定價(jià)看非價(jià)格的策略戰(zhàn)

產(chǎn)品要形成一定的競爭優(yōu)勢，一定要特色取勝，以差異化取勝，開發(fā)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，才有更大議價(jià)提價(jià)的空間。（抽文）

在終端的培訓(xùn)中不止一次問導(dǎo)購員，你們最頭痛的是什么？80%的導(dǎo)購回答：消費(fèi)者說我們的產(chǎn)品太貴，漲得太快了，而且不管我們?cè)趺唇忉尪紱]有效果。

到底什么是“貴”？其實(shí)人們普遍認(rèn)為“貴”就是多花錢。什么是多花錢？多花錢就是10元的產(chǎn)品我們花了16元來買。那么，如何判定一個(gè)產(chǎn)品到底值多少錢？值多少錢是由誰來決定的呢，消費(fèi)者還是廠商？

經(jīng)過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“值多少錢”不是由商家來定的，而是通過市場營銷和產(chǎn)品表現(xiàn)在消費(fèi)者心智中形成的潛意識(shí)的一種感覺，最終由他們決定“貴不貴”。

化整為零比較法（一級(jí)）

有一家保健品公司新出一種特別昂貴的保健酒，它的價(jià)格與競爭對(duì)手的比起來要高出很多，但是推銷員向經(jīng)銷商、消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是它的效果和用量，即它的效果是同類產(chǎn)品無法相比的。

第一個(gè)例子：一位業(yè)務(wù)員向一位大媽推薦保健品，當(dāng)問及價(jià)位時(shí)，這位業(yè)務(wù)員未加思索脫口而出，“450元一盒，三盒一個(gè)療程”，話音未落，人已離開。試想，對(duì)一個(gè)退休的大媽來說，400 多元一盒的保健品怎能不把她嚇跑呢？

第二個(gè)例子：小區(qū)來了另一位業(yè)務(wù)員，他這樣告訴那位大媽，“您每天只需要為您的健康投資15元錢”，這樣的表述讓大媽很感興趣，于是，她賣出了產(chǎn)品

事實(shí)上，產(chǎn)品價(jià)格沒有改變，但為什么會(huì)有截然不同的兩種效果呢？原因是他們的報(bào)價(jià)方式有別。前者是按一個(gè)月的用量報(bào)的，使人感覺價(jià)格比較高；而后一位業(yè)務(wù)員是按平均每天的費(fèi)用來算的，把產(chǎn)品的價(jià)格按產(chǎn)品的使用時(shí)間或計(jì)量單位分至最小，以致可以隱藏價(jià)格的昂貴性，這實(shí)際上是把價(jià)格化整為零。

這種方法的突出特點(diǎn)是細(xì)分之后并沒有改變消費(fèi)者的實(shí)際支出，但可以使消費(fèi)者陷入“所買不貴”的感覺中。

事實(shí)表明，讓消費(fèi)者感覺“貴”與“不貴”并不完全在于產(chǎn)品的好與差，更多的是通過營銷員、導(dǎo)購員技巧性的介紹和講解，以不斷化解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的疑慮，并充分提升和展示產(chǎn)品價(jià)值。

創(chuàng)新促銷模式（一級(jí)）

一家中小白酒企業(yè)，面對(duì)持續(xù)上升的成本壓力，決定對(duì)主流產(chǎn)品提價(jià)11%。然而提價(jià)計(jì)劃遭到大部分經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反對(duì)。

如何成功提價(jià)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品順利過渡？之后該企業(yè)進(jìn)行了促銷形式的巧妙組合，推出了“旺季贏大獎(jiǎng)，謝謝也有禮”促銷活動(dòng)中。該企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷組合，每瓶白酒送一張刮刮卡。總共的刮刮共設(shè)置5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，同時(shí)還制定一個(gè)規(guī)則，那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)“謝謝”可以換一盒70ml小包裝的酒品。

這樣就在設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí)，把買四贈(zèng)一也設(shè)計(jì)進(jìn)來了，但是意境、效果就不一樣，中獎(jiǎng)率高達(dá)25%，帶動(dòng)銷售效果明顯。

同時(shí)，該企業(yè)還進(jìn)行捆綁營銷，每箱送一瓶750ml果料橙、一小包雞精，頗愛消費(fèi)者的歡迎。由于促銷禮品對(duì)味、豐富，有誘惑力，該企業(yè)三個(gè)月后順利實(shí)現(xiàn)提價(jià)轉(zhuǎn)型的工作，實(shí)現(xiàn)量、價(jià)雙豐收。

雪花啤酒也曾針對(duì)新品“倍爽”推出了“5+1+1”促銷活動(dòng)，即每買五瓶即送一個(gè)環(huán)保袋，為了鼓勵(lì)環(huán)保袋重復(fù)使用，再送一瓶酒，吸引消費(fèi)者，成功地把新品打進(jìn)市場。

非價(jià)格的策略戰(zhàn)（一級(jí)）

在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，反其道而行之的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)甚至稀缺的產(chǎn)品反能在部分消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的地位。比如普通雞蛋賣4元錢每斤，但“德青源”雞蛋卻可賣到7、8元一斤的高價(jià)，而消費(fèi)者卻不斷的增長，并成為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

“德青源”為何能賣得比別的雞蛋貴一倍？它的獨(dú)特賣點(diǎn)何在？

“德青源”如此推銷它的“品牌雞蛋”：比如雞舍寬敞(甚至有空調(diào))，全部采用無抗生素的飼料；這些雞生活在郊區(qū)封閉式的大型養(yǎng)雞場里，有散養(yǎng)的條件，雞可以在山上跑；品牌雞蛋上有標(biāo)識(shí)，記下何時(shí)下的蛋；把雞蛋磕在碗里之后，普通雞蛋的蛋黃是淺黃色，品牌雞蛋的蛋黃是橙黃色；放到鍋里炒，普通雞蛋沒有香味，而品牌雞蛋有那種雞蛋的香味；“德青源”設(shè)有全天候24小時(shí)的售后服務(wù)，快速服務(wù)各大城市售點(diǎn)。

“德青源”這樣的說理、演繹，讓城市中產(chǎn)階層看到其實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。據(jù)調(diào)查顯示，“德青源”品牌雞蛋，這幾年在幾個(gè)大城市迅速占據(jù)了高端消費(fèi)群體這個(gè)小眾，北京市的銷售據(jù)說就從幾年前的幾千萬上升到了幾個(gè)億，銷售非常旺盛。

可以說，特色差異化經(jīng)營，能取得定價(jià)的稀缺性權(quán)力。因此，產(chǎn)品要形成一定的競爭優(yōu)勢，一定要特色取勝，以差異化取勝，開發(fā)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，才有更大議價(jià)提價(jià)的空間。

總之，產(chǎn)品“值多少錢”、“貴不貴”不是由廠商說的算，而是由消費(fèi)者心智決定。關(guān)鍵的是，企業(yè)如何通過科學(xué)有效的市場營銷策略和優(yōu)良的產(chǎn)品表現(xiàn)，來實(shí)現(xiàn)提價(jià)保利同時(shí)讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品“貨真價(jià)實(shí)，其實(shí)不貴”，這是一個(gè)企業(yè)保持基業(yè)長青之道。

編輯：張鈴 zhangai0@163.com