淺析長三角城市群消費者生活消費特征

城市群是在特定的區域范圍內云集相當數量的不同性質、類型和等級規模的城市，以一個或兩個特大城市為中心，依托一定的自然環境和交通條件，城市之間的內在聯系不斷加強，共同構成一個相對完整的城市“集合體”。縱觀全球經濟發展，城市群這一區域經濟模式對不少國家的國民經濟發展起著重要作用，例如，美國三大城市群對美國經濟整體貢獻率為67%，日本三大城市群對日本經濟整體貢獻率超過70%。城市群內部由于在政府政策、產業結構上的相近性和互補性，交通的可達性，會進一步擴大城市群內部人口特征的聚集效應，同時帶來區域文化和消費行為上的互相影響，因此，城市群的產生和聯動必然會對中國未來的消費市場、區域營銷、消費文化的變革以及媒體格局等等都產生重大影響，而隨著城市群的快速發展，中國未來將形成以大城市為中心，帶動、輻射中小城市形成的城市圈和經濟帶，逐步實現城市一體化并帶動農村的發展格局。

作為世界六大城市群之一，以上海為核心的長三角城市群是我國目前經濟發展速度最快、經濟總量規模最大、最具有發展潛力的經濟板塊。城市群消費者的消費力也隨著整個城市群產業和經濟的發展不斷提高，不論從哪個維度看，長三角都是炙手可熱的“大”市場，是消費品企業和品牌的必爭之地。

那么，長三角城市群消費者整體上有什么樣的生活態度和消費特征呢？本文借助新生代“中國市場與媒體研究”數據庫（即CMMS）2010年秋季數據為您揭開長三角人部分消費態度和產品消費特點的神秘面紗。

特征鮮明的長三角人

樂于嘗試新事物。作為中國近代開埠最早的地區，舶來事物和文化觀念在長三角早已深入人心。相對而言，長三角的消費者更樂意接受外來事物和文化；而優越的地理環境和“利好”的政策因素，無疑使上海乃至長三角都擁有更多得天獨厚的條件和機遇。從新生代CMMS數據中發現，該地區的消費者更愿意嘗試新事物和新品牌（圖1），像咖啡、巧克力、咖喱這樣的舶來品在長三角地區的滲透率皆高于京津冀和珠三角地區（圖2）。正如上世紀30年代，上海被稱之為冒險家的樂園一樣，企業如果想推廣新品，不妨考慮首先以上海為中心的長三角地區作為突破延展的入口，再考慮向其他地區推及。

追逐個性，享受注目。接觸外來文化較早的長三角消費者受到了西方文化的較大影響。他們追逐個性，要求與眾不同，喜歡具有獨特風格的產品和事物，熱衷于聚焦他人的目光。新生代CMMS數據顯示，長三角的消費者在消費態度上更喜歡具有獨特風格的產品，在意他人的看法，享受異性的注目（表1）。長三角的女性消費者較之京津冀和珠三角的女同胞更喜歡化彩妝，除了腮紅之外，其他的彩妝品類滲透率均明顯高于其他兩個城市群的女性消費者（圖3）。由此可見，關乎個人風格展示的產品品類，如化妝品、護膚品、服飾、配飾，甚至消費類電子產品，如手機，品牌主更需要通過各種各樣的媒體渠道，借助優良的廣告創意，有效地與目標消費者溝通，向消費者傳達獨特的品牌個性及特征，與其他競爭品牌形成區隔。

愛休閑，重健康。生存當然已不成問題，長三角人要在馬斯洛的需求階梯上更上一層。不僅要努力工作，也要懂得張弛有致的生活，而且長三角人的張弛有致不只掛在嘴上的。更體現在實際行動中，相對于京津冀、珠三角的消費者，長三角的消費者在休閑娛樂上花錢更多（表2）。

除了要“干得拼命，玩得盡興”，長三角消費者還舍得在健康上投入。在營養保健品的消費上，長三角人也略高于京津冀和珠三角，特別是多種維生素型保健品（圖4）。現代人多是外食族，果蔬與肉類攝入失衡，長三角人更傾向于借助額外補充來彌補飲食結構上的不均衡。

長三角消費者中愈來愈關注和重視休閑活動和健康體質，對不同休閑項目和健康產品的需求日趨旺盛。市場已經漸漸發展壯大，企業應該抓住這樣的契機，研發并推廣娛樂休閑活動項目和健康產品來滿足消費者的不同需求。

把小家打理得光鮮亮麗是“老早”就有的習慣。新生代CMMS數據顯示：廚房、地板、家具和多功能清潔劑產品在長三角城市群的滲透率（圖5）要高于京津冀和珠三角地區，其中長三角消費者中，購買并使用地板、家具清潔劑這兩類產品的人群更趨向于年齡偏長的家庭日用品購買者（表3）。打理好體面小家的生活觀念，從上一輩開始就已經根深蒂固了。因此，在針對長三角的消費者做產品和品牌市場溝通策略時，也不可忽略年長的這群人。

長三角內部之態度上的“類似派”

上海和無錫。無錫東鄰上海128公里，素有“小上海”之稱。在生活和消費態度上，無錫和上海的消費者也有很多共同和相似之處。

無錫和上海的消費者對待新產品的態度都較為開放，追求個性化，喜歡購買具有獨特風格的產品，也希望自己成為有獨特風格的人。在對待品牌的態度上，無錫和上海的消費者更傾向持續使用自己喜歡的品牌（表4）。

寧波和蘇州。寧波和蘇州分屬兩個省份，但是兩地的消費者在生活消費態度上卻有著很大的相似性。寧波人和蘇州人都較為傳統、保守且低調。對待新產品更為謹慎，也不傾向追求個性化，標新立異，以及與眾不同。

數據來源：新生代市場監測機構中國市場與媒體研究2010秋季（CMMS2010AU）

當然，通過分析以上城市消費者消費行為與心理的相似性，我們同時發現了這兩組城市消費者之間的差異。比如：上海和無錫人較之寧波和蘇州人更具先鋒性，更講究個人風格，更愿意突顯個人與他人之間的差異。

小結

基于這樣的消費行為和生活態度特征，企業可以考慮：

一、在長三角地區嘗試新產品、新服務和新生活方式概念的導入；

二、巧妙、恰到好處地定位品牌的形象和獨特個性，將自己的品牌與其他同質性較強的競爭品牌進行區隔，從而在眾多品牌中脫穎而出；

三、針對長三角消費者注重生活品質，樂于進行娛樂消費和健康消費的特點，企業可以結合自身研發和運作能力，生產或提供更多樣的，能更好滿足消費者娛樂、健康需求的產品或服務，從而積極搶占并贏得市場。

當然，在長三角城市群進行市場戰略布局時，也不可忽略長三角城市群內部城市之間消費者的特征差異。相同與相異并重才能更好地把握住長三角人的消費脈動。