上汽路徑

“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種駛向未來。”這曾經(jīng)是榮威750上市時(shí)的廣告文案，或許是一種巧合，這番描述更切合上汽自主品牌乘用車發(fā)展的現(xiàn)狀。

找到破局之道，帶領(lǐng)上汽自主品牌駛向未來，對于陳志鑫領(lǐng)導(dǎo)下的上汽乘用車公司來說，顯然需要付出更多，尤其是在中國自主品牌處于調(diào)整期的時(shí)候，上汽顯然并不能獨(dú)善其身。

毫無疑問，與上汽乘用車公司想要的效果一樣，對于大多數(shù)中國人來說，榮威與MG這兩個(gè)品牌，更不像是自主品牌而像是外資品牌。

在過去的五年時(shí)間里，上汽對于榮威和MG的打造，很大程度上已經(jīng)在品牌眾多的中國汽車市場上獨(dú)樹一幟而大獲成功，是另辟蹊徑?還是扎實(shí)推進(jìn)?毋庸置疑，上汽對于乘用車自主品牌體系的打造，一開始就有著自己的路徑選擇。

這也是陳志鑫的個(gè)人路徑選擇，身為上海汽車集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行副總裁、上海汽車股份有限公司乘用車公司總經(jīng)理的他，在四年前接手榮威和MG品牌運(yùn)作的時(shí)候，注定了他將在這兩個(gè)品牌的打造上注入自己的風(fēng)格與魅力。

榮耀之路

對于陳志鑫和他的團(tuán)隊(duì)來說，讓榮威和MG兩個(gè)品牌從一開始就高起點(diǎn)出發(fā)，也是有著足夠的底氣的，原因很簡單：上汽制造。對于大多數(shù)中國人來說，“上海造”曾經(jīng)就是高品質(zhì)生活的代名詞。

但有著高貴的血統(tǒng)并不足以讓人仰視，在信息爆炸和競爭足夠激烈的中國汽車市場，自主品牌往往有著另外一個(gè)身份標(biāo)簽：低質(zhì)低價(jià)。榮威和MG能打破這個(gè)宿命嗎?先前，奇瑞和吉利等自主品牌突破品牌天花板的種種努力，或者半途而廢，或者無疾而終。

更早些時(shí)候，對于上汽的決策者來說，由于榮威和MG品牌師出同門，在市場上的短兵交鋒更是一種資源的浪費(fèi)，這也不難理解為什么上汽和南汽選擇合作之后，輿論和業(yè)界幾乎一邊倒的看好二者的整合。

陳志鑫接手上汽自主品牌便從榮威和MG雙品牌的整合和運(yùn)營開始，在其全面執(zhí)掌上汽自主品牌乘用車發(fā)展的過程中，榮威與MG兩大品牌在中國市場的發(fā)展日漸提速：從最初的1.9萬輛銷量，到2010年已升至16萬輛，擁有超過30萬名榮威或名爵車主，293家遍布所有省份的專營店則是2006年的4倍。在國內(nèi)與合資品牌的較量中，榮威與MG成為屈指可數(shù)的兩個(gè)。

不過，這一局面的到來頗為不易，曾經(jīng)在合資品牌企業(yè)工作過二十余年的陳志鑫更是有著切身的體會。

“我曾在合資企業(yè)服務(wù)過20多年，也為自主品牌服務(wù)了4、5年，發(fā)現(xiàn)兩者之間最大的差別就是技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)；因?yàn)殚_發(fā)是靠經(jīng)驗(yàn)積累的，這導(dǎo)致自主品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力跟國外大眾體系、通用體系相比差距還是很大的。”陳志鑫對《汽車觀察》如是說。

“他們已經(jīng)有幾十年甚至上百年的技術(shù)積累。我們現(xiàn)在針對之前的發(fā)動機(jī)和變速器的設(shè)計(jì)都有變動，雖然這些會帶來很大的工作量，但對于同樣是初出茅廬的工程師來說，他們在自主品牌的企業(yè)里恐怕也得不到多少機(jī)會。”

事實(shí)上，對于世界汽車工業(yè)的后來者中國自主品牌，雖然在品牌上存在著巨大的差距，但根源卻依然出在技術(shù)開發(fā)和品質(zhì)打造的經(jīng)驗(yàn)之中。盡管包括陳志鑫本人在內(nèi)的所有上汽乘用車公司員工都認(rèn)為榮威和MG的打造一開始就是站在高起點(diǎn)上，但這并不足以讓其掉以輕心。在認(rèn)識到最大的差距在哪兒之后，剩下要做的，也就是盡量去彌補(bǔ)和縮小差距。

在陳志鑫的主導(dǎo)下，上汽很快為乘用車公司的發(fā)展配備了足夠強(qiáng)的人馬體系，先前與大眾和通用長久而良好的合作關(guān)系，也讓上汽收獲了一大批人才，這批對于上汽來說最為珍貴的資源，上汽全部放在了乘用車公司。

目前，上汽乘用車公司的技術(shù)研發(fā)中心已經(jīng)形成了“中國首創(chuàng)、上海主導(dǎo)、英國聯(lián)動”的模式，有300多位英國工程師為上汽所用，而上汽已經(jīng)整體擁有2300位優(yōu)秀工程師的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

有著足夠人才支撐的陳志鑫，也給上汽的自主研發(fā)體系劃定了一個(gè)原則：不做逆向開發(fā)。對于這個(gè)原則，上海汽車乘用車公司總工程師、上海汽車技術(shù)中心副主任張覺慧顯然深表贊同。

“你拿別人的產(chǎn)品來做逆向開發(fā)是不可能掌握真正的關(guān)鍵技術(shù)，只能依葫蘆畫瓢，小修小改；而且做逆向開發(fā)，很有可能不知就里的把不好的設(shè)計(jì)也帶過來。上海汽車從榮威750開始就堅(jiān)持正向開發(fā)，從項(xiàng)目醞釀階段開始，去按照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)貼近市場、貼近用戶的新品；雖然研發(fā)速度可能比別人慢，但我們掌握全過程，能一步一個(gè)腳印的積累，把自主品牌的研發(fā)做扎實(shí)。”張覺慧如是說。

但不做逆向開發(fā)并不意外著埋頭苦干，對于張覺慧來說，上海大眾和泛亞顯然是一座富礦。不過，在學(xué)習(xí)泛亞和上海大眾的開發(fā)體系后，張覺慧和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，生搬硬套很難吃透外方體系的真正含義。因此，在學(xué)習(xí)泛亞和上海大眾的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步理解“為什么泛亞是這么做的，為什么上海大眾是這么做的”成為其學(xué)習(xí)和消化環(huán)節(jié)的重中之重。

“吃透大眾和泛亞的精髓再進(jìn)行優(yōu)化，自創(chuàng)出上海汽車自主品牌的研發(fā)體系”成為上汽打造自主品牌乘用車開發(fā)體系的核心目標(biāo)。最終，上汽的自主研發(fā)體系，參考了大眾、通用的全球開發(fā)流程、英國技術(shù)中心掌握的羅孚產(chǎn)品開發(fā)流程以及雙龍的流程，并和它們進(jìn)行對標(biāo)，制定出適合上汽三地需求的體系，并在運(yùn)行當(dāng)中不斷優(yōu)化，目前，該體系已經(jīng)修訂到第三個(gè)版本。

在研發(fā)體系順暢的情況下，對榮威和MG雙品牌進(jìn)行差異化的打造便成為上汽乘用車發(fā)展的另外一個(gè)核心工作。 “榮威代表了品味、科技和實(shí)現(xiàn)的感覺，而MG代表了創(chuàng)造力、個(gè)性和氣質(zhì)。”顯然，對于榮威和MG品牌的定位，上汽全球造型總監(jiān)AnthonyWilliams-Kermy了然于心。

“對于榮威品牌來說，上海就是它的家，一座擁有深遠(yuǎn)的歷史內(nèi)涵和高科技元素的城市。另外一座非常有名的城市倫敦，代表著MG具有非常強(qiáng)烈的英倫風(fēng)格。倫敦和上海有些相似，同樣有很多新、老建筑交織在一起。”Anthony Williams Kenny用兩座城市的差異和共同點(diǎn)來闡釋榮威和MG品牌的差異和共通點(diǎn)。

對于榮威品牌，上汽顯然更為看重其優(yōu)雅的特性和賣點(diǎn)。這一看重也使得榮威的設(shè)計(jì)顯然不會走太過激進(jìn)的道路。追求一種平衡成為其主要特點(diǎn)。事實(shí)上，這一特征已經(jīng)在榮威車型前臉和格柵部分的設(shè)計(jì)和探索中予以了充分的展示。

“對于文化的融合我們認(rèn)為是非常重要的部分，特別像上海這樣中西結(jié)合的城市。我們著重強(qiáng)調(diào)高檔手工的感覺，因?yàn)檫@代表了中國品質(zhì)和英國品質(zhì)的完美契合。品位、融合、優(yōu)雅是我們強(qiáng)調(diào)的三個(gè)主題，幫助我們打造出一個(gè)非常經(jīng)典、非常現(xiàn)代的品牌。”Anthony Williams-Kenny如此看待他心目中理想的榮威品牌。

不同于榮威品牌的全新打造，MG顯然有著更為驕傲和悠久的歷史傳承。而對于上汽來說，是繼續(xù)將MG的英倫內(nèi)涵發(fā)揚(yáng)，還是適應(yīng)中國市場需求做一些融合工作，這必須是一個(gè)要面對的現(xiàn)實(shí)問題。最終，上汽找到了平衡點(diǎn)，答案只有兩個(gè)字，運(yùn)動。

“和MG相比，榮威更優(yōu)雅一些，而MG更有力量一些。從設(shè)計(jì)方法來說，我們重新定位了這個(gè)品牌，對于經(jīng)典和未來的傳承。這個(gè)品牌非常重要的就是運(yùn)動化的感覺，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須是充滿能量的。”Anthony Williams Kenny如是說。

目前，無論是MG、MG7，還是MG的概念車，MG最基本的設(shè)計(jì)元素顯然被貫徹了下來，并不是特別的棱角分明，但卻有著很強(qiáng)的特征性。顯然，上汽繼續(xù)沿用和傳承了這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，與此同時(shí)，上汽顯然也想讓這個(gè)品牌多一些運(yùn)動、現(xiàn)代的元素。

而在上海汽車股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理黃可基看來，對于上汽自主品牌乘用車來說，在研發(fā)、制造和品牌三個(gè)要素之中，制造是最強(qiáng)的也是最具有競爭力的一塊。

“我們臨港工廠的目標(biāo)就是要成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的工廠，現(xiàn)在已經(jīng)具備一套可復(fù)制的先進(jìn)體系。2007年汽車行業(yè)有一件很大的事情，就是上南合作，經(jīng)過三年我們對乘用車這套制造體系進(jìn)行了復(fù)制，我們已經(jīng)成功的把臨港制造體系復(fù)制到南京浦口，目前來說上南合作非常成功，中央領(lǐng)導(dǎo)也對這個(gè)項(xiàng)目做了批示。這種復(fù)制說明了我們的制造體系的成熟，也說明了我們具備了再創(chuàng)造的能力。”黃可基說。

在《汽車觀察》看來，在研發(fā)、制造和品牌幾個(gè)核心要素的塑造上一開始就已經(jīng)高起點(diǎn)的上汽自主品牌乘用車，顯然已經(jīng)具備了與合資品牌叫板的實(shí)力，但在一切以數(shù)字作為成敗衡量標(biāo)準(zhǔn)的中國，上汽顯然也很需要吆喝的實(shí)力。

這個(gè)時(shí)候，陳志鑫主導(dǎo)下的上汽乘用車公司，不僅僅在產(chǎn)品的開發(fā)上體現(xiàn)了一種創(chuàng)新，差異化的營銷模式也成為其主推的一項(xiàng)重要工作。

在榮威品牌推出之前，專為其量身訂做的“尊榮體驗(yàn)”服務(wù)品牌就已先行入市。而連續(xù)舉辦幾年的斯諾克上海榮威大師賽及榮威550首創(chuàng)的全時(shí)數(shù)字演唱會，加上MG6在2009廣州車展上“一車一展臺”的亮相，MG3在湖南衛(wèi)視“快樂大本營”的“為愛沖動”主題上市，都讓榮威和MG品牌的知名度有了一個(gè)質(zhì)的提升，而上汽自主品牌的溢價(jià)能力顯然也遠(yuǎn)非其他自主品牌能及。

超越之路

“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種駛向未來。”這曾經(jīng)是榮威750上市時(shí)的廣告文案，或許是一種巧合，這番描述更切合上汽自主品牌乘用車發(fā)展的現(xiàn)狀。

找到破局之道，帶領(lǐng)上汽自主品牌駛向未來，對于陳志鑫領(lǐng)導(dǎo)下的上汽乘用車公司來說，顯然需要付出更多，尤其是在中國自主品牌處于調(diào)整期的時(shí)候，上汽顯然并不能獨(dú)善其身。

數(shù)據(jù)顯示，今年前七個(gè)月，上汽乘用車完成銷售9.1萬輛，僅完成全年目標(biāo)的40.6％。而這也是進(jìn)入市場五年以來，上汽乘用車在連續(xù)高增長后經(jīng)歷的第一次調(diào)整。

面對這個(gè)調(diào)整，陳志鑫顯然看的很淡。“今年上半年我們的銷量比原定目標(biāo)下降了2、3萬臺，但是上汽自主品牌總體來說還是頂住壓力。對于上海汽車而言，不一定非要達(dá)到某個(gè)銷量目標(biāo)，銷量的目標(biāo)對我們來說很重要，但更加重要的是上海汽車自主品牌的整體核心競爭能力，我們關(guān)注的不僅是銷量。”

事實(shí)上，對于陳志鑫來說，有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)足以讓他堅(jiān)持走自己的道路。目前，榮威550、榮威350，MG6、MG3占整體乘用車市場份額基本沒變。

而面對市場的起伏，陳志鑫也并沒有呆在上海。有一個(gè)細(xì)節(jié)：臺風(fēng)“梅花”逼近杭州的那幾天，陳志鑫正帶著上汽團(tuán)隊(duì)在杭州進(jìn)行調(diào)研，與經(jīng)銷商面對面交談，聽取他們對產(chǎn)品的評價(jià)，了解榮威、MG銷量下滑的真實(shí)原因。一整天要和20多個(gè)人交談，連屬下都煩了，陳志鑫卻樂此不疲。這樣的調(diào)研幾周之內(nèi)，便馬不停蹄覆蓋了昆明、杭州、寧貴川等全國多地。

密集的調(diào)研之后，有針對性的措施便密集出臺：SUV產(chǎn)品榮威W5上市，進(jìn)一步加大榮威和MG品牌在各類媒體上的宣傳和投放，和經(jīng)銷商做更多的市場活動，提升現(xiàn)有車型產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品競爭力等等。

雖然也在努力推高榮威和MG品牌的銷量，但陳志鑫顯然有著更為看重的東西。“在不斷變化的消費(fèi)者需求、國內(nèi)激烈的競爭市場當(dāng)中，我們不可能跟著大眾、通用在后面走，我個(gè)人的體會是，我們需要找到一條持續(xù)的、全防偽的、創(chuàng)新驅(qū)動的道路。”

而就是這樣一個(gè)高度抽象的目標(biāo)，也被陳志鑫分解成為可量化的一組數(shù)字。按照陳志鑫自己的說法，就是圍繞“一二三”，一個(gè)目標(biāo)，兩個(gè)能力，三大優(yōu)勢，構(gòu)建具有上汽特色的自主品牌的創(chuàng)新體系。

陳志鑫剛剛加入上汽自主品牌團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)常的舉動便是與團(tuán)隊(duì)其他成員一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。當(dāng)然，頭腦風(fēng)暴的結(jié)果或許讓人有些覺得空洞乏味，但卻又被陳志鑫及其團(tuán)隊(duì)給予了豐富的內(nèi)涵信息。

“創(chuàng)新打造具備核心競爭能力和國際競爭能力的中國汽車強(qiáng)勢自主品牌”。這或許是中國大多數(shù)自主品牌汽車企業(yè)的目標(biāo)，但陳志鑫和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，上汽在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)上，有著別人無法比擬的時(shí)機(jī)、實(shí)力和信念。

無論是誰，都無法否認(rèn)當(dāng)下中國自主品牌集體遭遇的困難。但智者總能看的更遠(yuǎn)，陳志鑫便認(rèn)為，雖然今年上半年中國汽車整體市場增長幅度趨緩，但是從長遠(yuǎn)的眼光來看，汽車增長波幅波緩是有規(guī)律的，而國內(nèi)消費(fèi)者對于汽車的剛性需求依然存在。未來的五年到十年，中國汽車市場依舊有足夠的空間，即便按照最壞的預(yù)計(jì)，中國汽車市場每年不增長，市場容量也有2000萬輛，這也超過了美國鼎盛時(shí)期的1700萬輛。

背靠上汽這個(gè)中國最強(qiáng)的汽車制造企業(yè)，上汽自主品牌的發(fā)展顯然更具實(shí)力。一組數(shù)據(jù)已經(jīng)被反復(fù)提及，2010年上汽集團(tuán)銷量突破358萬輛，全球汽車行業(yè)中排名第八，雖然數(shù)據(jù)里面包含大眾和通用品牌，但上汽在全球的影響力與日俱增這一事實(shí)也無法否認(rèn)。而經(jīng)歷了五年的發(fā)展之后，從自主品牌自身來看，上海汽車自主品牌的知名度、知曉度在國內(nèi)已經(jīng)站到了第一梯隊(duì)。按照陳志鑫的說法，剩下的，也就是在美譽(yù)度和忠誠度上去下功夫了。

堅(jiān)定的信念被上汽用一組數(shù)據(jù)投入展現(xiàn)了出來，相比一汽和東風(fēng)，上汽在自主品牌發(fā)展的資金投入更顯示了老大的氣魄。截止到目前，為了打造強(qiáng)勢自主品牌，上汽已經(jīng)為之投入了230億。而按照規(guī)劃，在整個(gè)“十二五”期間，上汽還將投入222億。這樣來看，僅僅十年，上汽為自主品牌發(fā)展的投入就將超過450億元。

有著絕佳時(shí)機(jī)、超強(qiáng)實(shí)力和堅(jiān)定信念的陳志鑫團(tuán)隊(duì)，在為上汽自主品牌規(guī)劃未來發(fā)展之路的同時(shí)，上汽自主品牌發(fā)展的軟實(shí)力也得以迅速提升。“‘青出于藍(lán)’的學(xué)習(xí)能力和‘而勝于藍(lán)’的創(chuàng)新能力正是上汽的獨(dú)特之處，也是上汽自主品牌和企業(yè)文化的靈魂，是我們的軟實(shí)力。”陳志鑫如是說。

戰(zhàn)略制定顯然沒有出現(xiàn)偏差，對于陳志鑫和上汽自主品牌來說，目前缺的只是時(shí)間和火候。而客觀來說，上汽自主品牌發(fā)展已經(jīng)在研發(fā)、制造、服務(wù)三大領(lǐng)域初步確立了三大差異化的競爭優(yōu)勢，這三大優(yōu)勢也構(gòu)成了上汽創(chuàng)新發(fā)展的核心競爭力，也便是陳志鑫口中所說的“而勝于藍(lán)”的底氣所在。

在MG6英國下線儀式上，溫家寶總理評價(jià)上汽創(chuàng)造了一個(gè)“英國設(shè)計(jì)、中國生產(chǎn)、英國組裝”的嶄新模式。而實(shí)際上，這也是上汽對“UK Design”和“Madein China”這兩大全球公認(rèn)的優(yōu)勢資源的創(chuàng)新結(jié)合。

目前在研發(fā)上，上汽進(jìn)一步提出了包括技術(shù)中心、質(zhì)保、工藝規(guī)劃、IT等所有研發(fā)類人員在內(nèi)的創(chuàng)新“大研發(fā)”理念，要求技術(shù)中心與質(zhì)保在產(chǎn)品開發(fā)早期的合作與聯(lián)動，采購、制造、質(zhì)量及工程部門在產(chǎn)品開發(fā)過程中就要提前介入和全程參與，把質(zhì)量問題消滅在萌芽狀態(tài)。

在制造環(huán)節(jié)，上汽自主品牌同樣依靠創(chuàng)新打造出獨(dú)立的臨港基地制造的模式。這個(gè)模式的核心便是“精益化、敏捷化、柔性化、模塊化和高質(zhì)量”。在臨港基地，上汽不僅擁有水溶性油漆車間、無人焊裝車間等這些全球最先進(jìn)的生產(chǎn)制造體系，和國際領(lǐng)先的技術(shù)與工藝，還建立了完善的QCOS系統(tǒng)，102個(gè)品控環(huán)節(jié)及100％在線監(jiān)控，并在制造管理、節(jié)能環(huán)保等方面均達(dá)到了國際先進(jìn)水準(zhǔn)。而按照上汽的規(guī)劃，MG3、MG6、榮威550，以及預(yù)計(jì)在明年上市的BP31，都在臨港制造基地生產(chǎn)。

不僅僅如此，對于上汽來說，在乘用車自主品牌打造上，其更是開創(chuàng)了一個(gè)先例。上汽發(fā)布的第一個(gè)品牌不是產(chǎn)品，而是“尊榮體驗(yàn)”服務(wù)。即便到現(xiàn)在，大眾、通用都是為消費(fèi)者提供2年或6萬公里的保修承諾，而上汽從一開始，就為消費(fèi)者提供3年或8萬公里的保障，這也從一個(gè)側(cè)面彰顯了上汽對于自身產(chǎn)品的信心。

然而，上汽在服務(wù)優(yōu)勢上的打造并沒有止步，“宅捷修”將上汽的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步拉大，這個(gè)名字跟“宅急送”差不多的上汽服務(wù)品牌，是上汽首創(chuàng)的全新“到家式”售后服務(wù)產(chǎn)品。上汽將針對一、二線城市和三、四線城市不同的區(qū)域特性，分別推出了“上門服務(wù)”與“巡回服務(wù)”，僅此一項(xiàng)，上汽的投入就將超過6000萬。

顯然，對于陳志鑫和他的團(tuán)隊(duì)來說，“創(chuàng)新打造具備核心競爭能力和國際競爭能力的中國汽車強(qiáng)勢自主品牌”絕不僅僅只是一句空話，后來居上或許可以更好的闡釋他們的野心與實(shí)力。