轉(zhuǎn)守為攻

前言：

山東是我國(guó)有名的調(diào)味品生產(chǎn)與消費(fèi)大省，有1000多家調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，山東已經(jīng)形成濟(jì)南、煙臺(tái)、淄博、青島、濟(jì)寧等五大調(diào)味品產(chǎn)業(yè)圈，占全省調(diào)味品產(chǎn)量的90%以上。2005-2008年的調(diào)味品產(chǎn)業(yè)研究統(tǒng)計(jì)中，山東省調(diào)味品行業(yè)醬油、食醋、味精三大主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)銷量保持高速增長(zhǎng)，山東調(diào)味食品產(chǎn)銷量?jī)H此于廣州，躍居全國(guó)第二位，由此可以看出，山東的調(diào)味品市場(chǎng)空間之大。

但從2008年往前推來(lái)看山東本地的調(diào)味品企業(yè)發(fā)展，似乎和全國(guó)的調(diào)味品消費(fèi)狀況很不匹配，沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)覆蓋全國(guó)的調(diào)味品品牌，沒(méi)有一個(gè)銷量過(guò)10億的調(diào)味品企業(yè)，山東調(diào)味品企業(yè)的全國(guó)化擴(kuò)張道路依然面臨諸多障礙。

市場(chǎng)的一時(shí)沉寂和企業(yè)營(yíng)銷模式趕不上市場(chǎng)的變化息息相關(guān)。轉(zhuǎn)機(jī)也發(fā)展在這個(gè)轉(zhuǎn)變期。沉寂期，山東調(diào)味品企業(yè)中低端市場(chǎng)各類品牌層層分割，高端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)巨頭、國(guó)外企業(yè)掌控。

如今，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新后的欣和在山東市場(chǎng)崛起后，山東省內(nèi)的調(diào)味品企業(yè)開(kāi)始重新掌控主動(dòng)權(quán)，市場(chǎng)銷售也隨著上升，已經(jīng)率先闖過(guò)了10億之關(guān)。

經(jīng)過(guò)欣和、巧媳婦為首的醬油代表企業(yè)的快速崛起，引發(fā)了山東調(diào)味品板塊的連鎖效應(yīng)，以玉兔、魯花、富氏味業(yè)、川鷹釀造、王村醋等為代表的品牌也紛紛開(kāi)始發(fā)力，它們市場(chǎng)表現(xiàn)十分活躍，在探索現(xiàn)代化發(fā)展和品牌成功道路上，處處可尋它們不斷進(jìn)取的姿態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也隨著提高，但除了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)控制增強(qiáng)之外，尋求全國(guó)市場(chǎng)突圍成為了這些區(qū)域調(diào)味品領(lǐng)軍企業(yè)迫在眉睫的大事情。

在市場(chǎng)規(guī)律下，品類處于上升成長(zhǎng)期，傳統(tǒng)區(qū)域調(diào)味品企業(yè)遭遇挑戰(zhàn)，一批游擊企業(yè)會(huì)在很多不確定性因素下面臨淘汰，而一些實(shí)力企業(yè)也將借機(jī)壯大，從而實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的提升。這一時(shí)期，對(duì)于山東調(diào)味品企業(yè)而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

第一部分：市場(chǎng)篇

三足鼎立，雜而不亂

——解析山東調(diào)味品板塊市場(chǎng)

山東市場(chǎng)的特點(diǎn)很多，比較突出的是：中低端消費(fèi)能力強(qiáng)，小區(qū)域市場(chǎng)容量大，區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)立性弱，相互之間的影響比較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，外來(lái)品牌進(jìn)入比較多。從全國(guó)調(diào)味品區(qū)域板塊的競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)估來(lái)看，山東調(diào)味品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿H次于廣東市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗牌，山東調(diào)味品行業(yè)已基本形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。值得注意的是，山東調(diào)味品行業(yè)過(guò)去一改由傳統(tǒng)的國(guó)企一統(tǒng)天下的模式，已呈三足鼎立之勢(shì)：一是全國(guó)品牌企業(yè)占據(jù)主渠道，已經(jīng)形成了名牌優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，如欣和、巧媳婦等；二是潛力企業(yè)以產(chǎn)品、品牌和資金的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，且正在向高檔化發(fā)展，有玉兔、富氏、魯花等，三是一部分私營(yíng)企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)正在崛起，大有后來(lái)者居上的趨勢(shì)。

在山東省內(nèi)市場(chǎng)，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)整體勢(shì)頭強(qiáng)勁。雖然強(qiáng)勢(shì)調(diào)味品品牌企業(yè)已經(jīng)完成整體布局，但是在膠東半島、魯西的區(qū)域市場(chǎng)，如煙臺(tái)、淄博、濟(jì)寧等市場(chǎng)，醬油和食醋企業(yè)仍然有很大的發(fā)展?jié)摿Γ恍┬屡d的調(diào)味品企業(yè)仍然有非常廣袤的空間。

在全國(guó)市場(chǎng)，欣和作為成熟企業(yè)已然拉開(kāi)了前行的帷幕；巧媳婦、玉兔最值得一提的潛力企業(yè)，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的品牌積累，完全具備進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力，目前就只是一個(gè)機(jī)遇的問(wèn)題；魯花、富氏作為作為上升品牌，精耕細(xì)作現(xiàn)有市場(chǎng)以求輻射周邊區(qū)域市場(chǎng)是輕而易舉的事情；而川鷹和王村醋等處于轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)，如果選擇目前進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)可能還是需要努力一段時(shí)間。

現(xiàn)狀迷惑：品牌企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)集群不平衡

作為中國(guó)調(diào)味品重點(diǎn)區(qū)域，山東醬油發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)讓人印象深刻。一方面，如欣和特別重視外向型發(fā)展，多年來(lái)堅(jiān)持如一日向華南市場(chǎng)尋求擴(kuò)張，另一方面，欣和醬油產(chǎn)品已經(jīng)成為全國(guó)醬油品類的優(yōu)勢(shì)品類，并長(zhǎng)期影響著山東其他細(xì)分品類的發(fā)展，如巧媳婦已在餐飲渠道上預(yù)備大展手腳了，玉兔也集中全部資源主攻米醋市場(chǎng)。三足鼎立，形成了難以匹敵的集群優(yōu)勢(shì)，并將戰(zhàn)火燒到了華北及東北地區(qū)，讓這些產(chǎn)區(qū)的企業(yè)望而生畏。

在記者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，欣和、巧媳婦和玉兔是經(jīng)銷商提及率很高的三個(gè)品牌，它們?cè)谄放品倍嗟臐?jì)南等市場(chǎng)一直保持住較穩(wěn)定的銷量與市場(chǎng)份額是成熟企業(yè)的代表。

但是，除了欣和和巧媳婦這兩家優(yōu)勢(shì)企業(yè)外，山東其他調(diào)味品企業(yè)則由于缺乏產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)規(guī)劃，規(guī)模基本游離在1億以下，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展不平衡，出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局。在山東，如膠東地區(qū)、淄博、濟(jì)南、濟(jì)寧，都有規(guī)模較為龐大的調(diào)味品產(chǎn)業(yè)集群，而其他地區(qū)調(diào)味品企業(yè)則呈現(xiàn)弱勢(shì)狀態(tài)。

如果膠東、淄博、濟(jì)南、濟(jì)寧等地的調(diào)味品企業(yè)能夠搶在全國(guó)性品牌之前，攜現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)在省內(nèi)其他地區(qū)進(jìn)行行之有效的市場(chǎng)覆蓋，至少可以通過(guò)銷售業(yè)績(jī)的提高壯大企業(yè)實(shí)力，增加與全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡的砝碼。

品牌格局：地方強(qiáng)勢(shì)品牌和全國(guó)品牌共分秋色

山東本土市場(chǎng)目前約有150家規(guī)模以上企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有數(shù)量眾多的外來(lái)中小調(diào)味品品牌的加入，山東調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，山東十大醬油、食醋龍頭企業(yè)已成為山東區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)。未來(lái)調(diào)味品企業(yè)的整合收購(gòu)、資產(chǎn)重組將進(jìn)一步加快，山東調(diào)味品市場(chǎng)正在經(jīng)歷著兩極分化的裂變，而新一輪的產(chǎn)業(yè)重組浪潮更加速了調(diào)味品市場(chǎng)格局的演變，隨著新格局的。

隨著新格局的形成，山東調(diào)味品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)地方強(qiáng)勢(shì)品牌和全國(guó)品牌共分秋色的場(chǎng)面，而在區(qū)域的戰(zhàn)場(chǎng)上，也會(huì)出現(xiàn)各施所長(zhǎng)，群雄逐鹿的場(chǎng)面，一些地方品牌也將會(huì)脫穎而出，品牌也將會(huì)更集中。而一些打擦邊球的低劣品牌將會(huì)面臨淘汰局面。

消費(fèi)趨勢(shì)：高端化開(kāi)辟新的價(jià)值市場(chǎng)

目前，山東調(diào)味品出現(xiàn)了系列化、高端化市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，關(guān)注產(chǎn)品明星群已經(jīng)成為消費(fèi)的主流。在山東濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海等地的大型商場(chǎng)，花樣繁多的各種調(diào)味品大多要占據(jù)兩個(gè)以上的貨架，僅僅醬油就包含生抽、老抽、釀造醬油等，還有專門用于涼拌菜、清蒸魚等的醬油。

除了醬油、醋、味精、鹽、糖等傳統(tǒng)調(diào)味品，許多進(jìn)口調(diào)味品開(kāi)始“入侵”中國(guó)主婦的廚房。在濟(jì)南、青島的一些大型超市，記者發(fā)現(xiàn)了從日、韓進(jìn)口的醬油、芥末、咖喱以及各種特殊口味的醬料等調(diào)味品。導(dǎo)購(gòu)員告訴記者，喜歡嘗新鮮的年輕人、追求品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)、有海外生活經(jīng)歷的“海歸”以及外國(guó)人是這些調(diào)味品的主要消費(fèi)群體，盡管價(jià)格比國(guó)產(chǎn)同類商品要高出幾倍甚至幾十倍，賣得依然很好。

山東當(dāng)?shù)匾恍┱{(diào)味品經(jīng)銷商也告訴記者，由于人們的生活水平普遍得到了提高，加上對(duì)養(yǎng)生和健康也越來(lái)越重視，大多數(shù)人意識(shí)到了發(fā)酵的產(chǎn)品更人體更健康，所以本土一些忽略消費(fèi)者需求而不求轉(zhuǎn)變的企業(yè)的銷量開(kāi)始下降。所以，位處山東板塊的調(diào)味品企業(yè)驅(qū)動(dòng)的高端化進(jìn)程，將為山東調(diào)味品市場(chǎng)開(kāi)辟新的價(jià)值洼地。

第二部分：企業(yè)篇

山東調(diào)味品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集體顯新態(tài)

目前，在整個(gè)山東調(diào)味品行業(yè)，不論是已經(jīng)位居全國(guó)品牌位置的欣和，正在向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)攻的巧媳婦、玉兔，還是精耕于全省的魯花，專注做強(qiáng)省內(nèi)區(qū)域的川鷹、王村醋，都在集體求新求變，或者通過(guò)品類延伸以培育新的主營(yíng)業(yè)務(wù)，或者進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)以提升產(chǎn)品附加值，或者采取細(xì)分定位，開(kāi)辟新的市場(chǎng)價(jià)值。

一群樸實(shí)誠(chéng)懇溫故知新的欣和人，堅(jiān)持用心釀的文化，一步一腳印，讓每一個(gè)產(chǎn)品都做到最高標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響同行業(yè)者，共同使消費(fèi)者吃到世界級(jí)的產(chǎn)品。欣和自創(chuàng)業(yè)就定位在高端，認(rèn)為釀造行業(yè)有很大改善空間，所以從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就以世界標(biāo)準(zhǔn)定位，對(duì)于先進(jìn)設(shè)備及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的持續(xù)投入，堅(jiān)持產(chǎn)出品質(zhì)穩(wěn)定，營(yíng)養(yǎng)美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。欣和堅(jiān)信隨著中國(guó)可支配所得不斷提高，及對(duì)健康意識(shí)的重視，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擁有巨大市場(chǎng)潛量。

小步快跑改變市場(chǎng)現(xiàn)狀

作為調(diào)味品行業(yè)為數(shù)不多銷售額過(guò)10億的企業(yè)，欣和以“差異化策略”創(chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)者需求。在1995年以前，山東甚至全國(guó)市場(chǎng)的醬油基本都以傳統(tǒng)低鹽固態(tài)工藝為主，顏色較深，口感比較重，且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較低。欣和以致力于人類生活品質(zhì)改善為使命，為了使中國(guó)人品嘗世界標(biāo)準(zhǔn)的醬油，欣和人決定引進(jìn)投資較高的工藝設(shè)備，專注于領(lǐng)先同業(yè)的天然釀造技術(shù)，這個(gè)決定捕捉了消費(fèi)者對(duì)健康安全的強(qiáng)烈需求，欣和在此關(guān)鍵時(shí)期開(kāi)啟業(yè)務(wù)的穩(wěn)步擴(kuò)張，并透過(guò)與消費(fèi)者溝通的差異化營(yíng)銷，在華東的發(fā)達(dá)地區(qū)及全國(guó)大型城市，漸進(jìn)取得領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

據(jù)悉，欣和過(guò)去幾年維持年復(fù)合增長(zhǎng)率30%以上，公司還將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，醬油類產(chǎn)品整體年銷售貢獻(xiàn)率超過(guò)50%。“味達(dá)美”產(chǎn)品深受餐飲酒店廚師肯定，及家庭烹飪者的認(rèn)同。欣和副總經(jīng)理姜文博認(rèn)為，這與中國(guó)消費(fèi)者可支配所得增加，飲食多元化，選擇多樣化，對(duì)中高端調(diào)味品的需求提高有較大關(guān)聯(lián)。

欣和堅(jiān)持的策略為小步快跑（Step Run），做好基礎(chǔ)，循序漸進(jìn)。隨著“六月鮮”和“有機(jī)醬油”的有序上市，進(jìn)一步推動(dòng)了欣和產(chǎn)品高端品牌形象真正落地，這個(gè)成功已然引起了醬油生產(chǎn)企業(yè)的思想大轉(zhuǎn)變，也徹底改變了調(diào)味品小產(chǎn)品低價(jià)格的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

品類聚焦成就行業(yè)領(lǐng)袖

調(diào)味品行業(yè)看似簡(jiǎn)單，但是非常考驗(yàn)企業(yè)的耐心。一瓶醬油從黃豆到醬油，需要長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵，及過(guò)程中的細(xì)心呵護(hù)，而欣和引進(jìn)的日本高鹽稀態(tài)工藝要求更是精湛。

在記者參觀欣和新的生產(chǎn)基地時(shí)，在寬敞明亮的參觀走廊里，就被董事長(zhǎng)孫德善的一句話感動(dòng)：“我們做的產(chǎn)品，自己不吃就不要賣給消費(fèi)者，就不要生產(chǎn)。用良心做產(chǎn)品，欣和問(wèn)心無(wú)愧。”這句話讓記者想起現(xiàn)在食品行業(yè)普遍存在一個(gè)怪現(xiàn)象：生產(chǎn)者不吃自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。而孫董事長(zhǎng)的這句話實(shí)際上就是要欣和每個(gè)員工都耐心細(xì)致地做好產(chǎn)品品質(zhì)。

姜文博介紹，做調(diào)味品是沒(méi)有速成方法的，是沒(méi)有辦法投機(jī)取巧的，外面的人以為欣和是靠著多么完美的營(yíng)銷方法把市場(chǎng)做大的，其實(shí)欣和就是堅(jiān)持品類聚焦，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)根基，因?yàn)樾篮驼J(rèn)為好的產(chǎn)品自己是會(huì)走路的。

曾經(jīng)一度，同行內(nèi)很多企業(yè)都開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)，將觸角延伸至各個(gè)領(lǐng)域，但欣和堅(jiān)持做食品人，而且一直專注調(diào)味品領(lǐng)域，尤其是醬油，決心樹立醬油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升及服務(wù)全心投入，為使消費(fèi)者體驗(yàn)最優(yōu)質(zhì)的飲食文化。

隨著品牌的提升和渠道的完善，欣和于2003年推出 “六月鮮”醬油，強(qiáng)調(diào)6個(gè)月的發(fā)酵時(shí)間，執(zhí)著于孕育生命一樣釀造每一瓶醬油。

2004年欣和于上海市場(chǎng)，以運(yùn)用美食透過(guò)社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行和諧社會(huì)推動(dòng)的初衷，承擔(dān)了身為企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)透過(guò)有效的戶外媒體廣告和多次體驗(yàn)品嘗活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，不斷地創(chuàng)造“六月鮮”與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過(guò)3年的堅(jiān)持，市場(chǎng)和消費(fèi)者終于都記住了這款經(jīng)過(guò)6個(gè)月發(fā)酵才出廠的醬油的時(shí)候，“六月鮮”終于迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在2008年、2009年蟬聯(lián)上海地區(qū)醬油市場(chǎng)占有率前三名。而憑借上海經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的口碑傳播，“六月鮮”逐漸進(jìn)入并覆蓋江蘇、浙江、安徽等華東其他地區(qū)，成為繼“味達(dá)美”之后欣和又一質(zhì)量上乘的權(quán)威產(chǎn)品。

另外，讓欣和感到自豪的是醬類產(chǎn)品，以傳承祖先智慧的生物工程，長(zhǎng)時(shí)間醞釀，滿足了懂醬懂得生活的人。當(dāng)記者在走訪商超和經(jīng)銷商的過(guò)程中了解到，采購(gòu)和經(jīng)銷商均認(rèn)為“蔥伴侶”醬之所以有這么好的銷量，原因就是該產(chǎn)品在醬類市場(chǎng)的質(zhì)量和口感是第一位的，目前市場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)品可以取代。

欣和始終認(rèn)為，一款產(chǎn)品能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，質(zhì)量和品質(zhì)始終是制勝之道。因?yàn)橄M(fèi)者是非常聰明的，通過(guò)橫向比較，不同產(chǎn)品的價(jià)值也是顯而易見(jiàn)的。

推動(dòng)中國(guó)品牌和中國(guó)制造

山東調(diào)味品區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐莫?dú)具特色的產(chǎn)業(yè)集群，這種集群效應(yīng)備受關(guān)注。而欣和作為全國(guó)為數(shù)不多和山東省唯一一家銷量突破10億的調(diào)味品企業(yè)，姜文博表示：“我們從來(lái)沒(méi)有把自己定位為山東區(qū)域企業(yè)，目前欣和產(chǎn)品為差異化，若達(dá)到與欣和要求品質(zhì)的同質(zhì)化，是我們所樂(lè)見(jiàn)的，身為企業(yè)公民，我們期許與友商一起做到中國(guó)制造的醬油受到全世界的肯定與信賴。”

目前，欣和在有計(jì)劃地逐漸擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，新工廠近期將建成，一期已經(jīng)投入生產(chǎn)，預(yù)計(jì)三期工程結(jié)束后，其醬油產(chǎn)能將達(dá)到50萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)規(guī)模式增長(zhǎng)。

姜文博還表示，“面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)我們從未松懈，欣和一直堅(jiān)持一步一腳印，小步快跑，做到“產(chǎn)品（消費(fèi)者喜歡）”“產(chǎn)品（世界級(jí)）”“產(chǎn)品（健康與高品質(zhì)）”，提升釀造產(chǎn)業(yè)在國(guó)際的聲望，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌，中國(guó)制造。”

板塊化突圍的代表

調(diào)出山東，品味全國(guó)

——巧媳婦的突圍故事

一走進(jìn)巧媳婦營(yíng)銷總監(jiān)王樹連的辦公室里，記者就看到兩個(gè)虬勁有力的大字——“品味”，為什么是這兩個(gè)字？王總看到記者充滿疑惑的眼神，主動(dòng)介紹起了這兩個(gè)字的內(nèi)涵：有品味，才有出路，調(diào)味品最重的是味，而知道味就需要品，品味品的不僅是調(diào)味品的味，更是市場(chǎng)之味，企業(yè)發(fā)展之味， “品味”二字，時(shí)刻提醒我們要認(rèn)真及時(shí)地品味這個(gè)市場(chǎng)，正是有了這兩個(gè)字，；巧媳婦才品出了市場(chǎng)的味道，享受著市場(chǎng)成功的快感！所以品味鑄就輝煌。

市場(chǎng)是試金石

“我們公司目前實(shí)行多渠道運(yùn)作的模式，每個(gè)渠道都有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括三大類一百多個(gè)品種，能夠適應(yīng)不同消費(fèi)人群的需要，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，渠道滲透深，適應(yīng)人群大，消費(fèi)反映好這是我們最大的特色。”介紹完品味，王總向記者介紹起巧媳婦市場(chǎng)的基本情況。

近年來(lái)，巧媳婦在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上連連出招，迅速的擴(kuò)大銷售范圍，在山東省本埠市場(chǎng)繼續(xù)沿續(xù)著自己的優(yōu)勢(shì)地位并不斷鞏固的同時(shí)，在省外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，更是取得了良好的戰(zhàn)績(jī)，陸續(xù)成功開(kāi)發(fā)河北，河南，江蘇，安徽，黑龍江，吉林，遼寧、內(nèi)蒙、山西、陜西、貴州、福建等市場(chǎng)后，湖北、湖南、海南、江西等市場(chǎng)相繼啟動(dòng)，最近又傳來(lái)佳績(jī)，巧媳婦產(chǎn)品已經(jīng)成功打入北京，天津，上海，西安等特大城市市場(chǎng)。“鞏固核心市場(chǎng)，發(fā)展優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，注重渠道建設(shè)，開(kāi)拓空白市場(chǎng)，這是巧媳婦市場(chǎng)操作的基本方針。”

面對(duì)喜人的市場(chǎng)發(fā)展，王總很冷靜地道出了巧媳婦的市場(chǎng)操作思路，“核心市場(chǎng)是指我們山東省以及周邊市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)包括東北，華東，華北等，在渠道建設(shè)方面，我們更注重縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，以河南為例，我們要加速縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)縣級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋”。

“穩(wěn)、準(zhǔn)”這是記者對(duì)于巧媳婦的最大感受，穩(wěn)保證了巧媳婦多年來(lái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，準(zhǔn)使得巧媳婦在市場(chǎng)開(kāi)拓上全面開(kāi)花。

產(chǎn)品是敲門磚

市場(chǎng)開(kāi)拓取得了良好的成績(jī)離不開(kāi)給力的產(chǎn)品，要有好的產(chǎn)品才能使好的市場(chǎng)更上一層樓，通過(guò)王總的介紹我們得知：巧媳婦多年來(lái)秉承開(kāi)拓創(chuàng)新的產(chǎn)品理念，不斷開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，以醋為例，就開(kāi)發(fā)了適合喜歡食用酸甜口味的清香米醋，喜歡酸味較重的精制米醋，用來(lái)涼拌的涼拌醋，以及不論是熱烹還是涼拌的白米醋，最近更是開(kāi)發(fā)出了健康保健的小米醋；結(jié)合餐飲消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，巧媳婦更是開(kāi)發(fā)出了專門用于餐飲渠道銷售的巧勺系列產(chǎn)品。

針對(duì)消費(fèi)大眾不斷提升的健康飲食理念，巧媳婦成立專門的研發(fā)隊(duì)伍，在食品安全上不斷創(chuàng)新，研制出更加環(huán)保，更加健康的綠色食品，據(jù)了解，在巧媳婦現(xiàn)有的三大系列產(chǎn)品中，每一系列產(chǎn)品都有獲國(guó)家綠色食品認(rèn)證的產(chǎn)品，獲得綠色食品認(rèn)證的綠釀原汁醬油的釀造工藝術(shù)更是獲國(guó)家發(fā)明專利。

成功絕不是一朝一夕，從巧媳婦產(chǎn)品的研發(fā)里，記者看到的是責(zé)任，是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，是不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)取的精神，有了這些產(chǎn)品做敲門磚，市場(chǎng)的大門應(yīng)聲而開(kāi)。

品牌是錦上花

踏踏實(shí)實(shí)做品牌這種企業(yè)理念已經(jīng)深入巧媳婦企業(yè)文化的骨髓，“家有巧媳婦，天天好口福”這樣樸實(shí)的廣告宣傳語(yǔ)已響徹大江南北.

在很多中小企業(yè)看來(lái)，做品牌只是一句口號(hào)而已，而巧媳婦把做品牌這樣的理念深入到工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，公司成立了專業(yè)的品牌部門，進(jìn)行品牌的研究和推廣工作。

隨著巧媳婦公司的市場(chǎng)開(kāi)拓，通過(guò)線上媒體宣傳，線下各類活動(dòng)互動(dòng)，建立終端形象店等各種方式，將巧媳婦品牌宣傳到角角落落。巧媳婦品牌的發(fā)展壯大，為巧媳婦公司的發(fā)展起到了錦上添花的作用！

團(tuán)隊(duì)是戰(zhàn)斗機(jī)

所有的成功都離不開(kāi)人的因素，一個(gè)成功的企業(yè)，是靠著一個(gè)成功的團(tuán)隊(duì)在打造，踏踏實(shí)實(shí)做事，踏踏實(shí)實(shí)做人，這是王總對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的基本要求，也明確的出現(xiàn)在巧媳婦的企業(yè)文化中。當(dāng)然一個(gè)成功團(tuán)隊(duì)的打造，不是靠口號(hào)的，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，巧媳婦也有自己的獨(dú)到之處：

也許巧媳婦的薪資水平不是最高的，但它在調(diào)味品企業(yè)里絕對(duì)是比較注重人才的培養(yǎng)和晉升的，通過(guò)各項(xiàng)激勵(lì)措施，讓能者上，庸者下，并建立了全方位的培訓(xùn)體系，從員工入職開(kāi)始，巧媳婦就為員工描繪出了一幅美好的藍(lán)圖，讓員工在一個(gè)和諧的大家庭中成長(zhǎng)；對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，還給予組織旅游的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣不僅能夠激勵(lì)員工，同時(shí)也能讓員工得到適當(dāng)?shù)男菹⒑头潘伞?/p>

據(jù)悉，2011年巧媳婦公司計(jì)劃組織營(yíng)銷骨干人員去國(guó)外旅游學(xué)習(xí)，在開(kāi)拓大家視野的同時(shí)做到悠閑娛樂(lè)和工作考察兩不誤，記者不由得贊嘆于企業(yè)的匠心獨(dú)運(yùn)。

王樹連說(shuō)：“一個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力是公司的發(fā)展基礎(chǔ)，我們需要不斷地提高公司的凝聚力，利用先進(jìn)的文化和有效的方法，不惜一切努力，以人為本，為員工創(chuàng)造價(jià)值，如此之后，員工才能更好地為公司創(chuàng)造價(jià)值。”

也許正是有了上述的種種，巧媳婦才在山東這樣的調(diào)味品生產(chǎn)大省突出重圍，成為為數(shù)不多的能夠走出山東，走向全國(guó)的企業(yè)。

全省化突破的代表

玉兔：定位北派米醋，謀求破局

做大最強(qiáng)，重點(diǎn)突出

在這幾年里，玉兔集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涉及山東玉兔食品有限公司、山東玉兔食品菏澤公司、山東天下第一村燒餅有限公司、淄博大有良種豬繁育有限公司、玉兔超市等企業(yè)。玉兔公司營(yíng)銷總監(jiān)李志剛認(rèn)為，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，完善了玉兔公司自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品不再是單一的食醋醬油，有利于區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實(shí)現(xiàn)了對(duì)上下游渠道的重組，提高了資產(chǎn)質(zhì)量，壯大了企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力。

李志剛總監(jiān)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷，我們不豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無(wú)充足資本的運(yùn)作，那就是在原地做踏步，最后可能是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出這個(gè)市場(chǎng)。因此，我們必須放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)，突出重點(diǎn)產(chǎn)品，主動(dòng)出擊，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰中發(fā)展自己，壯大自己。

李總監(jiān)同時(shí)也提及，雖然競(jìng)爭(zhēng)殘酷，但是玉兔歡迎更多的企業(yè)加入食醋行業(yè)，把食醋行業(yè)做大做強(qiáng)。食醋生產(chǎn)廠家的多少?zèng)Q定了醋行業(yè)的發(fā)展空間，也決定了優(yōu)勢(shì)品牌在大行業(yè)洗禮中脫穎而出，取得更大的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

創(chuàng)新定位，北派米醋

李總監(jiān)說(shuō)，玉兔十分明白自己的定位，知道路應(yīng)該怎么走，就是要打造北派米醋行業(yè)第一品牌。目前全國(guó)米醋的主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)基本上集中于山西、江蘇、山東這幾個(gè)區(qū)域，其他市場(chǎng)則比較分散，并不是每個(gè)省份都有米醋品牌。從相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，江蘇恒順集團(tuán)作為我國(guó)調(diào)味品行業(yè)最大的食醋生產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模居亞洲同行業(yè)首位，但是在調(diào)味品全品類的排名中，卻只是十強(qiáng)中的最后一名。可見(jiàn)，醋單品市場(chǎng)仍然有著極大的發(fā)展空間。

除了以上幾個(gè)省市的品牌企業(yè)外，米醋企業(yè)的單體規(guī)模都比較小。在綜合分析市場(chǎng)和自身優(yōu)勢(shì)后，玉兔提出了自己的戰(zhàn)略，就是通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整逐步弱化雞精、醬料、料酒等品類對(duì)玉兔品牌的使用，集中精力做大最強(qiáng)食醋、醬油，特別是做好第一道原汁米醋。堅(jiān)守董事長(zhǎng)于金平倡導(dǎo)的“吃好醋，找玉兔”的品牌訴求，打造北派米醋第一品牌，爭(zhēng)做全國(guó)最大的米醋生產(chǎn)企業(yè)。

精耕細(xì)作，突破本土

2010年，玉兔市場(chǎng)銷售實(shí)現(xiàn)了新的突破，產(chǎn)品在山東以及華中、華東、東北、華北都有銷售，并且每年銷售額增速達(dá)到30%以上，其中山東市場(chǎng)占據(jù)玉兔總銷售額的80%左右。由此可見(jiàn)，雖然玉兔已經(jīng)處于山東市場(chǎng)醋企強(qiáng)勢(shì)地位，并且在山東一級(jí)城市都牢牢占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但是，精耕細(xì)作山東市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全省化突破才是關(guān)鍵。

“目前玉兔只能算是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，離全國(guó)品牌的目標(biāo)還是有一定差距。”李總監(jiān)介紹，“我們需要在品牌提升、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷模式和宣傳包裝推廣方面再下苦功，山東是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，玉兔米醋目前在山東市場(chǎng)占據(jù)了很大的比重，但是我們決不會(huì)因此固步自封，在做深做細(xì)山東市場(chǎng)后，我們下一步就要面向華中、華東、東北、華北，然后滲透其他區(qū)域市場(chǎng)。”

業(yè)內(nèi)專家也認(rèn)為玉兔需要采取分步走的策略，首先要采取嚴(yán)格的市場(chǎng)手段來(lái)規(guī)范地精耕細(xì)作山東省市場(chǎng)，不僅需要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，更需要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)。其次，還需要對(duì)全國(guó)的市場(chǎng)做一個(gè)梳理和規(guī)劃，掌握好山東周邊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏，以求突破本土市場(chǎng)，尋求更大的發(fā)展空間。

魯花：低調(diào)強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)香醋市場(chǎng)

2008年，魯花調(diào)味品開(kāi)始了它的行業(yè)布局，相比山東現(xiàn)有的品牌企業(yè)，魯花屬于后起之秀，由于魯花調(diào)味品與魯花花生油一脈相承，秉承高品質(zhì)產(chǎn)品定位直接決定了魯花調(diào)味品的成長(zhǎng)速度，據(jù)魯花醋業(yè)總監(jiān)王江衛(wèi)介紹，2010年銷售額（醬油、香醋）突破了8000萬(wàn)元，僅僅用2年的時(shí)間，魯花就擠進(jìn)山東省強(qiáng)勢(shì)品牌的行列。

定位高端，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在

魯花是山東乃至全國(guó)知名的食用油品牌，王江衛(wèi)總監(jiān)說(shuō)，在魯花集團(tuán)，質(zhì)量與信譽(yù)永遠(yuǎn)是第一要素。也就是憑借這個(gè)要素，魯花才能夠受到消費(fèi)者的廣泛青睞和信任。

魯花品牌有一個(gè)重要的支撐點(diǎn)，那就是魯花人的一個(gè)承諾：絕不讓消費(fèi)者食用一滴不利健康的油。王江衛(wèi)認(rèn)為這個(gè)承諾也同樣適用于調(diào)味品的產(chǎn)品定位。2008年，糯米香醋的問(wèn)世，魯花以產(chǎn)品品質(zhì)瞄準(zhǔn)了香醋的高端市場(chǎng)。精準(zhǔn)的高端定位，魯花從2008年的零銷售額，一路飆升到2010年的8000萬(wàn)，且被評(píng)為山東省食品行業(yè)十佳品牌，已然成為中國(guó)北方香醋的第一品牌，醬油的市場(chǎng)份額也在不斷地提高。

當(dāng)然，產(chǎn)品的高端定位也有不利的一面，也就是眾所周知的起步要難，發(fā)展要相對(duì)遲緩，付出的肯定也更多。關(guān)于這一點(diǎn)，王江衛(wèi)引用了《弟子規(guī)》中講：“勿畏難，勿輕略”來(lái)表達(dá)魯花的態(tài)度，他認(rèn)為市場(chǎng)和消費(fèi)者是公平的，付出總會(huì)有回報(bào)，要不就不做，要做我們就做最好。回望2年時(shí)間，魯花調(diào)味品的迅速發(fā)展也證明了魯花的堅(jiān)持產(chǎn)品高端定位是準(zhǔn)確的。

差異創(chuàng)新，一刻也不能停息

打造產(chǎn)品的差異化，企業(yè)經(jīng)常掛在嘴上或者寫在本子上，但同質(zhì)化已成為一種趨勢(shì)，打造差異化哪有說(shuō)的那么簡(jiǎn)單？不管怎么說(shuō)，調(diào)味品行業(yè)都是一個(gè)相對(duì)門檻比較低的行業(yè)，不需要太多的研發(fā)能力和技術(shù)要求。而且行業(yè)的特點(diǎn)還決定了企業(yè)的同理性，不同企業(yè)研發(fā)人員都在朝著大概同一個(gè)方向推進(jìn)，結(jié)果自然大同小異。還有一種不可避免的現(xiàn)象，你剛把你差異化的產(chǎn)品推上市場(chǎng)，后面就會(huì)跟上N多個(gè)跟風(fēng)者，你能創(chuàng)新，跟風(fēng)的就能借鑒你的經(jīng)驗(yàn)，吸取你的教訓(xùn)，比你還能更進(jìn)一步，做得許多工作就會(huì)功虧一簣。

但也不能因?yàn)橐蝗~障目，而看不到廣袤的森林，魯花認(rèn)為企業(yè)的創(chuàng)新還是一刻也不能停息的。比如魯花的糯米香醋，就是在醋品原料同質(zhì)化的情況下，以優(yōu)質(zhì)的糯米為主要原料，自主研發(fā)的，“糯米香醋”就是魯花區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品，“優(yōu)質(zhì)糯米”這種原料就是魯花香醋區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的宣傳和推廣，相信能夠達(dá)到“糯米香醋就是魯花，魯花就是糯米香醋”的品牌差異固化認(rèn)知的目的。

版塊效應(yīng)，需遵循共同的規(guī)則

業(yè)內(nèi)人士都知道一個(gè)事實(shí)，因?yàn)轸敾ɑㄉ驮谑秤糜托袠I(yè)的影響，產(chǎn)生了板塊連鎖效應(yīng)，直接帶動(dòng)了山東省的花生油品牌的成長(zhǎng)，若干小品牌跟風(fēng)而起，起碼有十幾個(gè)到幾十個(gè)之多，這些小品牌都能跟上這股風(fēng)，而能在局部市場(chǎng)中占有一定的市場(chǎng)份額，分得一杯羹。

在一定意義上，魯花調(diào)味品也是這樣的情況。魯花最初的生產(chǎn)定位就是只運(yùn)用發(fā)酵工藝，且保證精細(xì)的發(fā)酵周期，于是魯花迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)對(duì)山東同行還產(chǎn)生了一個(gè)板塊連鎖效應(yīng)，那就是相當(dāng)比例的調(diào)味品廠家及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)工藝，因此獲得了生存的空間。王江衛(wèi)認(rèn)為挖掘并尊重消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向還是最根本的元素，不僅從魯花自身的角度去看消費(fèi)者，更是從消費(fèi)者的角度來(lái)客觀公正地評(píng)價(jià)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者滿意。

所以，王江衛(wèi)認(rèn)為板塊反應(yīng)要求企業(yè)必須遵循共同的規(guī)則，方向遠(yuǎn)遠(yuǎn)比速度更重要，大方向錯(cuò)了，說(shuō)什么也沒(méi)用，走得越快，淘汰得越快。而板塊反應(yīng)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)先者，同時(shí)基本上也是規(guī)則的制定者，自己的以身作則，必須引起行業(yè)的巨變，這個(gè)巨變對(duì)消費(fèi)者而言，那是最好不過(guò)了。

做好基礎(chǔ)市場(chǎng)

“我們對(duì)市場(chǎng)規(guī)劃進(jìn)行了調(diào)整，除了保證幾個(gè)重點(diǎn)省份的銷售外，不再大規(guī)模的開(kāi)發(fā)省外市場(chǎng)，把目光逐漸轉(zhuǎn)移到省內(nèi)的基礎(chǔ)市場(chǎng)上來(lái)今年要重點(diǎn)打造樣板市場(chǎng)，比如濟(jì)南、淄博、青島等，都是省內(nèi)今后的重點(diǎn)市場(chǎng)”。川鷹釀造公司總經(jīng)理徐磊介紹，“川鷹今年發(fā)展思路的重點(diǎn)是精耕細(xì)作，打造小區(qū)域樣板市場(chǎng)。”

為了保證基礎(chǔ)市場(chǎng)經(jīng)銷商的利益，川鷹在招商政策上做到合理、透明，在兌現(xiàn)上及時(shí)，同時(shí)，還加大了對(duì)經(jīng)銷商的管理力度，對(duì)于竄貨的經(jīng)銷商，要下狠手，因?yàn)檫@是傷害大家的利益的行為，同時(shí)也是為川鷹的品牌負(fù)責(zé)。

布點(diǎn)潛力市場(chǎng)

在進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，川鷹公司還抓緊布局潛力市場(chǎng)。“目前川鷹的資本實(shí)力有限，因此對(duì)于市場(chǎng)的選擇，我們也是有規(guī)劃的，并不是說(shuō)哪里能賣，我們就去哪里。”總經(jīng)理徐磊認(rèn)為，“對(duì)于潛力市場(chǎng)的選擇我們有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是消費(fèi)者對(duì)川鷹有一定的認(rèn)知度，，二是消費(fèi)者接受川鷹產(chǎn)品的風(fēng)味，三是和川鷹志同道合的經(jīng)銷商。”

以上三個(gè)選擇市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定實(shí)屬無(wú)奈之舉，畢竟以川鷹現(xiàn)在的資源和資本培育多個(gè)市場(chǎng)是不可行的，因此，徐總根據(jù)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為下一步規(guī)劃的重點(diǎn)城市是山東、河北、遼寧和北京及周邊地區(qū)。川鷹運(yùn)作這些潛力市場(chǎng)的思路遵循基礎(chǔ)市場(chǎng)：小區(qū)域突破，精耕細(xì)作。

為了保證川鷹產(chǎn)品在潛力市場(chǎng)渠道中的順銷，公司為經(jīng)銷商提供全程顧問(wèn)營(yíng)銷，幫助經(jīng)銷商解決在市場(chǎng)推廣中遇到的問(wèn)題，徐磊認(rèn)為貨到了經(jīng)銷商處，川鷹不會(huì)不管了，而是會(huì)盡全力協(xié)助經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣好，一定意義上可以認(rèn)為是“保姆式”工作。

從迅速切入市場(chǎng)，到區(qū)域精耕細(xì)作，川鷹釀造公司正在為下一輪的躍進(jìn)蓄勢(shì)，為新的目標(biāo)，穩(wěn)步前進(jìn)。

發(fā)力高端小米醋

全國(guó)市場(chǎng)有不少企業(yè)發(fā)力小米醋市場(chǎng)，對(duì)擴(kuò)大區(qū)域調(diào)味品市場(chǎng)占有率確實(shí)地起到了積極的作用，但長(zhǎng)期以來(lái)，大部分企業(yè)還只是在中低端市場(chǎng)徘徊，高端小米醋市場(chǎng)依然只是被少數(shù)的品牌占據(jù)甚至沒(méi)有一個(gè)特別響亮的代表性的企業(yè)，無(wú)論是定位中低端還是高端領(lǐng)域，在高端消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，全國(guó)不少調(diào)味品企業(yè)開(kāi)始推出自己的高端產(chǎn)品，而且基本上都取得比較好的成績(jī)。

山東相對(duì)高端醋市場(chǎng)既有省內(nèi)知名品牌巧媳婦、玉兔，又有省外品牌山西和鎮(zhèn)江醋；隨著高端消費(fèi)的利益驅(qū)使，素有“華王”之稱的王村醋也開(kāi)始把目光集中投向高端市場(chǎng)，據(jù)了解，在市場(chǎng)上，醋產(chǎn)品在5-7元/瓶這一中端價(jià)位區(qū)間的市場(chǎng)占有率最高。王村醋公司總經(jīng)理侯長(zhǎng)勝則將王村醋——小米醋產(chǎn)品定為10元一瓶（460ml），屬高端定位，價(jià)格比較高。

高端小米醋瞄準(zhǔn)“小眾”

雖然，具有千年歷史的王村醋在山東淄博等地的中低端醋市場(chǎng)具有非常高的品牌認(rèn)可度，但區(qū)域選擇以淄博為核心，輻射山東其他市場(chǎng)做高端產(chǎn)品，僅從區(qū)域分布情況和該區(qū)域人群消費(fèi)情況分析，記者認(rèn)為王村小米醋目前分布的區(qū)域市場(chǎng)，很難將此款王村醋——小米醋的規(guī)模或者銷量做大。

對(duì)于記者的疑惑，侯總表示，在定位產(chǎn)品價(jià)位的時(shí)侯，王村醋也考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，究竟這款產(chǎn)品要的消費(fèi)群體是“大眾”還是消費(fèi)能力較高的部分“小眾”呢？在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)分析和消費(fèi)的研究，侯總認(rèn)為2010年王村醋的銷售額才達(dá)到2000萬(wàn)，一口吃飽是有難度的，風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。

于是，他決定降低自己對(duì)“做大做強(qiáng)”的“奢望”，重新回到現(xiàn)實(shí)中，重新審視企業(yè)自己的資源，最后侯長(zhǎng)勝總經(jīng)理總結(jié)出“小眾”生存未嘗不是王村高端小米醋的正確出路，而且‘小眾’生存也并非意味著‘小市場(chǎng)’， “大眾” 是由‘小眾’發(fā)展而來(lái)的，小米醋的‘小眾’同樣可以做強(qiáng)做大。

第三部分：行業(yè)權(quán)威觀點(diǎn)篇

衛(wèi)祥云:打破常規(guī) 建立樣板市場(chǎng)

山東調(diào)味品產(chǎn)區(qū)是我國(guó)非常傳統(tǒng)而且重要的調(diào)味品產(chǎn)區(qū)之一，在醬油、食醋、醬料、味精等品類方面擁有一批優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品。近年來(lái)，其在醬油、醬料和味精方面的發(fā)展令人側(cè)目，尤其是欣和和巧媳婦的發(fā)展速度令人贊嘆。

格局穩(wěn)定，市場(chǎng)份額加速向領(lǐng)先企業(yè)集中

目前，煙臺(tái)欣和、淄博巧媳婦和玉兔、濟(jì)南德馨齋和阜豐、青島燈塔等10家企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性或者全省性網(wǎng)絡(luò)布局和生產(chǎn)銷售，市場(chǎng)占有率合計(jì)占到了整個(gè)山東調(diào)味品行業(yè)的80%，居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。另外，淄博川鷹和王村醋、萊陽(yáng)魯花、濰坊十笏園、濟(jì)寧玉堂醬園等企業(yè)基本上都還未形成全國(guó)性的主導(dǎo)品牌，但是在區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)比較強(qiáng)勢(shì)。

在2009年協(xié)會(huì)的百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，欣和和巧媳婦赫然位居全國(guó)前10名。隨著大品牌市場(chǎng)全國(guó)化的進(jìn)程不斷推進(jìn)、品牌傳播力度的不斷加大，品牌的影響力會(huì)不斷擴(kuò)大，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加突顯。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)，越來(lái)越多的中小企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰出局或被并購(gòu)，導(dǎo)致在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌將會(huì)隨之消失，品牌的數(shù)量會(huì)日益集約化，品牌爭(zhēng)霸將成為2011以及近幾年來(lái)的山東調(diào)味品市場(chǎng)的主旋律。

發(fā)揮自己特色，扎實(shí)做好基本功

“沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是靠假冒產(chǎn)品做大做強(qiáng)的。”在談到調(diào)味品行業(yè)大格局時(shí)，衛(wèi)會(huì)長(zhǎng)建議山東調(diào)味品企業(yè)要堅(jiān)持自己的特色，扎實(shí)做好基本功。

如欣和一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，采用高鹽稀態(tài)釀造方法，開(kāi)發(fā)更加高端的醬油產(chǎn)品，因此，獲得了更大的發(fā)展空間。其釀造工藝屬于日本醬油技術(shù)，在華東的發(fā)達(dá)地區(qū)及全國(guó)大型城市獲得了極高的市場(chǎng)占有率。另一家企業(yè)是淄博巧媳婦，則采取的是大眾市場(chǎng)的全面占領(lǐng)，產(chǎn)品涉及高、中、低端各個(gè)層次，通過(guò)以面帶點(diǎn)的方式，先保證銷量，再根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的需求，提升質(zhì)量，以此獲得了和欣和同樣的發(fā)展速度。

發(fā)展固有區(qū)域，關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

實(shí)踐證明，只做區(qū)域品牌，其發(fā)展空間是有限的，必須關(guān)注全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)，走出本地市場(chǎng)才能做大。比如欣和除了發(fā)展山東省之外，還在北京、上海，以及南方等發(fā)達(dá)城市都建立了市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，而且還將產(chǎn)品出美國(guó)、亞洲等國(guó)際市場(chǎng)，緊緊跟隨市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，陸續(xù)推出的多款高端產(chǎn)品搭好了網(wǎng)絡(luò)。

衛(wèi)會(huì)長(zhǎng)除了建議山東調(diào)味品企業(yè)充分利用沿海區(qū)位和本省的農(nóng)業(yè)原料豐富這兩大優(yōu)勢(shì)，更多開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品之外，還建議企業(yè)以“中心城市為依托，發(fā)展樣板市場(chǎng)，輻射周邊市場(chǎng)，求的更多的發(fā)展空間。”如欣和六月鮮醬油，將上海作為中心市場(chǎng)，以輻射江蘇、浙江等市場(chǎng)，并在華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，打造樣板市場(chǎng)的成功幾率大于普通的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

陳小龍：“醬香”風(fēng)味引領(lǐng)山東市場(chǎng)下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

山東調(diào)味品可以從兩類產(chǎn)品上面發(fā)力，其一是調(diào)味醬，其二是醬菜，這兩類產(chǎn)品在全國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)之中很有特色，相對(duì)容易突破，下面分別舉例說(shuō)明。

醬類產(chǎn)品，實(shí)際上市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，但是發(fā)展很不均衡，主要是華南和華東的生產(chǎn)企業(yè)銷量增長(zhǎng)迅速。醬類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量較大的產(chǎn)品有辣椒醬，肉醬，海鮮醬、面醬、豆醬，這些產(chǎn)品目前的銷售量都相對(duì)穩(wěn)定，醬類產(chǎn)品的增長(zhǎng)應(yīng)該尋求差異化突破。

山東是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省，在原材料上其實(shí)優(yōu)勢(shì)比較明顯，有很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很過(guò)硬，也很有特色，完全可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)走得更遠(yuǎn)一些，即便只在山東本省拓展，也是大有可為的，山東需求旺盛，但是很多產(chǎn)品比較傳統(tǒng)，80后90后新生的消費(fèi)人群喜歡獨(dú)特、創(chuàng)新的產(chǎn)品，結(jié)果流失給外省的調(diào)味品，這個(gè)就是山東本土調(diào)味品企業(yè)量始終增長(zhǎng)困難的重要原因之一。下面講一個(gè)被迫創(chuàng)新取得成功的例子。

山東某公司主力產(chǎn)品之一傳統(tǒng)甜面醬，利潤(rùn)較低，隨著原材料的漲價(jià)，公司的銷量支柱型產(chǎn)品不僅不賺錢，如果按原價(jià)銷售，就要虧損，企業(yè)自然按比例進(jìn)行漲價(jià)，而漲價(jià)后，消費(fèi)者又不能接受，一些小企業(yè)利用各種手段維持不漲價(jià)，這樣企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品幾乎走不動(dòng)了，被迫恢復(fù)原價(jià)，而這樣一樣，各級(jí)渠道成員紛紛表求不滿，企業(yè)陷入僵局。

經(jīng)過(guò)顧問(wèn)公司、營(yíng)銷人員走訪市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的甜面醬在使用過(guò)程之中，由于甜面醬里面的糖份和淀粉較多，溫度一高就易沾鍋，做出來(lái)的菜式發(fā)黑，做餅也是黑點(diǎn)點(diǎn)，不好看，公司按照消費(fèi)者的需求，經(jīng)過(guò)研發(fā)部門的技術(shù)攻關(guān)，在配方上進(jìn)行調(diào)整，推出差異化產(chǎn)品，不沾鍋面醬，賣點(diǎn)為“好吃不沾鍋”，迅速將此產(chǎn)品與其它面醬區(qū)分開(kāi)來(lái)，市場(chǎng)取得爆破性增長(zhǎng)。

甜面醬這個(gè)品類是傳統(tǒng)的醬料品類，從南到北，全國(guó)市場(chǎng)需求都比較大，以玉堂為首的山東醬類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際上可以大膽走遠(yuǎn)一點(diǎn)。

醬腌菜、泡菜市場(chǎng)一直在快速增長(zhǎng)。做得比較好的企業(yè)有四川眉山系、以及浙江寧波系，還有廣東潮州系，而山東則以玉堂醬園為首的醬菜。行業(yè)特點(diǎn)是醬制菜成品較高，含鹽量難以降低，很多醬菜的防腐劑超標(biāo)問(wèn)題難以解決。像河北有一家過(guò)去極為著名的醬菜企業(yè)，經(jīng)常因防腐劑超標(biāo)而受到處罰，企業(yè)信譽(yù)下降到極點(diǎn)。

醬香型，會(huì)形成較強(qiáng)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，在酒類行業(yè)也有表現(xiàn)，如茅臺(tái)酒就是醬香型。醬香型為什么會(huì)形成較強(qiáng)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度呢？

傳統(tǒng)醬制小菜過(guò)去一直是受宮廷喜愛(ài)，長(zhǎng)年貢用，從健康角度來(lái)講，在醬腌菜、風(fēng)味菜、泡菜品類之中相當(dāng)突出的，是一極大的賣點(diǎn)。從醬腌菜行業(yè)不斷曝光的黑幕及質(zhì)量風(fēng)波之中，極少有醬菜行業(yè)出問(wèn)題就是一個(gè)證明。

因此，經(jīng)銷商們?cè)谶x擇醬腌菜、風(fēng)味小菜的過(guò)程之中，一定要注重品類結(jié)構(gòu)，即泡菜和醬菜的平衡，這樣才可以持續(xù)獲利。