電視廣告文化的傳播

摘要 電視媒體具有傳播廣泛的特性，電視傳播的范圍是整個世界，只要有電視的傳播，就少不了廣告的播放。人們只要是看電視，就是電視媒體傳播的對象，這為廣告文化帶來了機會。本文闡述了電視廣告文化的特點、效應以及導向等內容。

關鍵詞：電視廣告文化 傳播 效應 導向

中圖分類號：G122文獻標識碼：A

電視廣告的歷史比較短暫，但電視卻是媒體當中最有優勢、最有影響力的媒體形式之一。所以電視廣告在廣告媒體當中也有著最廣泛的影響和最明顯的優勢。

一電視廣告文化的特點

廣告這個詞語來源于國外，長期以來我們對廣告的定義眾說紛紜，對電視廣告的概念也是不盡相同。筆者認為，電視廣告的概念應該定義為：把電視作為媒介，通過付費的方式，運用音和畫結合的方式來傳播信息，達到信息傳播活動的目的。電視廣告有它獨特的優勢和魅力：電視廣告傳播迅速、傳播范圍廣，電視廣告可以傳播到不同生活水平的家庭，能夠產生很廣泛的影響，傳遞的面積也是所有傳播媒體當中最大的。而且，電視廣告的傳播能夠把聲音和畫面都展現在人們面前，這樣廣告會更加生動、更具感染力，消費者能夠直觀獲得審美的感受。群眾獲得這種感受后，會對產品有深刻的記憶，對產品有認同感。

廣告文化的特點主要有下面幾個方面：

1電視廣告傳播的范圍廣泛，受眾也很廣泛，適合處于各個年齡階段的人，只要視力正常都可以看電視，感受電視廣告。電視廣告的時間雖然短，但是它的內容豐富，色彩也很鮮艷，所有人都喜歡，這就是世界知名企業愿意花大量的資金在電視廣告當中的原因。

2電視廣告把聲音與圖畫結合起來，引人注目。電視廣告在運用多種藝術形式后，把聲音和圖像結合起來，用其鮮明的主題、明快的節奏、對象鮮明的色彩和短暫的傳播時間等等給觀眾帶來強悍的美感沖擊，讓觀眾在看完電視廣告以后對產品有購買的欲望。例如，張惠妹代言的康師傅冰紅茶廣告。在廣告中，張惠妹冰力四射，深深地吸引住了觀眾的眼球：張惠妹一身清涼的裝扮，展現了她在冰山當中舉辦演唱會的場景，當麥克風在她面前浮出，她抓住麥克風，開始舞動起來，動感十足。這種創意把張惠妹的活力形象傳達給觀眾，傳達了冰紅茶冰力十足的特色，讓觀眾在炎熱的夏日感受清涼，有很好的促銷作用。

3電視廣告能夠展現時尚和潮流。電視媒體在創造、演繹以及詮釋時尚潮流方面有著自己獨特的優勢。我們經常會看到電視廣告當中用流行元素來包裝各種新聞資訊，這些廣告主要是針對那些年輕、沒家庭壓力、有錢但不多、關注流行文化的小資階層。電視廣告在這方面能夠觸動他們購買的欲望，例如，夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“一位男人的手機會跳舞，這在浪漫的氛圍中引起了其他人的注意，這個時候，一個漂亮的女孩過來對這位男士說：‘能跟你要電話嗎？’男士驕傲地遞出了名片，女士在巧妙地拿走名片的時候，也拿走了手機。這種特殊的表達方式讓人眼前一亮，受到了觀眾的好評，促使很多人來買這個產品。”當然，還有很多其它品牌的手機，像三星和聯通等電視廣告也同樣吸引著消費者來購買。

4電視廣告把娛樂、藝術和信息組合起來。它能夠根據實際情況，來展示電視廣告比其它傳播媒體有優勢的地方，也就是特有的信息性，而且能夠用娛樂的形式表現出來，讓電視廣告不再讓人感到厭煩，讓消費者重新找到對商品的沖動；而且還可以用戲劇性的構想和創意，把要表現的內容用藝術的形式表現出來，讓觀眾感到動人的形象以及優美的畫面和動聽的聲音，讓廣告擁有美的內涵，觀眾可以享受到美的存在，獲得精神層次的享受。在2002年網上所評選出來的中國十大賞心悅目的電視廣告中獎作品的結果是這樣的：平安保險篇（體現了東北、水鄉以及新疆的風土清潔）、中國寬帶的速度篇……特別值得一提的是周星馳和馮小剛的沏杯茶篇，整個廣告采取了幽默的題材，結合了周星馳無厘頭的喜劇的風格以及馮小剛帶有京味的幽默，再加上氣勢磅礴的特技效果，兩位大腕用精湛的演技精彩地詮釋了娃哈哈飲料的內涵——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。這讓觀眾在開心當中接受了這種產品。

二電視廣告中對信息的傳播

所謂廣告的文化效應，也就是廣告作品在神會文化中產生的效果。廣告的傳播不再只是一種經濟現象，它必須要在商業之外的社會文化當中起到效果，才能表現它的價值。電視媒體是最受關注的、傳播效果最好的媒體，電視廣告不僅僅把商品和服務推銷出去，也把一定的文化和生活方式推銷給了大家，觀眾潛移默化地受到了電視廣告的影響，它的影響力越強，人們也就能更深刻地理解廣告信息。

1電視廣告所傳播的信息體現了商品和服務的觀念，這必須取決于觀眾對商品的認可。商品的知名化是隨著廣告的傳播產生的，比如，外國的快餐店在春節的廣告當中不再展現平時有國外特色的廣告形象，而是選擇中國的對聯和剪紙等具有中國特色的傳統的藝術，來表現濃厚的中國鄉土情，讓中國的消費者對它產生特殊的關注。

2電視廣告能夠傳播社會知識，人類所獲得的自然、社會和人文科學等等都是靠人們的文化傳播所留下來的。電視廣告是一種現代的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解我們平時生活當中沒有留意的知識。電視廣告所傳播的信息有審美價值，能夠給觀眾一種美的感受，讓觀眾和自己產生共鳴，這樣觀眾會獲得精神層次的享受，陶冶自己的情操。消費者在購買到商品后也會有愉悅的感覺。如今的電視廣告都注重藝術性，電視廣告的審美價值已經凸顯出來。

3電視廣告有民族特征，可以體現不同民族的信仰和行為準則。在我國的廣告當中，很多時候都體現出了特有的文化特點。例如，我國的尊老愛幼和艱苦奮斗以及自強不息的精神，這些民族的精神是文學作品的主旋律。電視廣告傳播信息的目的和其它所有媒體一樣，都是讓觀眾改變原有的觀念，形成新的意識，影響觀眾的態度以及觀念的變化，讓觀眾產生購買行為，如果沒達到這種效果，那么電視廣告所傳播的信息將會失去說服力。比如寶潔公司的產品很多，但是它不會擔心這些產品當中的相互競爭，因為每種產品在觀眾當中都會有自己的地位，海飛絲在眾多洗發產品中的去屑效果屬于老大，所以如果消費者的主要目的是去屑，就會自然而然地去選擇海飛絲，而不是其它的產品。

三電視廣告傳播的導向

電視廣告文化是一種文化形態，電視廣告要有責任性地進行傳播，要對社會和人類負責，在社會發展的過程當中，電視廣告影響人們的思想、生活觀念、價值觀念和審美的觀念。但是，還是會有一些不良的廣告，不恰當地鼓勵消費者，如有的廣告詞中用很多假話來欺騙消費者；有的廣告中的價值信息自相矛盾；有的教唆兒童染上不良的習慣，誤導了孩子對傳統文化的接受，所以電視廣告的導向是很重要的問題。

電視廣告除了講究商業知識，也要講人文精神，這種人文的關懷不是簡單地對觀眾煽情，而是要對觀眾表示真誠的關懷，還要重視人的父母情、子女情、夫妻情和朋友情等等。通過對這些題材進行研究，發現它背后所深藏的含義，思考和人有關的自然現象等來挖掘出其中的時代意義。

萬事達設計了四代同堂的廣告，在溫馨的音樂聲當中，我們看到了萬事達廣告當中一個大家庭的歡聚的場面：爺爺試穿新西裝，小女孩兒抱著新買的玩具，媽媽為奶奶戴上項鏈，爸爸用萬事達的相機把這個幸福的瞬間留下。這個廣告中的男主人事業有成，用萬事達卡給父母、妻子和孩子都買了禮物，其樂融融。廣告的目的是促使消費者去辦理卡，并且暗示消費者不要隨便花錢去買沒必要的東西，正確看待金錢，希望消費者能體會到更多更健康的價值觀，追求精神生活和文化生活，重視家庭中的和諧感情，這才是這則廣告真正的意義。

企業形象的競爭已經取代了單純的產品競爭，企業形象是一個企業發展到一定層次以后必須深層次挖掘的，這種有內涵的文化理念展現在公眾面前，要有深意，要通過這種有價值的企業文化來支撐產業。現代社會是知識爆炸的社會，誰有了文化的優勢，誰就可以把握主動權，在競爭當中占有一席之地。企業文化在企業競爭之間起到了最重要的作用。優秀的企業文化是企業能夠持久發展和經營下去的主要源泉，優秀的企業文化所重視的是企業對社會的使命感和責任感，所以，在電視廣告當中一定要把這點突出表現出來。比如飛利浦公司在進行電視廣告宣傳時，在廣告的結尾總是有廣告語“讓我們做得更好”，這就是飛利浦公司所特有的企業文化和內涵，表現了它們對社會的使命感和責任感，這樣觀眾就可以感受到這個公司是追求完美的，一定會越來越好，消費者可以放心，遵循著讓人放心的人生準則，這強烈的使命感和責任感贏得了消費者的心，為企業樹立了好的企業形象，使企業在競爭當中處于優勢的地位。

電視廣告與民族性的結合，讓企業更有競爭力。廣告是一種表現文化行為的方式，是現代社會中有活力的文化現象，民族文化是國家在發展中歷史的積淀，是傳統的文化。廣告作為一種文化，就必須注重民族文化，觀眾在看電視廣告的時候，心理作用是不被察覺的重要因素，在發揮著潛移默化的作用。民族文化是一個民族在歷史實踐當中所創造出來的自己特有的物質以及精神文明。中國人民受到儒家思想的影響，所以中國的文化強調家庭以及親情。中國現代廣告要融入中國的傳統的文化，要適應傳統文化下形成的民族特征，善于發掘在傳統文化中的深厚資源，把握好觀眾的民族文化心理，引起觀眾感情上的共鳴。家在中國人的心中有很重要的地位，家是生存的依托和情感的歸宿，親情是被中國人一直所歌頌的感情，用親情來創設電視廣告，會有意想不到的效果。例如，“孔府家酒，叫人想家”這句廣告詞喚起了中國兒女的心聲，而且它的包裝也體現了傳統的中國民族特色。

有創意的廣告，往往都能滲透民族文化的精華，深深吸引觀眾的眼球，例如，2008年奧運會會徽的設計就把中國傳統的書法和印章等藝術結合起來，經過變形，創造了一個舞動著的運動人形，有濃厚的中國韻味，傳承了民族文化，展現了偉大祖國富有朝氣的精神。

總之，電視廣告把傳統文化融入進去，突破了時間和空間的限制，賦予它獨特的文化氣息，給觀眾以美的感受。

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作者簡介：徐繼義，男，1977—，重慶大足人，本科，講師，研究方向：企業形象識別系統（CIS）、媒體選擇組合、新興媒體的選擇及應用，工作單位：重慶科創職業學院。