以純:傳統(tǒng)行業(yè)披上整合營銷的時尚新衣

以純作為一個1997年成立至今的服裝品牌，以其時尚的設(shè)計(jì)、青春動感的風(fēng)格在年輕人中一直擁有不錯的口碑。然而市場環(huán)境變幻莫測，以純作為一個傳統(tǒng)的服裝品牌，近幾年在市場的浪潮中一直不曾有全面的推廣。2011年，以純?yōu)榱酥匦滤茉炱放菩蜗螅N近年輕消費(fèi)者，以最新的AR在線試衣技術(shù)為蹺板，展開了一場傳統(tǒng)行業(yè)的“時尚快分享”整合營銷攻關(guān)戰(zhàn)。

全新的整合理念：深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

以純今年提出了新的品牌口號“SHARE IN 時尚快分享”，并為此拍攝了新季度的TVC，為了傳播這一品牌理念，以純重拳出擊，利用各種形式、各種渠道，全網(wǎng)絡(luò)滲透，整合營銷，以此打出一套漂亮的組合拳。

組合拳的第一招便指向互聯(lián)網(wǎng)，今年最熱門的營銷陣地?zé)o疑是Social media，尤其是微博營銷，以純當(dāng)然也不會漏掉這么個潮流平臺，然而傳統(tǒng)與數(shù)字的結(jié)合并不那么容易，絕非僅僅開設(shè)社交媒體官方賬號，每天發(fā)布幾條微博便算成功。以純不是第一個進(jìn)入社交媒體的傳統(tǒng)品牌，也不是第一個進(jìn)入社交媒體的服裝品牌，進(jìn)入并不難，難的是將品牌與社交媒體進(jìn)行深入的整合。在2011年初開設(shè)新浪微博賬號后，以純的宣傳團(tuán)隊(duì)就一直在思謀這個問題。在以純推出新一季的TVC宣傳片時，此前進(jìn)入的社交媒體成為傳播鏈的重要環(huán)節(jié)。除了官方賬號不間斷地對TVC進(jìn)行預(yù)熱，以純注入了更新的整合拳法。此次TVC引入了AR在線試衣技術(shù)，用戶可以在minisite上參與試衣，試衣所得照片將自動植入以純代言人韓庚拍攝的TVC中，生成與品牌的互動TVC。而在tvc首發(fā)的9月16日當(dāng)天，以純在新浪微博和人人網(wǎng)開設(shè)微直播，將現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)打通同步直播，對實(shí)時化網(wǎng)絡(luò)和線下的發(fā)布會進(jìn)行良好的整合，深度且徹底地將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮到權(quán)致。

在出擊互聯(lián)網(wǎng)一招之后，以純打出的拳法則拳拳見肉，拳拳可見效益。這一拳打向的便是線上與渠道的整合。可以說以純此次營銷的最大亮點(diǎn)就是“時尚快分享”活動，直接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。一方面以純在線上進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)的宣傳，包括社交媒體、視頻網(wǎng)站等推廣TVC，另一方面以純在全國14個城市21家實(shí)體品牌店鋪開AR試衣技術(shù)，在實(shí)體店大范圍宣傳這種新的交互模式，利用新技術(shù)的吸引力吸引好奇的顧客。在促進(jìn)顧客購買上，以純想到了明星效益和粉絲經(jīng)濟(jì)這一招。為了刺激韓庚粉絲，以純利用TVC和AR試衣的交互大做文章，以純此次拍攝的TVC便由代言人韓庚主演，在TVC中預(yù)留了幾秒鐘的畫面，而粉絲只需要參加AR試衣生成照片或視頻就可以自動植入TVC中，成為獨(dú)一無二的TVC男女主角。但是用戶需要購買以純產(chǎn)品方能獲得特殊AR碼參與線上試衣，與網(wǎng)絡(luò)普通AR碼試衣的最大不同是，只有特殊AR碼才能生成試衣視頻，然后將視頻植入韓庚拍攝的TVC，而普通AR碼只能生成照片再植入。為了將粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到最大作用，參與特殊AR碼試衣的粉絲還將獲得明星簽名T恤等豐富獎品的獎勵。

明星效應(yīng)在以純此次的“SHARE IN 時尚快分享”活動中被利用得淋漓盡致。代言、發(fā)布會、TVC、AR試衣等各個環(huán)節(jié)都離不開代言人韓庚的作用，以純將明星的力量整合到整個傳播鏈條中。AR試衣雖然是一個很新鮮的技術(shù)，但要在廣大用戶間推廣卻并不是一件容易的事情。以純采取了很討巧的做法，大打明星牌，吸引粉絲參與，再利用粉絲的力量擴(kuò)散。

潮爆的最新技術(shù)：AR在線試衣

前文不斷談到了AR在線試衣這個技術(shù)，AR在整個營銷領(lǐng)域來說幾乎是“忽如一夜春風(fēng)來”，隨著Social media 的深度發(fā)展，泛濫在各個品牌的營銷戰(zhàn)中。AR翻譯過來便是“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”技術(shù)，此前在國外也有一些品牌嘗試了AR試衣，不過都是以AR為噱頭，僅僅只是實(shí)體店吸引顧客的手段。以純此次推出的AR在線試衣可以說是國內(nèi)本土企業(yè)的第一次嘗鮮，它不是作為一個噱頭，而是成為此次以純整個“SHARE IN 時尚快分享”的重要支點(diǎn)，是不可或缺的必須環(huán)節(jié)。

以純投入大筆資金在全國14個城市的21家品牌實(shí)體店內(nèi)搭建了AR試衣設(shè)備，并專門建設(shè)了AR試衣的Minisite ，網(wǎng)站提供了10款以純新品服裝，用戶可以選擇網(wǎng)絡(luò)下載普通AR碼或者購買以純產(chǎn)品得到的特殊AR碼參與試衣，為吸引顧客體驗(yàn)，試衣生成的照片能夠生成互動TVC，最大化地方便用戶體驗(yàn)AR試衣技術(shù)。它創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品與用戶人機(jī)對話的模式，并且將AR這種新的技術(shù)帶入到營銷之中，這在本土企業(yè)的營銷手段上可稱是非常新鮮，和1號店用QR碼在地鐵開超市異曲同工，都是本土企業(yè)在營銷模式上的大膽體驗(yàn)。

明晰的傳播路徑：時尚是一種行動力

對于以純而言，“SHARE IN時尚快分享”絕非僅僅是一句口號，它是以純整個品牌從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到營銷的靈魂，時尚化為行動力整合在品牌的每一處血液中。

以純將“時尚快分享”的理念注入產(chǎn)業(yè)模式中，打造一種“快時尚”的品牌風(fēng)格，類似于zara等品牌，不斷地推出新的產(chǎn)品，淘汰舊的設(shè)計(jì)，分享最新的時尚潮流，以速度求新意，以變化求生存，做到了理念和產(chǎn)品的深度整合。而在此次營銷的傳播中“快分享”更是融入到傳播模式和傳播節(jié)奏之中，無論是選擇的傳播平臺比如微博、人人網(wǎng)等都是注重一種即時的分享的平臺，還是微直播、TVC等傳播模式，都是將“快分享”的精神貫徹到底。

時尚作為一種行動力，無時無刻不體現(xiàn)在以純此次的營銷中，在用戶通過AR試衣等技術(shù)直接體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，以純的“快分享”理念和產(chǎn)品得到了完美的整合。

作為傳統(tǒng)的服裝品牌，以純沒有因循守舊，固守傳統(tǒng)模式，而是主動吸取新鮮信息，在做好準(zhǔn)備后，以完美的姿勢出現(xiàn)在整合營銷的舞臺，全方位出擊，全網(wǎng)絡(luò)滲透，對整合營銷做出全新詮釋，這一次傳統(tǒng)行業(yè)披上的這件新衣不可謂不漂亮，以純交上的這一份傳統(tǒng)行業(yè)營銷攻關(guān)戰(zhàn)的答卷勝得也絕對漂亮。