運動品牌競技大運會 Real-time時代下的事件營銷

據觀察，大運會期間，361°、安踏、特步、喬丹、貴人鳥、德爾惠等多個運動品牌都相繼在騰訊網開展品牌互動。這些品牌利用騰訊門戶、IM、微博、視頻等多個平臺的互通，結合體育、大運會、賽事、明星等主題和緯度開展形式多樣的數字營銷。運動品牌蜂擁騰訊網，表現出他們對社會化媒體營銷價值的一致認同，也體現了騰訊網在大事件運營方面無可替代的平臺優勢。

談及本屆大運會大事件營銷態勢火爆，騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜指出：“本屆大運會是繼2010年南非世界杯和廣州亞運之后，又一舉國關注的體育賽事，因此體育品牌將8月視為開展品牌互動營銷的黃金檔期。這些品牌所采用的網絡媒體形式也趨于多樣化，體現出了Real-time媒體時代互動、實時、分享等特點。”據了解，這些運動品牌在大運會借勢營銷中，都有著自己的“獨門招式”，騰訊網上的大運營銷也因而顯得精彩紛呈。

361°：攜手騰訊 深耕大運

作為深圳大運會全球合作伙伴，361°為深圳2011年大運會提供火炬手服裝、官方體育制服、官方正裝制服等裝備。361°運動品牌是最早借勢大運會的商家之一，從2010年初正式成為深圳大運合作伙伴開始，361°就開啟了大運營銷的步伐。早在今年4月，361°就與騰訊網合作開展“大運會明星火炬手評選”活動。今年5月，361°又在騰訊平臺上啟動了“大運夢想”火炬傳遞活動，截至8月12日，已有2000萬網民通過騰訊網、QQIM、騰訊微博等平臺參與了火炬傳遞。大運會期間，361°與騰訊網合作開展的體育頻道和大運專題也成為網民獲取大運資訊的必經渠道，品牌信息借由頻道冠名、欄目冠名、通欄廣告、視頻廣告、富媒體、tips新聞彈窗植入、QQ迷你首頁植入等手段進行大量曝光。不可否認，歷經大運會營銷的洗禮，361°的品牌知名度和美譽度都得到了很大程度的提升。

劉曜向記者表示：品牌開展事件營銷首先要選擇社會道德普遍認同的話題，其次要找能夠引起社會廣泛關注的話題，大運會正是二者的結合，緊隨大運會事件的正面性，自然能夠實現對品牌的提升。此外，361°在大運營銷中選擇了長線的投入，從大運會籌備到閉幕的各個階段對話題與品牌綁定，在碎片化的媒體環境里，對品牌信息的全線整合非常有必要。

安踏：明星戰術 社交互動

相較361°對大運會的大手筆贊助，安踏在贊助本屆大運會的投入算不上搶眼，但體育明星的光環依然能夠讓安踏在大運會期間的營銷分外耀眼。8月份，安踏邀請到NBA球星凱文#8226;加內特來華，從8月14日開始至8月23日，加內特走了廣州、武漢、沈陽、北京4個城市，與全國球迷們展開線上線下的互動活動。對品牌來說，活動的影響自然是越大越好，于是加內特來華期間，安踏在騰訊網體育頻道投放了背投廣告，以吸引更多球迷的關注和互動。安踏還選擇了注冊用戶及活躍用戶全國第一的騰訊微博，利用龐大的用戶平臺和泛關系鏈激發更多的品牌傳播。據了解，安踏品牌代言人斯科特在今年5月中國行的時候，安踏就設置了騰訊微博的互動環節，此舉為斯科特贏得了百萬微博聽眾。加內特此次來華，安踏也在騰訊微博上為其安排了與網友互動的微訪談環節，目前加內特的微博聽眾在短短數日猛增到170萬。隨著斯科拉和加內特的微博日常更新，安踏的品牌信息也得到有效的傳播。不可否認，安踏能夠讓“品牌+明星+社交媒體”的大運營銷戰術屢試不爽，說明其對互聯網實時媒體的傳播特點有著深刻的理解。

劉曜向記者表示，安踏的做法并不是簡單地借用騰訊龐大客戶在傳播方面有加權效應，而是借用了明星和體育精神的正向傳播力量，也就是將符合受眾情感的信息加以提煉，有控制地投入到騰訊強大的關系鏈中。安踏的做法，既迎合了網民對運動話題的關注，又將運動精神與品牌結合，達到預期效果。

喬丹等：精選媒體 細作品牌

如果說，安踏的成功是基于NBA的明星資源，那么另外一些國內運動品牌的做法則告訴我們，品牌沒有大明星助陣一樣可以取得大量曝光。喬丹體育贊助了中國隊和俄羅斯隊兩支強隊，在傳播中以中國大學生代表團贊助商的身份進行大量曝光。而喬丹體育在騰訊網體育頻道中特約了大運金牌榜和籃球星播客兩個人氣欄目，收獲了不少體育愛好者的眼球。與喬丹做法類似的貴人鳥也在騰訊網體育頻道開展了“貴人鳥特約賽事競猜”、“貴人鳥特約明星訪談”兩個欄目。另一個時尚運動品牌特步在本屆大運會上贊助了三支國家隊：美國、英國、韓國。特步在騰訊網上與騰訊體育合作，進行最新賽事信息的實時播報，也同樣取得不俗效果。

相較那些投入較大、聲勢浩大的品牌活動，喬丹、特步、貴人鳥等品牌都選擇了較為精細的廣告投入，只選符合自身品牌定位和需求的媒體開展營銷。劉曜表示，品牌在互聯網的廣告投入肯定是趨于多元化的，騰訊平臺的廣告投入只是作為他們多元投入的一部分。品牌在投身新媒體之前，必須對于產品和服務有著清晰定位，這樣才能明確自己的媒體需求同時得到自己想要的結果。

從運動品牌在騰訊網的大運營銷競賽我們可以看到，在Real-time媒體時代里，在社會化媒體營銷的浪潮中，各個運動品牌的表現一樣積極主動，并且都從大運會事件營銷中取得了豐碩的成果。有賽事營銷專家表示：大賽事營銷是所有品牌的營銷機遇，品牌抓住大賽事契機，就抓住了品牌傳播的正向力量。而以互聯網為代表的新媒體則加速了能量的轉化，在品牌、大事件、用戶三者中建立正向的聯通渠道，幫助品牌的快速提升，取得品牌知名度、美譽度的快速成長。