注意力經濟與高職院校圖書館信息服務營銷*

謝小軍 沈清波

（湖南理工職業技術學院圖書館，湖南 湘潭 411104）

1 注意力經濟與高職院校圖書館信息服務營銷的內涵

所謂注意力，是指人的心理活動指向和集中于一定對象的能力，即個人關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度[1]。對每一個人來說，注意力是一種無形、有限、不可替代和不可分享的心理資源。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙認為，信息需要消耗信息接受者的注意力[2]。過量的信息會導致注意力的貧乏，因此在多元化的知識經濟時代，有價值的不再是信息，而是注意力，注意力本身具有可貴的價值。

“注意力經濟”是信息時代新的價值觀，是針對信息量爆炸性增長而導致注意力相對短缺而提出的。在注意力經濟視野下，高職學院圖書館實施信息服務營銷，向讀者推廣各項信息服務，是現代高職學院圖書館的必然任務。高職學院圖書館引入“注意力經濟”，包括兩方面的內容：一是合理分配讀者的注意力，即通過挖掘和激發讀者主體的內在需求，引發讀者獲取和利用信息的行為；二是要有效吸引讀者的注意力，讓讀者形成對圖書館資源的注意，以達到讀者創造新知識和圖書館實現社會效益的雙重目的[3]。

2 高職院校圖書館信息服務營銷狀況

在網絡經濟時代，讀者信息需求在內容上呈現全面化、專業化、深層化等特點，在信息獲取方式上則追求集成化。而從高職學院圖書館信息服務實踐來看，由于營銷推廣不力，沒有構建有效營銷管理體系和營銷宣傳，各項服務并沒有得到很好的開展，先進的設施沒有得到很好的利用，讀者不了解或不善于利用圖書館的各項服務，圖書館缺少與讀者的實際溝通與交流，沒有引起讀者關注，更沒有努力去開發潛在讀者而失去了讀者的關注，面臨喪失讀者注意力的危險。

3 注意力經濟視野下高職院校圖書館信息服務營銷策略

3.1 找準服務定位，確立目標市場營銷策略

高職學院圖書館無論其規模大小，其目標就是滿足廣大讀者的信息需求，圖書館由于館藏資源特色、服務范圍、學院規模及所處地域不同，其自身服務定位自然各有不同，找準自身服務定位，對圖書館確立營銷策略至關重要。圖書館要了解讀者需求，對不同的讀者行為、習慣、偏好，以不同的服務方式有針對性地開展定向信息服務，分析影響讀者信息需求的因素及其個性需要，找出準確的信息服務模式就顯得尤為重要。

挖掘、定位潛在目標市場。高職學院圖書館作為為教學和科研服務的機構，其服務內容主要包括滿足讀者人生規劃、專業學習、上崗資格專業技能培養、實習實訓、社會實踐等活動以及教師的教學和科研的信息需求，協助區域、行業內創業人員及居民進行培訓等。同樣，眾多的信息弱勢群體，如殘障人士、外來農民工，他們也許不會被列入商業性信息服務機構爭奪注意力資源的對象名單中，但他們都可以成為圖書館潛在的目標服務群。圖書館的信息服務營銷，同樣也可以定位到這些信息群體中，充分挖掘并培育這一目標市場，獲取他們豐厚的注意力資源，帶動圖書館整體社會效益的提高。

3.2 進行協作營銷策略

與兄弟圖書館合作，形成資源共享共識，不僅僅表現在聯合目錄、信息檢索、館際互借等方面，在信息服務的營銷中也應攜手共進，優勢互補，充分利用各個圖書館的區域優勢、人才優勢、形象優勢，全面向讀者推銷自身的產品與服務，吸引讀者充分注意，促使讀者自覺感受圖書館的信息服務。

3.3 開展宣傳營銷策略

2011年湖南理工職業技術學院圖書館進行了300人次的隨機調查，調查顯示：有30%的高職學生幾乎不去圖書館，偶爾去的占45.5%，經常去的只占24.5%，從中反映出高職大學生對圖書館的興趣程度。在人們意識中，圖書館只是借借還還的尋常之地，對圖書館的認識還處在原始的模糊之中，致使圖書館開發的許多信息資源“養在深閨無人識”[5]，無法發揮其潛在的價值。因此，加大圖書館宣傳力度，加強讀者對圖書館服務的了解和認識，利用“注意力”培養、樹立讀者的圖書館意識，至關重要。

電視、網絡、廣播、報紙等現在已成為獲取、承載注意力的主要載體，對社會注意力具有一定的導向作用，圖書館應積極主動，拓展良性的互動媒體關系，主動提供圖書館的新消息、新動態，與媒體共同舉辦各類文化活動，在媒體強有力的宣傳下，牢牢吸引眾多校內外讀者的注意力[6]。同時，也能夠贏得政府和上級部門的注意力。高職學院圖書館應為公共服務體系建設增添新亮點，讓政府認識到圖書館在精神文明建設中的重要地位。

3.4 強化形象，樹立品牌營銷策略

在注意力經濟視野下，圖書館通過品牌及圍繞品牌開展營銷活動，獲取和維持讀者的注意力。突顯個性化的品牌服務，一方面體現在圖書館為讀者提供具有特色的服務和產品實體；另一方面，圖書館通過品牌服務名稱、內容與形式，強化讀者的認知度，使圖書館具備信譽品質的保證、專業品質的保證、滿足需求的保證，讓圖書館的服務植根于讀者的心中。品牌同時需要營銷，需要管理。一是品牌的資源管理，包括培育讀者對品牌的忠誠度，增強讀者對品牌的認知、關注。二是突顯品牌的核心價值，同時不斷提高品牌服務的性價比，滿足讀者對圖書館提供的產品與服務的價值預期，在同類服務中有高出其他圖書館的號召力，不斷提升圖書館的親和力與注意力。

4 開展信息營銷應解決的問題

4.1 營造雙向溝通，與讀者共建知識產品

共同參與和被重視是獲取注意力的有效途徑。信息時代稀缺的不僅是消費信息的注意力，生產信息的注意力也是稀缺的。文獻資源的共建共享目前缺少圖書館與讀者之間的互動。圖書館的參考咨詢服務、知識再創造服務，需要讀者的廣泛參與和互動。讓讀者參與圖書館管理，共同對信息資源進行梳理、挖掘，并形成一套持久機制。圖書館人可依托互聯網，通過諸如博客、自建網站等多種形式，積極主動地與讀者溝通、交流，共建知識產品。

高質量信息服務項目與信息服務產品是圖書館信息服務營銷制勝的關鍵。圖書館應充分利用一切資源，及時對信息產品進行更新換代，不斷改善信息產品結構，滿足讀者不斷更新的信息需求。根據讀者不同檢索習慣，有序地展示、開發信息服務與產品內容，吸引讀者跟蹤。一方面開發有本館館藏特色的信息服務產品；另一方面，圖書館還可以結合自身的實際，收集、提煉社會活動中諸如考研、職業技能上崗考試、社會實踐、心理輔導、就業創業、商務支援等熱點話題以及區域特色等相關信息，創造出有自身特色的、鮮明的、與眾不同的個性和形象的信息產品[7]。

4.2 提高讀者信息素養

信息素養是指判斷何時需要信息并有效地定位、獲取和利用信息的一系列能力的總和。信息意識和注意力是不可分割的，信息意識的強弱決定了注意力的有效分配和使用。信息意識本身就是主體對信息所持有的恒久的注意力，其高級形式表現為一種洞察和分析信息，并以此做出正確決策的能力[8]。圖書館要主動和讀者溝通，幫助讀者對自身的信息需求擁有良好的自我認識、表達能力，對特定的有用信息具有敏銳的捕捉能力。

4.3 培育高素質的人才隊伍

圖書館員的素質決定其服務工作質量的好壞，培育一批高素質的人才隊伍，是獲取注意力資源的基礎。館員只有具備了合理的知識結構、扎實的專業知識、較強的信息服務意識與處理信息的能力，才能充分開發有用的信息資源，最大限度地滿足讀者的信息需求，搭建好信息資源與讀者間的橋梁。同時，館員的職業道德、服務理念、服務態度、服務能力等綜合素質的差異也將影響讀者對圖書館資源的注意力，從而影響讀者的滿意度和忠誠度。熱情周到的服務，彬彬有禮的工作態度，能真正在服務中感染讀者，以信譽和質量贏得讀者更為持久的注意力。

“注意力經濟”時代已進入我們的生活，“注意力”正日益成為這個時代最為稀缺的資源，圖書館的服務也將把握住“注意力經濟”的本質，鎖定屬于自己的注意力資源，專心致志地為讀者提供切切實實的服務，實現圖書館的社會價值。

[1] 李勁.注意力經濟時代高校圖書館吸引大學生注意力的策略[J].內蒙古科技與經濟，2008（7）：179-180.

[2] 卓寧.論高校圖書館用戶注意力資源的挖掘[J].圖書館學刊，2010（4）：36-38.

[3] 蔡煒.注意力經濟下的圖書館工作[J].圖書館界，2006（3）：19-21.

[4] 陳文欣.圖書館信息產品的營銷[J].情報探索，2006（9）：27-29.

[5] 張秀華.中國圖書館學研究：危機與出路[J].圖書情報工作，2007（7）：44-46，9.

[6] 楊志敏.基于我國高校圖書館信息服務的注意力經濟學分析[J].當代經理人，2006（15）：130-132.

[7] 陸浩東，劉昆雄.基于信息營銷的圖書館信息資源開發策略研究[J].情報雜志，2006（4）：10-12.

[8] 陸紅纓.高校圖書館開發大學生注意力資源探析[J].圖書與情報，2009（5）：127-129.