西方營銷百年理論發展重心的轉移及啟示

摘 要 在營銷學近百年的發展歷程中，每十年都會出現一些新的概念，刺激了研究，指導了實踐，引起了爭論，而這些理論重心構成了營銷學發展的歷史軌跡，也預示著營銷學未來的發展方向。文章采用歷史研究法和內容分析法，闡述了營銷學發端的20世紀20年代～30年代的經濟學范式、50年代的營銷學進入到管理時代、80年代轉向關系范式、90年代進入全面創新的理論內涵，分析了新世紀營銷學的“技術導向”和“人本化”趨勢。

關鍵詞 營銷學；經濟學范式；管理范式；關系范式

中圖分類號 F274 ［文獻標識碼］ Ａ 文章編號 1673-0461（2012）01-0007-08

市場營銷學作為一門理論學科，發端于20世紀初的美國（Bartels，1963），當時是以“農產品的市場營銷”開始出現的。回顧營銷研究100年的歷史，營銷最初的提供物是開設了“市場分銷”課程（Bartels，1988），這在中西部地區主要是農產品的分銷。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授“產品市場營銷”課程，市場營銷首次進入大學課堂，隨后，密歇根大學、加州大學、伊利諾斯大學陸續開設“工業分銷”課程，標志著市場營銷作為一門學科正式誕生。然而，在營銷學的發展史中，每10年都出現一些新的概念，刺激了研究，指導了實踐，引起了爭論（Philip Kotler，1987），營銷學就是在這種爭議聲中走過了自己風雨而又輝煌的百年進程（如表1）。

一、早期營銷學的經濟學范式

學界普遍認為，市場營銷學發端于20世紀20年代~30年代，真正理性的營銷活動是以1911年美國科蒂斯出版公司率先成立市場研究部，以

1923年美國人A.C.尼爾森創建的專業市場調查公司為標志，整個早期市場營銷活動都是以市場調查為重心展開。進入40年代，市場調查在理論與方法方面有了重大進展，定性研究方法（訪談）在市場研究中廣泛應用，成為后來產品概念、廣告概念、產品測試等營銷活動不可或缺的工具，同時，隨機抽樣概念和技術也得到認可、應用和發展，為以后市場營銷的深入研究提供了方法論基礎。但“在早期的市場營銷學發展過程中，經濟學扮演了主要的角色，許多早期的營銷學教師，包括Brown、Cherington、Copeland、Hagerty、Litman等，都是出生經濟學專業。”這一時期經濟學研究占據主流地位，營銷學也以經濟學作為理論基礎，其核心概念是“交易”，這個階段整個營銷理論與實踐都遵循的是經濟學的研究與思考范式。在營銷的經濟學時代，營銷其實并不受到重視，因為“在經典的微觀經濟學方程中，營銷因素不是主要因素，我們所看到的系統供給是依靠資本積累、勞動力、原材料和技術，而不是營銷”（Kinnear，1994）。

二、20世紀50年代的營銷學步入管理范式時代

到20世紀50年代，隨著戰后美國經濟的高速發展，產品過剩，企業間競爭加劇，嚴峻的市場競爭環境為營銷學的應用發展提供了現實的空間，一個新的研究范式即營銷管理的研究范式開始出現，開始把市場營銷定義為一種“引導商品或勞務從生產者流向消費者或使用者的商業活動”（AMA，1948），營銷專業開始從經濟學系轉入商學院，營銷學也開始從傳統的經濟學轉入到管理學領域，營銷學迎來了自己的管理范式時代，該時期被譽為營銷學發展的“金色的50年代” （菲利普·科特勒，1987）。這個時代以霍華德的《營銷管理：分析與決策》為標志。而科特勒是營銷管理思想的集大成者，其《營銷管理》（1967第1版）迄今已出版第13版，對世界營銷影響深遠。該時代還產生了許多遵循管理邏輯的營銷思想，如市場營銷組合、產品生命周期、品牌形象、市場細分、市場營銷觀念等，這些思想對世界營銷的發展具有劃時代的意義。

1950年，尼爾·鮑頓提出“市場營銷組合”概念，確定了營銷組合的12個要素，開始了市場營銷理論體系構建的歷程。同年，喬爾·迪安在他關于有效定價的討論中采用了“產品生命周期”的概念，闡述了關于市場開拓期、市場擴展期、市場成熟期的思想。隨后，西奧多·萊維特倡導“利用產品生命周期”，高度肯定了這一概念。在之后的幾十年，產品生命周期概念得到進一步豐富和發展，成為營銷學不可或缺的重要概念。同一時期雷斯提出USP理論，要求向消費者提出自己“獨特的銷售主張”。

1955年，西德尼·萊維提出了“品牌形象”的概念。這個概念演繹了企業廣告投入的價值與理由，尤其為廣告人員、公關人員所偏愛，也得到著名學者戴維·奧吉爾維的贊賞和大力推廣，隨后更是因為廣告大師大衛·奧格威的發揚光大，使品牌營銷逐漸成為當今營銷界具有深遠影響的營銷流派。

1956年，溫德爾·史密斯創造性地提出了營銷學的又一重要概念：市場細分。按照市場細分的思想，市場上不但產品有差異，市場本身也是有差異的，顧客需求各異，營銷方法應該有所不同。這個思想是雷斯提出的差異化營銷策略（USP ）的理論基礎，是構成目標市場營銷戰略（STP）的重要組成部分，也是顧客導向、市場導向、精確營銷的理論基石。

到了1957年，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克在其報告中闡述了關于“市場營銷觀念”的哲學，認為營銷的觀念是公司效率和企業長期盈利的關鍵，提出“當一個組織從腳踏實地發現顧客的需要，然后給予各種服務，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標”，闡釋了“以銷定產”的重要營銷思想，實現了從生產導向（企業導向）到市場導向（顧客導向）的營銷哲學的根本性轉變。這是一場營銷思想的革命，它確立了未來營銷的努力方向，那就是以市場為中心，以顧客為中心，宏觀營銷、綠色營銷、社會責任營銷都是市場營銷觀念的更高層次延伸。

1959年，哥倫比亞大學的艾貝·肖克曼還提出了企業定期進行“營銷審計”的思想，用營銷的工具檢查公司的戰略、結構和制度是否與他們的最佳市場機會相吻合，以完善和調整公司的經營策略。

三、營銷學高漲的20世紀60年代

進入20世紀60年代，營銷學繼續高歌猛進，迎來了學科蓬勃發展的時期。這個時期產生了諸如4P理論、營銷近視、生活方式、買方行為、擴大的市場營銷等重要的概念和思想，引發了學界對于營銷學科基本理論的大討論，營銷學的基礎理論框架（4P）開始形成，并把目光聚焦到消費者，開始了對于消費者價值觀、生活方式及消費行為的研究。

1960年，杰羅姆·麥卡錫繼承了其師理查德.克萊維特教授的關于營銷要素的思想，概括性地提出了著名的市場營銷4P組合的主張，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。其中“4P”概念的提出具有里程碑式的意義，后來營銷理論的P字游戲都是圍繞4P展開的，因此出現了營銷組合的6P（4P，politics，public relation）， 服務營銷7P（4P，physical evidence，people，process），戰略營銷10P（6P，probing，partitioning，prioritizing，positioning）以及創新性的4C（customer，cost，convenience，communication）、4R（relevancy，response，rela-

tionship，reward）、4V(variation，versatility，value，vibration )等有趣的營銷思想。之后的幾十年，關于營銷的基本要素結構與框架的創新研究引起學者們濃厚的興趣，營銷大師菲利普·科特勒也積極參與其中的P字游戲，6 P、10 P理論就是他的杰作，由此營銷學研究的脈絡和基本理論框架逐漸形成并走向成熟。

1961年，西奧多·萊維特針對有的公司只重視產品本身而不重視顧客需要的情況提出了著名的“營銷近視癥”（marketing myopia），認為公司業績衰退的根本原因在于營銷近視，只知道重視產品，不重視顧客需要而埋頭開發產品。

1963年，威廉·萊澤關于價值觀與生活方式（value and lifestyle）的思想引起了營銷學者們的注意。因為“生活方式”其實是一個社會學的概念，營銷學者們發現，用這個概念解釋消費者的購買心理與行為，比社會階層更生動和貼切，營銷關注消費者的需求的實質，就是要關注消費者的生活方式，即消費方式。隨后，約翰·霍華德和杰迪遜·西斯提出了著名的“買方行為理論”，對生活方式理論進行了進一步的研究和深化。

1969年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出了“擴大的營銷概念”，將營銷從企業領域擴展到社會活動領域，認為營銷學不僅適用于經濟的產品和服務，也適用于非經濟的機構組織、人員、地點和創意。這是當代非營利組織營銷、地區營銷、城市營銷、文化營銷的理論雛形。科特勒在其后來的著作中，對其“擴大的營銷概念”思想進行了深入實際的拓展，先后與人合著了《非營利組織戰略營銷》、《國家營銷》、《社會營銷》、《地方營銷》等著作。

四、營銷學危機動蕩的20世紀70年代

20世紀70年代是世界性經濟危機和社會動蕩的年代，能源短缺、環境污染，企業的生存和發展面臨危機，營銷學也不可避免地面對挑戰。為此，營銷學也產生了一系列關注環境適應性的思想，諸如“社會營銷”、“低營銷”、“定位理論”、“服務營銷”、“戰略營銷”、“宏觀營銷”等。

1971年，菲利普·科特勒和杰拉爾德·蔡爾曼提出了“社會營銷”的概念，強調企業在追求利潤目標、滿足消費者需求的同時，還要關注社會的整體和長遠利益，強調保持三方利益的平衡。這種關心社會利益，重視履行社會責任，強調保護環境、節約能源、產品安全要素的營銷理念得到了當時社會和政府的普遍認可。“社會營銷”觀念的提出，標志著美國的市場營銷實踐開始進入到一個新的時代，即重視市場營銷的道德和社會責任的新時代。同時，菲利普·科特勒和西德尼·萊維還提出經濟危機環境下企業應該采用“低營銷”的思想，要求營銷者就像當初他們善于擴大消費需求一樣去降低消費需求。

1972年，阿爾·里斯和杰克·特勞特發表了題為《定位時代》的系列文章，另一個劃時代的營銷思想“定位理論”產生。它被譽為“有史以來影響美國營銷最重要的觀念”，也是目標市場營銷戰略（STP）的重要組成部分。定位理論認為，產品和品牌都會在消費者心目中占據一定的位置，企業應該首先分門別類進行傳播以搶先占領這個特定的位置并獲取競爭優勢，這就是其中的“梯子理論”。可以說，定位是一種戰略，定位能夠形成區隔，定位有利于制定差異化的營銷策略。

20世紀70年代美國服務經濟快速興起，“服務營銷”應運而生。1974年美國拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷專著的面世，標志著服務市場營銷學的產生，林恩·肖斯塔克1977年在《Journal of marketing》上發表文章，提出將服務的營銷從產品營銷思路的束縛中解脫出來。北歐以格羅魯斯和赫斯基為代表的諾迪克學派（Nordic School），北美以PZB （Parasuraman， Zeithamal，Berry）為代表的北美學派對該學科的發展起了巨大的推進作用，他們有關服務質量理論及服務營銷管理理論是服務營銷學的重要理論支柱。

20世紀70年代經濟的沖擊使企業普遍關注“戰略計劃”，也促使“戰略營銷”的產生。波士頓咨詢公司研究認為，企業不應該對其所有產品或業務一視同仁，應該有所選擇和側重，他們就銷售增長率和市場占有率兩個變量基于企業有限資源的有效投入提出了著名的波士頓矩陣（BCG）法（業務經營組合法），隨后，美國通用電氣公司設置了戰略營銷部門，基于業務力量和行業吸引力兩個變量又提出了著名的通用電氣矩陣法（多因素投資組合法）。

同時，消費者權益保護主義和環境保護主義興起，促使營銷學者關注營銷活動的宏觀效果，“宏觀營銷”被提上議事日程。尤金·麥卡錫在其《基礎市場營銷學》中就區分了宏觀市場營銷與微觀市場營銷，格拉紹和凱爾曼的《宏觀市場營銷導論》（1973）探討了宏觀市場營銷系統與微觀市場營銷系統的整合，里德·梅耶、邁克爾·赫特的《宏觀市場營銷學》（1978）則集中研究了宏觀市場營銷學的諸多問題，提出宏觀市場營銷的焦點是社會福利。

五、20世紀80年代營銷學轉入關系范式

20世紀80年代是美國經濟發展滯緩但營銷繁榮的時代，營銷學者們創造了很多新的概念和思想以期推動企業在這個缺乏生機的經濟環境中求得生存和尋求突破，期間主要的營銷思想包括“營銷戰”、“內部營銷”、“全球化營銷”、“本地化營銷”、“直接營銷”、“關系營銷”、“大市場營銷”、“顧客滿意”等。其中關系營銷影響深刻，它主張以關系替代交易，它標志著營銷學研究的關系范式。

1981年，雷維·辛格考證了“營銷戰”概念以及軍事理論在現代市場競爭中的應用，隨后賴斯和特魯塔出版了關于營銷戰的著作，里斯和特勞特也發展了營銷戰理論，用戰爭的視角審視營銷的行為與策略，1986年出版了《營銷戰》專著。也是1981年，瑞典經濟學院的克里斯廷·格羅魯斯發表論文，從企業向內經營的視角提出了“內部營銷”概念，主張企業應該把內部員工當顧客，企業的產品或服務在向外部顧客推廣之前，需要先向內部員工推廣，讓內部顧客接受。按照格羅魯斯的觀點，企業具有強力的營銷部門并不能說明該企業實施了營銷導向，只有實行內部營銷，才能有效提高公司經營績效，科特勒將此稱為“內部營銷化”。

1983年，西奧多·萊維特發表論文闡述了“全球化營銷”的新觀點。他認為，過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告推廣方面規模經濟的喪失，進而增加了經營成本，所以他主張跨國公司應該向全球市場提供統一產品，采用統一的推廣手段，實施無差異營銷。這種思想就經濟學規模經濟的觀點看具有一定合理性，但有趣的是，幾年后西奧多的全球化營銷文章恰恰成為了本地化營銷的一個例證，因為全球化的優勢可能又是全球化的劣勢。

20世紀80年代新型商業組織不斷出現，這種組織重視公司間的合作伙伴關系，強調關系管理而非市場交易，公司之間的關系從“單純的競爭關系”演變成為“競爭與合作的關系”。此外，20世紀80年代戰略管理理論，特別是戰略聯盟、戰略合作關系理論的不斷成熟，對市場營銷理論發展帶來了極為深遠的影響，在此背景下，“關系營銷”這一新的營銷思想應運而生。最早提出“關系營銷”概念的是美國學者巴勒Berry（1983），他認為“關系營銷就是保持顧客”，并區分了關系營銷與交易營銷。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調了關系營銷學，認為關系營銷較之交易營銷更能抓住營銷概念的精神實質，關系營銷將使公司比之交易營銷獲得更多，提出了企業應該開展“關系營銷”的新主張。Thorelli（1986）提出，由于維持與客戶和供應商的長期、戰略伙伴關系變得越來越重要，組織必須提高關系管理的技巧。Jagdish Sheth，Parvatiyar（1995）更是明確指出，營銷研究的重心已由交換向關系轉移。由此，世界營銷進入關系范式的新時代。

這一時期，菲利普·科特勒還提出了“大市場營銷”的概念，將營銷基本理論框架從4P發展成為6P，以解決在進入特定地區可能面臨的各種政治壁壘和公共關系障礙時公司營銷的戰略策略出路問題。同時，在日本和歐美還興起“顧客滿意”（CS）的戰略營銷觀念，關注“顧客滿意度”，將服務營銷引向了深入。

六、20世紀90年代營銷學進入全面創新時期

20世紀80、90年代是市場營銷大發展的時期，也是營銷學不斷創新與完善的時期。特別是20世紀90年代，數字革命引起了商業環境的巨大變化，直接引發了營銷學技術導向的革命。受信息技術的牽引，這一時期產生了許多創新的市場營銷理論，包括整合營銷傳播、顧客關系營銷、定制營銷、營銷網絡、互聯網營銷、非營利組織營銷、口碑營銷、體驗營銷等。市場營銷得到廣泛深入的拓展，營銷學在學術上也獲得了合法地位，贏得了管理學、經濟學、心理學、社會學以及其他社會科學領域的學者與業者的尊敬。

1990年，美國學者勞特朋從顧客的角度出發，提出了與傳統營銷4 P相對應的4C理論（customer，cost，convenience，communication），拉開了20世紀90年代營銷創新的序幕。4C理論強調顧客價值和利益，考慮顧客需要、顧客能夠接受的成本、顧客購買便利、與顧客的溝通，堅持的是“顧客導向”。與傳統4 P理論的“企業導向”相比，4C理論是革命性的營銷觀念，因此也成為后來整合營銷傳播的核心理論基礎，為舒爾茨等人繼承和發揚光大。

1992年，唐·舒爾茨等人提出了著名的整合營銷傳播（Integrated marketing communication，IMC）理論，它是廣告界繼CIS和定位理論之后又一革命性的營銷理念，在20世紀90年代和新世紀得到營銷理論界和實務界的廣泛重視。IMC強調企業一切營銷活動都要圍繞顧客展開，必須以顧客資料庫為基礎，以本質上一致的信息為支撐，以各種傳播媒介的整合運用為手段進行傳播。IMC不僅包括對企業外部的傳播，也包括對企業內部的傳播。唐·舒爾茨1999年提出了4R營銷理論（relevancy，response，relationship，reward）。與4P、4C理論相比，4R理論更強調營銷的競爭性，強調與競爭對手之間的關聯、關系、反應與回報，因而它是“競爭導向”的。正是4C理論的顧客導向和4R理論的競爭導向共同構成了當今營銷“市場導向”的理論根基。

這一時期，斯坦萊·戴維斯出版了一本著作《大規模定制化》，專門論述定制營銷的思想，認為一個公司不僅可以為一個細分市場服務，還可以為某個特定的顧客定制產品。“20世紀的大眾化市場已經讓位于個人市場——大規模定制”（Philip Kotler，1989），個體市場將成為市場細分的趨勢（Don Peppers，1999），產品差異化逐漸向定制化的解決方案過渡 （Rajendra，1999）。同時，瑞典的約翰遜等人還研究了“營銷網絡”（marketing network）問題，這種“網絡”已經超出了單純“營銷渠道”的概念范疇，認為在營銷網絡中，公司可以找到戰略的合作伙伴，開展聯盟營銷，以獲得更廣泛更有效的發展空間”。

20世紀90年代伴隨信息技術的突飛猛進，網絡營銷（e-Marketing）以不可抵擋之勢席卷而來。其實，美國政府20世紀80年代就開始致力于研究網絡技術，1991年，由瑞士CERN研究室的Tim·Berners-Lee所編寫的一種模糊程序語言為網絡技術發展奠定了基礎，不久就發展為萬維網，但直到20世紀90年代中期，互聯網才為人們所接受并被廣泛應用，互聯網以其實效性、互動性、個性化、經濟性的優勢很快成為企業有力的營銷工具，網絡營銷在全球驟然興起，成為當今營銷的主潮流。對網絡營銷的學術研究也逐漸開展，隨著電話、無線傳播技術、電視及光纜技術的出現及大規模使用，電子媒介的作用越來越大，并逐漸成為最有影響力的營銷媒介（Hoge，1993）。網絡營銷研究橫跨了市場營銷、經濟商業管理和信息系統等研究領域，并擷取了各個相關學科的精華，可以說“網絡營銷”是20世紀90年代以來市場營銷理論的最新發展。

20世紀90年代以來，非營利組織面臨著更加激烈的競爭，營銷在非營利組織運營中扮演了越來越重要的角色。營銷學者產生了大量關于非營利組織營銷的研究著術，其中Kotler、Levy、Zaltman、Shapiro為其代表，他們認為營銷是一種非常普遍的社會活動，不僅僅是銷售牙膏、肥皂和鋼鐵，還可用于政治競選、高等教育、公益籌款等領域，雖然特定的商業概念在非營利組織中有不同的功能，但它們可以用以提高非營利組織的運作效率。此外，綠色營銷作為一個完整的概念雖然是20世紀80年代在歐洲由英國學者肯·皮迪正式提出來的（郭國慶，1997），但到了20世紀90年代“綠色營銷”才真正受到引起學術界、企業界及政府的重視，“綠色消費”的研究、“綠色產品”的開發、“綠色標志”的運用、“綠色工程”的興起以及“綠色營銷組合策略”在全球范圍內開展。

口碑（word of mouth）營銷也是20世紀90年代的一個研究熱點。口碑營銷是將口碑傳播正式引入營銷領域而形成的營銷理論，是20世紀

90年代營銷領域的理念創新。此前，口碑僅僅作為營銷傳播的因素考慮，并沒有被正式作為一種營銷理念來研究，而口碑學術研究最早的是 Asch B.E.（1956），他第一次用科學實驗揭示了以口頭傳播為基礎的“社會從眾心理”。Arndt（1967）是現代最早定義口碑的營銷學者之一，他強調了口碑傳播是一種口頭的、人對人的傳播。此后的20世紀70年代和80年代，口碑被遺忘了。但到了20世紀90年代，由于營銷手段的復雜化，傳播成本的上升，信息可信度減弱和信息干擾度的增加，傳統的營銷傳播方式表現出局限性，口碑傳播重新被人們想起。特別是現代信息技術的發展，口碑得以各種電子產品和信息平臺為載體，為口碑營銷成為強勢營銷模式創造了條件。于是，口碑營銷這種古老而新穎的營銷方式，作為當今誠信營銷的典型，重新煥發出活力。

20世紀90年代美國服務經濟得以迅速發展，消費者的素質與追求普遍提高，人們更加關注個性化的需求以及消費的過程體驗，這時，體驗經濟被Pine II和Gilmore正式提出并很快成為經濟學的一個研究熱點。Pine II和Gilmore（1999）在其《體驗經濟》中明確提出：體驗是從服務當中分離出來的一種提供物，就像服務曾經從商品中分離出來一樣；在體驗經濟中，每項業務都是一個舞臺，因此工作就是劇場，并預示體驗經濟時代已經來臨。B.H. Schmitt（1999）發揚了其體驗經濟的思想，完善了“體驗劇場模型”，明確提出了“體驗營銷”的概念，他將體驗營銷界定為“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”，目的是通過為消費者創造“難以忘懷的體驗”以達到企業目標。Schmitt還進一步提出“戰略體驗模塊”和“體驗媒介”概念，構建了“體驗矩陣”，闡述了“體驗管理”的思想。

此外，由于現代通訊與信息技術的崛起，“直接營銷”，特別是網上直銷當時在美國成為潮流。在美國，第一家采用直銷方式銷售產品的公司是California Vitamins，其創始人是加州的直銷商Lee Mytnger和 William Gasselberry，他們以直銷維生素丸為主，這種模式后來被安利、戴爾、雅芳等企業發揚光大。而這種起源于20世紀80年代以電話直銷、電視直銷、自動終端和互聯網直銷為主體的現代營銷形式，實質上是以數據庫為基礎的營銷，是個性化的一對一營銷，因而在新經濟時期越來越受到消費者的青睞。

七、21世紀營銷學沿關系范式繼續深化

新的世紀營銷學秉承了20世紀90年代全面創新之勢繼續在關系范式的框架內深化發展。全球數字化步伐在加劇，顧客消費水平和個性化程度也在提高，基于數據庫和信息技術的直接營銷、互聯網營銷、顧客關系營銷也將毫無爭議的成為21世紀的營銷熱點。特別是數字思維和網絡營銷的興起，正在顛覆傳統的營銷理念（如傳統的分銷與營業推廣），它對營銷學的發展提出了新的課題與挑戰。由此，受現代數字技術的牽引與網絡平臺的導向，整合營銷、口碑營銷、體驗營銷、交叉銷售等創新營銷模式在新時期必將具有廣闊的應用與研究前景。

其實早在1993年，唐·佩特和馬莎·羅杰斯在其《The One-to-One Future》一書中就提出了“顧客關系營銷”（CRM）的概念，希望通過有效利用每個客戶的信息，為其提供優質的實時服務以獲取、保留和發展客戶。這是一種基于顧客數據庫的營銷，旨在通過數據倉庫和數據挖掘，為顧客提供個性化的營銷服務，以實現顧客價值和公司價值。但當時由于技術所限，顧客關系營銷未引起營銷學界和實務界的足夠重視。這一營銷思想在新世紀由于信息技術的發展和人們消費素質的提高而得到廣泛應用和拓展，數據挖掘技術的成熟以及數據庫營銷的開展為企業開展顧客關系營銷提供了技術保障，所以科特勒在其《營銷管理》（第11版）中也明確將“顧客關系管理（Customer Relationship Management）”提升為“顧客關系營銷（Customer Relationship Marketing）”。CRM的興起，是關系營銷的深化發展，體現了新時期營銷學的關系導向。

對于“交叉銷售”，20世紀90年代營銷學術界就有所關注，Stone＆Peter（1990）、Kamakur（1991）、Hughes（1992）、Nash（1993）等學者最先開展了關于交叉銷售的理論研究，他們的主要貢獻是聯系實際介紹交叉銷售的內涵、交叉銷售機會識別、交叉銷售理論基礎與技術支持、交叉銷售的成功應用等。2000年后，學者們才開始對交叉銷售進行更深層次的探討，Jarrar＆Neely（2002）、Bhattachary＆Sanker （2002）、Blazevic＆ Lievens（2004）、Raymond（2005）等學者在這方面做出了重要貢獻。他們主要就金融、旅游、保險、圖書等行業對“交叉銷售”進行了深入細致的研究與應用，研究認為，“交叉銷售”是對CRM的一種深度挖掘和延展，它以數據庫營銷為基礎，旨在通過開發利用一切可能的客戶資源以開展營銷、服務市場、贏得顧客、與合作伙伴共享市場，它是一種營銷方式，更是一種營銷哲學。

同時，營銷的泛化趨勢也促進了非營利組織營銷的繁榮，得益于科特勒的《非營利組織戰略營銷》和《地方營銷》的指引，非營利機構也開始重視營銷而用營銷武裝自己，包括政府營銷、醫院營銷、學校營銷、城市營銷、地區營銷的研究與應用在21世紀如火如荼地開展起來，并將成為新時期營銷的一個亮點。

而對于品牌資產（Brand Equity）的研究在

20世紀90年代就已展開，并且引起了學界對品牌管理領域研究的重視，如卡內基—梅隆大學的Peter Farquhar教授（1990）就認為，品牌資產是指“對企業、經銷商或消費者而言，品牌賦予產品的附加價值”。另外一些學者如Aaker、Keller、Srivastava、Schocker等也加入其中，他們對品牌資產的概念內涵及特征進行了多方位的定位，如Aaker就提出構建品牌資產的五大元素：品牌忠誠度、品牌知名度、心目中的品質、品牌聯想、其他獨有資產，認為作為公司的無形資產，品牌資產又構成公司公司最有價值的資產。科特勒在其《營銷管理》第12版中就特別新增了“建立強勢品牌”一章，特別強調了品牌資產的營銷。此外，科特勒在其即將出版的第13版《營銷管理》中還主張關注營銷業績，提出“績效營銷（performance marketing）”的新概念，重視營銷與財務的緊密結合，同時強調顧客價值與顧客資產。

社會責任營銷的主要倡導者是Kotler和levy，Kotler專門出版了一本《Social Marketing》（1989）。但最先關注并提出“公司社會責任（Corporate Social Responsibility）”的學者是Bowen（1953）。后來Carroll（1979）對這個概念的內涵進行了擴展，明確提出社會責任包含經濟責任、法律和道德責任以及社會公益責任的觀點，為學界所認同。社會營銷問題在20世紀70年代就已提出，雖然營銷倫理、道德營銷問題一直為營銷學界所關注，但隨著經濟競爭的日益激烈，營銷過度現象的加劇，社會責任問題重新被管理學和營銷學所提起，新世紀社會責任的營銷必將受到業界重視。

八、研究啟示

1. 新的營銷理論往往都是特定經濟時代的

產物

一個新的營銷概念或一種新的營銷理論的出現不是偶然，除了受到其它學科發展的影響之外，當時的經濟環境是一個決定性的因素。比如20世紀70年代的社會營銷、低營銷、定位理論、服務營銷、戰略營銷、宏觀營銷就是當時處于危機狀態的經濟環境的產物。當時的企業普遍不景氣，無力支付龐大的市場費用，所以科特勒等學者才提出“低營銷”主張；社會經濟的危機迫使企業關注社會問題，開展社會營銷、宏觀營銷，資源的短缺、環境的風險要求企業考慮定位的營銷、服務營銷、戰略營銷，以提高企業效益，而科特勒的“大市場營銷”（6P）也是在跨國企業進入到亞洲等地市場遭遇進入國政治壁壘和公共關系壁壘的背景下提出來的。20世紀90年代興起的整合營銷傳播、直復營銷、網絡營銷、客戶關系營銷，可以說都是新時期信息經濟、網絡經濟的催生物。

2. 西方營銷理論的演進與管理學發展基本

同步

營銷學發端于經濟學占據學科主導地位的

20世紀20年代~30年代，所以當時的營銷大多采用經濟學概念（如商品、效用、交換等）和思考方式，體現出早期營銷的經濟學范式。到了20世紀30年代~40年代，隨著梅奧、韋伯等人創立的人群關系論及行為科學的興起，管理學才迎來了它的繁榮時期，也逐漸樹立起其學科地位。營銷學從20世紀50年代開始也走向管理學，產生了如營銷組合、市場細分、產品生命周期、品牌形象、營銷審計、4P理論、擴大的營銷概念等一系列具有管理特征的營銷概念，體現出營銷學研究的管理范式，20世紀50年代~60年代營銷學也因此獲得了學科的繁榮。80年代管理學也進入一個革命性的時期，發源于日本的企業文化管理方式在全球盛行，這種管理思想注重工作環境的文化關系協調，受此影響，20世紀80年代的營銷學也關注營銷環境要素之間的關系協調，重視關系營銷并轉向關系范式。20世紀90年代以來的管理學一方面接受現代信息技術的挑戰，產生了諸如“JIT”、“精益生產”等新的管理理念，另一方面又進一步關注人性的發展，同樣，營銷理論創新也顯示出技術特征和人本特征兼容的傾向。

3. 新時期營銷理論的創新具有“技術導向性”

20世紀90年代以來，營銷學進入到全面創新發展時期，這一階段產生了一系列新的營銷觀念和理論，如整合營銷傳播、定制營銷、營銷網絡、互聯網營銷、直接營銷、口碑營銷、體驗營銷、交叉銷售、顧客關系營銷、品牌資產營銷、績效營銷等，可以看出，這些創新營銷幾乎都跟Internet有關，跟信息技術的應用有關。營銷發展的事實正在表明，20世紀90年代以來基于數據庫和數據挖掘技術的直銷營銷、網絡營銷、交叉銷售以及顧客關系營銷（CRM）正在成為21世紀營銷的主流，營銷學的創新發展明顯受到新技術特別是信息技術的牽引，呈現出顯著的“技術導向性”，以后的營銷創新都會圍繞時代的“新技術”展開。

4. 新世紀營銷學的發展顯示出“人本化”

趨勢

營銷學（Marketing）發展一個多世紀以來，其學術思想、主導性概念、方法及工具都有了明顯的變化，其核心概念從交易轉向關系，從“商品為中心”演變到“服務為中心”，顯示出學科的理論重心出現“從物到人”的回歸，這與管理學從物到人的整個大趨勢是一致的（盧泰宏，2004）。其實，管理學從科學管理掙脫出來，進入人群關系論和行為科學階段，就開始關注人性的問題，經過20世紀80年代企業文化階段的弘揚，到新世紀全面進入人本化管理階段，人性假設也實現了從經濟人、社會人、文化人到個性人（價值人）的演進。同樣，20世紀80年代的營銷學也受到顧客因素的牽引，逐步轉入關系導向。隨后，關系營銷、內部營銷、4C理論、大市場營銷、顧客關系營銷、綠色營銷、口碑營銷、體驗營銷、社會責任營銷等逐漸興盛起來，可以說，新時期的營銷學會沿著“人本化”的方向繼續深化和發展。

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45.

The Focus Transfer of World Marketing Theory

in a Century and Its Enlightenment

Zheng Ruihong

（Management School，Tianjin Industrial University，Tianjin 300387，China）

Abstract：In the about one-hundred-year process of marketing development， there have been some new conceptions which have come forth every ten years. These concepts have inspired research and guided practice. These theories focus on compose historic track of marketing development and indicate the future trend of marketing. History study and content analysis are adopted in this research. The economics pattern between 1920s and 1930s is expatiated as the beginning of marketing. The marketing entered into the management times in 1950s， and then it turned the focus on relationship pattern in 1980s. In 1990s， the totally innovative times of new marketing commences with technology orientation and humanity trend.

Key words：marketing；economics pattern；management pattern；relationship pattern

（責任編輯：張積慧）

收稿日期：2011-06-16

網絡出版網址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20120114.1507.002.html 網絡出版時間：2012-1-14 03:07:10 PM

作者簡介：鄭銳洪（1966-），男，貴州正安人，博士、副教授，天津工業大學管理學院，研究方向：市場營銷理論、渠道管理。