采取新的行為模式，自我效能感不僅與意識有直接的關聯，并且也能直接作用于行為。因此，低碳消費行為與自我效能感有較強的相關關系。

4.自我建構與低碳消費行為

準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，包括便利條件與自我效能，便利條件指的是資源的可獲得性，是客觀存在的較穩穩定的因素，而自我效能則是由個體性格特征所決定的。自我建構指的是個體認為與群體相關或者分離的程度，這個程度的高低將人們區分為兩個群體即關聯型自我建構人群(interdependent self - construal) 和獨立型自我建構人群(independent self - construal) （Markus ，Kitayama ，1991）。Torelli (2006) 發現獨立自我建構者與關聯自我建構者在風險評估時存在差異,獨立者更傾向于依賴自己的信念做決策如家庭成員提倡節約、采取低碳消費行為時,關聯型自我建構人群更愿意同家人保持一致的行為，而獨立型自我建構人群可能會保持以往的消費模式。再以主觀范式(即與他人行為的一致程度)相比較，在低碳認知程度相同前提下，關聯型自我建構人群更容易采取低碳消費行為，而獨立型自我建構人群更容易采取低碳消費行為，自我建構程度在整個消費行為過程中起調節作用。

綜上所述，基于計劃行為理論，描繪低碳消費行為形成路徑如圖2所示。

四、結論

根據計劃行為理論的各個要素分析，低碳消費行為受到個體的環境知識、低碳知識，人際影響（如家庭成員及朋友的低碳意識）、社會環境（政府，社區對低碳消費的宣傳力度），以及個體的自我建構程度的影響，由此整合出低碳消費行為形成機制模型。本文是階段性研究成果，即研究了低碳消費行為的形成路徑，該路徑的可靠性需要相關的實證研究予以證實。之后筆者根據具體低碳消費行為（如低碳節能產品的購買）設計低碳態度行為問卷，先以在校大學生做簡單抽樣調查，初步分析路徑的信效度，最后擴大樣本，進行分層隨機抽樣調查，根據所得數據評估路徑擬合度和顯著性，最終證明所提假設，針對各項假設作出政策性建議。

參考文獻:

[1]Polonsky, M., R. Garma, and S.L. Grau, Western Consumers Understanding of Carbon Offsets and its Relationship to Behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2011. 23(5): p. 3-3

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[10]Bandura, A., Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioral change. Psychological review, 1977. 84(2): p. 191

[11]Torelli, C.J., Individuality or Conformity? The Effect of Independent and Interdependent Self-Concepts on Public Judgments. Journal of Consumer Psychology, 2006