符號消費與企業品牌的建構

□王 歡

（中華女子學院，北京 100101）

當今社會時尚、個性、與眾不同成為人們追求的目標，各種限量版商品的出現更是極大滿足了人們追求差異的心理要求，商品的使用價值不再是人們追求的主要目的，更主要的是商品背后的符號價值，西方學者把這種消費稱為符號消費。符號消費加劇了市場的競爭，所以對于企業而言要想在競爭中取勝，必須迎合消費者的消費習慣和理念，必須賦予自己的品牌以個性，即與別人形成差異。而這種差異恰恰是以符號為理論基礎的，符號的核心就是差異邏輯。在差異邏輯的作用下，人們消費商品不再簡單地是對個別物的直接使用和簡單占有，而是一個基本的社會過程，即人們通過操控物的差異實現自己的聲望和地位。一言以蔽之，即差異成為消費社會人們追求的目的。所以，企業的生產也隨之發生革命性變革，不是人們生產什么消費什么，而是變成一種差異的工業化生產。

一、何為符號消費

符號消費是指人們消費的目的不僅僅是獲得物品本身，而是通過商品的消費實現自我身份、社會文化認同以及在社會關系中的意義。所謂“我消費我存在”就是符號消費的直接反映，即一個人屬于哪個社會階層、具有什么樣的社會地位取決于其消費了什么層次的商品，人們通過一個人消費物品的高低貴賤將他劃入某個社會等級。這意味著這種新的消費模式已經打破了傳統消費的理念，即消費不是與生產相對的被動吸收和占有，而是一種建立人與物之間、人與集體和世界之間關系的主動模式，深層意義上它表征著人與符號的關系，即不同的消費品代表了符號擁有者不同的地位、身份、權力和品味。符號消費的特點有：

（1）大眾是符號消費的主體。符號消費使得消費不再屬于少數特權階層，人人都是消費的主體。這就是符號消費的第一個特點，即大眾消費的來臨。大眾消費的來臨意味著奢侈品和一些日常高檔消費品不再僅僅屬于富人，普通人也接受了消費文化，并逐漸成為社會消費的主流群體。大眾消費的出現歸功于技術革命。正如馬克思所講，生產決定消費，人類社會歷史發展的過程也證明，每一次技術革命都會帶來人的社會關系的巨大變革。20世紀80年代以后，隨著電子科學技術、生物技術和信息產業的第三次工業革命興起使得人類的生產能力前所未有的提高，以往的產品匱乏時代已經結束，相反是大量的物品生產出來供人們消費。所以生產不再是問題，而消費才是核心問題。為了完成生產任務必須通過各種手段和途徑制造出社會消費的主流群體，打造出持續的一個又一個消費高潮，而這只僅靠特權階層是無法實現的，大眾才是符號消費的真正主體。

（2）符號價值是符號消費的主要內容。傳統政治經濟學理論的觀點是商品具有使用價值和價值兩種屬性，人們購買商品的目的首先是因為商品具有使用價值，所以商品是否具備買方所需要的使用價值決定著人們是否購買這一商品。符號消費的出現顛覆和打破了這一說法，符號消費意味著人們不再僅僅關心消費的物本身，而是更關心通過消費的物展現自己與眾不同的身份、文化和社會地位，這就是商品的符號價值。對商品符號價值的消費構建了新的文化認同方式，引發了以符號消費為基礎的文化認同感。西方學者鮑德里亞認為，符號價值就是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。符號價值的出現意味著消費也不是以使用價值為基礎，也不再是一種純粹的經濟行為，而是一種社會行為，它彰顯了一種社會等級和區分功能，代表了一種新的社會經濟關系、一種新的文化現象和一種新的生活方式。

（3）符號消費使消費成為一種主動的過程。傳統消費觀念是生產出來什么人們消費什么，而符號消費使消費成為一種主動的過程，人們不是被生產牽著鼻子走，而是消費者是上帝，所以今天的企業告訴你“你想要什么我們就會生產出什么”。因此，不斷制造消費、引導消費、創造消費，不斷采取新手段和新方式促進消費成為當今企業經營的核心問題。為了達到這個目標，各種購物中心、超級市場、電視購物、網絡正在充斥和引導著人們的消費。其中分期付款和信用卡的傳播更是徹底改變了人們的消費觀念和消費行為。當今社會通過將信用范圍擴大到普通勞動者的方法使人在消費具體方式和消費能力的創造方面無限膨脹。通過信用范圍的擴大消費者被給予立刻滿足的機會。就像消費者依賴于信用作為滿足其需要的方法一樣，整個市場也依賴于擴大的信用而膨脹，因為它要跟上消費同時保持利潤的可持續。正是通過潛在信用，社會將商品消費形式現實化。即一個人的生活必須依賴于信用，你在這個社會中想要越好的生活，你要借的東西就越多。消費者沒有意識到通過使用信用卡和積累債務，從邏輯上和本質上他們都在折扣率上出賣自己的未來勞動。

二、符號消費的技術支持

符號消費的技術支撐就是大眾傳播媒介。20世紀以來隨著科技革命特別是互聯網技術的發展，大眾傳媒通過獨特的技術優勢助推了符號消費的產生和發展。具體表現在：

1.大眾傳播媒介的形象化改變了符號的內涵和外延

大眾傳播媒介通過音樂、圖像、色彩將商品的內涵和外延無限放大和美化，它極大刺激了人的眼球，最大程度地滿足了人的各種感官和聽覺欲望，從而使符號有了更廣闊的表達空間，從而改變了人的消費方式。大眾媒介的典型代表廣告就通過音、色和傳遞的理念引領著人們的消費行為。盡管事實上它可能是不真實的，但是它還是成功地激起了人們對商品的無限渴望和擁有，人們滿足和癡迷于一個個絕美的試聽盛宴，而且樂此不疲。隨著數碼傳媒時代的來臨，大眾傳媒正改變著傳統媒介的形式和內容，它更重視通過更加形象化地傳播在生產者和消費者之間建立特定的關聯，從而潛移默化地改變著人的生活方式，影響著大眾消費的價值判斷，從而使視聽欲望的滿足程度成為衡量一個產品的重要標準。

2.大眾媒介的高效傳播提升了符號的生產速度

大眾傳播是一種不分地區的世界性傳播，具有速度快、范圍廣、影響大的特點。從傳統的報紙、廣播到電影、電視再到互聯網，大眾傳媒通過高效的復制技術極大提升了傳播的速度和廣度，拓展了自身的傳播能力和傳播范圍，使得符號的生產與流通不再是零散、無規模的小型生產，而轉變為有組織、有規模的大生產，從而提升了商品的生產和流通速度，比如今天我們可以感覺到通過媒體的傳播時尚和流行是多么快地到來又是多么快地消失，這就為符號消費的產生提供了技術條件。

3.大眾媒介的差異功能為符號的運作提供基礎

大眾傳播媒介通過差異化個性化的服務給企業和消費者提供不同層次不同需要的產品附加服務，消費者可以根據自己的需要和愛好在眾多不同的信息中選取自己有興趣的加以選擇，這就給符號的差異化提供了基礎。比如，廣告的精髓就是差異，在廣告訴求中無論是通過功能差異、價格差異還是文化差異總之要尋求和別人不同的地方，需要展示自己的個性和與眾不同。廣告創造出來的這種差異化的意象其基礎就是符號，“媒介與廣告作為消費社會里的技術結構，展現了一個符號統治的世界，這是一個比真實還要真實的時代。”［1］其價值在于把產品載體的功能特點通過一定的方式轉換成視覺因素，使之更直觀地面對消費者，從而為消費者提供了各種差異化服務，滿足了消費者的各種各樣的需求，起到了消費示范和對消費欲望的誘導和刺激作用，營造了濃厚的消費主義氛圍。

三、符號消費對人的消費行為的影響

1.符號消費成為人們的一種消費時尚

以往人們的消費更多地追求商品的使用價值，而符號消費改變了人們的日常消費方式。人們在消費商品時更多的是重視其背后的符號價值，即通過消費不同的商品展現自身的與眾不同的經濟實力、身份地位、教育水平等。中國青年報社會調查中心聯合民意中國網和搜狐新聞中心發起的一項在線調查顯示（2290人參與），80.8%的受訪者確認，身邊很多人消費的是符號，而非商品本身，其中26.9%的人表示這樣的人“非常多”。受訪中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有過符號消費的經歷［2］。其實，當下人們對ipod的強烈追求實際上也是一種符號消費，通過擁有ipod人們把自己歸于時尚、品味、年輕和個性的行列。這種符號消費已經成為當今人們的一種時尚和生活方式。

2.品牌消費成為一種自我認同的方式

現如今人們都愿意消費有品牌的商品，可以說是符號讓人們有了更多的品牌情結，品牌正影響著并改變著人們的消費習慣和生活方式。這表現在兩方面，首先，一個人消費不同的品牌代表著一個人不同的價值觀、個性、氣質、年齡和品味，這個不同的品牌代表了一個人的生活方式，通過品牌消費人們實現了自我的滿足和自我身份的認同。品牌成為價值觀、個性、氣質、年齡的代名詞，通過品牌個人自我的價值取向從根本上被還原為“自我概念”的滿足［3］。其次，一個人通過消費不同檔次的商品將自己歸于不同的社會階層和群體，從而和這一群體和層次建立起聯系，從而實現自己的社會認同。比如有些人認為奢侈品可以顯示自己不同的身份和地位，是否擁有某些奢侈品能否成為高消費群體的標志，所以商品尤其是奢侈品具有了標志一個人身份、個性和文化的符號功能，這就是一種社會認同。

四、企業品牌的建構

人們消費行為發生的變化必然使企業的品牌生產與建構發生了變化，企業在建構品牌上應注意以下幾點：

1.不斷開發產品的符號價值

人們對商品符號價值的追求要求企業在生產過程中不僅要重視產品的使用價值，更重要的是不斷開發產品的符號價值。在前面提到的中國青年報社會調查中心的調查顯示為什么這些商品具有符號價值？54.6%的人歸因為這些商品外觀有檔次；52.4%的人認為是由于這些商品的價格高；46.1%的人認為是這些商品“宣傳好”；38.6%的人覺得原因是“商品質量好”；38.6%的人選擇的是“品牌內涵特殊”?？梢?，企業要想使產品具有更多的符號價值必須不斷改進商品包裝、重視宣傳、提高質量、提升內涵，通過對顧客長期的、全面的、獨特的符號理念灌輸讓消費者認同其產品的價值觀。比如，茅臺已經成為一種符號，是國酒、高價酒，代表著高品質、信任、面子、高檔、珍貴等一系列的形象。牛仔褲起初由美國西部牛仔的服裝裝扮，現在已經得到全世界消費者的認同，它代表著年輕、自由、現代的生活方式等等?？梢?，符號價值的開發不僅是企業獲利的重要基礎，還是企業長久發展贏得消費者口碑和認同的重要內容。

現如今由于市場競爭的壓力加大和人們消費水平的提高，奢侈品已經走進了部分富裕消費者的生活，成為他們生活的重要組成部分。據估計到2010年，中國的奢侈品消費人數將達到2.5億。這還只是對個人奢侈性消費的觀察，在中國社會中以公共消費名義進行的奢侈性消費也是驚人的［4］。其中，有1000萬─1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人飾品。最近兩年特別是美國和歐洲國家出現債務危機使得國民的消費能力和消費信心下降，使得歐美本國的奢侈品消費市場受到較大沖擊。隨著中國宏觀經濟的平穩和良好發展，以及中國消費者購買力的提高，一些全球奢侈品品牌紛紛看重中國市場，中國正成為全球奢侈品消費的大國，正在從“世界工廠”轉變為“世界市場”。奢侈品具有超出實用價值更多的符號價值，表征了人們的特殊的身份地位和生活方式。國內企業也要抓住這一時機，重視打造高檔奢侈品，不斷通過各種概念營銷推出高檔消費品，刺激人們的消費，以滿足人們的高層次消費。

2.重視品牌的差異性和獨特性

企業想要通過各種手段開發產品的符號價值，從而使自己的產品能夠滿足人們的個性、時尚和另類的需要，使得消費者認同其產品必須進行差異化生產。企業的差異性生產是通過品牌實現的。每種品牌都代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，因此品牌的核心是差異性和獨特性。通過品牌的差異性和獨特性企業有別于競爭對手，獲得競爭優勢，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，使消費者不僅得到使用上的滿足還要得到心理滿足和地位、身份等滿足，從而自覺地將不同層次的滿足和不同企業的商品聯系在一起。因此，企業必須做到：首先，賦予自己的品牌以個性即差異性，個性是品牌的內在價值，是一個企業文化和價值觀的體現，也是企業有別于其他企業的重要標志。所以企業要重視自己的獨特品牌，使品牌及品牌產品在消費者心目中形成了美好的記憶。如麥當勞的品牌核心價值是“歡樂”，人們一提起麥當勞就會想到活力、方便、熱情、快捷等，麥當勞也正因如此成為年輕人眼中的時尚元素。其次，通過品牌內涵與品牌廣告來控制商品的獨特性，從而使某一品牌在消費者眼中具有符號功能。再次，不斷創造出一個新的符號概念，開拓新的符號意義，從而不斷制造符號的差異性。

3.正確認識各種隱性競爭

符號的差異性生產和品牌競爭必然帶來市場競爭的加大。如果說以往企業之間的競爭是對生產資料、勞動力和市場的顯性競爭，那么在符號消費的作用下企業之間的競爭更多的是一種對廣告、對媒體、對信息、對消費者爭奪等的競爭。這種競爭多是隱性的，對于企業來講壓力更大，要想在競爭中取勝企業要做更多的努力，只有這樣才能吸引消費者的注意力才能贏得商機獲得成功。每年央視的廣告標王在一定意義上已經成為中國經濟的晴雨表。歷屆央視標王的演變不僅反映了中國產業經濟的不斷發展，反映了中國正從制造大國向品牌大國轉型，也反映了中國企業和消費者的品牌意識在不斷增強。央視廣告近幾年的激烈競爭反映了這一事實，比如，“2012年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到142.5757億元，共有來自28個地區245家企業參加招標，排在前三位的行業分別是食品飲料、金融、家電，增長較快的行業有IT、金融、醫藥保健、家居建材等。2012年央視黃金廣告資源爭奪非常激烈，導致最終中標額都在很大程度上高于資源標底價。從新聞聯播后10秒標版來看，7600萬的中標價同比漲幅51.7%，比標底價溢價192%?！保?］廣告競爭的背后其實也是媒體的競爭。比如央視在2012年廣告招標中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產品廣告不超過12條。這反映了企業與企業之間、企業與媒體之間、媒體與媒體之間的競爭都比以往更加殘酷的現實。除了廣告的競爭、媒體的競爭，企業還要重視消費者之間的爭奪，通過提高產品質量、提升售后服務等手段提高自己產品的競爭力從而在市場中取勝。

［1］劉玲華.鮑德里亞的符號政治經濟學批判［J］.江西社會科學，2005，（11）：26─28.

［2］向楠.符號消費來勢兇猛 國人應思如何過好富日子［N］.中國青年報。2010─10─21（5）.

［3］王賽.品牌擬人化：突破消費者的心智［N］.中國包裝報，2011─01─07（4）.

［4］劉飛.審視奢侈性消費［N］.中國社會科學報，2010─09─14（11）.

［5］李蕾.央視年度廣告招標12小時攬金142億［N］.新京報，2011─11─09（3）.