企業(yè)電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的典型范式

電子商務(wù)是一種完全嶄新的商務(wù)手段，自一出現(xiàn)就從根本上改變了傳統(tǒng)的交易方式，給企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，也受到了企業(yè)的高度重視。然而，由于電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展歷史較短，很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)管理人員對(duì)電子商務(wù)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，以至于企業(yè)參與電子商務(wù)僅僅成為一種形式或口號(hào)。最突出的表現(xiàn)是企業(yè)對(duì)外從事電子商務(wù)的窗口—企業(yè)網(wǎng)站在幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)缺乏信息維護(hù)和更新，功能單一或缺少應(yīng)有的模塊。基于這一現(xiàn)狀，本文將論述電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造的典型范式，期望能夠幫助企業(yè)相關(guān)人員加深對(duì)電子商務(wù)的理解，以便為本企業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)用提供有益的指導(dǎo)。

一、變革企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔形組織結(jié)構(gòu)主要基于亞當(dāng)·斯密的分工理論。在工業(yè)社會(huì)，該組織結(jié)構(gòu)在提高企業(yè)生產(chǎn)效率、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、滿(mǎn)足人們不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求等方面做出了重要貢獻(xiàn)。然而，在后工業(yè)時(shí)代，隨著消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者小批量、甚至是定制化的產(chǎn)品做出快速反應(yīng)。此時(shí)，金字塔形組織結(jié)構(gòu)反應(yīng)遲鈍、組織僵化、缺乏柔性、信息溝通效率低下等缺點(diǎn)暴露無(wú)遺，使得企業(yè)難以適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境。電子商務(wù)通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)狀管理結(jié)構(gòu)和扁平化分權(quán)結(jié)構(gòu)，從而增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)變化的能力。

1.網(wǎng)狀管理結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。基于內(nèi)部網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)等各種通信網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)給傳統(tǒng)企業(yè)金字塔形組織結(jié)構(gòu)帶來(lái)了很大沖擊。它打破了傳統(tǒng)職能部門(mén)間依賴(lài)分工與協(xié)作完成整個(gè)工作的做法，形成了并行工程的思想。在電子商務(wù)的架構(gòu)里，除了市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部可以與顧客打交道，企業(yè)其他職能部門(mén)也能夠通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與顧客頻繁接觸，從而改變過(guò)去間接接觸的狀況。此時(shí)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)間不再是封閉的金字塔式層次結(jié)構(gòu)，而是一種新型的相互溝通、相互學(xué)習(xí)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)打破了原來(lái)各部門(mén)之間的壁壘，使得它們可以廣泛進(jìn)行信息交流、共享信息資源、減少內(nèi)部摩擦、提高工作效率，并最終提升企業(yè)的柔性。

2.扁平化分權(quán)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。電子商務(wù)的廣泛運(yùn)用，使企業(yè)過(guò)去高度集中的決策中心組織變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織，即產(chǎn)生了扁平化分權(quán)結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生主要基于兩方面原因：一是借助信息技術(shù)手段，管理人員的管理幅度大幅增加，使得企業(yè)可以減少企業(yè)管理層次；二是由于企業(yè)需要對(duì)外部環(huán)境做出快速反應(yīng)，只有分權(quán)才能夠決策迅速，抓住有限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。扁平化分權(quán)結(jié)構(gòu)組織中，企業(yè)的決策由跨部門(mén)、跨職能的多功能型組織單元來(lái)制定。這種多功能型組織單元共同參與、共擔(dān)責(zé)任，由共同利益驅(qū)動(dòng)的決策過(guò)程使員工的參與感和決策能力大大提高，充分發(fā)揮了員工的主觀(guān)能動(dòng)性，提高了整個(gè)企業(yè)的決策能力。

二、加強(qiáng)企業(yè)商務(wù)溝通

1.加強(qiáng)與顧客的商務(wù)溝通。電子商務(wù)改變了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使得企業(yè)既是信息獲取者，也是信息提供者，并為企業(yè)和顧客之間的溝通提供了良好的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)可以提供一對(duì)一的聯(lián)系，提供智慧型的目錄，針對(duì)不同顧客的購(gòu)物需求呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，協(xié)助個(gè)別顧客選擇最合適的產(chǎn)品，并提醒顧客可能會(huì)有感興趣的產(chǎn)品特賣(mài)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)不分日夜地提供全天候技術(shù)支持來(lái)回答顧客的問(wèn)題，24小時(shí)站點(diǎn)的開(kāi)放，沒(méi)有休息時(shí)間，等于延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，極大地方便了顧客，也使訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)大大增加，無(wú)形中也增加了潛在的顧客。

電子商務(wù)是以顧客為中心的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可以最大限度地滿(mǎn)足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)情況做出分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，確保顧客的滿(mǎn)意，建立顧客的忠誠(chéng)度。

2.加強(qiáng)與上下游企業(yè)之間的商務(wù)溝通。電子商務(wù)時(shí)代，新的競(jìng)爭(zhēng)力將向著數(shù)字化、整條供應(yīng)鏈中的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的方向發(fā)展。只有整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴都充分利用電子商務(wù)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才可能爭(zhēng)取到更多的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)友好的網(wǎng)頁(yè)界面和豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)可以與上下游企業(yè)進(jìn)行及時(shí)的溝通，進(jìn)一步密切了上下游企業(yè)之間的合作關(guān)系。如美國(guó)的波音公司為加快新產(chǎn)品777的研制與開(kāi)發(fā)，通過(guò)其內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起。波音在設(shè)計(jì)777飛機(jī)系統(tǒng)時(shí)，他們的零件供應(yīng)商就可以按照規(guī)格協(xié)助設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)相應(yīng)配套的零件，結(jié)果波音777飛機(jī)研制時(shí)間縮短了2年多時(shí)間，在激烈的航空市場(chǎng)中占據(jù)了有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

三、降低企業(yè)成本

1.降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)，可以極大地降低用于地產(chǎn)、交通、通訊以及生產(chǎn)的成本支出，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可便于采集顧客信息等。商業(yè)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，工業(yè)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)廠(chǎng)房經(jīng)營(yíng)。企業(yè)的辦公室能夠從繁華的市中心搬到郊區(qū)，從而避免市區(qū)的交通擁擠。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)員工甚至可以在家辦公。例如，生產(chǎn)成本方面，對(duì)于佳能和愛(ài)普生這樣的打印機(jī)制造商，就使用互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)并更新打印機(jī)驅(qū)動(dòng)程序，盡管復(fù)制單片軟盤(pán)和光盤(pán)的成本并不是很高，但由于它們銷(xiāo)售的打印機(jī)數(shù)量非常巨大，最終的總體支出就會(huì)很多；而在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制的成本幾乎為零。

通過(guò)電子商務(wù)能夠規(guī)范事物處理的工作流程，將人工操作與電子信息處理集成為一個(gè)不可分割的整體，不僅可提高人力、物力的利用效率，而且可提高整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制的嚴(yán)密性。計(jì)算機(jī)的功能與手工處理信息的成本比較，其成本要比30年前少8000倍。國(guó)防部的研究表明，條形碼記錄數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤率是300萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)有1個(gè)錯(cuò)誤，而人工記錄數(shù)據(jù)是300個(gè)中就有1個(gè)錯(cuò)誤。

2.降低企業(yè)的服務(wù)成本。根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，企業(yè)提供的服務(wù)可分為銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中和銷(xiāo)售后三類(lèi)。在企業(yè)與顧客達(dá)成銷(xiāo)售之前，企業(yè)既可以通過(guò)自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品，也可以通過(guò)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息；與傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式相比，它們具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。一旦顧客與企業(yè)簽訂了銷(xiāo)售合同，眾多顧客仍需了解訂單執(zhí)行和產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)惹闆r。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中，有30%到40%的資源是用于應(yīng)對(duì)顧客對(duì)銷(xiāo)售執(zhí)行情況的查詢(xún)，這些服務(wù)不但浪費(fèi)時(shí)間，而且非常瑣碎，難以給用戶(hù)滿(mǎn)意的回答。然而，通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)站，顧客能夠方便地查詢(xún)自己訂單的執(zhí)行情況；通過(guò)物流公司的服務(wù)網(wǎng)站，貨物的物流狀態(tài)也很容易知曉。此外，顧客在使用產(chǎn)品時(shí)，仍然可以遇到各種問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)提供一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題解答(FAQ)頁(yè)，顧客服務(wù)的成本也可以得到減少。

3.降低企業(yè)的采購(gòu)成本。

采購(gòu)活動(dòng)包括尋找賣(mài)主、評(píng)估賣(mài)主、選擇特定產(chǎn)品、發(fā)訂單以及解決收貨后出現(xiàn)的問(wèn)題（如延期交貨、到貨數(shù)量不符、到貨商品不符以及商品質(zhì)量問(wèn)題等）。整個(gè)過(guò)程涉及發(fā)票、訂購(gòu)單、報(bào)價(jià)請(qǐng)求、發(fā)貨單和收貨通知、支票、匯款通知等賬單和票據(jù)的制作、填寫(xiě)和傳送。傳統(tǒng)采購(gòu)方法要求企業(yè)通過(guò)手工或計(jì)算機(jī)來(lái)填寫(xiě)表單然后郵寄，再讓供應(yīng)商將數(shù)據(jù)輸入到自己計(jì)算機(jī)里，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)、低效、成本高、冗余、也不可靠。通過(guò)EDI，企業(yè)與其供應(yīng)商之間可以有效地對(duì)上述賬單和票據(jù)進(jìn)行傳送，不但省去了大量的紙張費(fèi)用，出現(xiàn)各種問(wèn)題的機(jī)會(huì)也大大降低。如果考慮生產(chǎn)這些紙張所砍伐的樹(shù)木，社會(huì)效益更加明顯。

通用電氣公司的例子充分說(shuō)明，Internet網(wǎng)上采購(gòu)在降低采購(gòu)費(fèi)用方面的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。1996年通用電氣公司照明設(shè)備分部試用了公司第一個(gè)聯(lián)機(jī)采購(gòu)系統(tǒng)，據(jù)通用電氣公司宣稱(chēng)，該分部采購(gòu)傭工費(fèi)用已下降了30%，60%的采購(gòu)人員已被重新安排工作，資源部每月至少可增加6-8個(gè)額外的工作日用于采購(gòu)政策研究，而不再去做文字處理、照相復(fù)印、裝信封等在人工處理時(shí)必須做的工作了。由于可以接觸更廣泛的聯(lián)機(jī)供應(yīng)商，引起更大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)降低價(jià)格，材料費(fèi)用下降多達(dá)20%。

電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造范式包括變革企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)企業(yè)商務(wù)溝通和降低企業(yè)成本。電子商務(wù)是企業(yè)信息化和電子化的過(guò)程，開(kāi)展電子商務(wù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是簡(jiǎn)單地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站。它要求企業(yè)改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式，使企業(yè)由內(nèi)到外—內(nèi)部管理、顧客管理和伙伴管理等各個(gè)方面管理提升到一個(gè)新的境界。一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)在企業(yè)中的運(yùn)用需要經(jīng)歷在線(xiàn)信息呈現(xiàn)階段、在線(xiàn)商務(wù)初級(jí)階段、在線(xiàn)商務(wù)集成階段、全面商務(wù)集成階段和持續(xù)演化變革階段五個(gè)過(guò)程。因此，企業(yè)要充分利用電子商務(wù)所帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是一蹴而就的事情，而是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。

（作者單位：聊城大學(xué)商學(xué)院）