品牌發(fā)展模式——茅臺(tái)PK五糧液

品牌戰(zhàn)略：全面涵蓋VS聚焦發(fā)展；品牌定位：模糊VS清晰；品牌形象：政治色彩VS現(xiàn)代氣息；品牌傳播：低調(diào)VS借勢(shì)。

茅臺(tái)和五糧液，中國(guó)白酒當(dāng)之無(wú)愧的兩大巨頭品牌，雖表面上兩者一直在明爭(zhēng)暗斗，但比較它們的品牌發(fā)展道路與模式，還有較大差異。

品牌戰(zhàn)略：

全面涵蓋VS聚焦發(fā)展

五糧液集團(tuán)原僅有五糧液、尖莊兩品牌，分屬高檔酒和低檔酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太合理，面對(duì)全國(guó)白酒新品牌不斷涌現(xiàn)、消費(fèi)者需求變化快的形勢(shì)顯然難以應(yīng)對(duì)。為此，五糧液集團(tuán)利用“五糧液”這一品牌優(yōu)勢(shì)，連續(xù)開(kāi)發(fā)出具有不同價(jià)位和針對(duì)不同層次消費(fèi)者的白酒新品牌，填補(bǔ)了五糧液與尖莊之間的市場(chǎng)空間，實(shí)施全面涵蓋的多品牌延伸戰(zhàn)略，占領(lǐng)各檔細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五糧液集團(tuán)的品牌開(kāi)發(fā)是分層次進(jìn)行的，首先成功開(kāi)發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國(guó)性品牌，同時(shí)，集團(tuán)據(jù)各地消費(fèi)者習(xí)慣、口味、經(jīng)濟(jì)條件等，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了系列區(qū)域性品牌。開(kāi)發(fā)的金六福、瀏陽(yáng)河、京酒針對(duì)湖南和北京的消費(fèi)特點(diǎn)度身定造，深受市場(chǎng)歡迎，現(xiàn)在五糧液集團(tuán)已有10多個(gè)品牌，顯示出旺盛的生命力和強(qiáng)大的市場(chǎng)前景。如今，五糧液集團(tuán)對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了重新調(diào)整，重點(diǎn)扶持旗下金六福、瀏陽(yáng)河、京酒、蜀糧醇等近十個(gè)白酒品牌，其他品牌將交給市場(chǎng)讓其自然發(fā)展。另在白酒主業(yè)之外，集團(tuán)還利用五糧液品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)不算激烈的保健酒領(lǐng)域，避免總在白酒領(lǐng)域內(nèi)同一品牌家族的“左手打右手”式競(jìng)爭(zhēng)，奉行“進(jìn)行多品牌延伸，占領(lǐng)各檔各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。

與五糧液相比，貴州茅臺(tái)的白酒戰(zhàn)略較簡(jiǎn)明，就是主要發(fā)展高端品牌，瞄準(zhǔn)高檔市場(chǎng)，打造最好白酒。貴州茅臺(tái)主要定位在利潤(rùn)率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場(chǎng)。公司實(shí)行高端品牌延伸策略，主要品種為53、43、38、33度“貴州茅臺(tái)酒”及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺(tái)酒”。茅臺(tái)酒的品牌策略與五糧液的差異之處在于緊緊抓住高端客戶，在高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場(chǎng)這一利潤(rùn)大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，獲得更大效益，而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位。

品牌定位：

模糊VS清晰

茅臺(tái)是多品牌戰(zhàn)略，旗下各種OEM品牌很多，這點(diǎn)與五糧液一樣，但有一明顯區(qū)別在于，茅臺(tái)旗下所有貼茅臺(tái)品牌產(chǎn)品，首先是濃香型白酒，與茅臺(tái)的主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺(tái)酒在產(chǎn)品上有明顯區(qū)分；其次，貼茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品都起用了副品牌策略，只掛茅臺(tái)出品，因產(chǎn)品本身存在差異，消費(fèi)者很容易將主導(dǎo)茅臺(tái)酒與貼茅臺(tái)牌產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，不會(huì)產(chǎn)生混淆。

反觀五糧液，它是白酒行業(yè)擴(kuò)張最厲害的企業(yè)，盡管最終在削減，保持“9+8+1”模式，但因延展品牌如五糧神、五糧春、五糧醇等，與五糧液自身產(chǎn)品同屬濃香型產(chǎn)品，產(chǎn)品自身差異性不大，消費(fèi)者區(qū)分相互間差異不明顯；同時(shí)，五糧液向高端進(jìn)行延展，如“一帆風(fēng)順”等高端品牌，只是冠一概念，從本質(zhì)上很難界定其與五糧液的差異性，并降低了消費(fèi)者對(duì)“五糧液”的品質(zhì)認(rèn)可。

茅臺(tái)與五糧液不同的是，茅臺(tái)主推年份酒，且同屬于茅臺(tái)品牌，這符合消費(fèi)者對(duì)白酒“酒是陳的香”的認(rèn)知，鞏固了茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

在品牌戰(zhàn)略上，五糧液與茅臺(tái)同屬延展，但五糧液在延展時(shí)從高到低橫向擴(kuò)張，模糊了消費(fèi)者對(duì)五糧液的認(rèn)知；而茅臺(tái)在橫向延展時(shí)，從產(chǎn)品及品牌上與茅臺(tái)有明顯區(qū)分。另一個(gè)方面，茅臺(tái)酒自身的延展不是橫向的而是縱向延展，不斷為品牌添磚加瓦，把品牌越壘越高。即使在橫向發(fā)展方向上，茅臺(tái)集團(tuán)最成功的品牌是習(xí)酒，連續(xù)多年來(lái)穩(wěn)居貴州中檔白酒第一地位。這是一個(gè)獨(dú)立于茅臺(tái)的品牌策略，甚至消費(fèi)者在購(gòu)買習(xí)酒時(shí)根本就當(dāng)茅臺(tái)不存在，也就是，習(xí)酒完全占據(jù)了消費(fèi)者認(rèn)知，也不需借助茅臺(tái)的品牌影響。如茅臺(tái)推出年份酒，并以董事長(zhǎng)季克良的身份不斷告訴大家“一個(gè)真實(shí)的陳年茅臺(tái)酒”進(jìn)行宣傳，就是在不斷強(qiáng)化茅臺(tái)在“最好”白酒的認(rèn)知區(qū)間的位置。而茅臺(tái)占據(jù)醬香型鼻祖的位置，也是清晰的產(chǎn)品定位，茅臺(tái)告訴消費(fèi)者，作為醬香型白酒釀造的標(biāo)準(zhǔn)，需經(jīng)100多道工序，歷時(shí)五年，消費(fèi)者會(huì)立即相信。而郎酒并沒(méi)站到領(lǐng)導(dǎo)者的位置，因此無(wú)論怎么宣傳“醬香正宗”，消費(fèi)者還是本能地反應(yīng)：醬香正宗應(yīng)是茅臺(tái)——這就是定位的力量。作為品牌而言，要做到的就是讓自己的品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知。

而五糧液恰恰相反，每年春秋兩季的糖煙酒會(huì)，有好多個(gè)品牌打著“系出名門，五糧液品質(zhì)”的招牌。而五糧液子子孫孫如此眾多，之間沒(méi)有任何差異，都是吃老子的招牌，造成品牌資源的內(nèi)耗，也影響到五糧液主品牌的價(jià)值。再加上五糧液自身五兄弟相互擠兌，直接把消費(fèi)者擠走了。所以從某種意義上來(lái)講，五糧液利潤(rùn)率下滑，并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因而在自己，不斷擴(kuò)張模糊了自己在消費(fèi)者心中的地位。

品牌形象：

政治色彩VS現(xiàn)代氣息

茅臺(tái)酒最顯著形象在于其政治色彩，被譽(yù)為“國(guó)酒”。當(dāng)年，中國(guó)工農(nóng)紅軍經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn)到達(dá)遵義，曾用茅臺(tái)酒慶祝勝利，也用來(lái)療治傷員，與之結(jié)下了深厚感情。解放后，茅臺(tái)成為國(guó)宴酒、外交酒、政治酒，擁有了\"國(guó)酒\"之尊。應(yīng)說(shuō)，在茅臺(tái)酒諸多品牌要素中，這一要素最核心、最有力。另外，茅臺(tái)酒還具有獨(dú)特的香型和地域優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)是醬香型白酒的典型代表，其傳承久遠(yuǎn)的獨(dú)特工藝、不菲的成本、得天獨(dú)厚的地域生態(tài)環(huán)境，造就了茅臺(tái)酒獨(dú)特的香型和蘊(yùn)涵豐富的酒體，其釀造歷史可追溯到漢武帝時(shí)代，這都彰顯出茅臺(tái)酒典雅厚重、王者風(fēng)范的品牌個(gè)性。

而五糧液最顯著品牌形象在于：五糧釀造的賣點(diǎn)。五糧液采用五種糧食來(lái)釀造，加上廣告宣傳到位，給人們留下深刻印象，彰顯企業(yè)現(xiàn)代氣息。在中國(guó)名酒中，目前恐怕也只有五糧液集團(tuán)在采用企業(yè)形象展示的辦法來(lái)全方位進(jìn)行品牌形象訴求，這是具有前瞻性的戰(zhàn)略性營(yíng)銷思維，不僅使產(chǎn)品品牌得到強(qiáng)有力的支撐，且具有很強(qiáng)的延伸張力。五糧液更多的是塑造一個(gè)龐大、實(shí)力雄厚、充滿活力和現(xiàn)代色彩的\"釀酒帝國(guó)\"形象。其商標(biāo)形象、產(chǎn)品包裝形象、主題歌、企業(yè)形象等體現(xiàn)得更多的不是歷史厚重感，而是一種明快的現(xiàn)代感。如果沒(méi)有厚重的歷史感作為支撐，可以說(shuō)白酒品牌就沒(méi)有立足市場(chǎng)的根基，這似乎是國(guó)人非常牢固的思維定勢(shì)；但從另一角度看，時(shí)代在發(fā)展，一個(gè)民族品牌僅依靠歷史感的支撐已顯不夠，應(yīng)實(shí)現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越，在品牌要素組合上，應(yīng)達(dá)到歷史感和現(xiàn)代感的有機(jī)平衡。

品牌策略：

混合品牌VS品牌簇群

和“五糧液”相比，“國(guó)酒”茅臺(tái)實(shí)施的是混合品牌策略。第一集團(tuán)軍直接冠以茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品，如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液；第二集團(tuán)軍冠以茅臺(tái)集團(tuán)品牌的產(chǎn)品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是買斷品牌）；第三集團(tuán)軍則是冠于茅臺(tái)品牌的“遠(yuǎn)征軍”，如茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒，“遠(yuǎn)征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張?jiān)！?/p>

茅臺(tái)是中國(guó)白酒第一品牌，所以，所有營(yíng)銷動(dòng)作都應(yīng)具有高度與之相稱，否則就使品牌貶損。為什么現(xiàn)在又提出“茅臺(tái)要走平民化道路”這個(gè)理念？要讓茅臺(tái)從高高在上的“神壇”上走下來(lái)。茅臺(tái)品牌擁有“國(guó)酒”這樣至高無(wú)上的地位，擁有那么大的消費(fèi)群，就是因她高高在上、充滿神秘、令人向往的品牌形象。平民化在市場(chǎng)定位上是什么概念？從社會(huì)學(xué)角度看，平民一般是指低收入階層。茅臺(tái)打出平民化旗子，看似在盡可能迎合更多消費(fèi)群，其實(shí)是在自抑身價(jià)。

而“酒王”五糧液憑什么挑戰(zhàn)“國(guó)酒”茅臺(tái)？就在茅臺(tái)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，五糧液在做什么？成功的經(jīng)驗(yàn)已為強(qiáng)大對(duì)手茅臺(tái)所“吸收”、“改造”，五糧液又憑借什么確保“酒王”地位？#8943;#8943;品牌簇群策略。五糧液利用品牌簇群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，精心為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置壁壘，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力滲透終端，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度和風(fēng)險(xiǎn)。如在禮品酒市場(chǎng)上一口氣推出五大禮酒系列：明窖1368打“歷史文化牌”；五糧醇打“商務(wù)禮賓酒”；金葉神打“中國(guó)人的禮酒”；五龍賓打“貴賓用酒”。中高端“禮”酒相繼問(wèn)世，一路“高開(kāi)高走”，越來(lái)越走向成功人士。不論是主打歷史文化牌的明窖1368還是主打商務(wù)禮賓的金葉神及主打貴賓概念的五龍賓等，價(jià)格空間都在單瓶180元以上，主價(jià)位空間則在200~300元之間，而這一價(jià)位則是國(guó)內(nèi)主流商務(wù)/公務(wù)酒的核心價(jià)位。

五糧液正是通過(guò)這種品牌簇群策略，全方位市場(chǎng)滲透，將品類精耕細(xì)作，最終獨(dú)占中高端禮品酒市場(chǎng)。而此時(shí)的茅臺(tái)卻在品牌延伸戰(zhàn)略上遭遇寒流，“平民路線”受挫，品牌形象受損；品牌戰(zhàn)略未充分整合產(chǎn)地資源，導(dǎo)致茅臺(tái)鎮(zhèn)群雄并起，同城競(jìng)爭(zhēng)弱化“國(guó)酒”最稀缺的產(chǎn)地資源；品牌的盲目延伸背離消費(fèi)者心智資源，進(jìn)而模糊了茅臺(tái)“國(guó)酒”的品牌價(jià)值；五糧液的品類細(xì)分使茅臺(tái)在終端遭遇了前所未有的壓力。

五糧液品牌管理模式的核心是什么？品牌簇群，全力出擊，精耕市場(chǎng)。五糧液通過(guò)建立品牌簇群，形成市場(chǎng)張力；通過(guò)“母品牌”堅(jiān)持打高走高，“子品牌”則進(jìn)行市場(chǎng)全程滲透。品類細(xì)分使五糧液“沒(méi)有壞孩子”，沒(méi)有不良品牌負(fù)資產(chǎn)，品類細(xì)分使五糧液品牌資源得到進(jìn)一步整合優(yōu)化，品類細(xì)分為五糧液的混合品牌戰(zhàn)略保駕護(hù)航。在某種意義上說(shuō)，品牌簇群策略使成熟期的五糧液品牌影響力得到了維續(xù)和提升。

品牌傳播：

低調(diào)VS借勢(shì)

可口可樂(lè)有句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告。”“國(guó)酒”賦予茅臺(tái)太多的優(yōu)勢(shì)資源。正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴#8943;#8943;在消費(fèi)者心智資源中，茅臺(tái)是白酒一座不可跨越的高峰。而茅臺(tái)卻沒(méi)把這種歷史積淀通過(guò)傳播向消費(fèi)者宣傳。通過(guò)一向低調(diào)的茅臺(tái)的廣告看#8943;#8943;茅臺(tái)酒是保健酒、健康酒、科技酒、人文酒，是綠色產(chǎn)品等似是而非，讓人摸不著頭腦，這種叫賣式廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦恕皣?guó)酒”形象。“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”，茅臺(tái)宣傳產(chǎn)品對(duì)人體的肝臟等有好處，具有獨(dú)特保健功能，茅臺(tái)儼然成了健康酒的代表。聯(lián)系茅臺(tái)的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素，若把茅臺(tái)定位于健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符，因此用健康酒來(lái)定位茅臺(tái)也沒(méi)有足夠說(shuō)服力。

五糧液以“國(guó)內(nèi)現(xiàn)存惟一一瓶600年五糧液拍出50萬(wàn)天價(jià)”新聞作為“白酒拍賣活動(dòng)”事件營(yíng)銷的導(dǎo)火線，以此吸引媒體和消費(fèi)者眼球，迅速引爆事件背后的品牌影響力勢(shì)能。媒體圍繞這一新聞事件，讓社會(huì)各界人士討論五糧液的“天價(jià)”是否合理。這樣的公關(guān)行為可謂四兩撥千斤，為五糧液提價(jià)轉(zhuǎn)移了視線，同時(shí)也讓消費(fèi)者更易接受五糧液“貪得無(wú)厭”的漲價(jià)行為。如消費(fèi)者知道一瓶五糧液最高能拍賣到數(shù)萬(wàn)元，他們還會(huì)認(rèn)為一瓶酒300元錢貴嗎？另一方面，通過(guò)媒體向外界宣傳“五糧液明代窖池，為地穴式曲酒發(fā)酵窖池，20世紀(jì)60年代，據(jù)國(guó)家文物部門專家從窖池中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化（1465~1487年）年前，至今已有600多年歷史，是中國(guó)最古老的窖池，比瀘州萬(wàn)歷（1573~1619年）老窖池還要早108年。酒諺語(yǔ)曰：千年老窖萬(wàn)年糟，酒好全憑窖池老。古老的窖池+五糧液傳統(tǒng)的手工技術(shù)+陳年老酒（20年以上）勾兌，成為600珍品五糧液。通過(guò)這一事件的傳播為五糧液扎根歷史找到了依據(jù)，同時(shí)又影射了國(guó)窖1573，一劍雙雕，五糧液的品牌形象無(wú)形中又得到了極大提升。

五糧液這樣的新聞炒作是持續(xù)的，不間斷的。緊接著在糖酒快訊上發(fā)表題為《五糧液68度原漿酒問(wèn)世創(chuàng)白酒界吉尼斯紀(jì)錄》的報(bào)道，“日前，五糧液新品68度原漿酒在北京召開(kāi)了新品上市新聞發(fā)布會(huì)。在這之前，白酒的最高度數(shù)為67度，五糧液又一次成功創(chuàng)造了白酒界的吉尼斯紀(jì)錄。”據(jù)介紹，68度原漿酒的誕生緣于前國(guó)家主席江澤民到五糧液集團(tuán)的一次視察。當(dāng)時(shí)江主席即興品嘗了用于勾兌的五糧液原酒，其香之濃、其味之冽使主席深為陶醉。從中，五糧液人又一次發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)商機(jī)，決定開(kāi)發(fā)這種高檔的原漿高度酒。這篇只有100多字的新聞，卻包含了“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“江主席大加贊揚(yáng)”等新聞點(diǎn)，可謂短小精悍之至。五糧液深得事件營(yíng)銷的真諦，又找到了一個(gè)引爆消費(fèi)者心智資源的三大支點(diǎn)“五糧液拍出天價(jià)”、“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”，同時(shí)落點(diǎn)精確，把握事件的聯(lián)想點(diǎn)“物有所值”，配合五糧液提價(jià)策略，成功將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。這是借助事件實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的經(jīng)典案例。