東風(fēng)標致:借勢國家品牌

　　2002年10月，東風(fēng)汽車公司與世界頂級汽車制造商法國PSA集團(標致雪鐵龍集團)強強聯(lián)手，將享譽歐洲和世界的標致品牌引入中國，由此，中國人的勤勞奮進與法國人的精湛工藝相得益彰，催生了一個具有獨特品味和產(chǎn)品觀的中國汽車廠商：東風(fēng)標致。
　　東風(fēng)標致在中國推出的車型不但沿用了標致的歷史傳統(tǒng)即極具個性特點的數(shù)字命名體系，如206、307、408、508……也將PSA集團先進的技術(shù)、制造工藝和獨特的理念貫徹得淋漓盡致，盡管產(chǎn)品型號并不算特別豐富，但秉承“寧缺毋濫”的原則，力求每一款車型都給消費者特別實在的駕乘體驗。
　　不過，東風(fēng)標致在國內(nèi)的發(fā)展還面臨著一些必須邁過去的門檻，比如，其品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)并不對等。
　　
　　讓浪漫加分
　　
　　必須承認的是，法系車在中國消費者的認知里有“先天”的劣勢，就如德系車代表了質(zhì)量和可靠、日系車代表了經(jīng)濟省油，法系車還沒有在大眾消費者的心智里占據(jù)特別明確的、鮮明的印象，其中很重要的一點原因是，法國的奢侈品、香水在中國市場太成功了，中國消費者對法國人的“浪漫”印象也太深刻了，而“浪漫”似乎就意味著不務(wù)正業(yè)和懶散，和強調(diào)嚴謹、理性的工業(yè)制造挨不上邊。
　　但法國人的“浪漫”和代表尖端工業(yè)制造的汽車產(chǎn)品真的沖突嗎?
　　就拿法國電影來說，在大眾的認知里，法國人特別熱衷于愛情和自然的題材，總是沉浸在兒女情長的鮮花與紅酒、或是感悟自然的情結(jié)，這似乎和帶有金屬氣息的、冰冷的汽車制造完全挨不上邊。但如果仔細體驗法國的電影作品，會發(fā)現(xiàn)法國人電影特別注重“隱形價值”，即形式(過程)重于結(jié)果，細微體驗重于表面沖突，如果帶著一個浮躁和立即獲得某種“回報”的情緒是看不進去法國電影的，它需要人們安靜地、全神貫注地體驗一段時間，才能于細微之處發(fā)現(xiàn)難以言喻的精妙，這和好萊塢盡可能把所有價值都顯性化的做法恰恰相反。
　　這是法國式浪漫本質(zhì)所在，人們總是注意到法國人的奢華與浮華，卻可能忽視了其真正的支撐點：法國人近乎執(zhí)拗的“悅己”性格。坦率地說，這種性格在某種程度上是排他的，即不需要迎合或討好“外行人”的審美觀和質(zhì)疑。加拿大記者讓努瓦有部作品《六千萬法國人不可能錯》，這個標題就恰如其分地概括了法國人的個性。
　　這種“悅己”的性格和汽車制造是相通的。就拿東風(fēng)標致的產(chǎn)品來說，一些車主反映其并不是自己在選車時的第一選擇，因為其不像日系車通常依賴“華麗”外表俘獲消費者的第一印象，但通常都是在幾輪朋友推薦、試駕，在一些小細節(jié)上細微體驗，比如仔細聆聽關(guān)車門聲的“質(zhì)感”和“厚重感”后，才作出選擇的。
　　東風(fēng)標致過去10年中做的本土化努力其實是一直在糾正法國人“悅己”性格中，對商業(yè)而言有“缺陷”的一面，即執(zhí)拗和保守，包括完全本土化設(shè)計理念的東風(fēng)標致408和最新產(chǎn)品東風(fēng)標致508也針對中國消費者喜好做出了相當多的設(shè)計。
　　而另一方面，東風(fēng)標致的產(chǎn)品也不必把自己同法國人的浪漫和“悅己”性格完全剝離開，這樣也會失去品牌和產(chǎn)品的獨特個性。關(guān)鍵是在品牌傳播上，如何把法國國家的“浪漫”有效地探究本質(zhì)和拆解，提煉出法國香水、奢侈品、電影和汽車產(chǎn)品之間在本質(zhì)上“共通”的特點，讓中國消費者認識到，法國制造的獨特品味到底在哪里，個性是什么，而且在各個產(chǎn)品之間是一脈相承的，以讓“浪漫”為自己加分。
　　
　　捆綁“推銷”
　　
　　在品牌塑造上，除了面對法國國家形象和產(chǎn)品之間的“匹配度”問題外，東風(fēng)標致也必須正視這樣一個現(xiàn)實：從某種意義上，東風(fēng)標致處在一個“孤軍奮戰(zhàn)”的狀態(tài)。拿一個最簡單的汽車品牌大眾來說，上有“德國制造”的國家形象，中有德國大眾和一汽大眾、上海大眾的廠商“知名度”作為品牌的背書，下有消費者耳熟能詳?shù)拇蟊娖放疲约吧Ｋ{等在今天還持續(xù)熱銷的車型打下的堅實群眾基礎(chǔ)和口碑，這為大眾汽車在中國的品牌推廣打造了一個協(xié)同作戰(zhàn)的基礎(chǔ)。即便只從字面上也能簡單地辨認：德國、德國制造、德國大眾、一汽大眾、上海大眾，有非常低的記憶認知門檻和連貫性。
　　而東風(fēng)標致除了面臨法國國家形象和汽車產(chǎn)品“匹配度”的問題，還面臨汽車廠商的知名度“背書”問題，就拿PSA集團來說，其實它是世界前十大的汽車制造廠商，而標致品牌業(yè)已經(jīng)有150年的歷史，但PSA集團在中國的知名度其實并不高，一些標致的車主甚至都不知道PSA三個字母的含義，以及PSA集團在汽車制造業(yè)中的地位。
　　坦率地說，讓一家汽車廠商來承擔(dān)這一切并不合理，因為這涉及到一個國家的形象和品牌如何輸出，一個國際級汽車廠商如何在海外市場建立品牌知名度的課題，并不是一家汽車廠商所能左右的，但這又是東風(fēng)標致必須在現(xiàn)有條件下盡可能取得突破的課題。因為對汽車產(chǎn)品來說，最有效的方式就是大眾式的“打包推廣”，因而東風(fēng)標致除了在產(chǎn)品層面加強品牌推廣外，也應(yīng)該盡可能有效利用法國的國家形象中最本質(zhì)、對汽車制造最有利的一面，同時強化消費者心目中關(guān)于汽車廠商實力和地位的認知，畢竟你需要消費者首先足夠了解和信任PSA三個字母的含義，這對消費者認知汽車產(chǎn)品品牌是有著事半功倍的作