征服\\超越\\剎那心動

當越來越多的汽車企業(yè)為營銷手段的同質化而煩惱、為各種新奇古怪的營銷活動而忙活的時候，一個“局外人”發(fā)出了他善意的提醒，他就是本刊記者獨家專訪的對象，著名賽事營銷專家阮偉先生。

汽車不進賽場只有三種原因

中國和世界的汽車企業(yè)在營銷方式上的創(chuàng)新精神一直是很強的，所選擇的營銷活動也是花樣翻新，有贊助選美大賽的，有選擇朗誦比賽的，有植入影視片的，也有與高爾夫球、網球甚至排球和舉重等體育比賽項目合作的。對此，阮偉的看法是，汽車最好的營銷平臺是賽車，而且只能是賽車。

“汽車比賽有兩個運動員，賽手和賽車，兩者是密不可分的，都是主角，就像一個連體人，賽手的技術水平是通過賽車的動作展現在觀眾眼前的。”阮偉的一席話道出了賽車比賽的特殊性，“所以，車輛在賽車中受到的關注是足球在球賽中所無法比的，足球賽永遠只有一個主角，即球員。”誠如阮偉所說，很少有人會關注世界杯踢的足球是什么牌子，或者劉翔的跑鞋是什么性能特點，更不會有人關注姚明的球衣包含什么科技元素，但人們在談論F1時，對法拉利賽車型號、性能和結構的津津樂道一點也不比舒馬赫少。

其實，從電視表現手段來看，賽車甚至有搶賽手風頭的架勢，因為在比賽的過程中大部分鏡頭只能看清賽車，只有在最后頒獎的時刻，賽車手才有機會露出他在頭盔下的廬山真面目。正因為如此，世界知名汽車廠商在汽車市場成熟的國家?guī)缀醵紩x擇參加汽車比賽。阮偉拿全國超級卡車越野大賽作為例子，陜汽再怎么說“我是越野卡車發(fā)源地、我有40多年軍車生產歷史、我的產品是名牌產品”等等，都不如讓大家親眼看到陜汽重卡在比賽中沖入1.5米的深坑、爬上5米高的樓梯來得直觀、有說服力。

“我認為，是汽車就應該參加汽車比賽，不參加比賽的原因不外三種：第一，企業(yè)營銷理念的問題；第二，企業(yè)資金實力的問題；第三，產品性能質量的問題。”阮偉肯定地對記者說。

場地越野賽有獨特魅力

阮偉認為，與“更高、更快、更強”的奧運精神不同，汽車比賽有著自己特別的魅力。“拉力賽體現出人對自然的征服感，F1體現出人對速度的超越感，而場地越野比賽是挑戰(zhàn)高難度的賽道障礙，既有對自然的征服，又有對速度的追求，是一種高度濃縮的賽事，時間也比較緊湊，可以讓人體驗剎那心動的感覺。”

征服、超越、剎那心動——也許這正是賽車魅力的精髓。

也許正是為了尋找那種剎那心動的感覺，阮偉對場地越野賽情有獨鐘。在他的大力支持下，全國場地越野錦標賽由每年的三、四站發(fā)展到超過10站。早在5年前，阮偉就向全國卡車大賽組委會提出，希望能把卡車比賽搞成場地越野賽的形式。從2009年開始，中國的卡車大賽選用陜汽重型越野卡車，成功實現向場地越野賽的轉型，超強配置、超大體格的超級重卡德龍賽車在各種場地障礙面前表演“大象起舞”的特異功能，給億萬觀眾帶來剎那心動的全新感覺，也使汽車賽事的收視率創(chuàng)出新高。

賽事更大的營銷價值在比賽之后

包裝精美的賽車、發(fā)動機的轟鳴、輪胎與地面摩擦后紛飛的粉末和刺鼻的氣味、車迷的陣陣尖叫……一個好的賽事不僅能感染現場的人，還能以不同的形式實現二次傳播、三次傳播，比如媒體的轉載、觀眾對圖片和視頻的下載、企業(yè)的產品包裝、戶外廣告和印刷品傳播等等。正是由于汽車比賽雙主角的原因，賽事在所有的二次傳播中同樣無法屏蔽掉汽車的主角地位，紛繁的二次傳播在加深人們對賽事印象的同時，一次又一次的加深了觀眾對產品的印象。所以說，賽車雖然一次性燒錢很多，但后面每一次重復傳播的邊際成本都是零，綜合營銷價值還是很高的。比如像F1，包括卡車大賽，有多少次被多少家電視臺重復播放，很難統(tǒng)計清楚。有些經典賽事，甚至幾十年之后還在電視上播放。

阮偉認為，現在傳統(tǒng)的第一媒體平臺已經太多了，而像賽車這樣的“第二媒體平臺”顯得很難得。搭建好的賽事平臺不僅是主辦方的愿望，同時也是所有參與企業(yè)利益最大化的保證。如果賽事本身得到更多的關注，收益的不僅僅是賽事本身，而是整個賽事的所有參與者。汽車比賽就像一個汽車企業(yè)的聚會，是一個多贏的平臺，參與的人越多，效果會越好。

文化產品開發(fā)風險很大

2009年10月，在北京鳥巢舉辦的“王中王”(ROC)汽車賽事，讓中國觀眾見到了幾乎所有的世界頂級賽車高手，但這個令人激動不已的世界頂級賽事僅僅辦了一屆便銷聲匿跡，原因很簡單，是經濟上的巨額虧損讓承辦方難以繼續(xù)支撐賽事。

在阮偉看來，汽車比賽和開演唱會一樣，都屬于文化產品。而由于文化產品需求的不確定性和快速變化的特點，決定了大型文化活動這樣的文化產品具有難以復制的特性。比如在一個地方舉辦的演唱會，其現場感官效果幾乎不可能完全復制到另一個地方去。所以文化娛樂活動作為一個特殊的產品，固定成本投入巨大，風險高，責任重大，一個好的產品平臺需要培育多年才能成熟運轉。他認為，觀眾對文化產品的需求、企業(yè)對賽事的參與度和預期構成了汽車比賽的雙重難題，這就決定了不同的供需階段、不同的汽車工業(yè)發(fā)展水平需要不同形式的汽車比賽。舉個例子，正因為中國人生活水平提高后讓普通卡車司機都有了征服自然、追尋剎那心動的心理需求，同時企業(yè)又能提供性能卓著、質量超級可靠的越野重卡時，卡車越野大賽才能在中國成為現實。他相信，隨著產品種類的增加，中國的汽車賽事會更豐富。

當然，觀眾在文化層面的需求也不是完全不可琢磨的，有時候，持續(xù)引導變得很重要。比如中視體育重點打造的武林大會，開始也有一些質疑之聲，但隨著我們在內容和形式上不斷的突破，越來越多的人開始喜歡上了這個節(jié)目。在中國起步比較晚的卡車大賽也是這樣，堅持9年不間斷，不僅收視率穩(wěn)中有升，而且參與的社會力量越來越多。這些都說明，搭建一個文化產品平臺雖然風險大，但堅持就是勝利。