洞悉社會化媒體中的中國汽車消費者

為什么選擇社會化媒體

論壇、博客、社交網站、微博……近幾年，中國社會化媒體的發展異常迅速、吸引了無數人的關注。社會化媒體占據了網民上網時間的很大比例，尤其是34以下的年輕人。在社會化媒體上，網民們可以很方便地分享信息、互相交流、玩游戲、找到很多好玩、新鮮的事情……這里聚集了極高的人氣。同時，由于消費者的言論都是自發的，可以通過社會化媒體了解消費者真實的聲音和觀點；營銷者們也從中發現了巨大的市場價值，可以更好地了解消費者，及時發現潛在的問題和機遇，更好地促進業務的發展；而且，社會化媒體的內容以用戶創造內容為主，相對電視、報紙雜志等傳統傳播模式，內容更令人信服、營銷的費用也相對低廉。

尼爾森的調研方法論

尼爾森此次調研報告涵蓋了全國937個主流的論壇、10個主流網站的博客、3個主流微博（騰訊/新浪/網易）的數據，利用互聯網口碑監測產品——BuzzMetrics，對消費者關于汽車話題的討論和聲音進行了梳理，數據時間跨度為2010年10月至2011年3月，囊括了國內外的36個汽車品牌。

消費者在說些什么

隨著汽車逐漸融入人們的生活，人們關于汽車的話題討論也涉及方方面面，幾乎囊括了中國乘用車市場上的所有品牌和車型。

此次尼爾森將社會化媒體上的汽車消費者進行了分類，其中4個重要的人群分類是：有明確車型選擇的潛在購買者、沒有明確車型選擇的潛在購買者、已經購買汽車的消費者、草根汽車專家。無論以上哪種類型的消費者，都有一個明確的趨勢，他們都變得越來越成熟，傾向于選擇適合自己的汽車品牌和車型。

網民關于汽車最熱門的話題分別是性能、設計、價格、服務和安全。此外，2011年開始實施的北京汽車限購政策也引起了網民的熱烈討論。對于那些有購買意向的消費者而言，整體性能、價格和外觀設計是影響最終購買決策前三個因素。

不同的話題在不同媒體上也不盡相同：在論壇中討論性能的話題居多，而在微博中討論集中在價格和外觀設計上；這也是跟話題的內容和不同媒體的信息承載量相對應。

關于汽車品牌的相關發現

此次調研從品牌劃分，將汽車品牌分成歐系、美系、日系、韓系、本土5個類別的品牌；從網絡口碑量（帖子數）、網絡口碑份額 （帖子數）、網絡口碑態度（正負面）、發帖人等角度進行了多緯度、深層次等研究。

從網絡口碑量來看，討論量最多的三個品牌為寶馬、大眾、奔馳；按照品牌地域來劃分，關于歐系品牌的討論量最多。中國本土的汽車品牌在網上同樣引起了高度的關注，汽車消費者普遍對本土品牌表達了情感上的肯定和支持態度。

除了網絡口碑量，此次調研還從口碑態度、參與度以及購買意向對各個汽車品牌進行了分析。歐系汽車品牌的表現脫穎而出，網絡口碑量、參與度以及購買意向均占據第一的位置，展現了歐洲汽車良好的品牌形象、成熟的汽車企業運營能力以及對潛在消費者的吸引力。而中國本土汽車品牌雖然在口碑態度上占據第一的位置，獲得了網民的認可，但是從品牌參與度以及潛在購買意向均列最后；可見本土汽車品牌雖然在情感上獲得了大家的支持，但是從汽車的綜合實力以及對潛在購買者的影響上還有很長的路要走。

基于不同汽車品牌的不同表現，尼爾森還分別指出了其需要注意并改進的方向。

歐系：需要不斷對在線討論加以引導

日系：在社會公益方面繼續加強影響力；避免任何潛在的民族主義紛爭

中國本土：充分利用和本土消費者的情感紐帶，提高市場份額

美系：打破購買的瓶頸

韓系：加強品牌認知度。