案例教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中的應(yīng)用探析

摘要：市場營銷學(xué)是一門綜合性、實踐性很強的課程，實踐應(yīng)用能力是市場營銷學(xué)重要培養(yǎng)目標之一。案例教學(xué)法則是提高學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力的有效途徑。對于案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)過程中的應(yīng)用做了進一步的探析。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場營銷學(xué)；應(yīng)用探析

中圖分類號：G652文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）06-0177-02

市場營銷學(xué)是研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科，要求學(xué)生在掌握營銷理論知識的基礎(chǔ)上，增強其營銷思維、營銷實踐及應(yīng)用能力的培養(yǎng)。由于現(xiàn)有教學(xué)機制、教學(xué)實踐條件和學(xué)生自身條件能力等方面的限制，目前市場營銷學(xué)的授課過程中還不可能讓學(xué)生真正參與企業(yè)的營銷實踐活動，因此，如何采用合適的教學(xué)方法能更好地提升學(xué)生們的實踐能力、應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力，是市場營銷教學(xué)成功的關(guān)鍵之所在。根據(jù)市場營銷課程的特點及結(jié)合學(xué)生們的實際情況，案例教學(xué)法是實現(xiàn)市場營銷課程教學(xué)良好效果的重要途徑。通過精選市場營銷案例，模擬企業(yè)所處的營銷環(huán)境，使學(xué)生們身臨其境，體會企業(yè)營銷實踐，利用討論、分析等方法，培養(yǎng)學(xué)生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學(xué)，對實現(xiàn)高等教育的素質(zhì)培養(yǎng)目標，具有至關(guān)重要的意義。

一、案例教學(xué)法的起源及意義

（一）案例教學(xué)法的起源

案例教學(xué)法起源于20世紀20年代，由美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，主要用于MBA教學(xué)工作，是一種獨特的案例形式的教學(xué)，在使用案例教學(xué)方法時，所有的理論知識都在其案例分析過程中講解出來，案例都是來自于企業(yè)管理的真實情境或事件，通過此種方式，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動參與課堂討論，實現(xiàn)互動式教學(xué)模式，并且有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、樹立營銷思維、培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力。但實際上這種案例教學(xué)法到了20世紀80年代，才受到師資培育的重視，尤其是1986年美國卡內(nèi)基小組提出《準備就緒的國家：二十一世紀的教師》的報告書中，特別推薦案例教學(xué)法在師資培育課程的價值，并將其視為一種相當(dāng)有效的教學(xué)模式，而國內(nèi)教育界開始探究案例教學(xué)法，則是20世紀90年代以后之事。

（二）案例教學(xué)法的意義

1.有助于學(xué)生加深對理論內(nèi)容的理解

傳統(tǒng)的課堂講授以抽象的理論框架為依托，在理論講解的基礎(chǔ)上補充具體實例，而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，引導(dǎo)學(xué)生從個案的分析中自行總結(jié)規(guī)律，便于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，利于學(xué)生掌握抽象的理論。從而加深對市場營銷理論知識的理解，各種類型的案例又蘊涵著諸多理論知識點，理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識。

2.有助于教學(xué)互動，發(fā)揮學(xué)生主觀能動性

傳統(tǒng)的市場營銷理論教學(xué)，是以教師為主體，教師講、學(xué)生聽，學(xué)生則處于被動地位，只能被動地接受，長此以往缺乏互動，消磨了學(xué)生主觀能動性。因此，現(xiàn)在的市場營銷學(xué)的授課過程應(yīng)充分體現(xiàn)互動性，調(diào)動學(xué)生的主動性和積極性。通過案例教學(xué)，最大限度地調(diào)動每一個學(xué)生的參與性、積極性和創(chuàng)造性。這樣，既發(fā)揮了教師的主導(dǎo)作用，也發(fā)揮了學(xué)生的主體作用。同時在案例討論過程中，應(yīng)強調(diào)任何學(xué)生不得隨意抨擊其他同學(xué)的觀點、見解，教師則應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)生發(fā)言，同樣不要隨意發(fā)表自己的意見，同時要有效地把握課堂討論氣氛，防止討論激烈沖突或沉默冷場。

3.有助于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力

案例教學(xué)是將市場營銷理論與營銷實踐相結(jié)合的一種有效的教學(xué)法。案例教學(xué)的目的除了要讓同學(xué)更好地掌握營銷理論知識，更重要的是在于提升學(xué)生們的綜合素質(zhì)與能力，在案例教學(xué)過程中學(xué)生有著較大的自主權(quán)，可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力和想象力，通過縝密思考、集思廣益，與相應(yīng)的營銷理論結(jié)合，用自己的方法來解決案例中的問題，通過這樣的訓(xùn)練將會大大提升學(xué)生們創(chuàng)新能力、自主學(xué)習(xí)能力、發(fā)現(xiàn)問題解決問題的能力、表達能力、團隊合作精神以及邏輯思維能力。

4.有助于拓寬學(xué)生的思維

市場營銷課程在教授學(xué)生營銷理論的同時，還要培養(yǎng)學(xué)生樹立營銷思維，從某種意義上講這比學(xué)習(xí)理論更加重要。案例教學(xué)中案例的解決方案，不同思考方式，運用不同的理論知識，可能會得到不同的答案，或者說只能得到合適的解決方案，這就解除了對學(xué)生思維的束縛，培養(yǎng)學(xué)生開放式的思維模式，形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，而且，任課教師所選擇的案例，基本都源于真實的營銷環(huán)境，這非常有助于學(xué)生將所學(xué)營銷理論融會貫通，形成營銷思維，科學(xué)地指導(dǎo)營銷實踐。

二、案例教學(xué)法的過程探討

課堂中的分析和討論是案例教學(xué)的核心環(huán)節(jié)。通過這個教學(xué)過程，學(xué)生解決問題的方法會增多，思路會開闊，處理問題的自信心會增強，決策能力也會提高。

1.設(shè)計討論話題

案例的討論是實施案例教學(xué)的關(guān)鍵，為了保證討論的質(zhì)量，任課教師要引導(dǎo)學(xué)生們有的放矢，充分準備要討論的話題。教師應(yīng)根據(jù)對理論知識的掌握要求，重點及難點，精心設(shè)計案例討論任務(wù)，任務(wù)要具體明確，具有可操作性，使學(xué)生分析時有針對性。

2.分小組討論

通常情況下，案例討論采取小組討論的方式進行，小組討論能調(diào)動每一位同學(xué)的積極性，發(fā)揮集體的智慧，集思廣益使案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化，同時也可培養(yǎng)學(xué)生團隊精神。一般來說，小組成員不宜過多，以五人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長，負責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。教師要讓各組學(xué)生共同參與討論，充分發(fā)表意見，采用達成一致的做法作為小組的結(jié)論，并提倡和鼓勵各組互相提問討論，甚至相互爭論、辯論，借此增加探討氣氛。

3.各小組總結(jié)發(fā)言

各小組完成討論后，每小組需派一名代表進行總結(jié)發(fā)言，闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案，其他組員可以作補充，教師或其他小組成員可針對其發(fā)言提出疑問或質(zhì)疑，如有不同見解可與其辯論。這樣，不僅能夠促進討論結(jié)果的完善，而且宜于鍛煉學(xué)生的表達能力、應(yīng)變能力和心理素質(zhì)。

4.教師總結(jié)評價

各組發(fā)言交流后，教師要進行歸納、總結(jié)和評價。在此階段，教師總結(jié)要與案例體現(xiàn)的營銷原理相結(jié)合進行評述，關(guān)于教學(xué)內(nèi)容的重點、難點，要特別強調(diào)，使學(xué)生們加深理解記憶。讓學(xué)生經(jīng)過思考后再次體會營銷理論在營銷實務(wù)中的應(yīng)用。還要對學(xué)生容易忽視、遺漏或挖掘不深的問題，結(jié)合案例中的情況再進行比較細致的分析，并提出改進建議。同時，要正確引導(dǎo)學(xué)生分析和解決營銷問題的思維方式，逐步培養(yǎng)學(xué)生用系統(tǒng)的營銷思維方式去思考問題，將零散的解決問題的思路通過理論的整合系統(tǒng)化。

5.要求學(xué)生撰寫案例分析報告及心得體會

以小組為單位的發(fā)言討論結(jié)束后，教師要讓學(xué)生根據(jù)案例討論的情況，形成文字形式的報告。報告也應(yīng)以小組為單位，綜合各組討論發(fā)言的結(jié)論，提煉出全面、深刻和具有獨到見解的分析報告。這也可作為一次綜合性、創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)機會，學(xué)生也可以寫出自己在整個案例教學(xué)過程中的心得體會，以及對案例教學(xué)過程的意見及建議，通過報告的撰寫，還可以提高學(xué)生的文字表達能力。

三、市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的關(guān)鍵問題

1.案例的選擇與國內(nèi)教學(xué)環(huán)境相契合

哈佛的案例教學(xué)法的授課對象主要是MBA學(xué)員，這些學(xué)員大多來自企業(yè)的各個管理層，都已具備一定的企業(yè)管理知識，案例的深度和廣度，以及討論分析的方法選擇的更多。而我國的市場營銷學(xué)均開設(shè)在低年級，學(xué)生們還不具備與營銷相關(guān)的管理知識，缺乏相關(guān)的實踐經(jīng)驗。因此，案例教學(xué)法絕不能照搬，要與所授課對象的情況相結(jié)合。案例的選擇是關(guān)鍵，我們不能照搬哈佛的源案例，因為這些案例大多是外國企業(yè)的相關(guān)案例，這些案例的發(fā)生與問題的解決，所依據(jù)的環(huán)境，如政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)、文化等與國內(nèi)有很大不同，為了達到較好的效果，有的放矢，要結(jié)合學(xué)生的層次和能力，選擇適度、適用的教學(xué)案例，應(yīng)盡量選擇本土案例，同時還要注意案例的時效性。

2.案例教學(xué)法不能單一使用

案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，增強了教學(xué)互動性，有助于提高學(xué)生的實踐能力，在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)越性。但案例教學(xué)法也有其自身的局限性，案例教學(xué)法需要教師精心設(shè)計，挑選合適的案例，耗費較長的時間和精力，同時，還要引導(dǎo)學(xué)生討論分析，調(diào)動學(xué)生積極性主動配合，這其中不可控因素太多，因此，案例教學(xué)法不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的教學(xué)方法，必須與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)方法等相互配合使用，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合，提升教學(xué)效果，以實現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標。

3.營造寬松的案例討論環(huán)境

由于中國的大學(xué)生在高中階段經(jīng)歷的基本上都是“填鴨式”的教學(xué)方法，學(xué)生們在課堂上只聽不講，在案例教學(xué)中，教師應(yīng)努力創(chuàng)造良好的討論氛圍，為學(xué)生們營造一種寬松的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生成為課堂的主角，引導(dǎo)學(xué)生們大膽地把心中的想法、意見、建議提出來，教師要對于那些發(fā)言較少的學(xué)生，給以鼓勵，幫助改掉怯場的弱點；對于發(fā)言時間過長的學(xué)生，教師要采取適當(dāng)措施加以限制，以平衡發(fā)言機會。同時教師要注意對現(xiàn)場的把握，避免討論偏離主題，做到熱烈而不混亂，有序而不呆板。教師對學(xué)生的不同觀點和答案要加以鼓勵，而不應(yīng)對學(xué)生設(shè)定框框。更不能否定學(xué)生或加以指責(zé)和批評。

4.注意教師和學(xué)生的角色轉(zhuǎn)換

在教學(xué)活動中，教師和學(xué)生都扮演著不同的角色。在案例教學(xué)法中，由于受傳統(tǒng)教學(xué)法的影響，往往容易發(fā)生角色錯位，從而影響教學(xué)效果，應(yīng)正確把握教師與學(xué)生在案例教學(xué)中所扮演的角色，在進入案例教學(xué)情境時，無論是教師還是學(xué)生，都需要有一個角色轉(zhuǎn)換。在常用的講授法教學(xué)過程中，教師是主角、學(xué)生是配角；而在案例教學(xué)過程中，應(yīng)以學(xué)生為主角，教師則以一個課堂教學(xué)組織者、引導(dǎo)者、總結(jié)者的身份積極為學(xué)生服務(wù)，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的思維，充分引導(dǎo)學(xué)生通過自己的深入討論和分析得出有價值的結(jié)論，同時對學(xué)生發(fā)言作必要的點評、總結(jié)和歸納。

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