食品消費警示雙向失控誘發的企業危機防范

摘要：食品消費警示雙向失控是指警示不足和警示過度兩種問題并存。食品消費警示雙向失不僅使食品消費者的身心健康受到威脅，而且也一再誘發企業危機，甚至會引發公共危機。在食品安全預警體系中導入分布式認知既是有效的，也是必要的。在發揮分布式認知多主體、多媒介、多客體的協同認知作用的基礎上，借助強中心式的收斂機制可以克服信息認知偏差與認知失調，提高對危機信息的認知效率與準確性，從而更好地預防食品消費警示雙向失控誘發的企業危機。

關鍵詞：食品消費警示 危機防范 分布式認知 收斂機制

“民以食為天，食以安為先”。近年來，食品安全事件層出不窮。隨著消費者對食品安全要求的不斷提高，食品安全問題已經成為人們關注的焦點。為了改善食品行業中信息不對稱現象，政府、媒體、行業協會等等組織發布的食品消費警示呈現多樣化趨勢。健品消費警示作為食品安全預警管理的一種有效手段，可以起到防范食品安全事故、減少或避免消費者健康受到損害的作用。但是食品消費警示的失誤時有發生，誘發了食品企業的危機。例如2009年?？谑泄ど叹职l布了一則農夫山泉、統一相關產品砷超標的食品消費警示，后來公開表示檢測有誤，而農夫山泉在“砒霜門”事件一周后，農夫山泉和水溶C100的銷量環比下降了50%（朱春華，2010）。

一、食品消費警示及其雙向失控誘發的企業危機

（一）食品消費警示及雙向失控的定義

食品消費警示在理論上等同于食品安全警示，與食品安全預警信息的含義也相近，本文將食品消費警示等同于食品安全預警信息。呂允端（1998）認為，消費警示即公開告知消費者個人或家庭，當其為生活需要購買、使用商品和接受有償服務時，存在某種危險情況和信息，以引起警醒。食品消費警示包括食品綜合抽檢情況、食品生產和銷售企業的質量安全信用信息、國內外企業召回不合格食品的信息和警示。食品消費警示雙向失控包括警示不足以及警示過度。在食品安全預警管理中，應該發布的警示卻沒有發布，稱之為警示不足；發布錯誤的警示或者發布警示等級偏高稱為警示過度。

（二）食品消費警示雙向失控誘發的企業危機

根據危機形成的機理不同，企業危機分為慢性危機和急性危機兩種。食品消費警示的過度和不足誘發危機的機理不同，危機性質也不同。

1 消費警示不足誘發的企業危機

危機信息管理研究專家卡波尼格羅（2001）認為，企業大多數危機發生前都有警告信號出現。一旦忽略了警告信號，它們就會轉變成危機。危機信息傳播與溝通專家安德森和克萊勒認為，企業危機的相關人員包含工會、雇員、股東、消費者、企業所在的社區、政府、供應商、交易商、競爭者。企業如果無法與他們進行溝通，必然會產生不同類型的危機（Anderson，Kleiner，1995）。警示不足不是危機的根源，但是如果有恰當的警示，可以讓企業及時發現可能引發危機的外部環境信息和內部經營信息，及時地從危機信息中發現尋找危機根源、及時解決問題，達到防范危機事件的目的。

消費警示不足誘發的企業危機屬于慢性危機，像大多數慢性危機一樣，消費警示不足誘發的企業危機具有以下特點：

（1）危機具有征兆

由消費警示不足導致的危機在危機爆發前都有征兆或相關信息提示，但是往往此類信息由于傳遞的障礙沒法到達食品企業，或者被食品企業忽視，延誤了危機預處理的時機。

（2）危機的潛伏性

危機從醞釀到爆發有一段潛伏期，在這個潛伏期內，如果及時進行預處理，將大大減少危機爆發的可能性或者危機的劇烈程度。

（3）危機爆發后的波及性

這類危機一旦爆發，受影響的不僅僅是當事企業，還有使用同一個品牌的其他沒有質量問題的企業，以及行業內生產同類食品的企業；由于政府監管部門承擔著消費警示的審核和發布的責任，所以，危機爆發后也會影響到政府監管部門的公信力和權威性。

2 消費警示過度誘發的企業危機

消費警示過度誘發的危機是由外部原因引起的，危機直接來源于不同主體發布的有誤警示信息。短時間內危機迅速擴散形成一股強勁的信息單向流，企業和公眾都來不及反應，往往都是信息的被動接受者，于是形成急性危機。如圖1所示。

消費警示過度誘發的企業危機屬于急性危機，像大多數急性危機一樣，消費警示過度誘發的企業危機具有以下特點。

（1）突發性和難以預測性

錯誤的或夸大的警示信息是由外部強加于企業的，食品企業對其難以預測，通常一則錯誤的食品消費警示就會令企業陷入危機困境。

（2）極強的夸大性和扭曲性

在信息化時代，各類媒體都講究時效性，核實信息的真實性和準確性需要花費時間。往往真實性和準確性要為時效性讓路。食品消費警示信息是人們關注的焦點，很多媒體為了吸引更多消費者的眼球、追求利益，只要發現有食品消費信息，經常會不加調查、核實，大肆轉發報道。

二、分布式認知及其對預防食品消費警示雙向失控的適用性

（一）分布式認知相關概念

分布式認知是一個考慮到認知全貌的新范式。20世紀80年代中期，Hutchins等人（1988）明確提出了分布式認知的概念，強調認知活動不僅依賴于人的大腦活動，也涉及到環境、媒介、文化、社會和時間等，為認知心理學提供了一個全新的視角。它突破了將認知看成是個體內部過程的傳統認知觀，強調發生于活動過程中的認知是個體與情境的整合系統。ArtlTlan等（1999）應用分布式認知理論考察了一家緊急事件協調中心的運作和協調機制。Comfort（2007）初步探討了分布式認知在嚴重公共危機的識別、評估和應對中的應用；黃敏等（2007）探討了分布式決策在跨企業間風險管理中的應用。本文認為，分布式認知理論強調了認知活動在認知主體和認知環境中的分布特征。在危機預警中，危機信息的認知不僅分布于企業內部員工、股東、工會，還分布于企業所在社區、政府、供應商、交易者、消費者等等。

自提出分布式認知后，計算機、媒介、教育、醫學等領域得到廣泛應用。但是沒有直接運用到食品安全管理中或者運用的很少，因為通過分布式認知得到的知識和信息零散而且分歧多，無法得出建設性的判斷，與應急管理所需的快速、集中決策不吻合。聶晶等（2009）把收斂機制納入分布式認知的定義中，彌補了這一缺陷，即分布式認知是將分散于不同主體的認知活動借助一定的收斂機制形成認可度較高的認知結果的過程，并提出了了無中心式、弱中心式、強中心式三種收斂機制。

（二）分布式認知對預防食品消費警示雙向失控的適用性

食品消費警示不足導致危機信息傳遞失敗或者溝通不暢，讓企業失去了及早發現危機信息的機會；警示過度則直接導致了危機事件的發生。對于食品企業來說，食品消費警示是一種重要的危機信息。危機信息作為危機發展過程中最稀缺的一種資源，本身不僅存在著數量龐大、種類繁多的特點，而且還常常會隨著時間的推移不斷地發生變化。危機信息不僅比較難以獲取，隱形程度很高，危機信息獲取的渠道也是不固定的，具有復雜性（羅永泰，張建宇，2004）。食品消費警示之所以復雜，是因為警示信息廣泛分布與各個主體和情境中，具有分布特征。

（1）食品消費警示的發布主體是“分布”的，發布主體有消費者、員工、股東、媒體、政府等等。在實務操作中，食品安全警示由各級食品藥品監督局發布；食品安全預警信息既可由各級質檢局發布，也可由各級工商局發布；各類商品（含食品）消費警示既可由各級工商局發布，也可由各級消費者協會發布。

（2）食品消費警示認知渠道也是不固定的、是“分布”的。根據我們“食品安全警示雙向失控的成因與對策研究”項目調查顯示，人們獲取食品消費警示最多的渠道是電視和廣播，占71.1%，其他獲取渠道依次是家人或者朋友告知（45.7%）、報刊雜志（45%）、門戶網站和有購買經驗人告知（34.6%）、政府網站（33.9%）、微博或者短信（16.4%）。其中，消費者最信任的渠道是政府網站（31.1%），其次是電視、廣播（26.4%）。

（3）食品企業的認知客體也是“分布”的，認知客體是分布廣泛的分布在企業的內部和外部環境中的危機信息。比如分布在原材料供應商中的食品添加劑信息，加工中的產品質量信息、數量信息等等。

分布式認知關注交互作用，Hutchins提出分布式系統中的要素必須相互依賴以完成任務（1988）。分布式認知是一個包括認知主體和環境的系統，是一種所有參與認知的事物的新的分析單元（Editor，1993），是對內部和外部表征的信息加工過程（Chuah，Zhang，Johnosn，1999）。因此，基于食品消費警示信息的分布性特征，在研究預防食品消費警示雙向失控誘發的企業危機中導入分布式認知既是有效的，也是必要的。分布式認知能夠發揮多主體、多媒介、多客體的協同認知作用，再加上收斂機制的作用，就可以克服認知偏差與認知失調，提高對危機信息的認知效率與認知準確性，從而更好地預防食品消費警示雙向失控誘發的企業危機。

三、食品消費警示雙向失控誘發危機的防范

現代企業的危機預警系統可以全面、系統、連續地搜集變化中的信息，發現危機信息，通過預處理危機來避免危機的發生或減輕危機的后果（唐曉純，2008）。

（一）分布式認知在食品安全預警系統中的應用框架

企業通過建立一個強中心式的決策中心，保障強中心式的收斂機制的順利運行，可以提高分布式認知的準確性。企業專門設立一個危機預警部門作為決策中心。它應該直接隸屬于高層領導者，它的組成需要有危機意識的高層領導者，在發現危機信息之后，高層領導者可以直接獲知，避開了層層組織機構所引起的信息傳遞的延誤和偏離；它的組成還需要專業素質的危機預警人員、專家顧問，提供專業知識的支持；另外企業基層的員工和銷售代表的參與也是必要的，因為他們有關于企業內部和外部客戶信息、市場信息的第一手資料?？傊髽I需要保證該預警部門是由復合型團隊組成的強中心式的決策中心。

在企業內部和外部環境中，廣泛存在著分散的分布式信息，信息搜集不僅是搜集已經發現的危機信息，把它們整理入數據庫；同時更重要的是發現廣泛分布而隱含著的危機信息。如表1，基于分布式認知理論及其收斂機制的一般原理，本文提出在食品安全預警系統中的3種認知收斂機制。

機制1：食品企業預警部門鼓勵內部員工、食品供應鏈相關人員、不同認知主體對食品安全事故的警兆挖掘出來，呈現在特定的平臺（如：專業BBS）。尤其對于消費者的投訴建議，客戶關系部門反饋給信息預警部門，預警部門受理，通過調查取證，及時找出危機信息、堵塞漏洞，并總結經驗。

機制2：預警部門定期實行專項檢查，對所有環節逐一排查。食品企業認真實施HACCP體系，進行全面全過程質量管理。對關鍵控制點和每個環節的情況實施控制，根據HACCP的流程，追蹤流程中各個主體的相關信息，及時發現危機信息對應的來源。進而對相關問題及時處理，防范于未然。

機制3：預警部門隨機抽查，對非特點環節進行潛在問題排查，發現危機信息并找出危機來源，經由相關部門整改后，達到預防危機的作用。

利用收斂機制的分布式認知，發揮多主體、多媒介的認知作用，盡早識別事故的警兆。例如，在三鹿奶粉危機爆發的前幾年，一些企業在飼料、寵物食品、牛奶和奶粉中添加蛋白粉（含有三聚氰胺）就已成為業內公開的秘密，2007年又發生了寵物食品因含三聚氰胺而毒死貓狗事件。如果能夠應用分布式認知方法，借助收斂機制，可以提前識別出乳品企業添加蛋白粉的潛在危險性，乳品企業就能及時預警并對消費者做出預警提示。

（二）實施分布式認知理論框架的關鍵點

1 充分挖掘企業內部認知主體的潛力

由于信息預警目標不明確，面對眾多信息，認知主體納入監測范圍的信息就會有偏差，一些無足輕重的風險因素納入監測范圍，而一些真正有用的危機信息，往往被忽視或者輕視。因此，為了保障機制的順利運行，加強企業相關認知主體的危機素質培養、完善對員工的激勵和問責制度是非常重要的。

2 持續加強與外部認知主體的交流

為了廣泛收集外部環境信息，食品企業必須加強與外部認知主體的溝通。

首先企業應該加強與消費者的溝通交流。消費者是對商品質量問題最直接的認知主體，企業預警部門應該重視并要盡可能多收集消費者意見。生產企業可以開通免費的消費者熱線電話，認真處理消費者投訴，在投訴過程中發現企業潛在的危機信息，并及時解決。對于發現關鍵危機信息的消費者應予以一定程度的物質獎勵，鼓勵他們多去挖掘相關危機信息。

其次要與媒體、政府和行業協會形成良好關系。企業在市場環境中，不是孤立存在的，面對復雜的市場競爭環境，企業需要與政府監管部門、媒體建立良好關系，本著真誠溝通的原則，經常與媒體和政府監管部門進行交流。

最后也要與上下游的認知主體建立長期良好關系。供應鏈環節存在的危機信息是最多、也最不易發現的。生產企業要注意與供應商建立長期的信任關系，保障企業產品質量。發現問題時，供應商如果能夠及時通知生產企業，生產企業及時重視和處理危機問題，就達到提前預防或減輕危機的目的。

四、結論

食品消費警示雙向失控的問題在實務中越來越普遍，由此誘發的企業危機應該受到重視。由于食品消費警示具有分布式特征，因此基于分布式認知理論對預警體系具有針對性和適用性。借助分布式認知理論和方法，收集、發現危機信息，對于預防食品消費警示雙向失控誘發的危機有明顯成效。