商業企業競爭力的本質與結構

摘要：商業企業以商品的購、銷、運、存為基本業務，參與商品的流通環節而不直接創造商品的使用價值。商業企業的競爭力表現出的是一種顧客價值整合能力，商業企業競爭力結構分為競爭優勢層、競爭能力層、競爭資源層，三個層次之間是一個有機的整體：競爭優勢來源于競爭能力，競爭能力來源于競爭資源，同時競爭資源也受競爭優勢和能力的反作用。借鑒五力模型，可以將商業企業競爭力的作用機制分成整合供應商的作用機制及整合消費者的作用機制，提高商業企業競爭力的根本出發點是創造客戶整合價值，實施客戶顧客價值管理。

關鍵詞：商業企業競爭力；顧客價值整合；競爭力結構；作用機制

中圖分類號：F715.2 文獻標識碼：A

The Nature and Structure of Commercial Enterprises′ Competitiveness

XIE Zhi-hua1，YANG Ke-zhi2， HUANG Guo-cheng3

(1.Beijing Technology and Business University， Beijing 100037，China;

2.China National Aviation Fuel Finance Company， Beijing 101312，China;

3.Beijing National Accounting Institute， Beijing 101312，China)

Abstract:Commercial enterprises take the purchase of goods， sales， transportation and storage as basic business， and do not create the value of goods directly as commodity circulation. The competitiveness of commercial enterprises is an ability to integrate customer value. Business competitiveness layer structure is divided into layer of competitive advantage， layer of competitive ability， layer of competition for resources and the three levels is an organic whole : competitive advantage comes from the competitiveness， competitiveness comes from the competition resources， and competition resources are also subject to counter-productive of competitive advantage and ability . Based on five forces model， the mechanism of action of the competitiveness of commercial enterprises will be divided into the integration of suppliers mechanism and the integration of consumer mechanism. The fundamental purpose of improving competitiveness of commercial enterprises is to create customer integration value， and to execute customer value management.

Key words:commercial enterprises′ competitiveness; customer value integration; structure of competitiveness;mechanism of action

一、 引言

得益于中國相對較好的宏觀經濟發展態勢，政府消費刺激的措施，持續快速的城市化進程，以及居民收入水平的提高和消費水平的升級，近20年來，中國零售業的面貌發生了翻天覆地的變化，在國民經濟中的作用日益突出。外資零售企業進入我國市場的有關限制條件2004年12月取消后，外資零售企業明顯加快了進入我國零售市場的步伐。面對外資商業企業的快速進入與發展，中國已經成為國際商業企業競爭的大舞臺，本土商業企業面臨著越來越大的競爭壓力。因此，認清商業企業的競爭優勢，厘清商業企業應采取何種方式來塑造自身長期的競爭力，對這些問題的研究具有很重要的現實意義。盡管在工業領域對于競爭力的研究，無論是在理論探索還是實際論證方面，都已經進入一個比較成熟的階段，但是對商業企業競爭力的專門研究才剛剛開始（李飛、曹蘭蘭，2006）。因此，對商業企業競爭力一些基本理論方面的研究具有十分重要和緊迫的現實意義和理論價值。

二、商業企業競爭力的本質

國內外的研究者對企業競爭力的定義存在著不同的看法，歸納起來，大致有以下幾種：(1)基于資源觀的企業競爭力。資源觀強調資源和能力對企業獲取高額利潤回報率和持續市場競爭優勢的作用(克里斯汀.奧利佛，1997)。(2)基于能力觀的企業競爭力。這一觀點認為，競爭力是企業一系列能力的綜合。能力與資源是一對有關聯但作用不同的概念。以庫姆斯(1993)、羅斯比和克里斯蒂森(1994)為代表的能力學派認為能力是確定資源組合的生產力，資源是能力發揮的基礎，能力的差異是企業持續競爭優勢的源泉。(3)基于體制與制度的企業競爭力。左建軍(2000)認為，企業體制與制度是最基礎的競爭力。企業體制和制度是生產關系，現代企業體制與制度是企業發展競爭力的原動力和支持平臺。(4)基于消費者剩余最大化的觀點。該觀點起源于社會福利經濟學學派，認為企業競爭力的本質內涵是消費者剩余最大化。消費者剩余是顧客得到的高于競爭對手的產品或服務品質與價值。(5)基于技術創新的觀點。該觀點認為技術創新是企業發展的最終動力，也是企業競爭力的根本源泉，只有不斷進行技術創新方能保持領先性、難以模仿和持續優勢。(6) 基于系統觀的企業競爭力。這種觀點認為，核心競爭力是企業的資產、機制融合的產物，強調從系統的觀點考慮問題。關于企業競爭力本質的認識學術界還未有定論。競爭力的本質從字面來理解：“競爭”是指為了己方利益而與對手爭勝，“力”是指能力，所以從字面上理解企業的競爭力就是為了企業的利益而與競爭對手競爭獲勝的能力。因此，獲得競爭力有以下兩種途徑：一是通過消滅競爭對手的方式，減少競爭壓力；二是通過爭奪消費者，提高企業競爭能力。第一種戰略導向會促使企業更多的關注競爭者，資源更多的投入到與競爭者的競爭中，而第二種戰略導向會使企業更多的關注消費者，資源更多的投入到消費者的爭奪中。從企業的本質來看，其核心并不是競爭，競爭不是目的，只是手段，企業的最終使命是滿足消費者的需求，因此，企業競爭力的本質就是企業通過滿足消費者需求（現實需求和潛在需求）而獲取消費者的能力。

商業企業以商品的購、銷、運、存為基本業務，屬于商品的流通環節并不直接創造商品的使用價值，商業企業的競爭力表現出的是一種顧客價值整合能力。商業企業價值鏈活動主要包括三個方面的內容:一是在供應過程中企業在選擇供應商、確定采購成本、控制采購量與采購時間的活動中形成的價值增值活動，可以稱為上游價值鏈；二是在銷售過程中企業在銷售、服務、客戶群體的分析等活動中形成的價值增值活動，可以稱為下游價值鏈；三是企業內部資金流管理、人力資源管理、信息管理活動中形成的價值增值活動，可以稱為內部價值鏈。將客戶和供應商包括在內的三個價值鏈構成了商業企業完整的價值鏈條。商業企業顧客價值整合能力包括上述三條價值鏈的整合。商業企業的一站式購物為企業提供了一體化的購物解決方案，商品組合價值決定了顧客價值。商業企業競爭力的物質載體是商場。商場作為向消費者提供產品與服務的一個平臺，需要商業企業利用手中掌握的各種有形的無形的能力在這個平臺上向消費者提供一種整體的解決方案，顧客在購物過程中，不僅要購買商場提供的產品與服務，還要享受商場提供的購物環境等，即消費商場本身，創造整合價值。商業企業顧客整合價值從橫向來看包括為顧客創造商品組合、價格組合、渠道組合、溝通組合，縱向來看則表現為整個商品從生產到消費的供應鏈價值整合。由此，顧客價值整合能力可以看成是商業企業競爭力的本質。

三、商業企業競爭力的結構

一般認為工業企業競爭力主要包括以下幾個方面的內容：(l)企業生產能力；(2)企業財務管理能力；(3)企業知識產權能力；(4)企業市場化能力；(5)企業技術研發能力；(6)企業組織能力；(7)企業信息管理能力等。對于商業企業競爭力的結構的認識，經歷了一個從要素到結構的過程，早期關于商業企業競爭力的關注主要集中在商業企業與競爭對手相比在價格、質量、品牌、渠道等方面所具有的一個或一個以上的優越條件或地位上。要素論的觀點只是認識到了競爭力的外在表現，忽略了競爭力的本質。杜普伊斯和普瑞姆（1996）將商業企業競爭力分為兩大方面：(l)商業企業前臺競爭力。它主要是商業企業市場營銷部分的能力，是消費者可以直接觀察到的部分；(2)商業企業后臺競爭力。它主要指零售企業在商品采購管理、組織結構等企業管理方面的能力，這些能力對前臺市場營銷活動起到相應的支撐作用。李飛和曹蘭蘭（2006）將商業企業競爭力分為:(1)零售概念能力；(2)供應鏈管理能力；(3)組織管理能力。依據企業競爭力的形成和競爭優勢的獲得，李飛和劉明葳（2005）把零售企業競爭力分為不同的、有密切聯系的三個層次：核心層、中間層和表現層。

借鑒系統理論的原理，結合競爭力要素構成，我們將商業企業競爭力分為三個層次：競爭優勢層、競爭能力層、競爭資源層。競爭優勢層是競爭力的外在表現，對于商業企業，可以把競爭優勢的內容理解為直接為目標顧客提供產品或服務的營銷組合要素，這些要素都是顧客可以直接感知的，如產品質量、服務質量、價格、溝通、便利度和環境舒適度等；競爭能力層是競爭優勢形成的內在原因，是直接影響和決定競爭優勢的企業競爭力，包括業態創新能力、快速擴張能力、營銷管理能力、成本控制能力和財務運作能力等方面；競爭資源層是競爭力形成的關鍵因素，是商業企業基本的構成要素，包括企業的人員、設備和企業所擁有的制度和文化等。如表1所示：

商業企業競爭力三個層次之間是一個有機的整體。如圖1所示，以商業企業戰略為中心，競爭優勢來源于競爭能力，競爭能力來源于競爭資源，同時競爭資源也受競爭優勢和能力的反作用。

四、商業企業競爭力的作用機制

商業企業競爭力的本質是最大化的獲取消費者，創造顧客整合價值，其競爭力的構成包括競爭資源層、競爭能力層和競爭優勢層。商業企業競爭力的作用機制表現為其對商業企業商流、物流、人流、資金流、信息流和技術流等的運行。我們利用邁克爾#8226;波特的五力模型來分析商業企業競爭力的作用機制。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力，如圖2所示。對于一般企業來說，影響供應商的議價能力因素包括供應商所在行業的集中程度、供應商的品牌、供應商的利潤率、供應商的轉換成本、供應商前向一體化的戰略意圖等；影響購買者的議價能力因素包括購買者的集中程度、產品的標準化程度、購買者的轉換成本、替代品的替代程度、大批量購買的普遍性、購買者的利潤率；影響潛在競爭者進入的能力因素包括經銷渠道的可進入性、技術支持的可能性、進入壁壘的難易程度、品牌忠實度、投資需求、政府規則等；影響替代品的替代能力因素包括替代品的質量、替代品的價格、購買者選擇替代品的轉換成本等；影響行業內競爭者現在的競爭能力因素包括競爭結構、產業結構成本、戰略目標、退出障礙、產品差異化程度等；五力模型被廣泛地用于競爭戰略的分析，可以動態地分析企業的競爭力的運行機制。

商業企業經營管理中具體體現為對三種類型的流程管理：運營流程、計劃與控制流程、行為流程。商業企業競爭力的本質為創造顧客整合價值，借鑒五力模型，我們將商業企業競爭力的作用機制分成整合供應商的作用機制、企業內部整合作用機制和整合消費者的作用機制。

1.商業企業競爭力與整合供應商作用機制。整合供應商的作用機制，指商業企業以競爭力為依托形成以自己為主導的同供應商的戰略合作關系的作用機制。它體現為同供應商形成戰略共識的運作和能力，操作平臺同步性的運作和能力，通過資本紐帶強化雙方戰略合作伙伴關系的運作和能力以及將供應鏈管理延伸到管理供應商的運作和能力等。

2. 商業企業競爭力與企業內部整合能力。商業企業內部整合作用機制，指商業企業對內部各部門，不同地理空間業務單元的協同機制和能力。這種機制可以通過有形的要素，比如商業企業的集中采購中心，集中配送中心等表現，但更重要的是表現為企業內部運營程序、部門功能定義上的標準化、簡單化以及協調一致性等無形要素。

3．商業企業競爭力與整合消費者的作用機制。消費者價值包括消費者收益和消費者成本。科特勒（1998）認為消費者的收益由四個部分構成，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；而消費者成本也由四個部分構成，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。商業企業消費者價值表現為商品的組合價值，商業企業的一站式購物為企業提供了一體化的購物解決方案，商品組合價值決定了顧客價值。商業企業通過客戶關系管理（CRM），能有效實現目標客戶選擇、市場定位戰略制定及有效實現定位的能力提升競爭力。

五、小結

本文將商業企業的競爭力本質屬性界定為一種顧客價值整合能力，把商業企業競爭力分為競爭優勢層、競爭能力層、競爭資源層，借鑒五力模型，將商業企業競爭力的作用機制分成整合供應商的作用機制、企業內部整合作用機制和整合消費者的作用機制。提高商業企業競爭力的根本出發點是創造顧客整合價值，進行顧客價值管理。商業企業通過實施價值管理，與顧客建立真正的顧客關系，從而給企業帶來利益上的回報。在激烈的競爭中，商業企業必須調整和營造自身的能力，使企業的經營管理、組織結構與顧客價值因素相適應，通過整合供應商、整合內部流程和整合消費者價值，提高商業企業競爭力。

參考文獻：

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（責任編輯：李江）