產(chǎn)品危機情境\\響應(yīng)策略與響應(yīng)路徑:基于中國市場的內(nèi)容分析法研究

摘 要 以中國市場上實際發(fā)生的103個產(chǎn)品傷害危機事件為樣本，通過使用內(nèi)容分析法獲得數(shù)據(jù)，檢驗了危機情境因素對危機響應(yīng)策略的影響，并分析了危機情境因素與危機響應(yīng)路徑的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)危機類型和危機品牌來源國對危機責任策略、高層出面策略和借助權(quán)威策略有影響，而危機嚴重性與這三個維度的響應(yīng)策略沒有顯著關(guān)系。對于不同的危機類型，企業(yè)都有多條不同的響應(yīng)路徑，但同一危機類型下的路徑之間體現(xiàn)出明顯的共性。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)品危機；危機情境；響應(yīng)策略；響應(yīng)路徑；內(nèi)容分析法

中圖分類號 F713 ［文獻標識碼］ Ａ 文章編號 1673-0461（2012）01-0015-11

一、問題的提出

近幾年，隨著市場環(huán)境日益復(fù)雜多變以及信息技術(shù)和大眾傳播媒體的推波助瀾，產(chǎn)品危機越來越呈現(xiàn)高發(fā)趨勢，在像我國這樣的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家表現(xiàn)得尤為突出。危機的頻繁爆發(fā)，引發(fā)對這一主題的研究越來越多，而危機響應(yīng)是這當中的一個核心問題，學者們提出了很多關(guān)于危機響應(yīng)的策略建議（Coombs 1995; Coombs 2000；Hearit Courtright 2003）。然而根據(jù)Lin， Zhao Ismail（2006）的述評，這些研究有的依賴傳統(tǒng)的案例方法，傾向于羅列一些指導(dǎo)性建議，缺乏理論背景和量化基礎(chǔ)（Coombs 2007; Pauchant Douville 1993），有的基于實驗法得出結(jié)論（Bradford Garrett 1995; Coombs 2002），缺乏外部效度，并且研究結(jié)論經(jīng)常不一致（Lin 2000），因此無法較為完善地從中推斷現(xiàn)實市場上產(chǎn)品危機的響應(yīng)策略及其相關(guān)影響因素。

Rousseau（2006）指出，實證導(dǎo)向的危機決策必須建立在科學的實證方法的基礎(chǔ)之上。基于這樣的認識，本研究將以中國市場上近幾年實際發(fā)生的一百多個產(chǎn)品危機事件為對象，通過建立危機案例樣本庫，使用內(nèi)容分析法對危機案例資料進行編碼獲得數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)，研究產(chǎn)品危機的響應(yīng)策略及其影響因素和路徑規(guī)律。通過本研究的結(jié)論，可以實現(xiàn)對市場上產(chǎn)品危機的全面、系統(tǒng)和真實的了解，把握危機響應(yīng)策略背后的理論依據(jù)，同時實現(xiàn)對產(chǎn)品危機情境與企業(yè)響應(yīng)策略、響應(yīng)路徑之間關(guān)系規(guī)律的把握。

二、理論分析與研究假設(shè)

1. 危機情境理論

危機情境理論是產(chǎn)品危機研究中的核心理論（Sturges 1994；Coombs 1995；Coombs 2000、2007），該理論認為產(chǎn)品危機的爆發(fā)會導(dǎo)致一定的具體情境，它體現(xiàn)危機的特征，并與企業(yè)對危機的響應(yīng)方式緊密聯(lián)系。關(guān)于危機情境，學者們持不同的觀點：Marcus Goodman（1991）認為危機類型是核心的危機情境。Sturges（1994）認為危機情境包括危機重要性、時間緊迫性及結(jié)果不確定性。Coombs（1995）從危機類型、危機證據(jù)的有效性、危機的嚴重性、企業(yè)的危機歷史四個方面來理解危機情境。Coombs（2000）從危機類型和危機因子兩個方面來定義危機情境。

這些學者在界定了危機情境后，認為企業(yè)對危機的響應(yīng)方式應(yīng)該符合危機情境的特征。比如Coombs（1995）基于危機類型、危機證據(jù)、嚴重性及企業(yè)的危機歷史等情境因素，使用規(guī)范分析的方法提出了不同情境下企業(yè)應(yīng)該如何響應(yīng)。Ulmer Sellnow（2000）基于具體案例剖析了企業(yè)響應(yīng)方式與危機情境匹配。Coombs（2002）基于實驗法獲得數(shù)據(jù)驗證了危機嚴重性和危機歷史這兩個情境因素在危機響應(yīng)方式對企業(yè)聲譽恢復(fù)中的作用。Coombs（2007）在系統(tǒng)整理已有文獻的基礎(chǔ)上提出了危機情境溝通理論（SCCT，Situational Crisis Communication Theory），進一步分析了危機情境與響應(yīng)方式之間的關(guān)系。

上述文獻顯示，學者們基于危機情境已對危機響應(yīng)方式進行了一定的研究。但這些研究在以下方面有待發(fā)展：

首先，已有研究主要是基于危機情境理論探索企業(yè)應(yīng)該如何響應(yīng)，而沒有關(guān)注企業(yè)實際的響應(yīng)策略是否驗證了危機情境理論。并且在這些研究中，學者們關(guān)注的主要是一些具體化的響應(yīng)方式，這樣的研究結(jié)論實踐指導(dǎo)意義較強，但響應(yīng)方式過于具體，缺乏本質(zhì)歸納及提煉，不利于發(fā)現(xiàn)危機情境與響應(yīng)方式之間的更為一般的關(guān)系規(guī)律。本研究將在具體的危機響應(yīng)方式的基礎(chǔ)上進行提煉，形成三維度的危機響應(yīng)策略，并驗證危機響應(yīng)策略與關(guān)鍵的危機情境因素之間的關(guān)系。

其次，已有研究主要是從靜態(tài)視角來考察危機情境與響應(yīng)方式之間的對應(yīng)關(guān)系，而沒有考察企業(yè)對危機響應(yīng)的動態(tài)路徑。即產(chǎn)品危機發(fā)生后，企業(yè)往往有多種響應(yīng)方式，它們在時間上是個動態(tài)過程，形成一定的路徑。由此產(chǎn)生的新問題是，在動態(tài)發(fā)展過程中形成的路徑與特定危機情境之間是否依然具有某種內(nèi)在關(guān)系？這種關(guān)系跟靜態(tài)視角下危機情境與響應(yīng)方式的關(guān)系是否同一？這些問題的解決對于深化產(chǎn)品危機響應(yīng)的理論研究非常必要。因此，本研究不僅關(guān)注危機情境對響應(yīng)策略的影響，同時也將探索危機響應(yīng)方式的動態(tài)發(fā)展，根據(jù)動態(tài)發(fā)展特征，提煉出相應(yīng)的代表性響應(yīng)路徑，分析其與危機情境的關(guān)系。

最后，從方法上看，已有研究主要采用規(guī)范分析、案例方法和實驗法展開探討，本研究則通過內(nèi)容分析法把大量實際的產(chǎn)品危機案例資料轉(zhuǎn)化成定量數(shù)據(jù)，使用統(tǒng)計分析及歸納分析方法進行研究。對這些方法的協(xié)同使用，將不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對市場上產(chǎn)品危機較為全面、系統(tǒng)和真實的認識和把握，同時有助于提升對危機響應(yīng)策略的理論發(fā)現(xiàn)和提煉。

2. 假設(shè)提出

產(chǎn)品危機給企業(yè)帶來負面影響的大小，在很大程度上取決于企業(yè)對危機的響應(yīng)（Sturges 1994；Coombs 1998）。而關(guān)于危機響應(yīng)，本研究不像以往研究直接關(guān)注具體的響應(yīng)方式，而是根據(jù)響應(yīng)的特征，提煉了三方面的危機響應(yīng)策略維度，分別是危機責任策略、高層出面策略和借助權(quán)威策略。

危機責任策略關(guān)注響應(yīng)策略如何體現(xiàn)對危機責任的承擔情況。借鑒Marcus Goodman（1991）、Coombs（1998）等人的觀點，本研究將其分為適應(yīng)性響應(yīng)策略（Accommodative Response）和防御性響應(yīng)策略（Defensive Response）。其中適應(yīng)性響應(yīng)策略是指企業(yè)在危機發(fā)生后承擔責任，承認問題的存在，并采取措施來修正與改善危機狀況的做法，是對責任承擔和努力程度較高的具體危機響應(yīng)方式的歸類；而防御性響應(yīng)策略是指企業(yè)堅稱危機不存在，或拒絕承擔危機責任，是對責任承擔和努力程度較低的具體危機響應(yīng)方式的歸類。危機責任策略是危機響應(yīng)策略的核心，但通常與其它維度的響應(yīng)策略協(xié)同實施。其中高層出面策略是指是否有企業(yè)高層出面對危機進行響應(yīng)，它關(guān)注企業(yè)的危機責任策略“由誰出面向社會公眾表達”的問題，能夠體現(xiàn)企業(yè)對危機的重視程度。借助權(quán)威策略是指危機響應(yīng)過程中企業(yè)是否借助了政府部門、外部專家或行業(yè)協(xié)會等第三方的權(quán)威力量，它關(guān)注危機責任策略實施中外部力量借用的問題。

由此可見，上述危機響應(yīng)策略的三個維度分別關(guān)注了危機響應(yīng)過程中“承擔什么責任”、“由誰出面”和“借用什么力量”的問題，而各維度的響應(yīng)策略具體如何應(yīng)用，則可能受相關(guān)危機情境因素的影響。

危機情境因素包括多方面內(nèi)容（Sturges 1994; Coombs 2000; Coombs 2002），本研究基于三個方面探討其對危機響應(yīng)策略的影響。首先是危機主體，即爆發(fā)產(chǎn)品危機的品牌特征，其關(guān)注了“誰”發(fā)生產(chǎn)品危機的問題。其次是危機類型，作為危機情境的核心構(gòu)成因素（Coombs 2000），其關(guān)注了“是什么樣的危機”的問題。第三個方面是危機嚴重性，其關(guān)注了“產(chǎn)生什么后果”的問題。關(guān)于這三個緊密關(guān)聯(lián)的危機情境因素可能對危機響應(yīng)策略產(chǎn)生的影響，本研究形成如下的假設(shè)：

（1）危機主體對響應(yīng)策略的影響

危機主體，即爆發(fā)產(chǎn)品危機的品牌特征是重要的危機情境因素，學者們基于不同的視角進行過探索。Chen， Ganesan Liu（2009）考察了品牌聲譽與產(chǎn)品危機中企業(yè)召回策略的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)聲譽越高的品牌，在產(chǎn)品召回中越可能實施被動性的召回策略，原因在于當發(fā)生產(chǎn)品危機時，聲譽等能起到緩解危機負面影響的作用，聲譽高的品牌會傾向于利用這種作用，從而在產(chǎn)品危機中不采取主動性的召回策略。

本研究從危機品牌來源國的視角來考察品牌特征對危機響應(yīng)策略的影響。從20世紀80年代以來，很多發(fā)達國家的知名品牌都實施了全球市場策略，尤其是中國這樣的新興市場經(jīng)濟國家，更是發(fā)達國家品牌的重要市場。這就導(dǎo)致在中國市場上爆發(fā)的產(chǎn)品危機中，既有來自于國外的品牌，也有中國自己的本土品牌。基于以下原因，本研究認為品牌來源國可能會對危機響應(yīng)策略產(chǎn)生影響。

首先，來自于國外的品牌一般都是高聲譽和高資產(chǎn)品牌，企業(yè)可能會由于自己的聲譽和品牌資產(chǎn)能夠起到緩解危機負面影響的作用（Chen， Ganesan Liu 2009），從而與來源于中國的品牌相比，其在危機響應(yīng)過程中表現(xiàn)出的責任程度和努力程度會較低，這樣導(dǎo)致其采取適應(yīng)性響應(yīng)策略的可能性較低，同時高層出面的可能性也較低。同樣，來源于國外的品牌可能會由于聲譽和品牌資產(chǎn)較高，依靠自己的力量來對危機進行響應(yīng)，而不借用外部權(quán)威力量。根據(jù)上述分析得出假設(shè)1：

H1：危機品牌來源國會影響企業(yè)的響應(yīng)策略，具體來說：

H1（a）：品牌來源國會影響企業(yè)的危機責任策略，來源于國外的品牌與中國品牌相比，在危機響應(yīng)過程中實施適應(yīng)性響應(yīng)策略的可能性較低。

H1（b）：品牌來源國會影響企業(yè)的高層出面策略，來源于國外的品牌與中國品牌相比，在危機響應(yīng)過程中實施高層出面策略的可能性較低。

H1（c）：品牌來源國會影響企業(yè)的借助權(quán)威策略，來源于國外的品牌與中國品牌相比，在危機響應(yīng)過程中實施借助權(quán)威策略的可能性較低。

（2）產(chǎn)品危機類型對響應(yīng)策略的影響

危機類型是核心的情境因素（Marcus Goodman 1991），學者們對其有不同的劃分方法（Coombs 1995、2000、2002、2007），一種是基于主觀分析形成的分類（Coombs 1995、2000），另一種是通過統(tǒng)計方法形成的分類，如Coombs（2002）通過聚類分析，把產(chǎn)品危機分為三種類型，分別是犧牲者產(chǎn)品危機、意外性產(chǎn)品危機和可預(yù)防性產(chǎn)品危機。犧牲者產(chǎn)品危機主要包括謠言以及其它非企業(yè)所能控制的外部力量導(dǎo)致的危機。意外性產(chǎn)品危機是指由于設(shè)備、技術(shù)等失敗所導(dǎo)致的危機。可預(yù)防性產(chǎn)品危機是指由于企業(yè)自身知道在做有風險的、不適當?shù)摹⒒蚍刹辉试S的行為所導(dǎo)致的危機。這一分類方法得到很多學者的認同（Sisco，Collins Zoch 2009；Seon-Kyoung Gower2009；Coombs 2004、2007），本研究將借用這一分類方法。

關(guān)于三種危機類型對響應(yīng)策略的影響，本研究有如下的依據(jù)及假設(shè)：

從歸因的角度看，犧牲者產(chǎn)品危機主要是外部歸因，并且企業(yè)缺乏控制能力。由于外部歸因和缺乏可控性能夠降低社會公眾對企業(yè)在危機中應(yīng)承擔責任的感知（Coombs 2002），因此，對犧牲者產(chǎn)品危機來說，企業(yè)應(yīng)承擔的責任相對小，相對應(yīng)的，企業(yè)在危機響應(yīng)時體現(xiàn)出來的努力程度相對于其它類型的危機來說可能會小。意外性產(chǎn)品危機的歸因線索主要在可控性方面（Coombs 2002; Sisco， Collins Zoch 2009），由于企業(yè)對意外性產(chǎn)品危機的可控性程度較低，會降低社會公眾對其在危機中應(yīng)承擔責任的感知，但由于這一類型的危機屬于內(nèi)部歸因，公眾對企業(yè)在危機中應(yīng)承擔責任的感知要高于犧牲者產(chǎn)品危機，因此企業(yè)在響應(yīng)危機時體現(xiàn)出來的努力程度應(yīng)該高于犧牲者產(chǎn)品危機。可預(yù)防性產(chǎn)品危機也是內(nèi)部歸因，并且一般是企業(yè)可控的因素導(dǎo)致的危機，這會提高社會公眾對企業(yè)在危機中應(yīng)承擔責任的感知（Coombs 1998），因此可能會提高企業(yè)在危機響應(yīng)過程中的努力程度。而企業(yè)在危機響應(yīng)過程中的努力程度，體現(xiàn)為其實施的危機責任策略，同時也可能體現(xiàn)為響應(yīng)過程中是否有高層出面。

關(guān)于危機類型與借助權(quán)威策略的關(guān)系，本研究認為對犧牲者產(chǎn)品危機來說，由于企業(yè)響應(yīng)危機時體現(xiàn)出來的努力程度相對于其它類型的危機來說可能會小，因此會傾向于實施防御性響應(yīng)策略。為了使防御性響應(yīng)策略更有依據(jù)、更加合理可信，其可能會借助權(quán)威部門的力量。因此相對于意外性產(chǎn)品危機和可預(yù)防性產(chǎn)品危機來說，犧牲者產(chǎn)品危機情況下企業(yè)實施借助權(quán)威策略的可能性更高。

基于以上分析，本研究就產(chǎn)品危機類型與危機響應(yīng)策略之間的關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品危機類型會影響企業(yè)的響應(yīng)策略，具體來說：

H2（a）：危機類型會影響企業(yè)的危機責任策略，與犧牲者產(chǎn)品危機相比，意外性產(chǎn)品危機和可預(yù)防性產(chǎn)品危機情況下，企業(yè)實施適應(yīng)性響應(yīng)策略的可能性較高。

H2（b）：危機類型會影響企業(yè)的高層出面策略，與犧牲者產(chǎn)品危機相比，意外性產(chǎn)品危機和可預(yù)防性產(chǎn)品危機情況下，企業(yè)實施高層出面策略的可能性較高。

H2（c）：危機類型會影響企業(yè)的借助權(quán)威策略，與犧牲者產(chǎn)品危機相比，意外性產(chǎn)品危機和可預(yù)防性產(chǎn)品危機情況下，企業(yè)實施借助權(quán)威策略的可能性較低。

（3）危機嚴重性對響應(yīng)策略的影響

危機嚴重性是體現(xiàn)危機情境的重要變量（Coombs 1995）。危機發(fā)生后，企業(yè)必須以危機所導(dǎo)致的后果作為響應(yīng)策略選擇的重要依據(jù)（Coombs 2000）。危機的嚴重性越高，社會公眾對企業(yè)在危機中應(yīng)承擔責任的感知越高，因此，企業(yè)越需要采用適應(yīng)性響應(yīng)策略。同時，高層出面能夠體現(xiàn)企業(yè)對危機的重視，迎合公眾的期望，因此危機嚴重性會提高企業(yè)實施高層出面策略的可能性。

關(guān)于危機嚴重性與借助權(quán)威策略之間的關(guān)系，本研究認為，產(chǎn)品危機越嚴重，企業(yè)依靠自身力量來響應(yīng)危機產(chǎn)生的效果可能越弱，因此越可能需要借助外部力量，這意味著產(chǎn)品危機越嚴重，企業(yè)越有可能實施借助權(quán)威策略。

基于以上分析，得出假設(shè)3：

H3：產(chǎn)品危機嚴重性會影響企業(yè)的響應(yīng)策略，具體來說：

H3（a）：危機嚴重性會影響企業(yè)的危機責任策略，危機越嚴重，企業(yè)越可能實施適應(yīng)性響應(yīng)策略。

H3（b）：危機嚴重性會影響企業(yè)的高層出面策略，危機越嚴重，企業(yè)越可能實施高層出面策略。

H3（c）：危機嚴重性會影響企業(yè)的借助權(quán)威策略，危機越嚴重，企業(yè)越可能實施借助權(quán)威策略。

三、研究方法與研究設(shè)計

⒈ 樣本確定及樣本資料收集

由于產(chǎn)品危機的廣泛傳播性，因此媒體資料等被認為是收集有關(guān)危機特征及其響應(yīng)方式等信息的較好的資料來源（Forster 1994；James Wooten 2006）。本研究采用的產(chǎn)品危機樣本主要基于以下來源：新華網(wǎng)及新浪網(wǎng)財經(jīng)頻道上的危機專題、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站及其刊物、發(fā)生產(chǎn)品危機的企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品危機的案例書籍、以及中國期刊網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品危機案例分析的文章。基于這些信息來源，我們確立了從2004年～2009年間的103個危機樣本。

信息收集工作于2010年3月至7月進行。在信息收集的過程中，每一個產(chǎn)品危機的資料都至少由兩名受過專門培訓(xùn)的研究生負責獨立查找（他們彼此不了解其它學生負責的危機案例）。同時，對每一則有價值的信息，都要求研究生在搜索引擎上進行確認，找到關(guān)于這則信息的最早發(fā)布方及發(fā)布時間。最后，對每一個危機案例，作者們都對研究生們獨立搜集的資料進行了匯總、核對與查證，以確保信息的準確性和全面性。

2. 變量界定及其編碼測量

確立合理的編碼測量方案并實施有效的編碼測量是內(nèi)容分析法要解決的一個重要問題（Larsson 1993；Larsson Finkelstin 1999）。本研究關(guān)鍵變量的編碼賦值方法主要是在借鑒相關(guān)研究的基礎(chǔ)上形成的。由于危機責任策略是在具體危機響應(yīng)方式的基礎(chǔ)上歸類提煉而成的，對其界定和測量是本研究所涉及的變量中最復(fù)雜的。根據(jù)已有文獻（Coombs 1995；Coombs 1998；Kim， Avery Lariscy 2009)，具體危機響應(yīng)方式包括攻擊爆料指控者、否認危機存在、找借口、辯護、迎合、修正補救等。本研究基于這些文獻，對具體危機響應(yīng)方式做了如下的分類，并分別賦值：

①攻擊爆料指控者，賦值為“0”；②否認，賦值為“1”；③找借口，賦值為“2”；④辯護，賦值為“3”；⑤道歉，賦值為“4”；⑥迎合，賦值為“5”；⑦修正補救，賦值為“6”。由于在對變量賦值過程中，發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)在危機爆發(fā)后會主動對外宣稱事件的真相正在調(diào)查，還沒有最終結(jié)果，或是在記者詢問事件信息的時候，企業(yè)稱事件還沒有最終結(jié)論，因此存在一種“事件還沒有正式結(jié)論”的暫時性響應(yīng)方式，在本研究中把其作為第八類響應(yīng)方式，賦值為“7”。由于這種響應(yīng)方式往往來自于企業(yè)的首次信息發(fā)布，是暫時性的，并非正式的響應(yīng)方式，因此本研究沒有把其納入到最終的歸類。

本研究首先對企業(yè)的各種具體響應(yīng)方式進行了整理和編碼賦值。其次，借鑒Coombs（1995）的危機策略大類劃分方法，對各種具體響應(yīng)方式進行了第一次大類歸總，其中，“攻擊爆料指控者”和“否認”歸為“危機不存在”策略，“找借口”和“辯護”歸為“距離”策略，“道歉”和“迎合”歸為“迎合”策略，最后是“修正補救”策略。之后，又借鑒Coombs（1998）和Marcus Goodman（1991）的研究結(jié)果，進行了第二次大類歸總，把“危機不存在策略”和“距離策略”歸為防御性響應(yīng)策略，而把“修正補救策略”歸為適應(yīng)性響應(yīng)策略。由于迎合策略本身并不表明企業(yè)在產(chǎn)品危機中是否承擔責任，而且根據(jù)Kim， Avery Lariscy（2009）對50多篇文獻的分析發(fā)現(xiàn)，迎合策略經(jīng)常與其它策略配合使用而不是單獨使用，并且在本研究的樣本中也體現(xiàn)了這樣的特征，因此我們不對迎合策略進行歸類。這樣基于已有文獻，本研究實現(xiàn)了對多樣化的具體危機響應(yīng)方式的本質(zhì)化歸類，最終把企業(yè)對危機的責任策略歸為兩類，即適應(yīng)性響應(yīng)策略和防御性響應(yīng)策略。

研究中變量的界定及編碼賦值方法匯總于表1：

3. 賦值過程及賦值結(jié)果

在內(nèi)容分析法中，對變量獨立賦值是必要的，而獨立賦值有兩方面的重要體現(xiàn)，一是賦值者之間獨立，二是文章作者不參與賦值（Kolbe Burnett 1991）。本研究的獨立賦值是由參加過危機資料收集的研究生在經(jīng)過培訓(xùn)后完成的。根據(jù)Kolbe Burnett（1991）對營銷研究中使用內(nèi)容分析法的相關(guān)文獻的回顧，由兩個人對同一對象獨立賦值是最普遍的一種情況，因此本研究每一個危機案例也由兩名研究生獨立賦值。

賦值者間信度（Interrater Reliability）被認為是影響內(nèi)容分析法研究質(zhì)量的關(guān)鍵（Kolbe Burnett 1991）。本研究的信度檢驗是借鑒Perreault Leigh（1989）所提出的信度可靠性指數(shù)來完成的，其公式如下所 其中，Ir＝可靠性指數(shù)（Reliability Index）

Fo＝彼此同意的項數(shù)（the number of mutual consent

N＝總的項數(shù)（total number of judgments）

k=分類數(shù)（the number of classification categories）。

根據(jù)Perreault Leigh（1989）的建議，在正式賦值前使用少量的樣本進行預(yù)測試有助于發(fā)現(xiàn)潛在的問題，提高賦值的科學性，本研究選擇了少量案例進行賦值的預(yù)測試，發(fā)現(xiàn)一致性程度較為理想，信度可靠性指數(shù)平均為0.85。各個變量正式賦值結(jié)果的信度可靠性指數(shù)也都超過了Perreault Leigh（1989）建議的0.80的標準，最低的為0.84，最高的為0.99，表明有較好的信度。對于賦值中不一致的地方，又在本研究作者及賦值者之間進行商討，從而確定了各個變量的最終賦值。

四、假設(shè)檢驗結(jié)果

由于因變量危機責任策略、高層出面策略和借助權(quán)威策略都是二分類變量，因此本研究使用Binary Logistic回歸法來檢驗危機情境因素對各維度響應(yīng)策略的影響。

1. 危機情境因素對危機責任策略的影響

考慮到危機爆出的時間、地點、行業(yè)、信息發(fā)出方等可能會對危機責任策略產(chǎn)生影響，因此本研究控制了這些變量，使用enter法讓變量進入模型，回歸結(jié)果如下：

卡方值為67.725（p＝0），表明模型是有統(tǒng)計意義的。-2倍的似然對數(shù)值為59.922，Cox Snell R Square為0.482，Nagelkerke R Square為0.678，顯示模型中的變量對因變量有較好的解釋作用，各個自變量的影響如表2所示。

表2顯示，在控制了產(chǎn)品危機爆出的時間、地點、信息發(fā)出方及行業(yè)后，危機品牌來源國和危機類型對危機責任策略有顯著影響。來源于國外的品牌與中國品牌相比，其采取適應(yīng)性危機響應(yīng)策略的可能性更低。危機類型的分析結(jié)果顯示，與犧牲者產(chǎn)品危機相比，對于意外性產(chǎn)品危機和可預(yù)防性產(chǎn)品危機來說，企業(yè)實施適應(yīng)性響應(yīng)策略的可能性都更高。而危機嚴重性并沒有對危機責任策略產(chǎn)生影響。因此，H1（a）、2（a）得到了實證支持，而H3（a）被拒絕。

2. 危機情境因素對高層出面策略的影響

在控制了危機爆出的時間、地點、行業(yè)、危機信息發(fā)出方四個變量后，Binary Logistic回歸結(jié)果如下：

卡方值為25.957（p＝0.002），表明模型有統(tǒng)計意義。-2倍的似然對數(shù)值為114.639，Cox Snell R Square為0.223，Nagelkerke R Square為0.299。各個自變量的影響見表3。

表3顯示，危機品牌來源國對高層出面策略有顯著影響，來源于國外的品牌與中國品牌相比，實施高層出面策略的可能性降低，因此H1（b）獲得支持。危機類型的分析結(jié)果顯示，可預(yù)防性產(chǎn)品危機與犧牲者產(chǎn)品危機相比，企業(yè)實施高層出面策略的可能性提高，但意外性產(chǎn)品危機與犧牲者產(chǎn)品危機相比并沒有顯著差異，H2（b）因此獲得部分支持。危機嚴重性對高層出面沒有顯著影響，因此H3（b）被拒絕。

3. 危機情境因素對借助權(quán)威策略的影響

同樣使用Binary Logistic回歸法來檢驗情境因素對借助權(quán)威策略的影響，回歸結(jié)果如表4所示：卡方值為42.267（p＝0），表示模型有統(tǒng)計意義。-2倍的似然對數(shù)值為98.876，Cox Snell R Square為0.337，Nagelkerke R Square為0.451，表明模型中的變量對因變量具有較好的解釋作用。

品牌來源國與危機類型對借助權(quán)威策略有顯著影響。來源于國外的品牌與來源于中國的品牌相比，其實施借助權(quán)威策略的可能性更低。而就危機類型看，意外性產(chǎn)品危機和可預(yù)防性產(chǎn)品危機與犧牲者產(chǎn)品危機相比，實施借助權(quán)威策略的可能性都降低。危機嚴重性對借助權(quán)威策略的影響邊緣顯著（p=0.081），其中高嚴重程度與低嚴重程度相比，企業(yè)實施借助權(quán)威策略的可能性有所下降，與H3（c）假設(shè)的方向相反。因此H3（c）被拒絕，而H1（c）、2（c）得到了支持。所有分析結(jié)果匯總于表5：

五、危機響應(yīng)的路徑特征

三維度的危機響應(yīng)策略是在具體危機響應(yīng)方式基礎(chǔ)上的靜態(tài)歸類與提煉。而危機響應(yīng)具有過程性和動態(tài)性特征（Marcus Goodman 1991；王志良 2010），會形成一定的響應(yīng)路徑。因此在檢驗了危機情境與響應(yīng)策略關(guān)系的基礎(chǔ)上，進一步分析危機情境與響應(yīng)路徑的關(guān)系，有助于研究的遞進與深化。基于這樣的考慮本研究首次關(guān)注了企業(yè)對產(chǎn)品危機的響應(yīng)路徑。

本研究贊同James Wooten（2006）對企業(yè)的法律訴訟事件的響應(yīng)路徑進行研究時的觀點，認為對于路徑分析更適合使用歸納法而不是實證法，因此參考他們的研究方法及過程，本研究首先按時間先后對企業(yè)的具體危機響應(yīng)方式進行排序。其次是對各種響應(yīng)方式進行賦值（①攻擊爆料指控者，賦值為“0”；②否認，賦值為“1”；③找借口，賦值為“2”；④辯護，賦值為“3”；⑤道歉，賦值為“4”；⑥迎合，賦值為“5”；⑦修正補救，賦值為“6”；⑧“事件還沒有正式結(jié)論”的暫時性響應(yīng)方式賦值為“7”）。第三，在賦值后，把賦值一致且前后相連（即沒有被其它性質(zhì)的響應(yīng)方式間隔）的響應(yīng)方式進行合并，如企業(yè)有多個不同的“否認”響應(yīng)方式，如果沒有被其它性質(zhì)的響應(yīng)方式間隔開，則都合并為“1”。合并后，基于這個動態(tài)的響應(yīng)過程進行分析，就可以總結(jié)出企業(yè)在危機響應(yīng)過程中的各條不同路徑。由于危機類型是核心的情境因素（Marcus Goodman 1991），因此本研究分析了不同危機類型下的響應(yīng)路徑：

1. 犧牲者產(chǎn)品危機的響應(yīng)路徑

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，犧牲者產(chǎn)品危機體現(xiàn)出四條響應(yīng)路徑，如圖1所示。

第一條響應(yīng)路徑是自身否認。即企業(yè)自始至終都依靠自身的力量對產(chǎn)品危機的存在性進行否認。在犧牲者產(chǎn)品危機中，這條響應(yīng)路徑占了很大的比率，約27％的企業(yè)是通過這條路徑來響應(yīng)的。

第二條響應(yīng)路徑是企業(yè)先自身否認，接著借助權(quán)威力量進行否認。也就是說，按照這條路徑進行響應(yīng)的企業(yè)，先是依靠自身的力量對危機的存在性進行否認；接著，為了提高否認的可信性和合理性，企業(yè)會實施借助權(quán)威策略。實施這條響應(yīng)路徑的企業(yè)在犧牲者產(chǎn)品危機中所占的比率約為27％。

第三條響應(yīng)路徑是先以“事件還沒有正式結(jié)論”的暫時性響應(yīng)方式進行緩和，再對危機的存在性進行否認。實施這條響應(yīng)路徑的企業(yè)在犧牲者產(chǎn)品危機中約占15％的比率。

第四條路徑較為復(fù)雜，企業(yè)先自身否認，接著攻擊危機爆料指控者、或?qū)嵤┑狼浮⒂稀⒑唵涡拚ㄈ绠a(chǎn)品暫時先下架等）等響應(yīng)方式，最后再借助權(quán)威力量給予否認。實施這條路徑的企業(yè)在犧牲者產(chǎn)品危機中約占23％。

另外，在犧牲者產(chǎn)品危機中還有極少量企業(yè)的響應(yīng)路徑缺乏規(guī)律性。

從上面的分析可以看出，犧牲者產(chǎn)品危機的四條響應(yīng)路徑體現(xiàn)出一個共性的特征，就是“否認”居于核心的位置，但在各條路徑中企業(yè)否認的方式不同，有的是企業(yè)自身否認，有的是自身否認后再借助權(quán)威的力量，有的是自身否認后實施某些策略再借助權(quán)威的力量，也有的企業(yè)先以“事件還沒有正式結(jié)論”的暫時性響應(yīng)方式進行緩和，再進行否認。

2. 意外性產(chǎn)品危機的響應(yīng)路徑

意外性產(chǎn)品危機也呈現(xiàn)出四條響應(yīng)路徑，如圖2所示。

第一條路徑是直接修正補救，按照這條路徑進行響應(yīng)的企業(yè)在意外性產(chǎn)品危機中約占14％左右的比率。

第二條路徑是先修正補救，在此基礎(chǔ)上道歉或找借口，按照這條路徑進行響應(yīng)的企業(yè)約占29％的比率。

第三條路徑是以“事件還沒有正式結(jié)論”的暫時性響應(yīng)方式進行緩和，再配以修正補救和道歉，實施這條路徑的企業(yè)占意外性產(chǎn)品危機的29％左右。

第四條路徑是企業(yè)先否認或找借口，最終還是實施修正補救策略，實施這條路徑的企業(yè)占29％左右的比率。

可以看出，在意外性產(chǎn)品危機中，企業(yè)響應(yīng)路徑的核心是“修正補救”。盡管根據(jù)歸因理論，意外性產(chǎn)品危機是企業(yè)不可控制的原因造成的，因此社會公眾對企業(yè)應(yīng)承擔責任的感知可能不是很強。但企業(yè)實際的響應(yīng)方式所形成的路徑卻體現(xiàn)出其對危機責任的承擔。

3. 可預(yù)防性產(chǎn)品危機的響應(yīng)路徑

可預(yù)防性產(chǎn)品危機的響應(yīng)路徑比較復(fù)雜，呈現(xiàn)出多樣化的特征，匯總歸結(jié)為以下幾條路徑：

第一條路徑是直接修正補救，或在修正補救的基礎(chǔ)上道歉，或進行辯護。由于其開始于修正補救，并且即使有其它的響應(yīng)方式，修正補救在當中也是核心的方式，因此把其歸結(jié)為一條路徑，實施這條路徑的企業(yè)占到可預(yù)防性產(chǎn)品危機的19％左右的比率。

第二條路徑是先否認或辯護、找借口，再進行修正補救，實施這條路徑的企業(yè)也占到可預(yù)防性產(chǎn)品危機的19％左右。

另外的響應(yīng)路徑是以“事件還沒有正式結(jié)論”的暫時性響應(yīng)方式進行緩和，但在此之后體現(xiàn)為兩條響應(yīng)路徑：一條是以修正補救為核心的承擔責任的路徑，形成本研究的響應(yīng)路徑3，其占可預(yù)防性產(chǎn)品危機的13％左右，另一條則是以否認或找借口等不承擔責任的行為構(gòu)成的路徑，為響應(yīng)路徑4，占10％左右的比率。

在可預(yù)防性產(chǎn)品危機中，還有一條響應(yīng)路徑就是企業(yè)堅持防御性響應(yīng)策略，但在具體路徑上有一定的差異，比如有的企業(yè)一直否認，有的企業(yè)先否認再找借口、辯護等，本研究把其歸結(jié)為一條路徑，實施這條路徑的企業(yè)占到可預(yù)防性產(chǎn)品危機的27％左右。

在可預(yù)防性產(chǎn)品危機中，也有少量企業(yè)的響應(yīng)路徑?jīng)]有規(guī)律。各條響應(yīng)路徑匯總于圖3。

根據(jù)已有文獻，可預(yù)防性產(chǎn)品危機從歸因的角度看，責任往往來自于企業(yè)內(nèi)部，并且應(yīng)該是企業(yè)能控制的原因?qū)е拢鐣娪纱藢ζ髽I(yè)應(yīng)承擔責任的感知較高，因此，企業(yè)的響應(yīng)路徑應(yīng)該體現(xiàn)出以修正補救為核心的特征。但從企業(yè)實際的響應(yīng)方式所形成路徑的分析中，我們發(fā)現(xiàn)可預(yù)防性產(chǎn)品危機的響應(yīng)路徑比較復(fù)雜，并且以修正補救為核心的特征沒有得到充分的體現(xiàn)。

六、研究結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論與討論

本研究以中國市場上近幾年實際發(fā)生的產(chǎn)品危機事件為樣本，通過使用內(nèi)容分析法所形成的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析及歸納分析，驗證了危機情境與三維度的響應(yīng)策略的關(guān)系，并分析了不同危機類型這一核心的情境因素與危機響應(yīng)路徑的關(guān)系，得出了以下重要結(jié)論：

第一，本研究關(guān)注了危機主體的一個重要特征——品牌來源國與危機響應(yīng)策略之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌來源國能對三維度的危機響應(yīng)策略產(chǎn)生影響：首先品牌來源國能夠影響到企業(yè)的危機責任策略，國外品牌與中國品牌相比，企業(yè)實施防御性響應(yīng)策略的可能性更高。其次，發(fā)現(xiàn)品牌來源國與高層出面策略也有關(guān)系，來源于國外的品牌相對于中國品牌來說，高層出面的可能性下降。另外，品牌來源國還能影響到危機響應(yīng)過程中的借助權(quán)威策略，來源于國外的品牌與中國品牌相比，其實施借助權(quán)威策略的可能性下降。

品牌來源國對危機響應(yīng)策略的這些影響，表明來源于國外的品牌在產(chǎn)品危機爆發(fā)后，可能會因為其有較高的聲譽和品牌資產(chǎn)，對產(chǎn)品危機負面影響具有一定的抵御作用，從而降低在危機響應(yīng)過程中的負責任程度和努力程度，這與Chen， Ganesan Liu（2009）發(fā)現(xiàn)高聲譽企業(yè)在產(chǎn)品危機中傾向于使用被動性召回而不是主動性召回策略的結(jié)論是一致的。

第二，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品危機類型這一核心的情境因素能對危機響應(yīng)策略產(chǎn)生重要影響。首先會影響危機責任策略，相對于犧牲者產(chǎn)品危機類型而言，意外性產(chǎn)品危機和可預(yù)防性產(chǎn)品危機更傾向于使用適應(yīng)性響應(yīng)策略。另外，危機類型也會影響企業(yè)實施借助權(quán)威策略的可能性，犧牲者產(chǎn)品危機實施這一策略的可能性高于另外兩種危機類型。危機類型還對高層出面策略有一定的影響，可預(yù)防性產(chǎn)品危機相對于犧牲者產(chǎn)品危機來說，企業(yè)實施高層出面策略的可能性更大，而意外性產(chǎn)品危機與犧牲者產(chǎn)品危機在這一策略的實施可能性方面沒有顯著差異。

Coombs（2002）把產(chǎn)品危機分為犧牲者產(chǎn)品危機、意外性產(chǎn)品危機和可預(yù)防性產(chǎn)品危機，認為不同類型的產(chǎn)品危機由于責任歸因不同，社會公眾對企業(yè)承擔責任大小的期望不同，因此企業(yè)采取的危機響應(yīng)方式也可能不同，特別是犧牲者產(chǎn)品危機作為外部歸因的危機，與另外兩種類型危機的責任感知差異較大。本研究以現(xiàn)實市場上產(chǎn)品危機為對象的研究結(jié)論基本驗證了這一觀點。但是，我們進一步的分析發(fā)現(xiàn)，在意外性產(chǎn)品危機與可預(yù)防性產(chǎn)品危機之間，并沒有因可控性上的差異，而產(chǎn)生可預(yù)防性產(chǎn)品危機相對于意外性產(chǎn)品危機而言，其響應(yīng)策略應(yīng)該體現(xiàn)出更高的責任感和努力程度的結(jié)果（兩者之間在高層出面策略和借助權(quán)威策略上都沒有顯著差異，而在危機責任策略方面，可預(yù)防性產(chǎn)品危機與意外性產(chǎn)品危機相比，企業(yè)實施適應(yīng)性危機響應(yīng)策略的可能性甚至在邊緣顯著的水平上降低，p=0.078）。這表明以現(xiàn)實市場上產(chǎn)品危機為對象的研究結(jié)論，與已有理論有一定的不相符的地方，這需要在將來的研究中進一步探析其中的原因。

第三，危機嚴重性是體現(xiàn)產(chǎn)品危機情境的一個重要變量，但本研究沒有發(fā)現(xiàn)嚴重性對危機響應(yīng)策略的影響，這與Chen， Ganesan Liu（2009）發(fā)現(xiàn)危機嚴重性對企業(yè)實施主動性召回還是被動性召回策略沒有影響的結(jié)論一致。其原因可能與對嚴重性的測量有關(guān)系，本研究的測量是在借鑒Chen， Ganesan Liu（2009）的基礎(chǔ)上形成的，主要關(guān)注的是危機所造成的人員方面的傷害，而沒有關(guān)注危機所造成的經(jīng)濟損失（原因在于缺乏這方面的精確數(shù)據(jù)）。

第四，本研究基于危機響應(yīng)方式的動態(tài)發(fā)展特征，提煉出各條有代表性的響應(yīng)路徑，發(fā)現(xiàn)對于不同的危機類型，企業(yè)在響應(yīng)過程中都有多條不同的路徑，這些路徑之間有所差異，但同一種危機類型下的不同路徑之間卻又體現(xiàn)出明顯的共性。比如對犧牲者產(chǎn)品危機來說，盡管有的企業(yè)實施的是直接否認路徑，有的是先自己否認，再借助權(quán)威力量進行否認，還有的企業(yè)先以“事件還沒有正式結(jié)論”的暫時性響應(yīng)方式進行緩和，再給予否認，這些路徑都體現(xiàn)了“否認”這一核心的響應(yīng)方式。意外性產(chǎn)品危機也呈現(xiàn)出幾條響應(yīng)路徑，這些路徑都體現(xiàn)了以“修正補救”方式為核心的總體特征。可預(yù)防性產(chǎn)品危機的響應(yīng)路徑最為復(fù)雜。盡管按照已有文獻的觀點（Coombs 2002），可預(yù)防性產(chǎn)品危機由于社會公眾對企業(yè)應(yīng)承擔責任的感知較強，企業(yè)的響應(yīng)路徑應(yīng)該體現(xiàn)出最高的負責任程度和努力程度，但本研究的路徑分析結(jié)論并沒有充分顯示這一點。這與我們發(fā)現(xiàn)可預(yù)防性產(chǎn)品危機與意外性產(chǎn)品危機相比，企業(yè)實施適應(yīng)性危機響應(yīng)策略的可能性在邊緣顯著的水平上更低的結(jié)論一致。這都表明已有理論并沒有完全預(yù)測現(xiàn)實市場上企業(yè)對產(chǎn)品危機響應(yīng)的特征，意味著還應(yīng)該從其它視角尋求理論來對這一研究結(jié)論進行解釋。比如可以考慮危機的復(fù)雜性，可預(yù)防性產(chǎn)品危機可能因為相對于其它類型的危機來說更加復(fù)雜，其爆出后企業(yè)難以駕馭這一復(fù)雜的情境，從而使響應(yīng)路徑體現(xiàn)出復(fù)雜性和多樣性的特征。

2. 研究貢獻

本研究首次嘗試基于內(nèi)容分析法檢驗了危機情境因素與危機響應(yīng)策略的關(guān)系。在危機情境因素的選擇上，除了關(guān)注危機類型和嚴重性外，還基于市場上產(chǎn)品危機是由中國品牌和來自國外的品牌構(gòu)成的現(xiàn)實，第一次驗證了品牌來源國對危機響應(yīng)策略的重要影響，豐富了危機情境理論。

而關(guān)于危機響應(yīng)策略，本研究除了參考已有文獻，在具體響應(yīng)方式的基礎(chǔ)上歸納提煉了危機責任策略，并首次檢驗了危機情境因素與其的關(guān)系外，還提出了另外兩個維度的響應(yīng)策略——高層出面策略和借助權(quán)威策略，并考察了它們與危機情境因素的關(guān)系，豐富了產(chǎn)品危機響應(yīng)策略理論。

為了對情境因素與危機響應(yīng)的關(guān)系有更深入的認識，基于產(chǎn)品危機響應(yīng)的過程性和動態(tài)性特征，本研究借鑒James Wooten（2006）對企業(yè)法律訴訟事件響應(yīng)的路徑分析方法，首次提煉了各條代表性的危機響應(yīng)路徑，并分析了不同危機類型下的響應(yīng)路徑特征。研究發(fā)現(xiàn)，危機類型與響應(yīng)路徑所體現(xiàn)出來的對應(yīng)關(guān)系與所驗證的危機類型與企業(yè)責任策略的關(guān)系基本一致。

3. 研究局限

盡管得出了一些有意思的研究結(jié)論，但本文仍有一些不足，需要在進一步的研究中修正或拓展。首先，內(nèi)容分析法盡管具有多方面的優(yōu)勢，但其依賴已有文案資料進行編碼分析，會由于文案資料某方面的缺失，從而影響某些變量的編碼賦值，比如在研究中關(guān)于危機嚴重性，由于受限，我們只考慮了人員傷害方面的嚴重性，而沒有考慮經(jīng)濟方面的嚴重性。另外，本研究以現(xiàn)實市場上實際發(fā)生的產(chǎn)品危機為對象的分析結(jié)論，沒有完全體現(xiàn)出根據(jù)已有理論所推測的對于可預(yù)防性產(chǎn)品危機來說，企業(yè)應(yīng)該有更高的負責任程度和努力程度的結(jié)論，這表明將來的研究還應(yīng)該尋求其它理論，來預(yù)測企業(yè)的危機響應(yīng)策略及響應(yīng)路徑。第三，本研究關(guān)注的主題是危機情境因素與響應(yīng)策略和響應(yīng)路徑的關(guān)系，將來的研究應(yīng)該探索這三者對企業(yè)績效的影響后果。

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Product-harm Crisis Situations，Response Strategies and Response Paths:

A Content Analysis Based on China Market

Wang Xiaoyu 1， Wang Zhiliang 2

（1. Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China； 2. Shanghai University，Shanghai 200444，China）

Abstract：This paper examines the influence of product-harm crisis situations on firms' response strategies and response paths by content analysis of 103 product-harm crises happened in China. The empirical results indicates that the crisis type and brand's country-of-origin have significant effect on firms' responsibility-taking strategy， spokesman strategy and external support strategy， while the crisis severity does not influence the adoption of these response strategies. It is also found that firms have multiple crisis response paths for each type of crisis， and the responses paths have obvious commonplace in character for the same type of crisis.

Key words：product-harm crisis；crisis situation；crisis response strategy；crisis response path；content analysis method

（責任編輯：張丹郁）

收稿日期：2011-07-21

網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20120114.1507.003.html 網(wǎng)絡(luò)出版時間：2012-1-14 03:07:10 PM

基金項目：國家自然科學基金項目《產(chǎn)品危機對分銷渠道關(guān)系質(zhì)量的影響機制及對策研究》（70872068 ）；上海大學優(yōu)秀青年教師科研基金《產(chǎn)品危機事件中消費者分布式認知機制研究》（2010002）。

作者簡介：王曉玉（1971－），女，山東青島人，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院副教授，管理學博士；王志良（1978－），男，山東招遠人，上海大學管理學院講師，管理學博士。