關(guān)系營銷中顧企關(guān)系層面研究

摘 要 作為關(guān)系營銷的焦點(diǎn)，顧企關(guān)系可以出現(xiàn)在組織之間、個(gè)人與組織之間，也可以存在于人際之間，這構(gòu)成了顧企關(guān)系的不同層面。明確各個(gè)層面關(guān)系的形成機(jī)理對于決定企業(yè)采取何種戰(zhàn)略至關(guān)重要。文章根據(jù)建立關(guān)系的真實(shí)主體的不同對顧企關(guān)系的層面進(jìn)行了劃分。通過對研究架構(gòu)的概括和對主要研究變量的梳理，總結(jié)和評析了顧企關(guān)系層面的相關(guān)研究。在此基礎(chǔ)上提出服務(wù)性企業(yè)中顧客與企業(yè)關(guān)鍵員工的關(guān)系對顧客承諾影響機(jī)理的模型，以期指導(dǎo)企業(yè)利用這種關(guān)系更好地維系顧客，并有效降低關(guān)鍵人員離職給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞 顧企關(guān)系；關(guān)系層面；顧員關(guān)系；個(gè)人關(guān)系紐帶；顧客承諾

中圖分類號 F274；C939 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ 文章編號 1673-0461（2012）01-0031-05

一、前 言

在過去的10年中，不論是在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中還是作為學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)，關(guān)系營銷都經(jīng)歷了爆炸性的增長[1]。關(guān)系營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要地位已經(jīng)不容置疑。然而在將關(guān)系營銷作為企業(yè)成功的法寶時(shí)，關(guān)于顧客關(guān)系的層面問題卻沒有得到足夠的重視和深入的研究。

顧客實(shí)際上是在與誰建立和維持關(guān)系，是企業(yè)組織還是企業(yè)中的某個(gè)人？雙方的關(guān)系是顧企關(guān)系還是顧員關(guān)系（顧客與企業(yè)關(guān)鍵員工的關(guān)系）？顧客的滿意和信任是對企業(yè)組織的滿意和信任還是對企業(yè)中某個(gè)人的滿意和信任，這兩種層面的變量關(guān)系如何？以及由它們所導(dǎo)致的承諾或者忠誠是企業(yè)層面的，還是個(gè)人層面的？個(gè)人承諾或者個(gè)人忠誠一定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)承諾或者企業(yè)忠誠嗎？是怎樣導(dǎo)致的？

對這些相關(guān)問題的回答能夠幫助企業(yè)更清楚地認(rèn)識企業(yè)中關(guān)鍵人員如主要接觸人員（key contact employee）和邊界人員（boundary spanner）的重要作用，以及他們的離職給企業(yè)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是能夠?yàn)槠髽I(yè)更好地發(fā)揮他們的作用提供指導(dǎo)。在中華文化圈里，個(gè)人關(guān)系對于企業(yè)的經(jīng)營有著重要影響，很多企業(yè)試圖通過加強(qiáng)個(gè)人關(guān)系促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，這正是本文所研究的問題在社會(huì)實(shí)踐中的一種表現(xiàn)。本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)并評述了顧企關(guān)系層面的研究，并在此基礎(chǔ)上提出服務(wù)性企業(yè)顧員關(guān)系對企業(yè)承諾影響機(jī)理模型，旨在進(jìn)一步豐富關(guān)系營銷的相關(guān)理論。

二、顧企關(guān)系層面的劃分

為清楚地闡述所要研究的問題，我們首先對顧企關(guān)系層面進(jìn)行了界定和劃分。顧企關(guān)系層面，指的是顧企關(guān)系中由于關(guān)系建立的真實(shí)主體不同而形成的不同關(guān)系層次，各個(gè)關(guān)系層次相互區(qū)別，相互關(guān)聯(lián)。通常意義上的顧企關(guān)系即為顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，然而建立關(guān)系的真實(shí)主體既可能是企業(yè)組織，也可能是企業(yè)中的關(guān)鍵個(gè)人。

按照關(guān)系主體的不同我們將顧企關(guān)系劃分為兩個(gè)層面：顧客與企業(yè)組織層面，簡稱企業(yè)層面；顧客與企業(yè)中關(guān)鍵個(gè)人層面，簡稱個(gè)人層面。企業(yè)層面關(guān)系即顧客與企業(yè)組織整體所發(fā)生的關(guān)系，在這種關(guān)系中，顧客關(guān)注的是企業(yè)整體而不是企業(yè)中的某個(gè)個(gè)人，他們雖然與企業(yè)中的某些個(gè)人相接觸，但他們把這些個(gè)人視為企業(yè)的代表。個(gè)人層面關(guān)系即顧客與企業(yè)的關(guān)鍵人員（包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表、企業(yè)的銷售員或者業(yè)務(wù)員、主要服務(wù)提供者、主要接觸人員等），由于業(yè)務(wù)所形成的個(gè)人關(guān)系，這種關(guān)系是一種基于商業(yè)關(guān)系的人際關(guān)系，它既不同于一般的朋友關(guān)系，也區(qū)別于純粹的商業(yè)關(guān)系，在這種關(guān)系中顧客所感知的企業(yè)關(guān)鍵人員不僅僅是，或者不是企業(yè)的代表，而是一個(gè)獨(dú)立的人。正是這種特殊的人際關(guān)系在很大程度上影響著顧客與企業(yè)間的關(guān)系。

Palmatier 等（2007）指出，在任何一種商業(yè)互動(dòng)中，跨企業(yè)關(guān)系出現(xiàn)在人際之間、個(gè)人與組織之間及組織與組織之間[2]。James（1997）在研究銀行對個(gè)人的金融服務(wù)時(shí)也指出，確定關(guān)系究竟是建立在顧客與企業(yè)之間，還是顧客與企業(yè)的工作人員之間，或是與某個(gè)具體雇員之間對于決定企業(yè)采取何種適當(dāng)戰(zhàn)略是至關(guān)重要的[3]。然而，盡管關(guān)系營銷的影響可能出現(xiàn)在不同的關(guān)系層面上，在關(guān)系營銷方面的已有研究卻主要聚焦于一種關(guān)系層面上[4，5]。多數(shù)文獻(xiàn)研究的是顧客與企業(yè)組織之間的關(guān)系，即顧企關(guān)系的企業(yè)層面，而忽略了顧客與企業(yè)中關(guān)鍵個(gè)人的關(guān)系，即顧企關(guān)系的個(gè)人層面。

三、顧企關(guān)系層面研究的基本框架

經(jīng)過相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)對顧企關(guān)系的企業(yè)層面和個(gè)人層面進(jìn)行研究的文章所揭示的基本關(guān)系的框架相似，可以用下圖來表示。

關(guān)于顧企關(guān)系層面的研究多選擇一個(gè)或者幾個(gè)關(guān)系變量作為研究的中間變量，并探討這些變量的前因或者結(jié)果。兩個(gè)層面變量之間的關(guān)系也是研究的主要內(nèi)容。對于前因的研究多為早期對于銷售員或業(yè)務(wù)員的相關(guān)特質(zhì)的探討，形成個(gè)人層面的前因的相關(guān)成果；組織層面前因的探討并不深入，主要是企業(yè)的關(guān)系營銷活動(dòng)。已有研究中結(jié)果變量多為企業(yè)層面的，只有少數(shù)研究討論了個(gè)人層面的結(jié)果[6]。多數(shù)研究涉及該圖示中的一個(gè)或幾個(gè)路徑。有涵蓋主要路徑的[2][5][7][8]；有的重點(diǎn)研究中間變量及其前因[9]；有的重在研究兩個(gè)層次上的中間變量之間的關(guān)系[10]；也有的重點(diǎn)在于中間變量和結(jié)果變量[11] [12]。盡管研究的重點(diǎn)不同，基本結(jié)論是一致的，即個(gè)人層面和企業(yè)層面的關(guān)系同時(shí)存在，個(gè)人層面關(guān)系可以導(dǎo)致企業(yè)層面的關(guān)系。

四、顧企關(guān)系層面研究的主要關(guān)系變量

研究者們多選擇關(guān)系營銷的主要變量作為研究的核心或者主要變量，然后對其前因和結(jié)果展開研究。

首先是對滿意的相關(guān)研究。Crosby和Stephens（1987）通過人壽保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)證研究得出結(jié)論，消費(fèi)者對服務(wù)的總體滿意由三個(gè)因素導(dǎo)致：接觸人員滿意、核心服務(wù)滿意和服務(wù)組織滿意[13]。與此類似，Singh（1991）證明消費(fèi)者對于醫(yī)療服務(wù)滿意的判斷包括三個(gè)方面：醫(yī)生、醫(yī)院和保險(xiǎn)公司[14]。

之后是信任的多層面研究。Macintosh和Lockshin （1997）調(diào)查了顧客對店員的信任，顧客對零售店的信任和顧客重復(fù)購買意向之間的關(guān)系，形成一個(gè)包括顧客、零售店及其員工三者之間關(guān)系的零售店顧客忠誠模型，指出店員和顧客之間的人際關(guān)系是零售店顧客忠誠的一個(gè)重要影響因素。銷售員信任影響銷售員承諾，進(jìn)而影響顧客的店鋪態(tài)度和購買傾向。Sirdeshmukh等（2002）通過在服裝零售和非經(jīng)濟(jì)等航空服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)證研究將消費(fèi)者對于服務(wù)商的信任分為兩個(gè)方面，對于一線服務(wù)人員的信任和對于管理政策及其實(shí)施的信任。Lee和Dawes（2005）對購買企業(yè)對于供應(yīng)商銷售員的信任進(jìn)行了研究，證明了銷售員與購買公司的邊界人員之間的私人關(guān)系是決定銷售員信任的因素之一，另外的因素是銷售員特征和雙方個(gè)人互動(dòng)的特征，結(jié)果變量是購買企業(yè)對供應(yīng)商企業(yè)的信任和對供應(yīng)商的長期關(guān)系導(dǎo)向。

本世紀(jì)初，隨著承諾研究的不斷深入，也出現(xiàn)了對于承諾的多層面研究。Mavondo和Rodrigo(2001)通過對在中國和澳大利亞之間做生意的公司進(jìn)行的研究，實(shí)證探查了社會(huì)綁定（bonding）、信任、面子、合作、時(shí)間導(dǎo)向、互惠等關(guān)系維度對于個(gè)人承諾和企業(yè)承諾的影響，并證明這些維度之間存在層級關(guān)系[15]。Tellefsen和Thomas（2005）通過服務(wù)業(yè)的實(shí)證分別探查了服務(wù)交換中顧客對于服務(wù)組織和服務(wù)代表的承諾的前因，并證明二者都正向影響關(guān)系交換[16]。Jones， Taylor 和Bansal（2008）提出了在服務(wù)商和顧客的關(guān)系中的三種不同層面上的承諾，即顧客對服務(wù)組織的承諾、顧客對服務(wù)雇員的承諾和顧客與雇員之間的個(gè)人承諾（像朋友一樣的），并深入研究了三者之間以及它們與顧客忠誠之間的關(guān)系。

也有學(xué)者選擇內(nèi)涵更為廣泛的關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度與關(guān)系親近作為研究重點(diǎn)。Crosby，Evans和Cowles（1990）通過對人壽保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)證研究指出銷售員的相似性、專業(yè)性和關(guān)系銷售行為影響關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而影響銷售的有效性和對于未來互動(dòng)的預(yù)期。Palmatier 等（2007a）將顧客與銷售員的關(guān)系質(zhì)量和與銷售企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量作為企業(yè)關(guān)系營銷活動(dòng)與賣方的財(cái)務(wù)結(jié)果之間的中間變量。Bove（2000）選擇關(guān)系強(qiáng)度（relationgship strength）作為核心變量，通過對美發(fā)業(yè)的研究認(rèn)為顧客關(guān)系強(qiáng)度決定顧客忠誠。顧客與某個(gè)特定服務(wù)人員的關(guān)系強(qiáng)度導(dǎo)致顧客對該服務(wù)人員的個(gè)人忠誠；顧客與多個(gè)服務(wù)人員的關(guān)系強(qiáng)度導(dǎo)致顧客對服務(wù)企業(yè)的真實(shí)忠誠；并且個(gè)人忠誠可以轉(zhuǎn)化成企業(yè)忠誠。Barns（1997）在財(cái)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域論證了顧客與雇員的關(guān)系親近（closeness）同時(shí)導(dǎo)致顧客對于服務(wù)雇員的個(gè)人忠誠傾向、顧客的行為忠誠和顧客對企業(yè)的忠誠傾向。

很多研究將顧客忠誠作為結(jié)果變量，但也有研究將其作為中間變量，而將結(jié)果變量進(jìn)一步具體化。Reynolds和Arnold（2000）在高端零售業(yè)研究了銷售員忠誠和店鋪忠誠對于店鋪層面的結(jié)果的影響，證明一個(gè)關(guān)系顧客對于銷售員的忠誠與店鋪忠誠和重要的店鋪層面結(jié)果如購買份額、口碑和對于競爭者的抵抗能力等密切相關(guān)[17]。Bove和Johnson（2002）通過對美發(fā)業(yè)的實(shí)證研究指出信任和承諾是個(gè)人忠誠的前因，個(gè)人忠誠的結(jié)果是如果這個(gè)服務(wù)人員離開去附近的一個(gè)服務(wù)企業(yè)顧客跟隨他離開的意愿。Palmatier 等（2007）在B2B領(lǐng)域?qū)嵶C證明加強(qiáng)關(guān)系的活動(dòng)導(dǎo)致并和顧客感知價(jià)值一起導(dǎo)致銷售員忠誠和銷售企業(yè)忠誠，進(jìn)而帶來銷售企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)果，同時(shí)銷售員忠誠也給銷售企業(yè)帶來潛在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[18]。

也有學(xué)者從渠道角度對個(gè)人關(guān)系進(jìn)行研究。Haytko（2004）在對廣告公司的定性研究中討論了邊界人員間的人際關(guān)系和企業(yè)間關(guān)系，并將商業(yè)環(huán)境中人際關(guān)系分為三種，嚴(yán)格的商業(yè)關(guān)系、商業(yè)朋友關(guān)系以及高度私人化的關(guān)系。商業(yè)友誼也是個(gè)人層面關(guān)系的一種，商業(yè)友誼與滿意、高度服務(wù)忠誠和正面口碑相關(guān)[19]。在國內(nèi)，莊貴軍等（2008）以營銷渠道行為理論為基礎(chǔ)，檢驗(yàn)了跨組織人際關(guān)系對企業(yè)關(guān)系型渠道治理的影響。

綜上可以看出，研究者們雖然選取的關(guān)系變量不同，但在主要的關(guān)系路徑上的結(jié)論是一致的，他們提出或證明個(gè)人層面的關(guān)系會(huì)導(dǎo)致企業(yè)組織層面的關(guān)系，并且多數(shù)研究認(rèn)為這將最終導(dǎo)致企業(yè)組織層面的具體結(jié)果。然而正如Bove和 Johnson（2002）在他們的研究中證明的，信任和承諾導(dǎo)致個(gè)人忠誠，并沒有導(dǎo)致企業(yè)忠誠。這種關(guān)系停留在個(gè)人層面，沒有向組織層面發(fā)展。關(guān)于這一問題的研究還很缺乏，其中的機(jī)理更是不得而知。

五、關(guān)于研究情境和調(diào)節(jié)變量

對于顧企關(guān)系的多層面研究多以B2B領(lǐng)域和B2C領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)（尤其是零售業(yè)）為主，因?yàn)樵谶@些領(lǐng)域中顧客與企業(yè)相關(guān)人員的個(gè)人關(guān)系比較突出。對于B2B領(lǐng)域的研究主要以銷售代表或企業(yè)的業(yè)務(wù)員為具體研究對象，除了Haytko（2004）的研究外，少有對于企業(yè)管理者的研究。這類研究更注重顧企關(guān)系的企業(yè)層面，不僅探討個(gè)人層面中間變量的前因，同時(shí)對組織層面中間變量的前因加以分析。對于零售業(yè)以外的服務(wù)業(yè)的相關(guān)研究相對薄弱，已有研究主要在美發(fā)業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。而且對于服務(wù)業(yè)的研究多以個(gè)人層面為主，對于個(gè)人層面的變量的研究更為深入，如對其前因的探討，較少研究組織層面的問題。

另外已有研究對于關(guān)系轉(zhuǎn)化機(jī)理的研究尚顯匱乏。本文所討論的框架涉及的變量眾多。通常認(rèn)為個(gè)人層面的關(guān)系會(huì)導(dǎo)致組織層面的關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致組織層面的結(jié)果，然而卻缺乏這些關(guān)系轉(zhuǎn)化機(jī)理的研究，即在何種情況下，個(gè)人層面的關(guān)系會(huì)轉(zhuǎn)化成企業(yè)層面的關(guān)系，何時(shí)不會(huì)，以及這種轉(zhuǎn)化的強(qiáng)弱程度對比。在核心員工流失率較高的行業(yè)更有必要研究企業(yè)層面關(guān)系的形成機(jī)理，以減少核心員工流失給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。Palmatier等（2007a）將感知銷售員控制作為關(guān)系營銷活動(dòng)（前因）對于兩個(gè)層面的關(guān)系質(zhì)量（中間變量）影響的調(diào)節(jié)變量，說明前因?qū)τ谥虚g變量的影響機(jī)理，即企業(yè)的關(guān)系營銷活動(dòng)受到什么因素影響而分別形成企業(yè)層面的關(guān)系質(zhì)量和個(gè)人層面的關(guān)系質(zhì)量，而兩個(gè)層面間關(guān)系變量轉(zhuǎn)化的機(jī)理仍然沒有得到研究。該文獻(xiàn)的研究者在其另一篇論文Palmatier 等（2007b）中也有類似論述，將銷售公司的一致性、銷售公司保持顧客忠誠的戰(zhàn)略、銷售員保持顧客忠誠的戰(zhàn)略作為調(diào)節(jié)變量。未來研究除了在這條路徑上再尋找其他調(diào)節(jié)變量之外，還應(yīng)該探尋兩個(gè)層面的關(guān)系變量之間的變化機(jī)理。

六、未來研究展望

從前文的分析可以看出，學(xué)者們在顧企關(guān)系的不同層面上已進(jìn)行了廣泛的研究，但還存在一些空白，有待進(jìn)一步的深入探討。未來研究應(yīng)在更廣泛的范圍內(nèi)對顧企關(guān)系的層面進(jìn)行研究。如擴(kuò)展至零售業(yè)以外的服務(wù)業(yè)，尤其是在個(gè)人關(guān)系表現(xiàn)明顯的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。

未來研究還應(yīng)在兩個(gè)層面關(guān)系的轉(zhuǎn)化方面進(jìn)行深入研究，研究其轉(zhuǎn)化的機(jī)理。因?yàn)樵诤芏嘈袠I(yè)，尤其是高接觸的服務(wù)行業(yè)和B2B領(lǐng)域，個(gè)人關(guān)系的形成是不可避免的，企業(yè)加強(qiáng)組織層面關(guān)系的行為難以有效減弱個(gè)人關(guān)系，這樣研究個(gè)人層面的關(guān)系如何轉(zhuǎn)化成企業(yè)層面的關(guān)系就更具有實(shí)踐意義了。從社會(huì)實(shí)踐的角度來看，個(gè)人關(guān)系在顧企交往中的存在已被社會(huì)所認(rèn)識，問題在于這種個(gè)人關(guān)系是如何進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而影響企業(yè)的，以及如何更好地利用這一雙刃劍為企業(yè)服務(wù)。

七、服務(wù)性企業(yè)個(gè)人關(guān)系對顧客承諾影響機(jī)理模型

基于前文的分析，本研究以個(gè)人關(guān)系紐帶為前因變量提出如下研究框架，以期彌補(bǔ)已有研究的不足。

關(guān)系紐帶是通過關(guān)系交換各方的聯(lián)系、互動(dòng)并將各方都連接在一起而培育出來的一種心理的、感情的、經(jīng)濟(jì)的或身體的關(guān)系依戀[20] [21]。有研究認(rèn)為：關(guān)系營銷中的基石——關(guān)系，已經(jīng)被最好地描述為公司和顧客之間“紐帶”的形成[22]。因此本文用個(gè)人關(guān)系紐帶，代表顧客與企業(yè)關(guān)鍵人員之間的個(gè)人關(guān)系，即顧員關(guān)系，意指顧客與企業(yè)的關(guān)鍵人員之間通過交換雙方的聯(lián)系、互動(dòng)并將雙方都連接在一起而培育出來的一種心理的、感情的、或經(jīng)濟(jì)關(guān)系依戀。

西方學(xué)者普遍認(rèn)為，顧客承諾是影響關(guān)系質(zhì)量的最關(guān)鍵的兩個(gè)維度之一[23]。Bansal等（2004）借鑒Meyer和Herscovitch（2001）對組織承諾的定義，從顧客承諾三維結(jié)構(gòu)出發(fā)，將顧客承諾解釋為：顧客基于終止關(guān)系的成本感知、保持關(guān)系的愿望和義務(wù)感，希望保持長期交易關(guān)系的心理狀態(tài)[24]。承諾是表明企業(yè)關(guān)系績效的一個(gè)關(guān)鍵變量[25] 。它是維系顧客的根本。國外的研究證明顧客承諾影響顧客忠誠[26]、顧客正面口碑[27][28] 、顧客份額[29]和感知風(fēng)險(xiǎn)[30]等。因此本研究選擇顧客承諾作為結(jié)果變量，來反映個(gè)人關(guān)系紐帶對于企業(yè)經(jīng)營的影響。

在服務(wù)領(lǐng)域，由于顧客與關(guān)鍵服務(wù)人員的高接觸，服務(wù)的提供更多地依賴專業(yè)服務(wù)人員來完成，因此個(gè)人關(guān)系紐帶即可以導(dǎo)致顧客對服務(wù)企業(yè)的承諾（顧客企業(yè)承諾），也可以導(dǎo)致顧客對關(guān)鍵服務(wù)人員的承諾（簡稱顧客個(gè)人承諾）。當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境、企業(yè)聲譽(yù)等非人員因素更為重要時(shí)，個(gè)人關(guān)系紐帶導(dǎo)致顧客企業(yè)承諾；反之則導(dǎo)致顧客個(gè)人承諾。另一方面，已形成的顧客個(gè)人承諾在服務(wù)一致性的影響下，也可以進(jìn)一步導(dǎo)致顧客企業(yè)承諾。這里的服務(wù)一致性是指不同服務(wù)人員所提供服務(wù)的一致性，即服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技術(shù)沒有差別；服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高；顧客資料在企業(yè)范圍內(nèi)充分共享等。通過以上關(guān)系的研究，可以幫助企業(yè)明確個(gè)人關(guān)系對企業(yè)的影響；識別顧客個(gè)人承諾和顧客企業(yè)承諾形成的影響因素以及顧客個(gè)人承諾最終導(dǎo)致顧客企業(yè)承諾的機(jī)理。為企業(yè)建立更為穩(wěn)固的顧企關(guān)系提供指導(dǎo)；同時(shí)豐富關(guān)系營銷中關(guān)于顧企關(guān)系層面的理論。

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Study on Customer Relationship in Relationship Marketing

Song Shunan 1，2，Dong Dahai 1，Liu Ruiming 3

（1. Dalian Univesity of Technology，Dalian 116024，China；2. Liaoning Normal University，Liaoning，Dalian 116029，China；

3. University of Massachusetts Boston，Boston 02125，USA ）

Abstract：As the focus of relationship marketing， customer relationship may occur at the firm level， person-to-firm level， as well as the interpersonal level， constituting different customer relationships. To define the constituting mechanism of different customer relationships is vital for enterprises to decide on which strategy to take. This paper divides customer relationship into different facets according to the different relationship subjects and reviews the researches on customer relationships through summarizing the research framework and combing the main variables in the research. Then， the paper puts forward the model indicating how the relationship between customers and key employers of the enterprise affect the enterprise's commitment to customers in the service industry in order to guide enterprises to maintain better customer relationship by making good use of the interpersonal relationship and to effectively reduce the risk which the turnover of key personnel brings to the enterprise.

Key words：customer relationship；relationship facet；customer-staff；personal relationship bond；customer commitment

（責(zé)任編輯：張丹郁）

收稿日期：2011-06-22

網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20120114.1507.005.html 網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2012-1-14 03:07:10 PM

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（70532006）；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃資助。

作者簡介：宋書楠（1974-），女，遼寧本溪人，遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院講師；大連理工大學(xué)企業(yè)管理系博士生；董大海（1961-），男，滿族，遼寧大連人，大連理工大學(xué)企業(yè)管理系教授，博士生導(dǎo)師；劉瑞明（1963-），男，江西景德鎮(zhèn)人，波士頓麻州大學(xué)管理學(xué)院終身教授，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)和市場營銷。