傷城

　　過去的8年，在無數淘寶中小賣家的追捧下，馬云走向神壇，收獲了聲望和財富。如今，馬云準備下來了，因為淘寶想收費了。
　　
　　“淘寶商城真的提價了!”
　　10月10日中午，淘寶商城(淘寶B2C平臺)在官方微博公布了“2012年商城商家招商續簽及規則調整公告”。電腦屏前的張晶，心頭一震。他有些焦慮，有些恐慌……
　　盡管幾個月前，張晶就已經聽到“淘寶商城要漲價”的傳言，而且，在通過各種途徑試圖去求證這一消息的過程中，他已經有了心理準備，但淘寶商城服務費和保證金的大幅提高，仍讓他有些猝不及防。為備戰即將到來的黃金購物季，他已經備了幾十萬元的貨，加上保障金，張晶盤算了一下，他大約需要50萬元。
　　第二天之后，“商城商學院”的旺旺群有“同學”發來消息說，“出大事了”。所謂的“大事”是，17個“淘寶商城賣家”在YY語音組建了一個“網商維權頻道”，他們通過QQ、旺旺、微博、MSN等途徑四處通知淘寶商城中小賣家，宣布聯合抵制此次政策調整。
　　事實上，早在淘寶商城招商新政公布之前，網上便有“淘寶商城要清退小賣家”的傳言，“淘寶商城提高技術服務費，服務費與營業額掛鉤，月營業額不足35萬的將不再續約”。傳言內容，甚至與10月10日淘寶商城公布的政策有著驚人的相似，當時，有人便將其描述為，“淘寶要過河拆橋，卸磨殺驢，趕走中小賣家”。
　　9月20日，淘寶商城對此傳言進行了辟謠。淘寶商城稱，技術服務費的確將會調整，但保證金會在年底全額或部分返還給絕大多數商家，并且，“淘寶正在制定進一步的扶植中小商家的方案，幫助他們成長和品牌發展”。
　　10月10日，淘寶商城的新規則終于浮出水面。在新的規則中，淘寶將保證金提高到了旗艦店、專賣店5萬10萬元，專營店10萬15萬元，而技術服務費年費由原來的6000元，提高為3萬元與6萬元兩個檔次。但讓中小賣家失望的是，傳說中的“中小商家扶植方案”卻并沒有同時出臺。
　　淘寶商城公關負責人顏喬稱，這一方案已經制定，只是未及時公布。不過，這已經客觀上造成了“許多中小賣家對淘寶商城政策的誤讀”。
　　
　　進攻
　　
　　3年前，張晶開始在淘寶網開店(C2C平臺上的店鋪，簡稱“C店”)，2010年4月開始轉入淘寶商城經營(B2C平臺上的店鋪，簡稱“B店”)。在他看來，相比B店，淘寶C店的流量不夠優質，是紅海一片。
　　加入淘寶商城的同時，張晶也加入到了“商城商學院”。要進入這個“商學院”，每個賣家都要經過淘寶嚴格的篩選，考試成績通過之后，小二(淘寶商城管理員)會根據每個人的成績進行分班，一個班級有一個旺旺群，大約有三四百人。一來二去，同學之間都會慢慢熟悉起來。張晶說，電商圈子其實很小。受攻擊的趙迎光(淘寶商城大賣家韓都衣合CEO)，他也認識，稱其為老趙。
　　為了生意，張晶必須時刻守在電腦，QQ、旺旺、MSN都得開著，從早到晚一直盯著，全年除了春節，基本上沒有休息的時間。做了3年電子商務，張晶感覺很疲憊。他說，自己眼看著就要40歲了，腦子轉得不夠快了。
　　10月10日之后，無數個像張晶一樣整天守在電腦前的淘寶商城中小賣家，開始被或多或少地卷入這場“維權風波”。
　　YY語音“網商維權頻道”10月10日剛剛組建，一天之內便吸引了5000多個賬號。以17人為核心的“管理層”，通過各種通訊方式，向淘寶商城賣家們宣稱，“一定要讓淘寶知道我們的厲害!一定要讓馬云知道，淘寶不能離開我們這些中小賣家”。
　　10月11日晚上20點25分，韓都衣合CEO趙迎光，收到一條陌生號碼發來的短信，看到內容，他吃了一驚：“趙哥，你注意一下吧，有個群里貌似要打你們店的主意，就因為這次商城改革，他們決定整死一個大店”。
　　半小時后，張晶與許多淘寶商城的賣家，一起見證了淘寶史上“最瘋狂”的一幕，圍攻大賣家的行動開始了。數千人有組織地對韓都衣合、七格格、歐莎、優衣庫等淘寶商城大賣家，實施了“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作。
　　這些圍攻者并非烏合之眾，他們有著明確的分工。加入“網商維權頻道”的5000多個賬號，又被分為“執行部”、“接待部”、“宣傳部”、“策劃室”等幾個頻道，有的負責對外宣傳，有的負責尋找獵物，有的負責給差評，有個負責為大家提供“馬甲”。
　　“大賣家與直通車(淘寶競價排名廣告系統)，是淘寶商城的金主，不搞大賣家，淘寶會傾聽我們的聲音嗎?”組織者稱。而在尋找“具體進攻目標”時，他們也有著清晰的策略。為了鼓動中小賣家圍攻韓都衣合，他們發布了“趙迎光歧視中小賣家為小泥鰍”的信息。
　　
　　對峙
　　
　　“他們有些失去理性了!”回憶起10月11日夜間開始的這場攻擊，張晶不禁有些后怕——如果自己受到攻擊，或許更難應付。從10月11日晚上9點開始，韓都衣合、七格格等淘寶商城大賣家的商品，瞬間被迫下線。
　　10月12日凌晨，這場“作為回應的抗爭”迎來又一個爆發點，頻道同時在線人數突破1萬。淘寶商城做出回應稱，這是“網絡暴力，不會向暴力低頭”。淘寶商城還稱，攻擊者中存在大量炒作信用集團和職業差評師，而能夠獲得這一信息，是因為淘寶商城也有不少小二“潛伏”在“網商維權頻道”。
　　12日中午，“網商維權頻道”似乎已經不再滿足于對淘寶商城大商家的攻擊，他們決定攻擊淘寶的廣告系統——直通車。甚至，還有人建議“攻擊C店”，迫使C店店主們站在他們一方。
　　而隨著媒體的大規模報道，“網商維權頻道”的人數還在繼續增長之中。并且，在淘寶商品即將漲價的消息傳出后，越來越多的買家也開始加入其中。
　　淘寶菲報道(淘寶力推的網絡紅人，曾獲馬云頒發的“黃馬褂獎”)，亦已加入其中。她稱，越來越多的圍觀者只是打醬油的，在數萬人中，除了大量差評師，還有淘寶競爭對手騰訊的工作人員，他們正積極鼓動淘寶的賣家去騰訊開店。
　　圍攻淘寶商城與淘寶的行動越演越烈，淘寶商城最終于10月12日凌晨報警。但現實的問題是，這種通過惡意點擊的維權方式是否觸發法律了?更何況，“網商維權頻道”中，很多參與者都是采用匿名的“馬甲”。
　　為了應對這一危機，12日上午，淘寶商城緊急召開發布會。淘寶商城總裁張勇稱，危機制造者向商家、消費者混淆了“淘寶網”與“淘寶商城”兩個概念。淘寶網從來沒有漲價，也不會漲價，而淘寶商城從開始就是一個收費的網站。至于保障金的提高，淘寶商城的初衷是，通過建立門檻，保證商城賣家的服務質量，只要他們的營業額達到一定標準，便能部分或者全部返還。
　　關于保證金，張勇算了一筆賬，以服裝商家為例，年度交易額到120萬元便能返還保證金，也就是說，一個月10萬元的交易額，一天3000元。
　　“對于一個企業化經營的商家來講，一天銷售3000元，是個再基本不過的標準了吧?”面對來勢洶洶的維權者，張勇有些無奈，不過他仍稱，淘寶、淘寶商城會堅持自己的底線，不會向網絡暴力妥協。
　　張勇的表態背后，是馬云和阿里巴巴的強硬立場。12日中午，身在美國的馬云得知此事后，迅速做出反應，他發微博稱：“一生中總有那么一些時刻，我們需要鼓起勇氣去作選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會一意孤行!”
　　阿里巴巴集團的不妥協態度，與“網商維權頻道”的宣言“如果淘寶不做出讓步，便不罷休”，勢同水火?！爱敵跖闳思铱丛铝習r叫人家小甜甜，現在新人勝舊人，叫人家牛夫人”，在微博上，不少人開始引用這句《大話西游》的經典臺詞，調侃馬云與中小賣家。
　　13日下午，“網商維權頻道”人數依舊在增加，一度突破55000人。對于“維權者”而言，他們的第一個目標已經達到，即引起了淘寶商城與馬云的關注。而他們的下一個目標便是，直接與馬云對話，迫使淘寶做出妥協。
　　但馬云與淘寶會妥協嗎?
　　
　　妥協
　　
　　“網商維權頻道”直接對話馬云的要求，直到10月16日仍未能達成。而這個群組的在線人數，依舊保持在了3萬5萬。
　　不過，10月15日，商務部電子商務和信息化司負責人的表態，打破了這一僵局。這位負責人表示，商務部高度關注、重視此事，希望淘寶商城充分聽取各方意見，采取積極行動回應商戶的要求。但他也強調，相關企業和個人必須采用合法途徑表達訴求。
　　10月17日，淘寶就“中小賣家維權事件”召開第二次發布會。
　　17日上午，全國各地的記者都臨時飛往杭州，他們議論紛紛：“商務部要介入了?”“馬云要飛回杭州處理此事?”
　　與媒體記者一樣臨時趕往杭州的確實還有馬云。17日中午11時20分，馬云從美國飛抵上海，然后直接轉機杭州。由于時間緊張，原計劃在下午2點召開的發布會，被一再推遲到下午3點多?；氐胶贾莺螅R云聽取了淘寶商城董事長曾鳴、總裁張勇，還有集團秘書長邵曉峰與公關部門負責人王帥的報告。王帥告訴馬云，一定要“忍”。
　　17日下午3點，發布會正式開始。邵曉峰發言說，這是淘寶商城成立以來最嚴峻的一次危機。危機的制造者別有用心，經過他們的數據跟蹤和鑒定，“網商維權頻道”中，最高在線超過50000人時，其中真正的淘寶賣家只有5599人，僅占總人數的11％。而17名組織員的身份已經確立，只有8人在淘寶開店，其他人或者因為刷信用，或者因為虛假交易，曾遭到淘寶封殺，是“有不良記錄者”。
　　臺下的馬云，反復地看著自己的左手心，他稱，他在手上寫了“忍、忍、笑、笑、笑”五個字。在上臺發言之前，他拿出淘寶商城新的招商規則，默記一遍后，在紙的背面寫下幾個上臺演講的關鍵詞。
　　“最愛的人卻傷我最深。”馬云登臺之后，引用了一句歌詞作為開場白。
　　這是今年第三次，需要他親自出面與媒體溝通，試圖化解危機。第一次是，春節之后的淘寶假貨問題，第二次是支付寶轉移。如今的馬云，或許更關心的是遠在大洋彼岸的大布局。事實上，今年他更多時候都待在美國，前不久，他已放出了有意收購雅虎的消息。但淘寶商城失控的局面，最終迫使他改變計劃。
　　“鬧事的人也不是毫無道理，我們的想法是對的，但方法和溝通都可以完善。”馬云說，這也被外界解讀為馬云的又一次道歉。
　　而作為對商務部也是對中小賣家的回應，馬云宣布了淘寶商城修改了新招商規則。新規則允許老賣家享受“新規延遲制度”，并將所有商戶的保證金減半，而那些不愿與淘寶商城簽約的商家，可以轉移至淘寶網。
　　在淘寶商城的招商新規公布后，“網商維權頻道”的在線人數開始減少。雖然，19日晚，組織者曾試發動一場對淘寶支付平臺支付寶的大規模攻擊，但至10月21日，在線人數已僅剩下5000人左右。
　　不過，到目前為止，還不能說此次風波已經平息。
　　一個10月11日曾遭到攻擊的淘寶商城大賣家，至今依然憂心忡忡。“我現在比較擔心的是‘雙十一’(11月11日)，即光棍節。那時候，我們很難判斷誰是惡意的，誰不是惡意的。那些人如果真的要制造影響的話，肯定會在‘雙十一’制造些事情，造成恐怖效應。但問題是，我們做不了預防措施，完全只能聽天由命?！?br/>　　而對于中小賣家來說，盡管馬云和淘寶已讓步，但客觀而言，他們今后的處境仍將更加艱難。
　　“為了拼流量，大家都拼命花錢上直通車(競價排名)。你出1塊，就有人出2塊；你出2塊，就有人出4塊。有的關鍵詞，你出了10塊都沒法拍首頁了?！闭f到這里，張晶有些沮喪，“以前，我每天掏30塊，現在每天掏100塊，明年打算投200塊博一下”。
　　但張晶已經意識到，天下沒有免費的午餐。即便是免費模式，依舊存在著弱肉強食的競爭。他說，他目前還不太可能離開淘寶，但下輩子，再也不做電子商務了。
　　
　　幻滅
　　
　　雖然，淘寶最終做出了讓步，但馬云多年來一直試圖告別“免費時代”的努力，終于修成正果了。
　　馬云說，“我今年的名聲是‘過河拆橋’”。但以此為代價，換來的將是淘寶真金白銀的收入，以及越來越清晰的上市前景。值與不值，只有馬云自己知道。
　　2011年10月，中小賣家與淘寶之間的進攻、對峙、妥協、撤退，最終確認了這樣一個事實：淘寶并不免費，淘寶商城就是淘寶的收費平臺，今后還會有更多。免費的淘寶，這個馬云從2003年開始打造的、涂抹著玫瑰金色的烏托邦，今天終于正式幻滅了。
　　淘寶商城總裁張勇稱，危機制造者向商家、消費者混淆了“淘寶網”與“淘寶商城”兩個概念。淘寶網從沒有漲價，也不會漲價，而淘寶商城從開始就是一個收費的網站。但2003年至今，馬云又何嘗不是在玩一個“概念”游戲?
　　2003年5月淘寶網初創之時，它的主要競爭對手eBay易趣，已占據中國90％以上的C2C市場份額，并已實現穩定收費。8月，淘寶宣布“免費3年”，吸引了大量的中小賣家人駐，當年，淘寶實現交易額超過7億，搶下21％的市場份額。
　　2004年，淘寶的市場份額提高至41％，并宣稱“超越eBay易趣，成為中國C2C市場的領軍企業”。
　　2005年，淘寶的市場占有率進一步提高至59％，最終確立其在C2C市場的領先地位。同年9月，騰訊宣布進軍C2C，拍拍網上線。當時，擁有活躍注冊用戶2.2億的騰訊，正在試圖將已有的QQ用戶“轉化”為C2C用戶。同樣推行免費政策的拍拍網，被視為淘寶的最大挑戰者。
　　并且，拍拍網從淘寶網挖人等“惡意競爭”行為，一度讓二者關系極為緊張。馬云當時稱，“我和淘寶很多人說，‘階級斗爭’還很復雜，‘階級斗爭’的形勢還很嚴峻”。
　　于是，在拍拍網上線僅僅一個月后，2005年10月，淘寶宣布“繼續免費3年”。2006年，“免費”策略幫助淘寶進一步將市場占有率提高至65.2％。這一年，淘寶最初的對手eBay，最終選擇了退出中國。
　　在市場份額超過60％這個關口后，淘寶開始嘗試“收費”了。馬云曾經表示，“理論上講，占有超過60％的市場，收費就是十拿九穩的事情了”，“收費的基礎是，你替別人真正賺錢了。如果一個商人每個月可以賺500塊錢，我向他拿回5塊錢，有什么關系?如果他連5塊錢都不愿意拿出來，這種商人我也不要了，因為，他不懂得什么叫做珍惜，什么叫做共創?！?br/>　　2006年5月，在第一個“免費3年”承諾即將到期之時，淘寶推出“競價排名”服務——招財進寶。但這一舉措，被眾多淘寶賣家指為“變相收費”。一個月后，經賣家“全民公投”，“招財進寶”下線。在此過程中，拍拍網一度宣稱自己是“中國最大的免費C2C平臺”。
　　這時的馬云也許已經意識到，免費成就了淘寶，但免費，同時也已成為淘寶和他本人的道德枷鎖。
　　但馬云并未因此放棄“收費”的希望，在“招財進寶”下線后，馬云總結稱，“招財進寶”戰略本身沒問題，“是好東西”，策略上有失誤，“沒溝通好”，為“淘寶沒有耐心聽取用戶的意見”道歉。
　　馬云當時稱，并不排除“將招財進寶完善以后再次推出的可能”。事實上，不到兩年之后，2008年4月，淘寶便推出一項名為“直通車”的服務，“競價排名”卷土重來。
　　2008年4月發生的另一件大事是，淘寶推出“淘寶商城”，進軍B2C業務。的確，“淘寶商城從開始就是收費”，在提高商家進駐門檻的同時，淘寶商城每年還向商家收取10000元的保證金、6000元的技術服務費以及1％5％的交易傭金。收費，在B2C平臺“淘寶商城”開始成為常態。
　　這個背靠淘寶網的“淘寶商城”，還是當年那個宣布“免費”的“淘寶”嗎?顯然，馬云和中小賣家會有完全不同的回答。
　　值得一提的是，在淘寶商城推出6個月后，2008年10月，淘寶第二次宣布的“免費3年”已經到期。
　　雖然，馬云和淘寶當時都沒宣布，收費開始了，但事實的確如此。2008年之前，淘寶的主要收入來源是首頁推薦、BANNER廣告，以及“圖片空間、旺鋪插件”等數十項增值服務。而2008年“直通車”剛推出，就迅速成為淘寶的主要收入來源，淘寶宣布“首次達到收支平衡”。
　　2009年，淘寶的廣告收入超過15億元，占總收入80％90％，另外的10％20％，為交易傭金和增值服務收入。在“廣告收入”中，“直通車”貢獻率高達80％。
　　并且，2008年4月之后，可以“收費”的淘寶商城，逐漸成為淘寶的運營重心。淘寶制定的游戲規則不斷向“大賣家尤其是商城賣家”傾斜。淘寶網的大量流量被導入淘寶商城，并最終引發中小賣家的抗議。但馬云稱，“寧可關掉公司也不會放棄原則”。
　　數據顯示，2009年，淘寶實現交易額2083億元，其中，淘寶商城約100億元，占比5％。2010年，淘寶交易額劇增至4000億元，其中，淘寶商城交易額約為300億元，占比7.5％。
　　在規模迅速做大的過程中，淘寶商城也加快了獨立進程。2010年11月，淘寶商城啟用獨立域名“tmall.com”，2011年6月，淘寶進一步分拆為三個獨立公司；C2C平臺淘寶網(taobao)，B2C平臺淘寶商城(tmall)和購物搜索引擎一淘網(etao)。
　　2008年10月，在淘寶的第二次“免費3年”承諾到期后，淘寶，通過分拆出來的“淘寶商城”這個平臺，已經在一步一步地將“收費”變為現實。2011年發生的這一切，只不過是這個過程的延續而已。
　　
　　凡人
　　
　　“今天來鬧事的人，也不是毫無道理。我們政策制定的想法是好的，但方法需要更多完善，需要溝通。”2011年10月17日，馬云對于淘寶收費遇挫的解讀，與2006年6月并無二異。
　　但此次馬云的“收費”愿望，表述更為直撓“公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的。淘寶經歷了9年不正常19年來我們從未要求過淘寶一分錢的利潤。今天也沒有!賺錢不是我們的目的?！?br/>　　“運營淘寶一年需要多少錢?2011年現金支出是60多億，不包括固定支出20億，一年花出去七八十億，我沒向銀行、政府要過一分錢。你們有困難，哪家企業沒有困難?每家企業都有自己的壓力，都不容易。”
　　因為他已經做好了走下神壇的準備?！拔也]有站在道德的高峰，我只是個普通的創業者。我今年的名聲是‘過河拆橋’，我從來不是互聯網的英雄，我就是個杭州起來的凡人?！?br/>　　而按照馬云當年的理論，“理論上講，占有超過60％的市場，收費就是十拿九穩的事情了”，他成功的機會也很大。
　　相比2006年，如今，一個對淘寶收費有利的背景是，它的市場地位正在變得越來越穩固。
　　50％的網民上網購物，一直被看作C2C市場成熟的標志。2006年時，中國僅有20％左右網民上網購物，淘寶需要繼續通過免費策略，占領網絡購物的增量市場。而如今，根據2010年中國互聯網信息中心發布的《中國網絡發展狀況統計報告》，截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億人，而淘寶網2010年注冊用戶總數高達3.7億人。也就是說，在這個已然成熟的市場中，淘寶已經占據了80％以上的份額。
　　但淘寶今天面臨的最大挑戰是，如何增強淘寶商城的獨立生存能力。
　　目前，免費的淘寶網與收費的淘寶商城，仍共享著taobao.com的流量資源，并且，淘寶商城“花得起錢的賣家”，可以優先獲得優質流量。
　　也正是這種流量共享方式，使得2008年淘寶商城首次上線，便遭到C店賣家的集體抗議。而2011年10月的“圍攻事件”與3年前一樣，所涉及的核心利益問題都是“流量分配機制”。10月17日，馬云稱，阿里巴巴將投資人民幣3億元，用于做大TmaH.com的獨立流