基層電大在農民工教育中的營銷策略

摘要：當前，在我國農民工已超過一億人，這一龐大的群體已逐漸成為我國產業工人中活躍的生力軍，是統籌城鄉發展、加快經濟發展方式轉變的重要力量，將決定中國產業鏈發展的未來。但農民工文化程度較低，勞動技能培訓缺乏，人口結構和人口素質問題制約了城市產業結構的轉型升級。因此，加強農民工繼續教育，提高農民工素質也成了城市建設中一項巨大工程。文章根據農民工學習需求狀況，分析了電大在農民工教育中的四大優勢，有針對性地提出了基層電大在農民工教育中的營銷策略，為基層電大實現可持續發展提供依據。

關鍵詞：基層電大；農民工教育；營銷策略

中圖分類號：G727 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156（2012）12-059-03

國務院辦公廳《關于進一步做好農民工培訓工作的指導意見》（國辦發[2010]11號文件）指出，農民工培訓工作應該堅持“政府支持、市場運作”的原則，“加大政府培訓投入，增強培訓能力，加強規范引導。發揮市場機制在資金籌措、培訓機構建設、生源組織、過程監管等方面的積極作用，鼓勵行業、企業、院校和社會力量加強農民工培訓”。面臨農民工教育大發展的機遇，基層電大應深刻剖析自身在農民工教育中具有的獨特優勢，調查了解農民工學習需求，樹立市場營銷理念，在農民工教育中實施營銷策略，實現基層電大的順利轉型和可持續發展。

一、農民工學習需求狀況

據《浙江省人口發展報告》中的數據，2000年全國第五次人口普查時，嘉興市的農民工為58.99萬人；2009年底，這一數字為180萬人，占市戶籍人口的一半以上。農民工的大量涌入給嘉興市管理部門提出了新的課題。農民工文化程度普遍不高。據筆者對嘉興市南湖區、秀洲區、經濟開發區56名新生代農民工學習需求進行的調查，其平均受教育年限為11.3年，低于我國城鎮平均受教育年限12年，與發達國家相差更遠。美國1985年就有86.6％的農民受教育12年以上，日本1975年農民平均受教育年限為11.7％。但是，農民工都有繼續學習的愿望。調查發現，既愿意提升學歷又愿意參加培訓的占44.64％，71.43％的農民工對技能培訓欲望強烈。農民工學習需求內容趨向多樣化，調查中有15位分別選擇了計算機、外語、焊工、數控車床、電子維修等市場需求的新的技術類型，占26.78％，同時，法律常識、時事政策、醫療保健、經營管理、創業致富經驗以及人際關系等有利于城市生活和職業升遷的發展性知識進人他們的選擇范圍。

二、電大在農民工教育中的優勢

電大三十多年的辦學實踐證明，由于其開放辦學的理念，“統籌規劃、分級辦學、分級管理”的辦學體制，天網、地網、人網“三網合一”的遠程教育平臺，分布式的教學模式，電大成為全民終身教育的有效載體。電大在實施農民工教育、構建終身學習平臺中具有獨特的優勢。

（一）辦學定位優勢

電大教育一直努力適應我國改革開放和社會主義現代化建設的需要，面向地方、面向基層、面向農村、面向邊遠和民族地區，實施多層次、多規格、多功能、多種形式辦學，培養“留得住、用得上”的各級各類應用型專門人才。為實現我國高等教育大眾化發揮了積極的作用，為高等學校以及國內外其他教育機構開展遠程教育學習提供了高效便捷的服務支持，為各類從業人員更新知識、掌握新技能，提供了適時、有效的培訓教育服務。隨著開放大學的建設，電大辦學路子、辦學層次、辦學形式更寬更豐富，能充分滿足廣大求學者的需求。

（二）教學資源優勢

電大充分利用廣播電視和互聯網等媒體手段，在全國電大系統內實現教學資源和信息的共享，在保留系統辦學、管理完善、資源共享共建等傳統優勢的基礎上，還發掘出了“五統一”（即統一課程、統一教學大綱、統一教材、統一考試和統一評分標準）的嶄新亮點，并使之成為教育質量保證體系的重要組成部分。同時，基層電大相應建立了較為完善的學習支持服務體系，學生通過電大在線平臺能方便地找到自己所需要的學習資源，享受優質的學習支持服務。

（三）教學模式優勢

電大實施“開放教育人才培養模式改革”探索數十年，不斷創新教學模式，初步形成了“自學－導學－助學－促學”的“四學”教學模式。目前，中央電大、上海電大等已組建成開放大學，為學習者提供和建立學習賬戶，為成人學歷教育和非學歷教育之間的融通創造條件。這一教學模式還具有“分布式”的特點，即通過計算機網絡平臺提供豐富多彩的學習資源和網上互動，學校提供完善的學習支持服務，教師送教上門提供必要的輔導，突破了教育的時間、空間限制，受教育的對象不受年齡、職業、地區的限制，為廣大求學者提供了終身受教育的機會和條件，實現了教育平等，更適合社區教育“全員、全程、全面”的特點，在非學歷教育中有著得天獨厚的優勢。這一模式也體現了電大教育推進全民終身學習、建設學習型社會及縮小教育差距、促進社會公平正義的重要作用，是真正的“教育超市”。

（四）系統網絡優勢

電大教育的發展有賴于遠程教育系統的不斷完善，使教學質量得到保障。在現代遠程開放教育實踐中，廣播電視大學逐步形成了自己的辦學特色和優勢。已建成并擁有衛星、電視系統（天網）、計算機寬帶等專用現代遠程教育系統（地網）和遍布地、縣、鄉鎮等各地分校或教學點（人網），“三網合一”的數字化遠程教育平臺，為普通高校的網絡教育提供公共服務平臺，把全國名校的優質教育資源和教育服務，便捷地送到交通不便、信息閉塞的偏遠農村。這一優勢是其他高等學校無法做到的，也是電大最具特色和競爭優勢的部分。有了這個網絡保障，基層電大辦學就可以延伸到鄉鎮甚至村落，為這些地方就地培養大批留得住、用得上的各類專門人才，不僅辦學質量不受影響，而且還大大拓展了電大的辦學“市場”。

三、基層電大在農民工教育中的營銷策略

對企業來講，市場營銷的真正意義在于提升顧客價值和顧客滿意度。對基層電大來講，就是提升學員價值和學員滿意度。基層電大應充分發揮在農民工教育中的強大優勢，實施市場營銷策略，做好營銷調研、界定目標顧客（農民工學員）、合作者和競爭對象，對市場細分、對產品與服務進行定位，以一種清晰、有說服力的方式傳達信息，吸引農民工，提升辦學效率。

（一）產品營銷

在市場營銷理論中，產品包括有形產品和服務，同時也包括組織提供的其他各種各樣的內容，如活動、人員、地點、組織自身、資訊和概念等。對基層電大而言，相對應的產品應該指所開專業、培訓項目、畢業證書、導學課、教學大樓、電大在線等。其核心產品為電大所提供的相關證書。包括學歷畢業證書和項目培訓證書。因為這些證書能給他們帶來榮譽、知識、更多的職業機會和升職希望，以及心理上的滿足感等。

調查顯示，農民工群體分布在各行各業，教育需求呈現多元化，不但需要學歷教育、職業技能培訓來提高就業競爭力，還需要素養類、休閑類培訓充實業余生活，提高生活質量與品位。基層電大應充分利用各種宣傳渠道把自己的產品營銷出去，如在電視臺、電臺、報紙、公共汽車、農民工積聚的企事業單位或社區租住地發布電大各類招生、培訓信息，發送電大招生、培訓明信片。同時根據農民工需求提供各類方便快捷的服務以區別競爭者。比如，在農民工培訓方面，基層電大應結合市場定位取得的競爭優勢，舉辦包就業技能培訓、打造新市民培訓、女性職業培訓、新生代高品位休閑培訓等。同時在農民工選校址、網上報名與交費、隨時咨詢服務、就業推薦服務等方面提供幫助。當個別農民工將小孩帶來上課時，值班教師負責照看孩子。總之，要讓農民工感受到被尊重、被理解和被體貼，讓他們體會到學習的樂趣，解除他們的后顧之憂，安心參加學習。

（二）價格營銷

農民工是社會弱勢群體，他們不但從事低技術的工作，而且社會地位和經濟收入也非常低。調查發現，大多數農民工打工月收入為2000元左右，這微薄的收入除了自己生活，還要補貼家里，對參加學習或培訓的費用非常關注。電大是公立學校，收費標準雖然低于私立學校，但對部分農民工來說還偏高。根據市場營銷理論定價決策中四項定價工具（即金錢誘因、金錢性懲罰、非金錢性誘因和非金錢性懲罰）對公眾參與和公眾行為產生的影響，電大還可以考慮建立一些適用于自身服務的誘導機制。比如，在學歷教育中對在電大連讀或介紹同伴讀電大的農民工實行學費減免（金錢誘因）；對有突出貢獻，如創造發明、見義勇為、拾金不昧等典型的農民工進行表彰獎勵（金錢誘因）；對取得國家級培訓證書的農民工進行物質獎勵（金錢誘因）；允許家庭經濟條件特別困難的農民工學費分期交付（非金錢誘因）；對學習成績優秀的農民工發放獎學金（金錢誘因）和送喜報到學生單位或社區（非金錢誘因）；在農民工集聚地開展免費的遠程教育、職業規劃、法律援助等咨詢服務（非金錢誘因）。事實證明，金錢性與非金錢性的定價戰略與策略是相當有幫助的工具。基層電大可以通過這些戰略和策略吸引公眾，以達到擴大影響、鞏固生源的目的。

（三）渠道營銷

營銷學學者把組織用于交付產品或服務的各種途徑，以及顧客用來獲得產品和服務的通道稱之為渠道。通過擴大渠道、增加服務的可獲得性，為顧客提供方便，這是當今最具有進取性的營銷手段。

可見，電大對于渠道的選擇對農民工的回應會產生深遠的影響。在開放教育方面，目前教育服務的渠道已漸漸轉變為實體地點與互聯網并用的混合性的渠道組合；在社區教育方面，電大有著特有的天、地、人“三網合一”的遠程教育優勢，但從學員滿意度的角度來看，網絡缺乏親切感。因此，除了使用互聯網，電大還可考慮采用信件、送教下鄉（企業）、校外實踐基地、公共場所等渠道開展各類教育服務。

1.信件。在互聯網高度發展的今天，電子郵件已經作為一種常用的交流溝通工具深入人們的生活。考慮到農民工群體中，有不少學員由于經濟等原因，缺乏頻繁使用互聯網的硬件條件。學校可以通過調研，把這部分人組織起來，安排他們到學校的機房進行操作，還可為他們提供紙質文檔或資料，以方便農民工更好地參與開放教育的學習過程。

2.送教下鄉（企業）。電大教育已遍及各個鄉鎮及村落。比如，浙江嘉興目前所有鄉鎮都設有電大教學點，同時，該市的桐鄉、海鹽、平湖分別和部分大型公司、企業聯手，把教室搬到學員所居住的社區或工作區域，主動送教上門，并根據他們的上班空閑時間安排上課或培訓，讓他們在工作、生活的間歇時間有機會參與學習或培訓，真正使他們學習工作兩不誤，極大地方便了農民工接受繼續教育。

3.公共場所。調查了解，農民工的業余生活比較單調，信息來源渠道不夠順暢，因此在一些公眾場所提供教育、培訓信息服務，應該是很受農民工歡迎的。比如，在圖書館、科技館、公園，以及農民工聚居的企事業單位的食堂、職工活動中心等，放置相關電大教育、培訓服務內容的資料，或上門舉辦小型講座、現場咨詢等，讓電大成為農民工讀書、培訓的首選地，擴大電大的影響力、知名度。

4.校外實踐基地。近年來，電大實施了“一村一名大學生計劃”培養項目，為社會培養了一批農民大學生，有的農民大學生辦有自己的公司或企業，經營得紅紅火火，學校可以把這些公司或企業設為校外實踐基地，帶農民工學員去基地參觀，了解他們成功的經歷，激發農民工內在的信心，促使他們朝著成功成才的方向努力。比如，浙江電大已在全省建立了32個農民大學生實踐基地。2011年1月，浙江電大領導親自為嘉興電大2008屆農民大學生婁海金辦的“土味多”生態養豬合作社實踐基地掛牌，同時送上8萬元設備資金，幫助建立生豬養殖實驗室。校外實踐基地的建設為農民大學生教學提供了豐富的實踐資源。

（四）關系營銷

關系營銷是企業維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，實現參與各方的目標，形成一種兼顧各方利益的長期關系。筆者認為，在對農民工教育的關系營銷活動中，最重要的是建立與農民工之間的良好關系——顧客關系營銷。對電大畢業或在讀的農民工，電大尤其應多方關心，盡力幫助他們解決學習或生活上的困難，鼓勵他們動員同伴、親戚朋友來電大學習或培訓，并給予學分獎勵；讓他們感受到自己得到了電大的特別關注和獎勵，建立起對電大高度的信任和忠誠，甘心情愿做電大的促銷員、活廣告。

同時，基層電大要放下架子，走到農民工中間，深入開展調研活動，傾聽他們的心聲，平等相待，營造關注和理解的氛圍。

（五）幫助營銷

針對農民工群體的特殊性，從解決農民工打工生涯中經常碰到的困惑人手，筆者提出新的策略——幫助營銷。基層電大可以利用學校豐富的教育資源，真誠地給農民工多種幫助，如教育定位、職業規劃指導、理財規劃指導、心理或健康咨詢等，從學業計劃、職業發展、學費支付、心理輔導等方面為農民工答疑解惑。可設立綜合服務中心，搭建就業信息平臺，提供電話、網絡在線服務，隨時接受學員咨詢；還可開設各類公益知識講座、法律援助等，切實幫助農民工解決實際問題。采用幫助營銷能拉近電大與農民工之間的距離，獲得較高的信任感與忠誠度，同時也有利于基層電大教育項目的推廣。

總之，在開發農民工教育市場中，基層電大有特別的優勢。在面臨轉型的新時期，巨大的農民工教育商機給基層電大教育帶來新的發展方向。基層電大應牢牢抓住這一歷史機遇，確立培育和發展農民工教育市場，并作為重要的發展戰略，加強管理隊伍與師資隊伍建設，根據農民工教育需求合理、科學地設計教育項目，積極調整市場定位，實施以人為本的農民工教育營銷策略，最終實現農民工教育的有序、高效、和諧。

[基金項目：浙江省教育廳2011年度高校科研計劃項目“新生代農民工文化素質提升策略研究”（編號：Y201119860）]

[陳甫英：嘉興廣播電視大學助理研究員，主要從事成人教育研究。沈建龍：嘉興職業技術學院黨委副書記，紀委書記]