論近代外商企業廣告中的文化適應

王強

摘要：近代以來，蜂擁而至的外商企業進入中國以后所面對的是一個完全陌生的異域文化中的市場環境，成功的本土化廣告宣傳在外商企業滲透并壟斷中國相關行業市場中起到了關鍵性作用。外商企業廣告在內容上借用中國傳統文化要素，使之更具有“中國特色”，以適應中國社會的文化特質，在形式和手法上以人們喜聞樂見的宣傳方式使廣告遍布城鄉各地，效果顯著。可以說，以文化適應為特征的廣告宣傳是近代外商企業滲透、壟斷中國相關行業市場的重要手段。

關鍵詞：近代外商企業；廣告宣傳；文化適應；本土化

中圖分類號：F276.43

文獻標識碼：A

文章編號：1004-0544(2012)07-0118-03

一

廣告歷來是企業實施推廣宣傳的有效手段：“夫商業之有廣告，猶陸行之有火車，水行之有輪船也。若舍廣告，則名不出咫尺。良珠韞犢，善價難估，用廣告則一傳十，十傳百，百而千，千而萬，名聲洋溢，購者麕至。”然而，廣告要想達到上述效果，必須使大眾“從心理上接受之”，這樣就要求外國在華企業的廣告宣傳活動，從內容、形式以及廣告手法上都要與近代中國傳統文化、社會環境特征相結合，才能使中國消費者從心理上實現對產品的接受，達到產品推廣的真正效果。

二

從推廣宣傳的內容上看，外國在華企業十分注意在廣告宣傳中如廣告詞、宣傳畫的設計上借用中國傳統文化要素，使之更具有“中國特色”，以適應中國社會的文化特質。

1925年，著名的柯達膠卷在此年一至十月的《申報》上，連續刊登了十則廣告，根據每月份的國人生活傳統，向人們展示膠卷在日常生活中的應用。在柯達膠卷的這些廣告中。往往是大幅的廣告畫，一般最右側標注本月的廣告主題，如“新年喜事”、“青春樂事”、“掃墓紀念”、“古寺紀念”、“運動紀念”、“畢業紀念”、“避暑紀念”、“游園紀念”、“重九登高”等，以系列主題的形式生動描述了不同時令國人的風俗習慣，在畫面的下側，還相應附上一首詩，與主題想對應，并將品牌商標“柯達”巧妙地隱藏在每首詩中，并按照主題配以大幅手工畫，達到意想不到的奇特效果，茲選取其中幾首，以窺其一斑：

新年喜事：有客到門，恭賀新禧，在此時際，柯達攝影，留作紀念，亦一樂事。

掃墓紀念：三月清明，家家掃墓，背山傍水，桃紅柳綠，柯達攝影，留作紀念，為人子者，以誌孝思。

重九登高：九月重陽，飛雁成行，登高遠眺，極目蒼茫，客子思鄉，每動愁腸，慰情機械，柯達最良。

“新年喜事”主題以中國傳統新年為主調，渲染了新年時節中國人親朋之間相互拜年的文化習俗，強化了在此喜樂之時使用柯達膠卷留影的必要。“掃墓紀念”同樣“重九登高”主題也同樣以清明掃墓、九九重陽登高等傳統習俗，將柯達品牌與傳統文化要素相結合，巧妙地借用詩詞所描繪的感人場景，從而達到宣傳柯達產品的效果。

飛利浦燈泡作為日常家庭用品，其尤其注意以營造溫馨家庭氛圍來進行宣傳。在飛利浦燈泡廣告中，設計了很多日常家庭活動場景，如畫面中一家圍坐一桌玩麻將娛樂，一副其樂融融的和睦場景，旁配廣告詞：“家庭娛樂得飛利浦電泡，益增高興”；如主人在家庭客廳會見摯友，詳談甚歡，則日：“廳堂客室得飛利浦電泡，益見輝煌”；又有一美貌女子，手扶家中艷麗燈罩，旁白謂：“日日用品，美麗絕倫，貨真價實，比眾不同”。惜用普通市民家庭生活的常見場景，玩麻將、會客等，使飛利浦燈泡融入其中，其作為日常家庭必備消費品的產品形象日益深入人心，取得不俗的效果。美商科發藥房甚至根據傳統中醫學中刮痧的保健醫療技藝，開發了刮痧藥水，并聲稱“此水系德國第一良方，本藥房精選上等材料，按中國人之體質，憑五十年之經驗制成。”

力士香皂的廣告更是瞄準了上海現代女性追求摩登的心理，展開宣傳心理攻勢。近代上海多元速變的社會節奏，新奇巧妙事物的不斷出現，不僅養成了上海女性認同、接受與追求新事物的習性，也使得生活方式發生新陳代謝，逐漸形成追逐流行與時尚的消費心理與消費習慣。

英商聯合利華公司準確地抓住這一消費特點，頻繁地邀請當時在上海婦孺皆知的阮玲玉、王人美、胡蝶、黎麗麗、陳玉梅、陳燕燕等電影女明星做廣告，通過人們熟悉的女明星傳達力士產品清潔、滋養、味香等賣點。如在影星胡蝶所作力士廣告中。以胡蝶的口吻宣傳道：“力士香皂芬芳潔白，滋潤皮膚。蝶在旅歐途中及家居時均樂用之”，下面又通過一對時尚男女對話作呼應：“胡蝶做得真好，她的皮色好白嫩啊”，“這是她們都用力士香皂的功效，所以我也天天用它”，廣告底部亦附有旁白：“潔白香濃，日用洗濯，能使肌膚細膩，容貌秀麗，故中外明星，十九愛之，品質既高，價格特廉”。在力士其它的廣告畫面中也反復強調力士香皂為“世界明星之首選”、“好萊塢明星個個稱贊”，對上海摩登女士無疑具有相當的吸引力。為增強消費者對力士香皂的認同，其廣告詞也極盡誘惑之能事：“世上最美麗之婦女，如舞臺及銀幕明星，均常用此皂，以保護嬌顏，其法乃以力士香皂乳酪狀之皂沫，在皮膚上輕拍，先用溫水洗濯，再用冷水洗清，此芳香潔白之香皂，亦宜作閨閣沐浴之用，誠妙品也。”

為擴大力士香皂的社會知名度，打造力士的時尚品牌形象。1933年聯合利華公司贊助組織了電影明星競選活動，主辦方在各大報刊列出明星及其主演電影的名字，人們投票選出排名前十的，按照投票相符程度選出一、二、三等獎及優秀獎，一等獎可獲得高達二千五百元的現金獎勵，但參與評獎的前提是，投票人必須購買力士香皂一枚。此舉不僅促進了力士的銷售，也將力士品牌與明星、電影、選美等社會時尚元素緊密聯系，塑造了力士香皂作為時尚消費品的品牌形象。

通過渲染時尚元素進行宣傳的不僅是力士香皂，美最時洋行的“四七一一”牌香水廣告亦有異曲同工之妙。美最時香水廣告畫面中常常是兩位亭亭玉立之時尚女子，身著高級旗袍和高跟鞋等時尚打扮，男士著西式燕尾服，充滿了摩登氣息，旁配以廣告詞曰：“社交廣闊而有經驗之婦女，裝束新穎入時，處處有美術化，所用香水，必為芬芳可愛之德國‘四七一一牌香水”。意商飛霞(FIAT)汽車廣告，則以宣揚其海外明星用戶的形式引起中國人的購買興趣：“下列均為有名飛霞汽車主顧：意大利麥黑利泰皇后、英吉利國皇及皇后、希臘國皇及皇后、丹麥國皇及皇后、日本國皇、西班牙國皇……皇家貴族，對于飛霞汽車，競相購置，異常贊美，則君對于此車，購辦與否，無待贅述矣。”

以強調產品物美價廉的方式吸引中國消費者亦是普遍的廣告宣傳手法。福特汽車在廣告中直言不諱地宣傳使用福特汽車最省錢的原因：“何以省費?福特卡銷行既多，其對于平日應用各零件，色色俱備，處處都有買，配制既便，價又相宜，故用福特卡者，修理費一項，已可省卻不少，加以汽油之省，備車者每月費用，可省別種汽車所不能省者。”美商寶華公司則從從眾消費心理著手，一面宣揚所產牛奶的質量，一面挑撥大眾的消費欲望：“本公司發售之寶華于牛奶質地純正，用者均稱其為最完善之奶粉，又因其售價低廉，故購者極形踴躍，大有供不應求之勢，致瞬息間存貨告罄，后來者均抱向隅，殊以為歉，茲新貨約數日內到滬，屆時仍可充量供給，特此布告。”通過發放贈券或有獎銷售的亦復不少，如旁氏白玉霜在廣告中附帶樣品贈券，消費者剪下寄回公司，則有樣品贈送等。

20世紀30年代，可口可樂初入中國市場時，其廣告宣傳重點在于宣傳產品的食用功能，如“解渴怡神”、“滋潤”等，以下面廣告為例：“全球之上，莫不采用可口可樂為佳美飲品，可口可樂在全世界日銷九百萬瓶之多，其瓶監制，最為衛生，可保純潔。”40年代以后，可口可樂廣告逐漸轉變為強調社交訴求，更重視從社會效用的角度強調其在各種社交場合，如待客、跳舞、游泳等可起到助興的作用，讓賓主盡歡。更是一種社交的紐帶。從廣告畫面上看，30年代可口可樂的中英文品牌標識并存，大小基本相同，而40年代之后的廣告中，幾乎不再出現Coca cola英文標識。總之，在宣傳內容上，外國在華企業無不以傳統文化因素或社會特征為廣告設計主題，以拉近與中國消費者的心理距離，迎其所好，體現出鮮明的本土化意識。

三

報刊是外商企業實施推廣宣傳的主要陣地，尤其是發行量大的大公報、申報、新聞報等報刊，充斥了外商企業的各種產品廣告，個別資力雄厚的企業如美孚石油、英美煙公司、福特汽車、固特異輪胎等，甚至刊登整版的廣告，以求震撼效果。《申報》創刊初期，一直到19世紀90年代之前，因中國民族企業剛剛起步。投放廣告量還相對較少，刊登的大部分都是外商企業的廣告。此時期《申報》廣告中，如屈臣氏、旗昌、花旗等外商企業廣告比比皆是，每日數張報紙中，往往有外商廣告十數處。《大公報》創刊后，其廣告刊發量也與日俱增，許多外商產品如“大炮臺香煙”、“兒安氏保腎丸”、“棕欖香皂”、“仁丹”等，時常在固定位置刊發，占據相當的版面，給讀者留下深刻的印象。㈣除了在全國性的大報上發布廣告，根據業務的需要，外商企業也會考慮在地方報刊上發布廣告，如廣州是旗昌洋行販運白糖的主要轉運港口，旗昌便在當地影響較大的《廣報》上刊登公告，宣告每周三進行拍賣，并規定當天的最低投標價等。19世紀90年代廣州民眾深感鴉片危害。戒煙運動隨之興起，英商屈臣氏順應市場需求，研制多種戒煙丸藥，連續在廣州《中西日報》發布廣告：“專擇能克鴉片之藥，配以除痰去積之品，扶元補弱之劑，相輔而成，毫厘不人煙灰，務使服之者自然，引日漸減，由減而輕，由輕而斷，引斷之后，脾胃壯旺，精神強固，永無后患。”

月份牌是近代外商企業促銷的一種重要形式。它的歷史可以追溯到19世紀中葉隨洋貨傳人中國的商品宣傳畫。不少進口商品為了吸引顧客的注意，一般免費贈送宣傳畫，畫上印有各色西洋美女、騎士、風景、靜物及宗教畫，如《圣母圖》、《最后的晚餐》等，但在初期因中西文化的巨大差異，宣傳效果并不盡如人意。外商在吸取了教訓之后，將月份牌的廣告內容置換為中國傳統社會或文學作品中的故事、人物題材，頗受國人的喜愛。早期的月份牌廣告以洋商為主，涉及香煙、化妝品、藥品、銀行、保險等行業，尤其是保險業，各家都曾大量投放月份牌廣告，經營煤油、醫藥、化學染料的洋行也都印制散發過月份牌。可見月份牌廣告在當時盛行之一斑。與月份牌類似的廣告形式是免費散發宣傳冊，這方面比較典型的是近代上海的洋商西藥業。自從19世紀末期代理拜耳藥品的謙信洋行印發《拜耳新藥大全》取得良好宣傳效果后，其它經營西藥的洋行紛紛印送各自的經營目錄等宣傳冊子。這些宣傳冊內不僅有藥品名稱，而且列舉各藥主治病癥、藥理作用和服法；有的還專門介紹各種病理知識等，如瑞士商汽巴公司印有《汽巴之藥》；德商咪吔洋行印有《良藥價目表及目錄》；法商百部洋行印有《百部良藥匯編》，其中還附有“對癥用藥表”；美商普強公司印有活頁《目錄大全》；美商茂孚化學血清廠印有《生物藥劑目錄》，各藥都列有含量成份。這些宣傳小冊子，紙張印刷均極精美，封面刻繪自己的商標圖案，向公眾免費派發，在宣傳自身品牌的同時。還普及了西藥知識，使人們從排斥西藥逐漸轉而接受西藥。

廣播宣傳則是近代中國社會新出現的事物。1923年5月，美商新孚洋行在上海創辦了一家廣播電臺，主要承攬外商廣告。廣告內容主要是介紹、推廣洋貨。1924年5月，經營無線電器材的美商開洛公司在上海福開森路建造了一座一百瓦的無線電臺，每天上午、晚間各播音一次，內容除新聞、音樂、京劇、評彈等節目外，還有廣告，其中也主要是外商廣告，以推銷洋貨主要內容。1925年1月，日商義昌洋行在天津設立廣播電臺，其設立目的就在于擴大該行的影響，推銷無線電零件。從廣播宣傳的發展來看，外商企業在廣播事業剛剛起步的時期已經開始投放宣傳廣告了。

對于需要深入城市社會底層或偏遠農村地區進行產品推廣的外商企業，宣傳形式則不拘于形式，可謂五花八門。英商寶威藥行不僅在《申報》、《新聞報》等大報刊登廣告，一些地方報刊如《浙江商報》、《紹興新聞》、《漢口新聞》等報上也是每日刊登，在上海還把夏士蓮雪花膏向會樂里、汕頭路一帶妓院免費贈送，以圖推廣。有職員赴內地宣傳時，寶威藥行常常雇轎夫穿著寶威特制號衣。以及特制宣傳旗幟和樂隊，吹吹打打，一路免費贈送解百勒魚肝油和夏士蓮雪花膏，同時與當地醫院、藥房、醫師聯絡，贈送樣品，取得不俗的效果。美孚石油公司為在農村推銷煤油，專門組織了一個二十來人的油漆大隊，成年累月，足跡遍布窮鄉僻壤，各州府縣、通衢要道的建筑物上，墻壁上，巖石上，畫了很多油漆廣告。無論走到哪里，都可以看到：“點美孚油”、“美孚老牌油”、“鷹牌油”、“美孚燭燈”的大幅宣傳畫。美孚的競爭對手亞細亞火油亦采取同樣宣傳手段，在很多地方，常常是貨物未到，廣告先行，“點亞細亞火油”的大字廣告，“凡省內各重鎮和通衢要道的墻壁或石巖上，觸目皆是，其他形形色色的廣告宣傳，難以盡述”。美孚與亞細亞還印刷精美的宣傳畫、日歷以及制造廉價的鐵皮煤油燈等作為贈品，這樣的宣傳攻勢，對農村的消費者無疑誘惑很大，內地許多農村逐漸從傳統的植物油照明轉向煤油照明：“自通商大邑，以至窮鄉僻壤，幾乎哪一處也可聞到煤油氣味”。可口可樂則舉行猜謎、增彩的方式吸引顧客，在大量免費贈送的各種文具、器皿、用品上無處不標印著“可口可樂”商標和圖樣。

近代外商企業的推廣宣傳，在內容上力圖與中國文化傳統、國人風俗習慣相融合，以縮短產品與中國消費者的心理距離，在樹立品牌形象，引起購買興趣上取得良好效果；在宣傳手法上，充分利用報紙、月份牌、廣播甚至刷漆路牌、附送贈品等傳播范圍大、人們喜聞樂見的方式，將產品廣告充斥城鄉的各個角落。很多外商產品能夠成功滲入中國城鄉市場，與其獨具“中國特色”的推廣宣傳活動不無關系。可以說，以文化適應為特征的廣告宣傳是近代外商企業滲透、壟斷中國相關行業市場的重要手段。

責任編輯肖利