聶德彬 廣告不是“做生意”

17年工齡的“廣告頑童”

這是一次“姍姍來遲”的采訪。

見到這位風(fēng)塵仆仆的沈陽(yáng)廣告界的資深元老，已經(jīng)是晚上23點(diǎn)半，開了四個(gè)小時(shí)的車，其中還包括150公里的山路，連飯也沒有顧得上吃的聶德彬干脆就在一家酒樓接受了本刊記者的采訪。如果不是他親口說出，我們很難想象眼前這個(gè)高瘦的東北漢子已經(jīng)是57歲的人，更無法想象他是如何做到幾乎快到退休年紀(jì)的人還對(duì)廣告保持如此高的熱情。

如果把沈陽(yáng)的廣告發(fā)展歷程倒數(shù)17年，聶德彬就是在那個(gè)時(shí)候進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。盡管那時(shí)候大家對(duì)廣告的理解還很朦朧，但是“摸著石頭過河”的觀念已經(jīng)在改革開放的黑土地上深入人心。

“我是個(gè)不安分的人，做過秘書，早年也讀了些書，可能正是因?yàn)闀x的多了，思想上才有了很多理想化的色彩，慢慢就發(fā)現(xiàn)秘書工作的條條框框，我們現(xiàn)在叫做‘潛規(guī)則’，這些東西不適合我，我就得給自己另謀出路。”回憶起當(dāng)年進(jìn)入廣告界的情形，聶德彬記憶猶新。“進(jìn)入廣告行業(yè)，我才發(fā)現(xiàn)這是個(gè)全新的未開發(fā)的領(lǐng)地，沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，也沒有人告訴你該怎么做。不管對(duì)錯(cuò)，你總得去做，就是這么一路折騰下來的。”如今的聶德彬已經(jīng)是兩個(gè)公司的老總，但依然喜歡跟大家閉關(guān)討論策劃和創(chuàng)意，至于管理公司的繁雜事務(wù)，則交給別人來打理。

聶德彬的公司里沒有業(yè)務(wù)員，他說自己做廣告做了15年，深刻體驗(yàn)到客戶不是業(yè)務(wù)員“拉”來的，而是靠公司的實(shí)力與水平把客戶“吸”過來。他把公司的職能盡可能地細(xì)化，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。

“我相信有全能型的人才，但廣告行業(yè)是個(gè)比較復(fù)雜的行業(yè)，創(chuàng)意、靈感、技術(shù)、表達(dá)等要素缺一不可，怎么可能讓一個(gè)人總攬下來？就連我也有分工，我喜歡跟他們一起關(guān)在屋子里討論方案，爭(zhēng)論一宿不睡覺，沒問題。”喜歡較真兒，拒絕平庸，他就是個(gè)已過“知天命”的年紀(jì)卻熱情不減的“廣告頑童”。

掌聲是衡量作品的標(biāo)準(zhǔn)

談到沈陽(yáng)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，聶德彬最大的感觸就是廣告公司換了一茬又一茬。究其根源，還是浮躁的從業(yè)者太多。

“往前推10年，做媒體代理的公司就像雨后春筍，一夜之間到處都是，那時(shí)候的報(bào)紙、電視、廣播等都在體制內(nèi)，還沒有市場(chǎng)化的意識(shí)，所以好做，大家一擁而上。但是現(xiàn)在呢？你再看，隨著媒體的成熟，所謂鳥盡弓藏，兔死狗烹，真正存活下來的媒體代理公司越來越稀少了。”聶德彬介紹說，根本的原因在于廣告人對(duì)待廣告的態(tài)度，他們不是在做廣告，是在做生意。一手交錢一手交貨，整個(gè)過程不需要智慧，不需要付出創(chuàng)意和思考，這樣你就粘不住客戶。短期內(nèi)賺了點(diǎn)錢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，終究要被市場(chǎng)所淘汰。

廣告行業(yè)之所以跟傳統(tǒng)的商業(yè)有區(qū)別，在于這是個(gè)需要內(nèi)涵的過程。你要做到客戶想做而做不到的，超越他的期望，這就是廣告的魅力。在“第一推動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)管理中，衡量一幅作品的水平高低，不是以領(lǐng)導(dǎo)的審美來判斷，也不是按照客戶的意愿來比照，而是看提案的時(shí)候有沒有掌聲。如果沒有引發(fā)大家的共鳴，沒有人鼓掌，那這個(gè)案子就重新做，直到大家情不自禁地為你喝彩。聶德彬自成立公司以來，一直以這種信念經(jīng)營(yíng)著每一單業(yè)務(wù)。跟客戶做朋友，同時(shí)也會(huì)為了一盒名片的設(shè)計(jì)爭(zhēng)得不可開交，這就是他的廣告信條，這個(gè)簡(jiǎn)單而又貴在堅(jiān)持的行為準(zhǔn)則，伴隨著“第一推動(dòng)”這個(gè)整合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，走過了一路風(fēng)雨，把公司澆灌成了一棵永不凋零的常青樹。

愿景 廣告服務(wù)一條龍

一直以創(chuàng)意見長(zhǎng)的“第一推動(dòng)”，在聶德彬和他的團(tuán)隊(duì)精心耕耘下，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了東北地區(qū)廣告行業(yè)創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行領(lǐng)域的半壁江山，甚至開辟了以北京為項(xiàng)目牽頭的“先鋒軍”，開始全國(guó)的布局。

目前的廣告市場(chǎng)，處于前所未有的復(fù)雜時(shí)期。傳統(tǒng)媒體與新媒體的廝殺，盡管都是網(wǎng)絡(luò)，有線和無線也在競(jìng)爭(zhēng)與磨合，作為一個(gè)以全案策劃為主業(yè)的廣告公司，“第一推動(dòng)”也遇到不少機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

機(jī)遇是隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)的蘇醒，需要有實(shí)力的廣告公司提供行之有效的外圍服務(wù)，比如企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)、品牌提升、形象改善等，這種需求將成為一段時(shí)期內(nèi)公司的主要項(xiàng)目。

與此同時(shí)，廣告環(huán)境的變化也帶來不少壓力。首先，整合性廣告公司不斷推陳出新，他們擁有新的工具和技術(shù)，能夠從新媒體角度帶給客戶前所未有的體驗(yàn)；其次，客戶本身的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不容樂觀，企業(yè)在遇到社會(huì)大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)瓶頸時(shí)，抵抗力不足會(huì)導(dǎo)致廣告公司業(yè)務(wù)的萎縮。這就要求，廣告公司也要轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場(chǎng)的變幻莫測(cè)。

聶德彬在北京開辟了項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊(duì)，目前正在尋找戰(zhàn)略咨詢型公司，準(zhǔn)備拿下廣告上游的市場(chǎng)，這樣就可以跟公司目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)接，形成戰(zhàn)略咨詢、活動(dòng)策劃、創(chuàng)意傳播和落地執(zhí)行全套的一條龍服務(wù)，增加客戶的“黏度”，壯大“第一推動(dòng)”的均衡成長(zhǎng)，以更強(qiáng)的實(shí)力，迎接市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。