傳統渠道機會的終結

50年前創辦的沃爾瑪，從一個鄉村小鎮上的小店開始，如今已經成為世界排名第一的商業企業。繼沃爾瑪之后，美國發生了什么呢？我們看到的是在美國傳統渠道上，再也沒有產生新的巨頭，也就是說美國的傳統渠道由于沃爾瑪的出現而終結。

我的話題是“傳統渠道機會的終結”。一個時代的終結往往會產生另一個時代的到來，

中國也正迎來一個像美國上個世紀60年代相同的營銷環境，其中有兩個典型標志：是農村的城鎮化，是如今全國都已經普及的超市下鄉、進村。

歷史的出現有時候是有極限的。沃爾瑪的出現就是一種極限，現在超市的下鄉進村也是

一種極限。往前推十年，當超市和賣場在中國的中心城市開始慢慢推出時，誰能想到十年后我們的中心城市已經被商超所阻擋了呢？誰能想到城市里的批發商會萎縮、消失呢？那么當

同樣的極限在十年后的今天出現在中國農村的時候，也許就是現在的城市。也許現在的農村正在孕育中國的“沃爾瑪”。

渠道的演變規律

渠道大致有兩個巨大的演變：

1、市場重心的下沉。自1996年前后開始，中國企業市場從以省級為中心轉向以市級為中

心，終結了省級代理，隨之又進一步下沉到縣級。現在快銷品行業的縣級代理商，在十年前可能是三級。

2、中心城市商超的普及，這使得很多批發商大量的萎縮、消失，到退出主流舞臺，迎來商

超的服務商。曾經的主流變成了邊緣化，它其實是歷史發展的規律所致。商超先后在中心城市、二線城市、三線城市甚至是農村普及之后，意味著什么？意味著我們可能守著最后一塊批發市場的代理商們，你們正在被邊緣化。

我們常說：經銷商現在面臨的問題，根本就不是發展問題而是轉型問題。換句話來說，經銷商的問題不是你賺多少錢的問題，而是你能賺多久的問題；不是你能夠賺多少錢的問

題，而是你可能連賺錢的機會都沒有的問題。農村商業化：多重革命農村的商業化，會割掉“代銷店、農村二批”，也會催生現代商超服務的新型代理商。我認為農村的商業化現在僅僅是一個開始，未來還有三輪變化：第一輪是簡易商超取代了代銷店，第二輪是連鎖商超取代簡易商超，第三輪就是小型賣場取代連鎖商超，成為中國鄉鎮的沃爾瑪

化。而其中每個變化，都會是對渠道的一次革命，也會帶來新機會。

目前的中國渠道，正處在一個渠道終端化的時代。其中包含了兩個意思：現在，渠道是

主體；未來，終端是主流。在以顧客自選為主要特征的商業時代，品牌將是關鍵因素，也就是說品牌力量將會發揮作用。我們曾經說低線市場是本土品牌的保護傘，但這個保護傘正逐

漸被侵蝕。

現在是一個過渡階段，如同“溫水煮青蛙”，每年變化很小、很慢，但十年之后你再回

頭一望，那將是天翻地覆的變化。

在轉折的關頭，往往和你規模的大小沒關系，只和你方向的選擇有關系。所以，在轉折的關頭，你不選擇，就是選擇了死亡。