養(yǎng)豬熱背后的品牌革命

豬價大幅跌漲面前，沒有品牌支撐，規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)一樣毫無還手之力，規(guī)模大不過是更能扛。（抽文）

養(yǎng)豬成了目前最熱門的行業(yè)。順鑫農(nóng)業(yè)、大康牧業(yè)、新希望等具有農(nóng)業(yè)背景的公司斥巨資來養(yǎng)豬，連具有房地產(chǎn)背景的廣州美林基業(yè)集團(tuán)副總裁劉遠(yuǎn)德以個人名義砸下1.2億元，創(chuàng)辦了天生衛(wèi)康公司，聲稱要開辦廣州“最大養(yǎng)豬廠”。

資本為什么瘋狂進(jìn)入養(yǎng)豬業(yè)？養(yǎng)豬真就比房地產(chǎn)還“暴利”嗎？豬的背后，是什么吸引著資本拼命投入？養(yǎng)豬成功的本質(zhì)是什么？

抓趨勢，更要抓本質(zhì)(一級)

跳出豬肉看行業(yè)，資本瞄上的其實是中國方興未艾的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。美國黑石投資集團(tuán)到壽光種菜；百瑞創(chuàng)新聯(lián)手好想你棗業(yè)賣棗；聯(lián)想躍躍欲試準(zhǔn)備到四川種水果；2008年，高盛、德意志銀行養(yǎng)豬，掀起行業(yè)熱議……

面對豬肉行業(yè)的大變革，很多企業(yè)看到了機(jī)遇，卻沒真正抓住機(jī)遇的重點。首先，行業(yè)變革必然讓優(yōu)秀產(chǎn)品興起，落后產(chǎn)品被淘汰，能夠代表行業(yè)向上走的是高質(zhì)量有保障的品牌肉，讓消費者放心不下的普通豬肉將逐漸走向沒落；其次，豬肉行業(yè)的變革是一場品牌革命，企業(yè)首先該抓的行業(yè)老大品牌，其次才是規(guī)模；最后，做豬肉品牌就是打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌，必須具有系統(tǒng)營銷能力。

普通豬肉必死，品牌生鮮肉爆發(fā)(一級)

豬肉產(chǎn)業(yè)升級，突出特點是產(chǎn)品分化。品牌豬肉正在快速興起，普通豬肉市場逐漸縮水，正如中糧和嘉里推出小包裝品牌米后，散裝大米市場不斷縮水一樣。

市場對品牌生鮮肉的需求，從未如此強(qiáng)烈過。一方面，食品安全事件頻頻爆發(fā)，消費者急切需要有保障的高品質(zhì)的肉。另一方面，豬肉是高度均質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者很難辨別其品質(zhì)差別，只有品牌能夠成為選擇保障。現(xiàn)在，越來越多的人已經(jīng)開始放棄菜市場的普通豬肉，轉(zhuǎn)向雙匯、中糧、雨潤、金鑼等品牌豬肉。

消費者已經(jīng)做好了為品牌豬肉買單的準(zhǔn)備。近百元一斤的精氣神豬肉早就獲得了市場的認(rèn)可；60多元一斤的西安生態(tài)黑豬也已經(jīng)被市場接受。

另外，豬肉在整個肉類結(jié)構(gòu)中的比重下降已成定勢。消費者認(rèn)知中，豬肉并不是健康肉種。全國工商聯(lián)水產(chǎn)商會會長、湛江國聯(lián)水產(chǎn)董事長李忠有過精彩論述：有牛肉、不吃豬肉，有羊肉不吃牛肉，有魚肉不吃羊肉，有蝦不吃魚。據(jù)統(tǒng)計，自1986年以來，我國豬肉產(chǎn)量占比由1986年的85%降至2007年的62.5%。

雙重夾擊下，普通豬肉的市場必定逐漸被擠占，能夠代表行業(yè)向上走的、高質(zhì)量有保障的品牌肉將快速興起。現(xiàn)在，你是怎樣養(yǎng)豬的，你生產(chǎn)的豬肉能夠做成品牌嗎？

豬肉產(chǎn)業(yè)應(yīng)該先品牌后規(guī)模 (一級)

上規(guī)模，是許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也是豬肉產(chǎn)業(yè)的最終規(guī)律，不過由于豬肉產(chǎn)業(yè)的盤子實在太大，企業(yè)規(guī)模即便很大，相對于整體產(chǎn)業(yè)實在微不足道，所以，目前根本無法指望上規(guī)模來控制行業(yè)、引領(lǐng)行業(yè)，上規(guī)模是一項長期工作，做品牌才是當(dāng)務(wù)之急。

首先，短時間內(nèi)快速打造豬肉第一品牌是行業(yè)變革時期的獨有機(jī)遇。時機(jī)一過，行業(yè)格局穩(wěn)定，想再突破品牌巨頭的防御幾乎不可能。(二級)

品牌戰(zhàn)爭中，第一勝過最好。食用油行業(yè)變革時期，金龍魚首先占據(jù)小包裝油第一品牌，福臨門緊追猛趕，也仍是第二品牌，其他品牌更是無法望其項背；老干媽無意間順應(yīng)了佐餐醬方便化的行業(yè)變革，樹立了佐餐醬第一品牌的認(rèn)知，后來的各種品牌醬即使花大力氣傳播，市場份額仍有較大差距。

其次，擴(kuò)張規(guī)模應(yīng)該是隨著品牌崛起的。(二級)

如果企業(yè)和資本首先把功夫都下在了擴(kuò)大規(guī)模上，筆者認(rèn)為是做了本末倒置的事。

實現(xiàn)品牌占位的企業(yè)，往往能夠帶動規(guī)模快速擴(kuò)張，實現(xiàn)良性循環(huán)；規(guī)模巨大沒有品牌，因而陷入困境的企業(yè)比比皆是。有了大品牌的支撐，娃哈哈用跟進(jìn)戰(zhàn)略就能不斷搶占市場；德清源首先樹立了生態(tài)雞蛋第一品牌的認(rèn)知，高漲的市場需求成為投資信心，6年內(nèi)7次成功融資，快速實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；而很多地方，由于本地品牌肉的品牌力較弱，市場份額正被中糧、雙匯、金鑼等大品牌豬肉擠占。

第三，豬肉行業(yè)價格波動仍將長期存在，有品牌才有定價權(quán)，而做規(guī)模目前實難實現(xiàn)。(二級)

丁磊的“丁家豬”遲遲未上市，錯過這一波暴漲行情，丁磊卻表示“短期波動沒什么影響”。為什么丁磊養(yǎng)的豬會有這樣的底氣？因為“丁家豬”還未上市，其“安全、健康、高品質(zhì)”的品牌價值就已經(jīng)廣為人知，無論行情跌漲，得到消費者認(rèn)可的品牌產(chǎn)品都有定價權(quán)。

成為有機(jī)黑豬肉代表的“精氣神”，從1998年涉足有機(jī)黑豬產(chǎn)業(yè)以來，經(jīng)歷了豬肉市場近年來幾乎全部暴漲暴跌，不但價格堅挺，品牌更已深入人心，高品質(zhì)就是要賣高價格。

大量散戶和中小企業(yè)價格低時殺豬棄養(yǎng)，豬價高時蜂擁而入，造成供求關(guān)系大幅波動，豬肉價格三年左右一輪漲跌的\"魔咒\"還將繼續(xù)存在。豬價大幅跌漲面前，沒有品牌支撐，規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)一樣毫無還手之力，規(guī)模大不過是更能扛。

現(xiàn)在很多有實力的養(yǎng)殖企業(yè)只看到豬肉價高行情好，就搶著在規(guī)模上的苦干快上，是只看碗里不看鍋里的短視行為。有了品牌搶占市場，面對中國巨大的消費基數(shù)，還怕規(guī)模上不去嗎？沒有品牌，空談規(guī)模有什么用呢？

縱觀肉市場，雙匯、金鑼、雨潤三大巨頭合計屠宰量還不到全國的5%，而成熟巨頭的行業(yè)占比都應(yīng)達(dá)到50%左右。豬肉行業(yè)的升級帶來的不是趁行情好大賺一筆的短期投機(jī)，而是行業(yè)資源的集中和再分配。大宴就要開始，你做好準(zhǔn)備了嗎？

編輯：張鈴 zhangai0@163.com