“泛高端化”加劇白酒行業的“馬太效應”

“泛高端化”成為一種流行的經營方向，不足為嘆。這是中國消費形態演化到一定階段的必然產物，也就是說我國的消費水平、消費階層結構發展已經塑造了一個強有力的消費市場。

國家“十二五規劃”明確界定了中國“2010年國內生產總值達到39.8萬億元，躍居世界第二位”這樣的世界經濟地位，提出了國民經濟將保持平穩較快發展、國內生產總值年均增長7%的目標。

按此計算，十二五末國內生產總值將達到55.8萬億，較“十一五”末總體國內生產總值增長超過40%。從官方、民間的統計而言，中國已經成為了全球數一數二的消費品市場。商務部部長陳德銘指出，中國對高檔消費品的需求現在處于世界第二位，略低于日本。預計到2015年我國會超過日本，成為世界上高檔消費品需求最多、最大的國家。

應該說，高端化是“大勢所趨”，不僅是白酒企業，即使是飲料這些原先低附加值的日常快速消費品也在往高端化挺進。

為什么白酒品牌甚至眾多的國內其他品牌都要往高端化發展呢？實際上，本質而言，有的企業為了逐利，實際上，更多的企業是為了抵御行業整合的危機。正是基于此，傳統高端名酒還要不斷地高端化，甚至奢侈化，大量的二線名酒就抓住機會跟進，更多地省區、地區品牌都在加緊速度推進品牌高端化升級，這就形成了白酒行業的““泛高端化””。

““泛高端化””是把“雙刃劍”，對更多的企業而言，意味著衰亡，被高端化拖死或被強勢品牌并購。對行業而言，““泛高端化””必然加速行業的整合，提高產業集中度，提高產業的管理水平，帶動產業的合理布局，提高資源配置效率。

因此，面對““泛高端化””，很多企業需要考慮的就是“企業的站隊問題”。也就是說，每個企業都應該考慮下，“十二五末”，甚至“十三五末”，“我的企業要站在行業中的什么位置”和“我的企業能夠站在行業中的什么位置”。這是白酒企業高層需要明晰的，只有這樣才能明晰企業自身資源的配置效率和配置效果。

釀酒行業的“十二五規劃”中提出“十二五末”中國白酒行業的產值是4300億。針對“十二五”，很多企業提出了自身的發展目標，有6家龍頭企業明確提出了200億以上的產值目標，7家二線名酒企業提出“百億”目標，還有更多地板塊強勢企業提出了50億目標，更多的省區強勢企業提出了30億目標，與此同時，還有一些傳統的二線名酒、強勢品牌未公布發展計劃。

粗略的計算，如果能夠達成目標的話，30億元以上產值的企業，也就是40家左右的企業將會占據行業90%的市場份額，50億以上產值的企業將會占據行業80%多的市場份額，產業集中度較“十一五”大幅提高。事實上，行業將會面臨更多的金融資本、產業資本的整合，30億產值的企業、甚至50億產值的企業更多地面臨整合，被收購或者主動出手。應該說，“十二五末”，白酒市場的主動權一定是掌握在百億以上規模的企業手中。

由此而言，中國白酒的““泛高端化””是企業應對行業整合的自然反應。這種自然反應來自于三個方面：

第一，高端化對于強化品牌根基至關重要。對一線名酒而言，品牌力處于下風，意味著全國市場的被動，對于省區、地區品牌而言，一旦中高檔百元主流價格帶升位為200元以上，或者次高端市場明顯擴容，將經受強勢品牌的巨大沖擊，整體品牌力經受巨大考驗，更多的省區、地區品牌將被全國性強勢品牌定點除根。

第二，高端化必然帶來產品結構的升級，從而帶來利潤水平的變化，高端化成功與不成功的企業將會面臨截然不同的處境。

第三，高端化帶來企業整體運營能力的提升。品牌的高端化不是僅僅表現在競爭地位和利潤水平上，還表現在企業的運營模式上。實際上，高端化的運營需要的不僅是品牌基礎、品牌創新，除了茅臺、五糧液這兩個品牌，還沒有哪個品牌還能夠不一套好的營銷模式就能成為順利實現高端化。

全國性白酒如洋河，區域型白酒如衡水老白干，整個組織建設、營銷模式所展現的優勢都是厚積薄發的效果，不是一年、兩年就形成的。那么，尚未高端化的企業或者高端化失敗的企業，必定在營銷模式和組織建設上落后優秀企業，而且，這種落后也成為了很多企業的致命傷。

21世紀的前10年，白酒品牌都在謀求中高檔升級。可以說，“十二五”期間，行業的主要任務還是結構調整、消費升級。情況不同的是，前10年已經成就了名酒品牌的中高檔升級，同時，也將很多版塊、省區、地區品牌拉到了百元主銷價格帶。

今后10年，白酒品牌升級將面臨截然不同的處境，主要體現在：第一，傳統高端品牌呈“群毆”狀；第二，前10年升級比較成功的白酒品牌大舉全國化；第三，省區、地區品牌全線高端化。所以說，“十五”、“十一五”期間，白酒品牌在行業中還各有分工，專注于哪一個價格帶、哪一個地區去挖掘自身的優勢，而現在則不同，全國、板塊、省區、地區的品牌都進入“高端紅海”，開心了廣告商、渠道商，苦了廠家。

綜上所述，筆者認為企業必須用長遠的眼光去看待高端化，高端化的發展必然加速行業的馬太效應，最終成就的品牌不會很多，而且更多的向名酒聚焦。不管是名酒還是非名酒，必須避免被高端化“拖死”。

我們可以借鑒國外葡萄酒行業的發展經驗。國外葡萄酒有很多小品牌、“窄眾品牌”、“小區域品牌”，很多都能作出自身的特色，獲得各自的生存空間。中國白酒，省區、地區白酒企業如不能在自身的工藝上、品牌文化這些本質項目作出差異，形成積淀，將非常被動，很難依靠自身的白酒主業獲得大的提升，甚至丟失自身的根據地市場。

編輯：張鈴 zhangai0@163.com