渠道下沉是區(qū)域白酒品牌的強(qiáng)勢之道

區(qū)域性品牌通過細(xì)分市場產(chǎn)生區(qū)域市場的控制力，如果真正實現(xiàn)區(qū)域品牌生存的，那也就必須成為區(qū)域市場細(xì)分市場第一。只有這樣才能實現(xiàn)區(qū)域品牌的生存。

如今的白酒市場競爭相當(dāng)殘酷，針針見血、刀刀見紅。全國品牌跑馬圈地，盡展強(qiáng)者威風(fēng)，而區(qū)域品牌不屈不撓，全顯地頭蛇之能耐。盡觀最近幾年區(qū)域品牌，相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)開始從夢中醒來，開始了星星燎原或者根據(jù)地擴(kuò)張的時代。

根據(jù)最近年市場發(fā)展情況來看，區(qū)域品牌將會越來越強(qiáng)勢，在某些市場會超過全國性品牌。區(qū)域性品牌單從財務(wù)數(shù)字上與全國性品牌存在很大的差距，單品利潤可能沒有全國性品牌高，但是在酒類百強(qiáng)企業(yè)中區(qū)域性品牌占據(jù)了大多數(shù)。如江蘇的雙溝、今世緣，河南的寶豐，河北的老白干等最近年發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，在區(qū)域市場已成為強(qiáng)勢品牌。

精細(xì)化營銷，區(qū)域為王 （一級）

區(qū)域品牌要發(fā)展就要對傳統(tǒng)的營銷提出挑戰(zhàn)，更精細(xì)化和針對化，在不同細(xì)分市場的營銷模式不盡相同，精確營銷是解決細(xì)分市場營銷必由之路。因為只有營銷的精確，才能使細(xì)分市場見到成效。當(dāng)然，營銷無極限，精確營銷也未必有一個通用的模式可以解決細(xì)分市場的所有的問題。可以在以下幾個方面做些工作：

1、產(chǎn)品線細(xì)化、品牌提升1） 確定細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)群，建立客戶的數(shù)據(jù)庫，發(fā)掘客戶的終身價值。 2） 開發(fā)細(xì)分市場的產(chǎn)品，針對細(xì)分市場消費(fèi)群體的需求，開以相應(yīng)的產(chǎn)品 3） 細(xì)分市場產(chǎn)品的UPS，產(chǎn)品賣點是與消費(fèi)者溝通的基點，沒有賣點的產(chǎn)品，也就使消費(fèi)者消費(fèi)失去了一個理由。 4） 設(shè)計細(xì)分市場產(chǎn)品的價格體系，合理的價格體系是經(jīng)銷商，終端商積極推銷的有力武器。 5） 實施有效的傳播，市場的細(xì)分，產(chǎn)品的細(xì)分，造就了傳播的細(xì)分，對于細(xì)分市場，只有細(xì)分化的傳播才是有效的傳播，不斷建立當(dāng)?shù)氐谝黄放频膹?qiáng)勢地位，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

2、區(qū)域為王，占領(lǐng)家門口，爭取制高點：對于自己的戰(zhàn)略市場，如果遇到同樣細(xì)分的強(qiáng)勢的競爭品牌，兩軍相遇勇者勝，勇者相遇，智者勝，智者相遇，實力勝。牢牢把握家門口市場，形成鐵桶戰(zhàn)，讓對手沒有機(jī)會進(jìn)入，河南的皇溝酒業(yè)就是一個很明顯的例證，占領(lǐng)永城一個城市，一年就有近一個億的銷量，而且利潤空間也很高。區(qū)域性品牌通過細(xì)分市場產(chǎn)生區(qū)域市場的控制力，如果真正實現(xiàn)區(qū)域品牌生存的，那也就必須成為區(qū)域市場細(xì)分市場第一。只有這樣才能實現(xiàn)區(qū)域品牌的生存。

深耕縣鄉(xiāng)市場，取勝中低端（一級）

在河南新鄉(xiāng)、周口、濮陽、焦作、南陽等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎每個縣都有管理比較完善、規(guī)模比較大的綜合性超市，同時也有不少有規(guī)模的名煙名酒店，在新鄉(xiāng)衛(wèi)輝當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到平均38元左右，個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)達(dá)到42元。同時鄉(xiāng)鎮(zhèn)稍微不錯的飯店白酒價格一般也在58元左右。

通過對不同人群的調(diào)查消費(fèi)終端基本上是：煙酒店——綜合超市——飯店——小百貨店（夫妻店）。

消費(fèi)的主要目的是走親訪友、招待客人為主，平時自己消費(fèi)還是以便宜的酒為主。托人辦事才買好點的酒。另外紅白喜事也是集中消費(fèi)的一個主渠道。

縣鄉(xiāng)級市場僅指一個區(qū)域而非一個縣的解釋，這個區(qū)域可以是跨地區(qū)的，并不要求在同一縣、市、省，縣級市場的劃分就以此為依據(jù)，劃出一定的區(qū)域，類似于當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)特區(qū)的性質(zhì)，深耕市場。抓住以下顯著特點力求突破：1.區(qū)域內(nèi)個性消費(fèi)突出；2.區(qū)域內(nèi)個性經(jīng)濟(jì)相似；3.區(qū)域內(nèi)個性消費(fèi)集中。縣鄉(xiāng)市場要走精兵之路，要定位清楚，符合市場發(fā)展的特殊要求，多品運(yùn)作，單品突破。

縣鄉(xiāng)市場可以進(jìn)行超市、煙酒店、飯店終端營銷，也可進(jìn)行專營化營銷，因為區(qū)域有限，運(yùn)作方便快捷。渠道可以自由選擇，也符合當(dāng)今白酒終端變化的趨勢，不存在貨物積壓、周轉(zhuǎn)簡單，月貨款周轉(zhuǎn)也相對集中與統(tǒng)一，監(jiān)控也比較直接。這里可以擺脫如今市場運(yùn)作模式中的省市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老路，降低運(yùn)作費(fèi)用。

縣鄉(xiāng)市場在一定程度上的輻射難以跨越，生存與發(fā)展靠地域優(yōu)勢非常明顯。縣級市場生存的最大優(yōu)勢是工作量化考核，基礎(chǔ)工作是縣級市場的重要依據(jù)，這樣就會避開空架子多的局面。縣級市場網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展，就是最大化的效益保證，避免大區(qū)域、總代理下的浪費(fèi)與不切實際的做法，能節(jié)省很多高空的廣告費(fèi)用，直接投入市場做促銷。

縣鄉(xiāng)市場強(qiáng)調(diào)以酒企辦事處為單位，放棄總代理、二批制，辦事處3到5人為宜，結(jié)合專營或超市開展工作，以宣傳或啟動市場為主要目標(biāo)，做數(shù)據(jù)考核、市場調(diào)研、促銷計劃等工作，發(fā)貨、匯款還是由廠家來直接負(fù)責(zé)。

縣鄉(xiāng)市場以區(qū)域為單位的供養(yǎng)性質(zhì)，能夠處理好外聯(lián)，近似當(dāng)今的再承包責(zé)任制，多元化集中管理，工作一致，效益一致，適當(dāng)降低補(bǔ)助，大幅度提高效益工資，提高工作積極性。縣鄉(xiāng)市場比較容易管理，撤并方便，目標(biāo)明確，獎罰分明，效益掛鉤。縣鄉(xiāng)市場要注重促銷效果，給消費(fèi)者實在的實惠。

縣鄉(xiāng)市場銷售明細(xì)工作必然會十分突出，針對性較強(qiáng)，可以放棄打一槍換一個地方的作法，每一次銷售就是對當(dāng)?shù)叵M(fèi)潛力的深挖，除了策劃、促銷要有針對性外，還要保證銷售量化的基礎(chǔ)，以地級市為單位，設(shè)立5-10個縣級市場區(qū)域不成問題，每個區(qū)域月銷售額15萬~50萬元不等。

明確了區(qū)域品牌的生存之道——高度細(xì)分市場，精確營銷、下沉渠道。但是市場的不確定和不可預(yù)測性才是區(qū)域品牌生存的最大障礙。要以靈活多樣的手段，實現(xiàn)無招勝有招的營銷突圍，最終打贏區(qū)域市場的攻堅戰(zhàn)，這樣區(qū)域品牌會活的有滋有味。

編輯：張鈴 zhangai0@163.com