億佰購物:信用卡背后的光芒

　　在一張張對賬單附帶的購物目錄后，還隱藏著另外一個富礦。
　　
　　雖然億佰購物的規模相比較京東、卓越等電子商務公司相差幾個零，但20.3％的毛利率，卻足以讓億佰感到自豪。億佰購物成立于2007年，是北京東籬南山信息技術有限公司下轄的信用卡分期購物平臺。
　　從商業模式來看，億佰與其他電子商務公司并無二致，只是它對于銀行的依附性更加緊密。也因此，就在大部分電子商務企業以血拼價格吸引消費者時，億佰不但不需要依靠價格優勢來吸引客戶，甚至，還可以提價銷售。這一切得益于億佰購物的主動出擊以及對現有資源——銀行數據庫的深度整合能力。
　　
　　預估不足的創業
　　
　　億佰成立之前，其CEO韓吉韜沒有太多關于創業的想法。2007年，已是神州數碼集團PPT事業部高級總監的他正在和幾名同事負責一個項目，這是神州數碼新成立的一個部門，主要為銀行信用卡部門做網上商城的外包服務，兼做信用卡DM直投服務。簡單來說，就是從銀行數據庫中找到合適的消費者以及他們的地址，直投DM單到客戶手中，消費者可以通過電話或是神州數碼的網站來購買DM單上的產品，銀行還可提供分期付款服務。
　　對于消費者來說，銀行直接提供的分期付款服務是其他電子商務網站所沒有的；而對于神州數碼來說，這個與電子商務網站極為相似的業務，它們有著更加得天獨厚的條件，在電子商務網站為爭取每一個顧客已經花費近百元的時候，它們則可以根據銀行提供的詳細信息做到精準營銷。
　　2007年，成立僅僅一年的PPT事業部就實現了7億元的銷售收入，這個成績無疑堅定了神州數碼發展這項業務的信心。由于與主業不符，神州數碼有將該業務獨立發展的想法。2008年初，戈壁投資找到神州數碼，想要共同投資將該業務獨立出來，但最終因為股權分割的問題，合作沒能繼續。
　　這次合作雖沒有成功，但卻讓韓吉韜和他的伙伴們有了創業的想法，“這是一個有前景的業務，但對于神碼來說量級還是太小了，難以被重視”。2007年底，韓吉韜與同事們離開了神州數碼，在獲得戈壁投資1000萬美元的注資后，創辦了北京東籬南山信息技術有限公司，億佰購物為其旗下信用卡分期購物平臺。
　　億佰所有的人員都是原來團隊的伙伴，一切按照在神州數碼時積累的經驗而來。對于這次創業，韓吉韜充滿了信心，但是，接下來的故事卻遠比韓吉韜想象的艱難。DM分期購物平臺與網上商城每年為銀行貢獻的利潤車水杯薪，對于銀行來說，之所以開展這項業務更多是出于豐富業務線的考慮，因此，“安全”成為銀行考核該業務最重要的因素。對于它來說，與神碼合作是公對公的合作，但與億佰合作就完全變了性質。
　　自立門戶后，韓吉韜等人必須重新一家家拜訪銀行，但往往他們前腳進銀行的大門，后腳印有他們照片的傳真就到了。神州數碼為降低風險給以前所有合作的銀行都發了傳真，告知銀行，韓吉韜等人已經離職，如果銀行和他們有業務往來，受到損失，神州數碼概不負責。收到這樣的傳真，銀行往往都很謹慎，億佰業務開展的速度遠遠低于預期。
　　除此之外，在企業內部管理與運營方面，麻煩也遠比韓吉韜想象的多。以前在神州數碼平臺上，行政、財務等細碎的小事完全不用操心，而現在，每一張發票億佰都要自己解決。這一年，億佰購物的總銷售額只有8000萬元，遠遠低于預估的三四億元。
　　但電子商務行業的特點就是前期投入比較大，比如后臺系統、人工呼叫中心等都是按照幾年后的承載量來設計的，加之銀行對外包企業的規模、出錯率、投訴等都有很嚴格的要求，所以，億佰在成立之初投入了大量的固定資產建設，“當時我們能做的也只有硬著頭皮往前走了。”韓吉韜說道。
　　一方面，韓吉韜努力與神州數碼溝通，希望他們能幫助億佰向銀行解釋；另一方面，韓吉韜也積極尋找突破方式，“我們必須先找到一個突破口，做一個樣板出來，有了參照，其他銀行就會放心很多”。
　　工商銀行成為了億佰購物的首選。一般來說，大家對國有四大銀行的印象都比較古板，但在以前的接觸中韓吉韜發現，工商銀行電子銀行事業部非常開明，愿意接受新鮮事物。在多次接觸后，億佰雖然僅僅拿到了工行信用卡商城的外包部分，但對于億佰來說，與工行建立聯系的意義遠遠大于業務量的多少。經過一段時間的磨合，工行對億佰有了基本的信任后，億佰開展熟悉的DM直投業務也順理成章。之后，億佰逐漸拿下了與興業銀行、中國銀行，廣發銀行等的合作。
　　如今，億佰共與18家銀行形成合作伙伴關系，為這些銀行提供信用卡網上商城的外包服務，同時在這些銀行郵寄對賬單時，億佰可以夾帶購物目錄，消費者則可以通過電話以及網站選擇一次性或者分期購買產品。
　　
　　數據庫營銷
　　
　　事實上，在2008年這個時點上，與億佰提供相似服務的獨立供應商還有神州數碼、橡國國際、萬聯盛世、紅孩子等多家。與銀行建立了聯系的億佰才剛剛拿到了參加比賽的準考證，如何能夠在與別人的競爭中勝出，借助這個平臺實現更好的銷售，是億佰下一個急需解決的問題。
　　在回答這個問題前，億佰首先回答了兩個關于差異化的問題：第一是億佰與其他獨立供應商的差別是什么?第二則是億佰所提供的服務與所有其他能提供售賣服務的電子商務公司的區別是什么?第一個答案是億佰將銀行看做客戶，第二個答案則是把客戶的客戶即儲戶看做自己的客戶。
　　在回答第一個問題時，億佰分析了當時參與競爭的其他公司的現狀，比如橡果國際、紅孩子以及韓吉韜的老東家神州數碼，這幾家除了為銀行提供服務外，都有自己的主營業務，且主營業務的銷售額遠遠高于為銀行提供服務的收入。而對于億佰來說，銀行信用卡服務業務是他們唯一的業務，因此，也更加的投入與專注，尤其是在數據庫挖掘方面。
　　在回答第二個問題時，首先，億佰對現有銀行信用卡用戶做了分析。根據中國銀行業協會發布的《中國信用卡產業發展藍皮書(2010)》顯示，截至2010年底，國內信用卡發卡量達到2.3億張。億佰覆蓋其中1.2億戶左右，與目前國內1.5億左右的互聯網熟練用戶的重疊度大約只有30％。在韓吉韜看來，相比較電子商務客戶，信用卡客戶年齡層次、地域更加寬泛；同時，他們離像電子商務顧客那樣能夠駕輕就熟地利用互聯網便捷、便宜地購物，還有一個時間差；另外還有一個特點就是，他們的購買力更強。那么如果能夠抓住與互聯網熟練用戶外的70％，無疑是億佰的機會。
　　其次，作為為銀行提供服務的獨立供應商，億佰能夠借助銀行的最大優勢莫過于銀行精準的數據庫資源。因此，他們在公司內部專門成立了一個由7人組成的數據庫挖掘部門，根據消費者以往的消費習慣，進行數據分析，制定有的放矢的營銷方案，將心水之物呈現在他們面前。最終，韓吉韜對公司的宗旨重新進行了闡述，即“在合適的時間，將合適的商品，用合適的渠道，賣給合適的人”。
　　為此，億佰數據挖掘部門構建了一套模型，能夠相對準確地分析出消費者的地區、年齡、性別、消費力、消費習慣等。在此基礎之上，億佰再根據不同客戶的需求進行梳理，結合目錄引導、電話銷售等，綜合制定出一套營銷方案。
　　比如億佰曾為中信銀行制定針對高端客戶的“奢享2011”方案。在此次活動中，億佰首先甄選出大約5萬名中信銀行的高端客戶為他們郵寄了購物目錄。首先，在目標用戶的選擇上，除了北上廣等一線城市的高端客戶，億佰更加看重位于山西、內蒙古等地的高端客戶，這部分消費者購買力十足，更容易受產品目錄的引導。
　　其次，根據以往這部分客戶的消費行為，億佰分析出，這部分消費者對新奇、特別以及昂貴的產品更加喜愛。因此，在產品的選擇上，在這本27頁的銷售目錄中，產品也更具目的性，比如，手機選擇了一個據說來自法國，售價高達22900元的奢華手機品牌HANMAC?！斑@款手機在北京有實體店，他們一年大約也就賣了2部，我們這一次就賣了20部。”對于億佰數據挖掘部門的工作，韓吉韜比較認可。此外，該組營銷活動更加突出了名酒、黃金制品等產品。最終，這次營銷活動為億佰獲得了200萬的收入。
　　深度挖掘數據庫、精準營銷確實為億佰在同業競爭中勝出，2009年，億佰就已成為各大銀行最大的購物合作伙伴，但是，這樣的商業模式畢竟過渡依賴于銀行。為降低公司單一業務線風險，如今，“億佰購物”在銷售目錄中更加突出了“億佰”品牌，同時成立了自己的B2C網站平臺；最近，手持大量高端消費者數據的億佰正在醞釀建立奢侈品購物網