商業銀行交叉銷售與組合型產品創新

□朱紀亮

（中國建設銀行股份有限公司河南省分行，鄭州 450003）

商業銀行交叉銷售是指通過溝通，商業銀行員工發現顧客的需求，設身處地為客戶著想，為了滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種營銷方式，同時也是一項組合型創新。通俗地講，就是向使用本行A產品的客戶推銷本行B產品。

組合型產品創新是指將商業銀行所提供的多種產品有機組合在一起，優化相應的業務流程，使其擁有新的功能，其新功能可能是有效滿足客戶的一個需求或者是一系列有關聯的需求。以上兩個概念是筆者根據工作經驗總結出的，下面先以案例的形式探討一下商業銀行交叉銷售和組合型產品創新的關系，再進一步地提出如何進行組合型產品創新。

一、商業銀行交叉銷售與組合型產品創新的關系

交叉銷售是組合型創新，但并不是組合型產品創新。下面舉個“賬戶通”組合型產品創新的例子說明一下：（1）理清客戶需求。筆者前臺工作時，發現有些貨到付款的小企業客戶，需要能及時了解到賬情況；從哪里匯的款。（2）思考并解決客戶需求的方法。銀行現有的產品：電話銀行（操作較網上銀行煩瑣）；短信通知（賬戶資金變動隨時提醒，無轉入方信息）；網上銀行（查詢功能強大）；定期對賬單（核對未達賬項）。上述各產品各有優劣，單個產品無法滿足貨到。但是客戶如果同時使用四種，則可以完美地解決：貨款到賬，客戶立刻收到短信；哪里匯的款，上網上銀行或者打電話銀行；未達賬項則看定期對賬單。于是筆者讓客戶購買了上述四種產品。該案例的這兩步就是交叉銷售(組合型創新)。（3）解決客戶需求的方法方案化、產品化。筆者發現上述四種產品可很好地解決這類小企業的需求問題，但是，客戶需要重復填寫四份申請表，本人進行了四次操作，太麻煩了。于是思考：能否將四種申請單合成一張，客戶只需填寫一次；而且柜員在系統內只需操作一次？再起一個新的名字吧，就叫“賬戶通”。（4）按照上步驟進行新產品開發、測試、試運行、推廣并反饋完善新產品。

該案例前二步為交叉銷售(組合型創新)，第三步為組合型產品創新創意的提出，整個四步才是組合型產品創新。由此，可總結出，將交叉銷售解決客戶需求的思路方案化、產品化就是組合型產品創新。下面先從交叉銷售的誤區談如何進行交叉銷售。

二、組合型產品創新的第一步──交叉銷售

由上述的案例可以看出，交叉銷售是自下而上進行組合型產品創新的第一步，筆者始終認為銀行廣大的基層員工才是銀行創新的主力軍。在實際工作中，有些員工迫于銷售業績而誤用交叉銷售，所以筆者認為本文應該探討交叉銷售的誤區以及原則。

（一）交叉銷售的誤區

在銀行的日常業務中，會出現一些這樣的情況：客戶申請辦理個人汽車消費貸款，客戶經理要求其同時辦理一張信用卡，并且得開通使用；企業類客戶申請貸款，要求他們購買理財產品、強制要求進行財務咨詢或者是發放貸款后，要求其辦理定期存單，將定期存單質押后才能獲得資金使用等等。這是第一種交叉銷售誤區：強制性向貸款客戶交叉銷售，加重個人、企業客戶負擔。

第二種情況：個人客戶到網點辦理存、取款等基礎業務，柜員向客戶推薦理財產品、代售基金、代售保險等信息，當客戶問某種理財產品的風險時，有的柜員就會說：“前期發行的，都是贏利的”等等，而忽略了對產品風險的提示，正確做法是應提示比如該理財產品的類型，募集資金的用途，可能存在的風險等等。這是第二種常見的交叉銷售誤區：為了任務而銷售、為了銷售而銷售，忽略風險提示、甚至誤導客戶。

（二）交叉銷售的原則

上述舉例說明了兩種交叉銷售的誤區，這些錯誤的做法引發了筆者對關于交叉銷售的深層次思考，一則管理學小故事給了筆者較大的啟發：

“一瓶阿司匹林”：一瓶阿司匹林帶來了58334美元的營業額？某家百貨商店的老板，在聽到自己的一位雇員一天只服務了一位顧客，營業額卻高達58334美元，非常吃驚。年輕人解釋到：“首先我賣給他一個魚鉤，然后賣給他魚竿和魚線。接著我問他在哪釣魚，他說在海濱，我建議他應該買一艘小艇，于是他買了20英尺長的快艇。當他說無法帶走時，我帶他到機動部又賣給他一輛福特小卡車。”“你賣了那么多東西給一個只想買魚鉤的顧客？”老板驚訝地問。“不，他是來買一瓶阿司匹林。我問他是不是家里人生病了，他告訴我妻子頭痛。我告訴他，他妻子的頭痛，除服藥外，似乎更應該注意放松。周末快到了，你可以考慮去釣魚。”［1］

1.交叉銷售原則一：設身處地為客戶著想

設身處地為客戶著想，就要求我們要站在客戶的角度，替客戶思考：“如果我是客戶，處在這樣的情況，我最需要的是什么服務？什么產品？”這樣就可以解決交叉銷售的誤區：為了完成任務而銷售，為了銷售而銷售。故事中的雇員就做到了設身處地為客戶著想，他銷售的不僅是產品，最重要的是他銷售了“愛心”。

由這則故事，本人想到了一個問題：服務的價值在于什么？服務的價值在于，通過提供服務，讓客戶感受到了何種程度的滿意度和效用。滿意度和效用高，則服務的價值就高。在這則故事中，客戶通過服務，獲得了可以治療他妻子頭痛的產品，相信他極為滿意，如果不是這樣，他為何心甘情愿地買58334美元的產品呢？通俗地講，就是賣給客戶東西了，他覺得很值，很高興。這就是服務的價值！

上文交叉誤區中提到的：客戶申請辦理個人汽車消費貸款，客戶經理要求其同時辦理一張信用卡，并且得開通使用，這是一種強制銷售。員工可以這樣：在客戶填完貸款審批表后，向客戶推薦：“我行有一種可以免費洗車的信用卡—汽車信用卡，能耽誤您一些時間介紹一下嗎？”得到客戶同意后：“汽車信用卡除了信用卡基本功能外還有兩大特色：每周可免費洗車一次，定點洗車行很多，您家(單位)附近某某洗車行就是我們的定點洗車行；還有故障免費拖車服務等等”，客戶感興趣，想辦一張，“有一點要說明：本卡每年要收200元年費，無法免除。”“那沒有關系，洗十次車，本就回來了，我辦一張!”。“這產品不錯，我得向朋友推薦”“非常感謝!這是我的名片，如有需要，可隨時打電話咨詢”──不僅信用卡交叉銷售出去了，而且還有回頭客了，這就是真正的交叉銷售。

因此，只有設身處地為客戶著想，才能進行真正的交叉銷售，才能有效滿足客戶需求，使客戶覺得“值”。

2.交叉銷售原則二：溝通是橋梁

溝通是交叉銷售的橋梁。在阿司匹林故事中，當一個客戶來買阿司匹林時，一般的雇員會怎么做？只是賣給他一盒阿司匹林。而這位雇員怎么就能賣了58334美元產品，因為他比一般的雇員多問了一句話：“是不是家里有人生病了？”這一句話帶來了大額的銷售。這就要求銀行員工要注重與客戶的溝通。溝通是一座橋梁，橋梁的開始一頭是我們的基礎產品，橋梁的另一頭是我們的理財產品、高端產品。在這則故事中，橋梁的一頭只是一盒阿司匹林，另一頭是快艇和福特小卡車。橋梁本身就是溝通。

溝通需要細心和用心。舉個筆者工作例子：一位阿姨到筆者所坐的柜臺補打存折明細，筆者粗略地看了一眼，她的活期儲蓄賬戶上經常有五、六萬元人民幣。“王阿姨，你賬上經常有幾萬元活期，活期利息很低呀!很吃虧呀。”通過溝通，她買了五萬元貨幣基金。當然，現在我們可以通過計算機輔助數據挖掘技術發現所有的“王阿姨”客戶，通過銀行的客戶關系管理系統，向她們發送產品短信、理財沙龍通知短信、向郵箱發送經濟資訊、銀行特約商戶優惠資料，等等。溝通的方式是多種多樣的：面對面、短信、電話、沙龍活動、郵件，等等，可以根據需要選擇一種或者是多種，但是要注意細心和用心，不細心難以發現客戶需求，不用心難以為客戶解決需求問題。

3.交叉銷售的原則三：熟知產品，以組合產品為契機

在阿司匹林故事中，雇員設身處地為客戶著想，進行了有效溝通，最后他以什么為突破口呢？一個魚鉤。他為客戶提供了魚鉤＋魚線＋魚竿＋快艇＋福特小卡車的組合產品。無論用什么營銷方式，最終客戶享受到的是什么？產品。所以無論用何種營銷方式，都要以產品為契機，這就是這則故事給我們的啟示。以組合產品為契機，要求銀行員工必須熟知本行的產品，根據不同的客戶需求設計不同的產品組合。

三、組合型產品創新的第二步──交叉銷售方案化、產品化創意

并不是所有的交叉銷售方案最終都可以形成組合型產品創新，我們還要考慮成本與效益原則：這種交叉銷售方案背后的客戶需求是否具有一定的市場規模。這就要求，我們員工在提出組合型新產品創意前，必須有一個簡要的可行性分析。

（一）初步可行性分析

主要考慮：交叉銷售方案背后的客戶需求是否具有一定的市場規模。考慮該方面的問題，需要思考：“該客戶的需求是否具有普遍性？”，總結遇到該類客戶需求的頻次，是經常遇到，還是極少遇到；現有的多種產品的業務流程能否進行優化?能否簡化客戶辦理所需要提供的手續、表格，以及辦理程序上是否可以減少操作。

初步可行性分析通常需要借鑒銀行內部定期總結的客戶需求報告，一名員工不可能完全了解客戶的需求情況，需要銀行（一個城市行、省行、總行）定期地集合全行的資源進行客戶需求分析并出具報告，可由個人金融部、公司業務部、產品部牽頭，由各業務專家、技術人員以及理財經理、營業網點廣泛參與，必要的時候還可以借助銀行外部資源獲取客戶需求情況報告。客戶需求分析報告工作往往是各銀行都忽略的基礎性工作，工作本身消耗大量銀行資源，其產出并不明顯，但是該項工作無論對于創新還是銀行服務改進都起著基礎性的信息支持作用。

（二）組合型產品創意報告的完成及提交

在該步驟，交叉銷售的員工可很好地整理自己的創意思路，并形成組合型產品創意報告。

創意報告格式：創意名稱，創意類型（按業務條線分類），提出者基本信息及聯系方式，創意提出的背景或目的，創意主要功能及賣點，目標客戶群體，市場前景預測，投入產出分析，業務風險判斷以及初步的可行性分析。

筆者的體會：通過完成創意報告這一步，可以幫助提出人理清創意的思路，思路會變得越來越清晰且有條理；并且整理的過程也是一個很好的完善過程，在第一步交叉銷售環節有些想不到的，或者是考慮不周全的，通過該步驟就可以構想出來。

四、組合型產品創新的第三步──創意評審，孵化開發，試點并投入使用

由員工所提交的組合型新產品創意，提交之后，由相應的分、支行所對應的產品管理部門，會同業務部門進行創意的初審，該階段的主要工作是創意整理、分類以及初審。整理，由產品管理部門將員工的創意進行整理并輔助創意提出人形成完整的創意報告，實際工作中，有的員工所提交的創意就只有幾句話，幾句話的創意太過簡單；分類，便于提交給相應的業務部門進行初審；初審，主要是審查創意的“新穎性”，創意產品的功能銀行現有產品是否可以滿足？初審通過之后，該創意就可以參加定期評審了。

由商業銀行各地市、省行、總行的產品部牽頭組織，由業務骨干、技術人員、創新管理人員參與，定期（可每年、每半年一次）進行創意評審，主要從新穎性、可行性（含技術可行性）等方面評選創意。

對于具有新穎性且可行的產品創意，可以進行新產品開發立項，成立開發項目組，進行項目管理，并最終開發出組合型新產品。對組合型新產品進行部分區域試點運行，根據反饋結果修正，最終全行或者是某一區域內推廣。

綜上所述，我們可以總結出商業銀行組合型產品創新（自下而上）的全部過程如下：銀行基層員工設身處地為客戶著想，以溝通為橋梁，以產品為契機，進行交叉銷售，將交叉銷售產品化、方案化提出組合型新產品創意，創意評審通過之后開發并推廣。

五、交叉銷售的思想應用于“自上而下型”組合型產品創新

上文探討的是自下而上的組合型產品創新，是由銀行員工根據交叉銷售的經驗總結提煉出新產品創意，進而開發出新產品。事實上，還有另外一種創新模式，是由各商業銀行總行，根據本行的發展戰略，結合各類型企、事業單位，不同客戶群體的特點，為了解決它們的多種需求，而將銀行多種產品整合在一起，從而形成一個合理的客戶需求解決方案，該解決方案為組合型新產品。其基本思路與前文探討自下而上型創新一致。下面以某銀行的“民本通達”［2］產品為例進行探討：

“民本通達”是某銀行服務于民生領域的核心。是針對教育、醫療、社保、環保、文化五大民生領域推出的全程綜合金融服務平臺。其子品牌為“教育慧民”、“醫療健民”、“社保安民”、“環保益民”、“文化悅民”五個系列的綜合解決方案。“教育慧民”方案主要針對教育領域。將在該領域的服務重點放在“慧”上，旨在通過對服務范圍的不斷擴大，服務產品的不斷豐富，功能針對性的不斷強化，既解決學校的發展需要，也解決政府和主管部門關注的熱點，同時解決學生乃至家庭最為關心的實際問題。教育慧民服務方案的主要內容包含“辦學省心”、“授業無憂”、“校園 e通”、“教/學舒心”、“前途友助”五個子方案，針對各類學校、教職員工、在校生、畢業生等不同客戶群體特點，以及各類客戶群體面對的核心問題提出金融解決方案。

筆者總結了“教育慧民”所涵蓋的產品如下：工程造價咨詢、基礎建設貸款；個人助學貸款、代收代付業務（代發工資、代收學費）、資金結算、財務顧問及個人理財等理財服務……將這些產品有機地整合在一起，就形成了“教育慧民”新產品，旨在全面解決學校、教職員、學生們的所有金融需求。其實質是通過一攬子產品解決客戶需求。

“民本通達”等系列產品是自上而下進行組合型產品創新的典型案例，筆者推斷出該類新產品創新的過程如下：由于信息不對稱現象普遍存在，各商業銀行總行及其管理者對于政府政策導向、宏觀經濟運行等信息掌握更為全面、系統，由總行及其管理者運用PEST分析等戰略管理方法，分析國家政策、經濟環境、社會情況以及技術等因素，結合各商業銀行自身優勢、劣勢進行綜合考慮，從而確定大的創新方向，這個過程就是思考并解答如下問題：如何利用銀行自身的優勢、彌補自身的劣勢，合理利用技術，有效地滿足政府關注的熱點、經濟運行的難點所需要的金融需求？確定大的創新方向之后，交由總行的相關部門進行自上而下的創新（含組合型產品創新），或者是下發到各分、支行作為創新工作指引。

［1］高格.小故事大道理［M］.北京：中國戲劇出版社，2005.

［2］中國建設銀行網站［EB/OL］.http：//www.ccb.com/cn/html/office/jgyw/subject/09/mbtd0511/index.htm.