國外商務模式研究前沿探析與未來展望

摘要：當前商務模式是理論界和實踐界共同關注的熱門話題。最近幾年，國外商務模式的研究呈現出新的趨勢和特點。基于對2004年以后國外商務模式研究文獻的回顧和梳理，本文從商務模式組合、商務模式轉型、商務模式與績效之間關系等三個方面，總結了國外有關商務模式研究的新進展，并對商務模式研究的未來方向進行了展望。

關鍵詞：商務模式；轉型；組合

中圖分類號：F015 文獻標識碼：B

一、引言

商務模式（Business Model），又稱商業模式，經營模式，業務模式。自20世紀90年代互聯網的出現及電子商務的興起，商務模式成為理論界學者所關注的熱點。在當前市場環境日益動態的情況下，商務模式思想為企業家提供了一個新的思路來考慮他們的選擇。商務模式實踐不斷推動理論研究的發展。商務模式贏得了眾多學者的青睞，比如，動態能力理論的開創者緹斯博士（David J. Teece）也投入到商務模式的研究，并于2010年在長期規劃雜志發表研究商務模式的文章。哈佛商業評論（Harvard Business Review）、戰略管理雜志（Strategy Management Journal）、長期規劃（Long Range Planning）等具有較大影響力的雜志分別在2011年、2008年、2010年刊登了多篇有關商務模式研究的文章。

眾多學者投入到商務模式研究和企業商務模式的實踐發展，使得商務模式研究出現了新的研究趨勢和特點。Pateli和Giaglis（2004）［1］通過對29篇核心文獻的分析，辨識出商務模式研究領域的八個子領域：一是定義商務模式的目的、范圍和基本要素，二是商務模式基本維度的構建，三是商務模式的分類，四是商務模式概念模型的構建，五是商務模式的設計方法和工具，六是影響商務模式采納的因素，七是商務模式的評估，八是商務模式變革的方法。為了積極回應商務模式實踐發展和理論建設的需要，本文通過對谷歌學術搜索工具和科學指引（ScienceDirect）數據庫中以“商務模式”為關鍵詞，時間為2004年以后的60余英文文獻，并從研究對象的變化、研究商務模式狀態的變化、研究方法的變化等方面對其中有代表性的文獻進行了歸納、總結，發現國外商務模式研究出現了新的研究熱點：商務模式組合的研究、商務模式轉型的研究、商務模式與績效之間關系的研究。基于以上三個方面，本文對相關研究進行評價，為未來研究提供建議。

二、 商務模式組合研究

隨著新的技術出現和企業商務模式創新的努力，新的商務模式不斷出現。Osterwalder， Pigneur， Tucci（2005）［2］基于Allen的演化理論多樣性的進入法則，提出為了應對環境的不確定性，一個公司應當保持多個商務模式以便為未來做準備，這就造成企業面臨多種商務模式并存的局面。Ce′sar Mart′nez-Olvera（2009）［3］通過總結發現，現有的研究大多只是關注改善一個商務模式，或對比不同的商務模式。為此，相關學者提出了商務模式組合（Business Model Portfolios）的概念，即企業將多種類型的商務模式納入到企業之中，以便更好地創造價值，發揮不同商務模式的優勢，形成協同效應。與商務模式組合相一致的新概念還有：雙重商務模式（Dual Business Models）和混合商務模式（Hybrid Business Model）。相關研究主要集中在三個方面：商務模式組合概念及其存在原因研究、商務模式組合的管理研究、商務模式組合與績效的研究。

（一） 商務模式組合概念及其存在原因研究

Markides 和Charitou（2004）［4］認為一種新類型的商務模式出現之后，為了獲得競爭優勢，現有企業在合適的條件下會將新的商務模式納入企業中，和已有的商務模式并存，從而現有企業將面臨這樣的狀況：一方面新的商務模式將為現有業務帶來潛在的增長優勢，另一方面新的商務模式與現有的商務模式存在沖突；為了更好地協調兩種不同類型的商務模式，作者提出了雙重商務模式的概念，并將其定義為企業在同一市場采用兩種不同類型的商務模式。

Willemstein， Valk， Meeus（2007）［5］根據德國生物科技企業的數據，得出混合商務模式的重要性，并認為混合商務模式的應用使得醫藥生物企業獲得相對穩定的收入通過或者提供服務或許可平臺技術和通過從事藥物發展而多元化業務；混合商務模式受關注的頂峰是2000-2003年；根據單個企業商務模式的發展次序，我們得出：在建立時主流商務模式是混合模式，結果表明：轉化到混合商務模式的可能性，依賴于風險投資的可獲得性。

Wirtz， Schilke和Ullrich（2010）［6］將互聯網商務模式分為四種基本的類型，即內容（Content）、商業（Commerce）、情景（Context）和聯系（Connection），在此分類基礎上，提出很多互聯網企業一次采用多種類型的商務模式，以應對市場競爭。

Sabatier，Mangematin和Rousselle（2010）［7］基于對歐洲生物制藥行業商務模式的分析，提出了商務模式組合的概念，并將它定義為企業傳遞價值的不同方式以滿足不同顧客需求，并確保企業的中期生存能力和未來發展，同時認為商務模式組合強調了傳遞價值主張所需要的特定資源的組合；并以“處方—正餐”做類比，認為如果商務模式是處方，則商務模式組合就是正餐。

（二）商務模式組合的管理研究

Markides 和Charitou（2004）［4］以兩個商務模式之間的沖突和新市場與現有業務戰略的相似度為基礎，提出不同商務模式競爭的四種可能戰略：分離戰略，階段整合戰略，階段分離戰略、整合戰略；其中：分離戰略適用的情況為新市場不僅在戰略上與現有業務不同，而且在兩個市場面臨著嚴重的權衡和沖突，這時選擇分離戰略是比較好的；整合戰略適用的情況為新市場在戰略上與現有業務很相似，而且管理中的沖突也比較少；階段整合戰略適用的情況為新市場在戰略上與現有業務相似，但是二者面臨著嚴重的沖突；階段分離戰略適用的情況為新市場與現有的業務從根本上不同，但是二者在關鍵方式并不沖突。

Graf（2005）［8］主要討論了網絡傳遞者商務模式和低成本傳遞者商務模式如何同時運行，以便總體利益大于成本，并通過案例分析，驗證了這兩種不同類型的商務模式的不相容是早期嘗試者失敗的主要原因，進一步得出：兩種類型商務模式保持市場的分離并不能保持長期的成功，關鍵在于企業如何能夠更好地管理不相容和限制負面影響。

Sabatier，Mangematin和Rousselle（2010）［7］認為商務模式組合需要考慮五個組成商務模式的要素，然后通過匹配這些要素到商務模式組合思想中：第一個要素是一般的商務模式總類特征，第二個要素是列出所需要的商務模式和數量，第三個要素是不同階段的商務模式描述，第四個要素是引起要達到的基準，第五個要素是計劃商務模式組合需要考慮的其他事宜；同時，他們還認為對于經理人來說，商務模式組合有助于理解企業如何在一個戰略內追求多種商務模式。

（三）商務模式組合與績效的關系研究

Ce′sar Mart′nez-Olvera（2009）［3］為了定量地評估混合商務模式對供應鏈績效的影響，發展了系統動態仿真模型，來檢驗不同的經營環境下混合商務模式的收益，即多種整合的不同比率對供應鏈績效的影響。實證結果表明，供應鏈的兩個績效指標——總的反應時間和總積壓之間存在權衡：以按訂單生產為導向的混合商務模式更適合具有較高的時間不確定性的事件，以按庫存生產為導向的混合商務模式比較適合較低的需求不確定的事件；基于此，得出供應鏈作為一個整體的運營很大程度上受其成員的單個構建決策（比如，混合商務模式的程度）的影響，正確地合并按訂單生產和按庫存生產為導向的混合商務模式，供應鏈參與者將獲得供應鏈的兩個績效標準（比如時間和存貨）的平衡結果。

通過以上對相關商務模式組合文獻的梳理，我們發現：商務模式組合是很多企業存在的現象，如何管理商務模式組合、實施商務模式組合的效果是當前研究關注的重點。

三、商務模式轉型研究

新的商務模式若是對現有的商務模式的替代，則企業面臨著從用一種類型的商務模式替代另一種類型商務模式的問題。針對這一問題和現象，學者們提出了商務模式轉型的概念，并認為商務模式轉型是從當前商務模式類型到未來商務模式類型的過程，相關研究使用的相近術語有：商務模式“增加”（augmentation）、“延伸（Extension）”和“演化（Evolution）”。當前對商務模式轉型的研究集中在商務模式轉型過程的研究、商務模式轉型推動因素與阻力因素的研究、商務模式轉型與企業能力關系的研究及商務模式轉型與企業家的關系研究。

（一）商務模式轉型過程的研究

相關學者對商務模式轉型過程的研究可分為兩個方面：一是對商務模式轉型過程模型的構建，二是對商務模式轉型過程步驟與管理。

1.商務模式轉型過程模型的構建。Morris，Schindehutte，Allen（2005）［9］認為商務模式的生命周期涉及規則、精致、適應、調整和重構等階段；在最初的階段，模式是非正式的或是模糊的，經過一系列的調整和決策的制定，一個很好的、正式的模式就建立起來，之后，調整開始，持續的試驗也開始了。Osterwalder，Pigneur和Tucci（2005）［2］認為當企業決定采取一個新的商務模式或者改變一個現有的商務模式時，企業將首先分析商務模式對環境壓力是否足夠，設計新的商務模式，之后，以新的商務模式為目標，通過計劃、變化和執行等步驟，將新商務模式落實到企業之中。

Bjkdahl（2009）［10］通過三個案例的分析，發現企業為了從技術投資中獲得經濟價值，而改變商務模式的重要性；并從顧客價值、顧客細分、提供物、收入模型、來源、分銷/銷售（Distribution/selling）等六個方面來分析企業的不同階段商務模式的表現，及其商務模式在這些方面的變化；同時，認為新的商務模式在開始階段面臨很大的不確定性，包括了顧客反應的不確定，因此有很大的風險拋棄舊的商務模式，所以案例中有兩個推出了新商務模式的公司仍然保留了原有的模式。Chesbrough（2010）［11］認為尋找新的商務模式意味著當前商務模式和新商務模式之間的共存，企業什么時候向新商務模式轉型，將是一個巧妙的平衡行為。

Samavi，Yu和Topaloglou（2009）［12］認為商務模式包括在戰略和運營層的要素、成本和關系同時處理變化，并將這些要素分為戰略層、運營層及戰略層和運營層之間的界面，以時間和層面作為維度，通過確定當前的商務模式、轉型狀態的中間模式、未來的商務模式在坐標中的位置，描述了商務模式的轉型過程，認為當前商務模式通過商務模式要素的改變而進入轉型狀態，經過轉型狀態中間模式轉換到未來商務模式。

2．商務模式轉型過程步驟與管理。Samavi，Yu和Topaloglou（2009）［12］商務模式轉型的步驟：第一步是理解變化，首先辨識環境變化（比如新競爭者，新技術，政府制定的新法規和規則）的信息，并將其集合成企業的當前狀況，之后，將通過評估利益相關者的目標，以辨識市場中的變化是市場真實信號還是噪音，如果是噪音就忽視，如果是真實的，就進入第二步；第二步是轉型狀態，根據市場的變化引發新狀況，提出戰略性行為，評估戰略層是否與經營層相匹配，如果是，則商務模式對變化的反應是可持續的，否則的話，探索戰略層與經營層之間沖突的根源；接下來，重新評估商務模式，以便適應第一次變動的行為，如果第一次變化的反應引發了新狀況，那么調查將繼續，之后，評估幾個月以后的市場，企業將由原有的商務模式轉型為新的商務模式。

Demil和Lecocq（2010）［13］認為商務模式轉型是對內部外部因素的反應，其中內部因素是經理人決策的結果，同時也是商務模式核心要素之間或內部的動態變化的結果，這一過程中，管理者有三個主要任務去做：第一，監測那些可能會影響商務模式對績效產生影響的風險和不確定性，這些常規地分析環境和組織內部流；第二，預測環境和內部變化的潛在結果；第三，經理人要參與到這些順序中，執行有意的行為以促進商務模式要素和目標的一致。

（二）商務模式轉型推動因素與阻礙因素的研究

1．商務模式轉型的推動因素。Willemstein，Valk和Meecus（2007）［5］為了研究商務模式轉型，通過調查80個荷蘭的生物技術公司，并結合縱向數據，首先分析了企業初創時的商務模式類型，之后又分析了企業建立以后的商務模式轉型過程及轉型結果，得出的結論之一是從一種類型的商務模式轉換到另外一種商務模式的原因是新利潤機會的出現。

Demil和Lecocq（2010）［13］基于彭羅斯的企業觀點，認為一個商務模式包括三個核心要素：資源和勝任力（Competence）、組織結構、價值主張，以此為框架來幫助反應商務模式的設計及商務模式如何變化；并將商務模式轉型定義為商務模式核心要素進行自愿和被動的調整過程；通過案例分析，得出可以觀察的商務模式轉型的標志：從新類型資源發展一種新的收入來源、組織流程再造、價值鏈活動的外部化——不管是有意地發展或環境導致的、成本或收入結構的持續變化。

2．商務模式轉型的阻礙因素研究。Wirtz， Schilke和Ullrich（2010）［6］在分析Web2.0對各種互聯網商業模式類型的影響基礎上，確定環境的轉變而導致的戰略性商務模式更新對企業的長期發展前景有實質性的影響，但是這種變化面臨的困難：包括感知變化的需要，辨識充足的方法來修補商務模式和克服執行和接受新結構的慣性。

Teece（2010）［14］認為行業內企業帶來新的成功的商務模式類型，在位企業為了保持競爭力，可能會選擇將已經獲得成功的新型商務模式進行模仿，逐步從現有的商務模式轉型到成功的新型商務模式。這一過程中，影響模仿商務模式行為的因素主要有三個：第一是，執行一個商務模式可能需要系統、流程、資本，這些是難以模仿的；第二是，可能會存在一定程度上的不透明，使得別人難以理解商務模式是如何被執行的細節，或者是哪些因素組成了顧客接受的來源；第三，即使是足夠透明，行業的在位者可能不愿意去做，因為如果這些做，或者將分散現有的規模和利潤，或者令人苦惱的其他重要商業關系，在以業績為導向的職業經理人制度下，經理人是不愿面對這種局面的。

Vijay Govindarajan 和Chris Trimble（2011）［15］認為面對企業商務模式轉型，CEO在實際工作中面對無數的壓力所困擾：對季度收入的強烈需求、風險規避、對不確定性的不安、抗拒變革、基于過去經驗的線性推理、不愿意拆分現有的業務，并認為正是這些困擾導致很多公司商務模式轉型的失敗。

（三）商務模式轉型與企業能力之間的關系研究

Rajala和 Westerlund（2006）［16］提出了商務模式轉型中能力動態性的一般思想：根據顧客關系的涉入度和產品的同質水平兩個維度，將商軟件行業企業務模式分為四種類型:軟件定制、應用格式（Applied Formats）、資源提供（Resource Provisioning）和標準產品（Standard Offering）；通過縱向多案例分析，辨識了不同類型商務模式所需要的關鍵外部能力和內部能力。結果表明不同類型商務模式的內部和外部能力有很大差異，這就為經理人成功地從一種商務模式轉換到另一種商務模式提出很大挑戰。

Brink和Holmén（2009）［17］通過對8個生物技術企業建立后5-15年的調查，研究了新生物技術企業的商務模式轉型和能力之間的關系。研究表明：共有七個企業的商務模式轉型是通過現有的企業能力結合新得到技術能力來辨識和開發新的機會；8個企業中有6個企業在新企業建立之后拋棄了原來的技術能力，并發展了新的商務模式所需要的能力，進而得出，企業商務模式轉型依賴于持續地開發和發展企業能力。

Teece（2010）［14］商務模式選擇/設計的關鍵微觀基礎是動態能力——感知、抓住和重塑技能，以便使用變化的企業環境；動態能力幫助控制演化的匹配，和幫助塑造企業本身的環境。

（四）商務模式轉型與企業家的關系研究

Vijay Govindarajan 和Chris Trimble（2011）［15］針對很多公司過多地關注執行當前的商務模式而忽略商務模式的易變性的現象，為更好地開展商務模式轉型，CEO必須做到三件事：管理現在、選擇忘記過去、創造未來；同時以印度Infosys的商務模式成功轉型為例，得出了CEO在商務模式轉型過程中特別關注的三個關鍵基本原則：戰略決策、成本會計、組織的設計，并進一步提出具有前瞻性的CEO必須在遵守是那個關鍵基本原則的基礎上，展開管理現在、選擇忘記過去、創造未來等三項活動。

根據以上相關學者對商務模式模式轉型的研究，我們發現：商務模式轉型受多種因素的影響，既有內部因素，又有外部因素；既存在動力因素，也存在阻力因素；如何平衡這些因素，找出合適的轉型時機將是企業面臨的一個重要問題；同時，商務模式轉型的決策者——企業家在轉型中起著重要的作用。

四、商務模式與績效的定量研究

研究商務模式，其中一個重要的研究方向就是商務模式與績效的關系。由于商務模式的定義、維度、構成要素研究的滯后，導致商務模式定量研究的匱乏，商務模式與績效的研究更是少之又少。通過對所收集文獻的整理，已經有相關的學者開啟了商務模式與績效的研究之旅，為推動商務模式研究和指導商務模式實踐，提供了有益的指導。相關的學者主要有：Sang Myung Lee（2005）［18］， Malone， Weill， Lai等（2006）［19］，Zott和 Amit（2007［20］，2008［21］）。

Sang Myung Lee（2005）［18］以共同制造的潛力和交易的特征兩個維度，分析特定電子商務模式及其績效；并以這兩個維度為基礎，提出了理論假設，并以韓國的電子商務企業的數據為基礎，以“互聯網受眾測量”作為衡量電子商務模式的績效指標，進行定量研究，結果表明：共同制造潛力越高的商務模式，電子商務模式的績效越高；越多的用戶將網上交易看做關系，電子商務模式的績效就越高；價值共同制造潛力和可感知交易特征之間的交互性將對商務模式的績效沒有影響。

Malone， Weill等（2006）［19］根據企業出售和交易的權力、資產轉變的程度和涉及的核心資產對企業商務模式進行分類，得出十六種，包括創業者、制造商、發明家（創造和出售人力資產）、財務交易者、批發商/零售商、智力資本交易者、物質租賃、知識租賃等。運用這一分類結果，對1998-2002年期間美國所有上市公司的商務模式進行了劃分，并選取托賓Q值、凈資產回報率等6項績效指標來分析商務模式產生的績效影響；大樣本數據回歸分析得出：一些類型商務模式確實比其他類型商務模式表現更好，但不是在所有6項績效指標上。

Zott和 Amit（2007）［20］將創業企業定義為具有獲得顯著規模和利潤的、有潛力的、年輕的組織，并以此為研究對象，收集了美國和歐洲股票交易市場公開列出的190家創業企業的數據，研究商務模式設計與企業績效之間的關系，定量研究結果表明：同時以新穎為中心和以效率為中心設計創業企業的商務模式，企業的績效越低，說明存在范圍不經濟，企業家試圖同時獲得二者的努力會適得其反；越是以新穎為中心設計創業企業的商務模式，企業的績效越高，即使是在動態的環境中，這種正面影響依然是穩定的。

Zott和 Amit（2008）［21］以美國或歐洲公開的大約300家電子商務企業（即通過互聯網展開業務的企業），開展跨行業樣本，隨機選擇了170家樣本企業的商務模式特征和產品市場戰略，研究了產品市場戰略（差異化、低成本或早期市場進入）與商務模式之間的匹配關系，理論和實證研究表明：企業的產品市場戰略和商務模式是影響企業市場價值的重要維度，并且發現了產品市場戰略和商務模式的交互作用對以市場資本衡量的企業績效有顯著影響，實證結果表明這種商務模式和產品市場戰略是互補的，而不是替代的。

根據相關學者對商務模式與績效的研究，我們不難得出：商務模式與企業績效的關系總體來說傾向于正向關系，但是受商務模式類型、外部環境、企業戰略等方面的影響。

五、對相關研究的評價與未來研究方向

（一）對相關研究的評述

基于對國外2004年以后商務模式相關研究的梳理，我們不難發現商務模式的研究有了很大進展。本文對相關研究的總結如下：商務模式的研究對象已經從單一商務模式發展到多個商務模式的組合；商務模式研究已經從對商務模式的靜態研究發展到劇烈的動態研究；商務模式的研究方法已經從定性研究發展到定量研究，并開發出了一些可借鑒的商務模式量表。

商務模式研究出現了新的發展趨勢，國外學者相關研究已經開始深入，但是仍存在不足，具體如下：

1．相關學者對多個商務模式的組合的研究僅限于提出了一些新的概念，比如雙重商務模式、混合商務模式和商務模式組合，但是多個商務模式的組合的定義、特征及應用等方面的研究才剛剛起步，有待于更深入的研究，以便更好地指導企業實踐。

2．相關學者對商務模式轉型的研究剛剛起步，研究者并未對商務模式轉型的概念達成一致，出現了商務模式演化、商務模式增加、商務模式延伸、商務模式轉型等意思相近的名詞。對商務模式轉型的過程研究仍處在理論初步探討階段，關于商務模式轉型的過程、步驟、動因、阻力、轉型與企業能力之間的關系等方面的研究，只是散布在相關商務模式研究學術論文中，專門對商務模式轉型展開研究的學術著作較少。

3．商務模式與績效的定量研究仍然較少，這與商務模式本身的重要性和流行性不相稱。

（二）未來研究的展望

基于以上對相關文獻的評述，提出未來研究的方向：

1．開展商務模式組合管理研究。進一步分析企業從單一商務模式到商務模式組合過程中面臨的沖突、如何管理這一沖突，以便發揮商務模式組合的效用，及指導企業如何在實踐中采用多個商務模式，以使企業更好地為顧客創造價值，在激烈的競爭中獲得競爭優勢。

2．商務模式轉型時機與影響因素研究。通過商務模式類型的辨識，研究不同類型商務模式之間的沖突與管理，及不同類型商務模式之間轉型的驅動因素和阻礙因素，確定恰當的商務模式轉型時機，從而指導企業順利地從一種類型的商務模式轉換到另一種類型的商務模式，以提高企業的競爭優勢。

3．開展商務模式與企業績效的定量研究。進一步開發商務模式的量表，為進一步開展商務模式定量研究奠定基礎，并針對電子商務模式的特殊性，開發衡量電子商務模式績效的指標，以便明確商務模式與績效的關系，更好地指導商務模式的實踐。

4．基于顧客體驗的視角研究電子商務企業的商務模式組合。顧客是商務模式關注的焦點。新的電子商務模式不斷出現，電子商務企業到底要不要接受新的商務模式，最終取決于新商務模式給顧客帶來什么樣的體驗。在新模式不斷出現的電子商務領域，基于顧客體驗的視角來研究商務模式組合，具有較大的理論實踐意義。

5．開展企業家與商務模式之間的關系研究。相關學者已經提出了企業家與商務模式組合、商務模式轉型的密切關系。專門研究企業家與商務模式之間關系的還很少，明確企業家在商務模式組合決策、轉型等方面的作用，具有較大的理論和實踐意義。

當前企業之間的競爭的實質，是企業商務模式之間的競爭。在商務模式日益盛行的今天，理論界需要在商務模式研究領域開展更加廣泛、深入的研究，為商務模式實踐提供理論依據，并為解決企業商務模式的實際問題提供建議。

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（責任編輯：劉春雪）