會(huì)呼吸的商業(yè)設(shè)計(jì)

　　身處藝術(shù)與商業(yè)的夾縫之中，定力不足的商業(yè)設(shè)計(jì)師容易被客戶的不安全感所“綁架”。唯有學(xué)會(huì)管理客戶的擔(dān)憂，才能為作品爭取更自由的呼吸空間。
　　
　　設(shè)計(jì)師何見平在聶永真出道七年之后的作品集《Re：沒有代表作》的序言中寫道：“每個(gè)時(shí)間段都有流行文化的圖形代言人。……而聶永真是上世紀(jì)80年代到90年代出生的這個(gè)時(shí)間段里大眾流行音樂的圖形代言人。”
　　聶永真的名字連接著這個(gè)流行音樂歷經(jīng)激烈沉浮的時(shí)代。在他的客戶列表中，有一串當(dāng)代流行音樂最前端的名字：周杰倫、王力宏、陶喆、張惠妹、蕭敬騰、林俊杰、林宥嘉、莫文蔚……2010年華人音樂頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)金曲獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮上，他戰(zhàn)勝曾入圍格萊美最佳專輯設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的蕭青陽，成為臺(tái)灣首位“金曲獎(jiǎng)最佳專輯包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”得主。
　　與蕭青陽身上的“鄉(xiāng)土”、“小眾”的特質(zhì)與陳珊妮、胡德夫、自然卷等更特立獨(dú)行的客戶名單相比，聶永真更容易被貼上“主流”、“精英化”的標(biāo)簽。畢業(yè)于臺(tái)灣科技大學(xué)商業(yè)設(shè)計(jì)系的聶永真在業(yè)內(nèi)以擅長融合藝術(shù)感性與商業(yè)規(guī)則著稱。早在上大二時(shí)，他就清楚地意識(shí)到自己的天賦和天命所在，于是從工業(yè)設(shè)計(jì)系退學(xué)復(fù)考，繼而進(jìn)入臺(tái)灣科技大學(xué)攻讀商業(yè)設(shè)計(jì)，1998年進(jìn)入專輯包裝設(shè)計(jì)行業(yè)。聶永真說，專輯包裝設(shè)計(jì)是他最為擅長并且“為強(qiáng)烈快樂所驅(qū)使”的領(lǐng)域，因?yàn)樗恰白罹哂?jì)劃性與目標(biāo)性的傳達(dá)藝術(shù)”。
　　的確如此。流行音樂誕生于歌手與普羅大眾之間永恒的互相吸引與互相角力之中。同樣地，專輯包裝設(shè)計(jì)者也承載著藝術(shù)詮釋與市場營銷的雙重職能。藝術(shù)設(shè)計(jì)可以建立在以“認(rèn)同”和“契合”為基礎(chǔ)的小圈子文化上，但商業(yè)設(shè)計(jì)生來就帶著“媚俗”的導(dǎo)向。
　　在他接棒的時(shí)代里，聶永真所面對(duì)的是一個(gè)比前輩復(fù)雜數(shù)倍的環(huán)境：流行音樂的出版形式遭遇激烈變革，存活空間受到毀滅性擠壓。與此同時(shí)，大眾對(duì)于藝術(shù)的欣賞品味不斷提升并且多樣化，虜獲他們的心已經(jīng)越來越難。于是，專輯包裝設(shè)計(jì)師在很多時(shí)候就成了唱片公司為了炮制“黑天鵝”所請(qǐng)來的“靈藥”之一。他們必須學(xué)會(huì)一邊用基于大眾期待的規(guī)則與客戶和市場周旋，一邊撐開縫隙，為創(chuàng)作在藝術(shù)維度爭取更多的空間。
　　聶永真自稱是個(gè)在實(shí)踐中“不斷訓(xùn)練更精確的判斷味蕾，從而更加快狠準(zhǔn)”的設(shè)計(jì)師。他懂得取悅觀眾的規(guī)則是什么。他的日常設(shè)計(jì)中大部分時(shí)間在做周杰倫、蔡依林、林俊杰等商業(yè)元素呈壓倒性優(yōu)勢的歌手。商業(yè)操作或者藝術(shù)操作，兩種模式在他看來都有好玩的地方。“并不是所有專輯都需要跟藝術(shù)沾邊，也不是所有的專輯都適合商業(yè)的操作方式。”
　　他將自己的商業(yè)感歸功于大學(xué)時(shí)以廣告學(xué)為主的一系列商業(yè)課程。“廣告是一種超敏感的傳達(dá)語言。廣告人希望傳達(dá)的信息盡可能精確。這種精確度的訓(xùn)練在設(shè)計(jì)中同樣重要。”大二那年，他參加臺(tái)灣文化地標(biāo)誠品書店的廣告文案比賽并獲獎(jiǎng)，由此開始成為廣告文案撰稿人。“廣告文案創(chuàng)作需要對(duì)哪些信息需要傳遞，哪些信息需要被砍掉有精準(zhǔn)的判斷。不論眼力還是筆力。”
　　對(duì)于什么是流行，聶永真有精微敏感的觸角。他是個(gè)發(fā)自內(nèi)心鐘愛流行文化的書癡和雜志癖，每次接案子，他都會(huì)花大量時(shí)間泡在書店瘋狂閱讀從中，嗅出流行的味道。“看，但不抄襲或臨摹，而是跳躍式地去發(fā)散思維，想想自己可以做成怎樣，怎樣才能不一樣。”他喜歡試驗(yàn)每一張專輯在用紙、裝幀、印刷、字體、排版上的驚喜，甚至每一次在藝人照片素材的后期修片上，也要嘗試找到操作的新角度。
　　當(dāng)站在紐約當(dāng)代美術(shù)館(MOMA)門前時(shí)，聶永真發(fā)現(xiàn)MOMAA的Logo中O比其他三個(gè)字母小了一點(diǎn)點(diǎn)。就是這一點(diǎn)點(diǎn)讓他非常喜歡，因?yàn)椤斑@讓MOMA四個(gè)字看起來更柔軟，有了呼吸感”。他認(rèn)為，設(shè)計(jì)師的敏感度和環(huán)境共存。足夠敏感的設(shè)計(jì)師會(huì)感知得到什么風(fēng)格已趨飽和，什么路線將會(huì)成為趨勢。早年他在設(shè)計(jì)以五月天樂團(tuán)《半成年主義》為代表的專輯封套時(shí)，愛用洋紅、熒光色系制造夸張甚至有些張牙舞爪的風(fēng)格。而有一天，當(dāng)意識(shí)到整體環(huán)境開始朝著做減法的方向走時(shí)，他開始把設(shè)計(jì)的調(diào)性調(diào)得冷一些，簡潔一些。
　　但是，懂得規(guī)則并不意味著聶永真完全接受乃至臣服于它。他懂得衡量藝人與專輯的屬性：走非主流路線的藝人或者實(shí)驗(yàn)性專輯會(huì)允許更大的創(chuàng)作空間。以陶吉吉的《六九樂章》為例，這張專輯封面上沒有出現(xiàn)照片，牛皮紙手工包裝和絹印技術(shù)的結(jié)合卻讓主打流行市場的專輯呈現(xiàn)出不討好的驚喜。
　　聶永真是個(gè)知道如何去管理客戶與大眾期待值的人。他的設(shè)計(jì)通常會(huì)保留流行的底色，然后用引導(dǎo)和教育的方式撐高藝術(shù)表達(dá)的自由度。“我做的東西不至于太讓人看不懂，它在整體上會(huì)比較貼近當(dāng)下流行文化的風(fēng)貌。但是，我一定會(huì)希望，加入一些對(duì)一部分人而言，理解有困難的東西。懂的人就懂，不懂的人就不懂。這是種經(jīng)驗(yàn)的積累。經(jīng)驗(yàn)到了就懂了。粉絲一定有厲害的，也會(huì)有傻的，我們不能被傻子牽著走。時(shí)代在進(jìn)步，人的品位也要往越來越好的方向轉(zhuǎn)變。”
　　在談到與客戶的溝通技巧時(shí)，聶永真用了兩個(gè)字——“慧根”：與唱片公司溝通，聽得懂是一個(gè)層次，聽得進(jìn)是一個(gè)層次，能夠管理客戶的不安全感則是最難達(dá)到的層次。在聶永真的印象中，最困難的狀況就是藝人或經(jīng)紀(jì)公司投入太多主觀意見和限制，甚至完全翻案，這些客戶基本上都被巨大的擔(dān)憂和不安全感所困：照片是不是太丑?賣點(diǎn)是不是不夠多?廣告語字體是否不夠大?風(fēng)格是不是不夠取悅大眾?
　　聶永真舉了個(gè)簡單的例子：他的老師以前會(huì)常常提到“氣質(zhì)線”這個(gè)詞。如果設(shè)計(jì)師定力不足，被客戶的不安全感“綁架”，怕客戶覺得留白不夠有設(shè)計(jì)感，就會(huì)在中間加一條毫無意義的線。消除這種不安全感是爭取創(chuàng)作呼吸空間的關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)金馬獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品——林宥嘉專輯《感官·世界》時(shí)，聶永真提出用黑白照片，這在當(dāng)時(shí)是極少見的。大多數(shù)唱片公司出于對(duì)市場接受度的擔(dān)憂，只采用彩色照片。聶永真認(rèn)為這種不成文的規(guī)則束縛了音樂表達(dá)的空間，而且黑白兩色的簡潔對(duì)比有利于傳達(dá)林宥嘉在流行音樂市場中新銳而獨(dú)特的位置。最終，華研唱片被他說服。在出街的專輯封面上，右邊放了一張感覺極為安靜的林宥嘉黑白照片，左邊則是象征著外在噪音與喧囂的蘑菇云升起。強(qiáng)烈對(duì)比之下，風(fēng)格立見。
　　聶永真坦陳，自己是個(gè)對(duì)客戶要求極高的人。在接案子之前，他會(huì)篩選客戶，找到適合自己的。他會(huì)評(píng)估自己是不是對(duì)藝人或者專輯的企劃方向有感覺、是否有足夠時(shí)間、以及客戶是否會(huì)進(jìn)行過多干預(yù)，盡量不接可能會(huì)放棄的任務(wù)。他認(rèn)為自己甚至在藝人的性別上也有偏好：他更擅長操作男歌手的案子，因?yàn)樗茈y做出某些偶像派女歌手所要求的偏甜偏軟的風(fēng)格。一旦接手，則努力打消其不安全感，引導(dǎo)他們接受他時(shí)常頗具挑戰(zhàn)的創(chuàng)意。碰上實(shí)在難以溝通的客戶，他會(huì)禮貌地讓他們另請(qǐng)高明。他認(rèn)為，只有這種“快樂的自私”，才能保證自己獲得應(yīng)有尊重和發(fā)揮空