相宜本草網絡口碑營銷

相宜本草是一家國產天然本草類化妝品品牌，其產品進入市場化運作時間較短，市場認知度較低。雖然產品擁有良好的品質和口碑，但對于該品牌了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海，公司調查數據顯示，相宜本草在上海地區(qū)產品美譽度達70分，而知名度只有30 分，這與近幾年企業(yè)發(fā)展的整體策略有關。企業(yè)在市場宣傳上的投入相對較少，將更重要的資源及資金投至產品研發(fā)及銷售渠道。

在有限的市場投入情況下，相宜本草針對現階段企業(yè)的發(fā)展制定科學的營銷策略，產生更好的營銷效果，采用了網絡社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯網社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準群體心理的營銷策略，利用網絡快速傳播的特點，實現低成本的廣泛傳播效應。

相宜本草選擇了唯伊網作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實現了線上線下互動整合營銷。

適合的才是好的

唯伊網是國內一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂部、試用達人為特色，匯集化妝品品牌的消費者、粉絲和意見領袖，用戶人群以年輕態(tài)人群為主，年齡層在20-30歲之間居多，品牌消費習慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的“小白鼠”氛圍。

相宜本草是化妝品領域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營銷效果奠定了堅實的基礎。

整個營銷過程大致分為5個環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié)為免費申請品牌試用裝。利用消費者的利益驅動和對新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大的，最重要的是她們會重新發(fā)現一個其實已經就存在在她們身邊，但她們從沒有在專賣店里嘗試過的品牌。互聯網為他們提供了很多新鮮的嘗試，同時她們也會在這個過程中關注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，在這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注，抓住受眾的眼球，其實已經成功了一部分。

第二個環(huán)節(jié)是唯伊網負責收集申請者的數據資料（包含：真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ 、品牌消費習慣等信息），并向相宜本草進行反饋，以便數據挖掘。這個過程中相宜本草充分利用數據資源，對這些潛在消費者進行電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜的服務很貼心，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌的原因。

第三個環(huán)節(jié)為網絡整合營銷傳播。唯伊聯合國內知名社區(qū)站點做聯合推廣，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網絡中的知名度和影響力。這個過程線上線下有著交叉互動的關系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準營銷，都對整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。

第四個環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產品體驗，引導消費者的正面口碑宣傳，實現推廣產品在網絡傳播途徑中的知名度和美譽度。唯伊社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，他們收到試用裝后會很快就開始試用體驗，并且她們非常愿意與大家分享試用的感受，這個和社區(qū)的氣氛、氣質有很多關系。因為有高質量的人群和特定的氛圍，當然還有獎品為誘餌，試用評論的質量非常高，90%以上的評論都超過500字，這在化妝品評論網站、社區(qū)是罕見的事情。正因為有高質量的評論，對于產品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關評論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因為這里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產品可以找到幾十篇高質量的評論，相宜本草的其他產品可以找到上百篇。對于一個新興品牌，唯伊社區(qū)集中匯集大量的口碑評論，通過互聯網的復制傳播效應，口碑逐漸擴散開來。

第五個環(huán)節(jié)為試用達人BlogMedia推薦。試用達人Blog目前擁有1700多個網絡訂閱，擁有忠實的讀者群，在網絡試用領域有著較高的知名度和影響力。

據統(tǒng)計。整個營銷事件結束后，全國通過高校渠道共派發(fā)出1600份試用裝，其他渠道派發(fā)出400份；總計獲得4305份有效網絡申請用戶資料（用戶數據包含：姓名、性別、年齡、膚質、電話、郵箱、QQ、地址、手機、消費習慣等）；活動頁面瀏覽量總計111055次，用戶回復數1745條，聯合推廣的獲得瀏覽量總計59633次，用戶回復數749條；試用評論總計115篇，圖文并茂，90%以上的評論都在 500字以上，其中1000字以上試用評論達到22篇，500-1000字試用評論達到102篇，200-500字試用評論共計11篇；因活動的帶動，相宜本草版塊主題帖增加228條，回復增加6146條，其中高質量的評論增加近 168條，累計瀏覽達202255次；事件活動網絡轉載多達665次， 網絡直接傳播受眾20萬以上（間接傳播受眾400萬以上），線下覆蓋人群 達10萬人次。

從活動數據來看，此事件營銷可以說是一個非常成功的網絡口碑營銷案例，之所以能達到這樣的效果，可以歸結為以下幾個方面。首先，品牌與載體人群的高度吻合。年輕的品牌與年輕態(tài)的消費群體，消費者愿意新鮮嘗試，并活躍于網絡社區(qū)，愿意分享她們的試用感受，這是成功最重要的原因。如果換作蘭蔻、雅詩蘭黛這類品牌，這個模式就很難成功，使用這兩個品牌的人群富有但時間有限，不會去寫這類的評論，同樣這類人群也很少去嘗試一個國產且知名度不高的品牌。

其次，消費者的互惠心理及利益驅動。俗話說：“吃人嘴軟，拿人手短”，互惠原理在日常生活中無處不在，用戶受到了“恩惠”，并且還覺得效果很不錯，她會以一定的方式進行回報，這是在直銷領域通行的策略，如果你了解安利的發(fā)展史，你就會知道他們的成功贏在心理學。相宜本草的產品美譽度是相當高的，而且試用的產品大多是相宜本草的明星產品，所以可想而知消費者試用后的感受，很多人分享相宜本草的試用評論，很多人在當地的商超進行購買，甚至還有人通過電話咨詢如何購買，如何加盟相宜本草。當然因為獎品的利益驅動是很重要的原因之一，但是僅僅為了獎品而來，用戶動機不純，所言并非來自真實感受，其內容就很難有高質量的保證，所以利益驅動不能是放在首要推動力去做。

再次，口碑的聚集和持續(xù)作用。這次網絡口碑傳播之后，相宜本草的口碑在網絡上快速增長，一方面是活動的帶動，另外一方面就是因為唯伊社區(qū)相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑，這樣相宜本草的話題會不斷積累，而不會像一般的活動一樣，一旦活動做完，話題就如碎片一樣無法聚集，就更談不上如何傳播出去了。也是因為此次活動，唯伊社區(qū)的相宜本草板塊成為了國內民間討論相宜本草最熱的社區(qū)。

最后，要說說傳播過程中的執(zhí)行。如果說僅僅在一個網站搞一個活動，再好的效果也僅限于網站本身。相宜本草此次的營銷過程，在傳播通路上是立體復合式的，通過網絡社區(qū)的整合傳播，還有線下高校人群的覆蓋，以及短信平臺的精準定位，都體現了營銷過程中較高的執(zhí)行力，所以整個營銷過程能夠實現較為廣闊的傳播。

相宜本草社區(qū)口碑傳播事件可以說是一次比較成功的營銷案例，但過程中依然有很多不足，唯伊網自身的規(guī)模與傳播面積有很大的差距，自身的用戶群體的口碑還沒有達到足夠放大的程度；意見領袖的作用沒有那么明顯，一方面是產品結構沒有很好地來推動這件事，另外一方面有影響力的草根意見領袖的形成有很多因素，并非外力可以約束。

社區(qū)口碑營銷尚方興未艾，相信未來會出現更多的網絡新媒體，能夠通過自身人群的特性，來實現精準的口碑傳播。現在也有越來越多的品牌愿意嘗試網絡新媒體營銷，未來這個行業(yè)將會有更大的空間有待挖掘。