東風(fēng)標(biāo)致:借勢(shì)國(guó)家品牌

　　2002年10月，東風(fēng)汽車公司與世界頂級(jí)汽車制造商法國(guó)PSA集團(tuán)(標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán))強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將享譽(yù)歐洲和世界的標(biāo)致品牌引入中國(guó)，由此，中國(guó)人的勤勞奮進(jìn)與法國(guó)人的精湛工藝相得益彰，催生了一個(gè)具有獨(dú)特品味和產(chǎn)品觀的中國(guó)汽車廠商：東風(fēng)標(biāo)致。
　　東風(fēng)標(biāo)致在中國(guó)推出的車型不但沿用了標(biāo)致的歷史傳統(tǒng)即極具個(gè)性特點(diǎn)的數(shù)字命名體系，如206、307、408、508……也將PSA集團(tuán)先進(jìn)的技術(shù)、制造工藝和獨(dú)特的理念貫徹得淋漓盡致，盡管產(chǎn)品型號(hào)并不算特別豐富，但秉承“寧缺毋濫”的原則，力求每一款車型都給消費(fèi)者特別實(shí)在的駕乘體驗(yàn)。
　　不過，東風(fēng)標(biāo)致在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還面臨著一些必須邁過去的門檻，比如，其品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)并不對(duì)等。
　　
　　讓浪漫加分
　　
　　必須承認(rèn)的是，法系車在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里有“先天”的劣勢(shì)，就如德系車代表了質(zhì)量和可靠、日系車代表了經(jīng)濟(jì)省油，法系車還沒有在大眾消費(fèi)者的心智里占據(jù)特別明確的、鮮明的印象，其中很重要的一點(diǎn)原因是，法國(guó)的奢侈品、香水在中國(guó)市場(chǎng)太成功了，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)法國(guó)人的“浪漫”印象也太深刻了，而“浪漫”似乎就意味著不務(wù)正業(yè)和懶散，和強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)、理性的工業(yè)制造挨不上邊。
　　但法國(guó)人的“浪漫”和代表尖端工業(yè)制造的汽車產(chǎn)品真的沖突嗎?
　　就拿法國(guó)電影來說，在大眾的認(rèn)知里，法國(guó)人特別熱衷于愛情和自然的題材，總是沉浸在兒女情長(zhǎng)的鮮花與紅酒、或是感悟自然的情結(jié)，這似乎和帶有金屬氣息的、冰冷的汽車制造完全挨不上邊。但如果仔細(xì)體驗(yàn)法國(guó)的電影作品，會(huì)發(fā)現(xiàn)法國(guó)人電影特別注重“隱形價(jià)值”，即形式(過程)重于結(jié)果，細(xì)微體驗(yàn)重于表面沖突，如果帶著一個(gè)浮躁和立即獲得某種“回報(bào)”的情緒是看不進(jìn)去法國(guó)電影的，它需要人們安靜地、全神貫注地體驗(yàn)一段時(shí)間，才能于細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)難以言喻的精妙，這和好萊塢盡可能把所有價(jià)值都顯性化的做法恰恰相反。
　　這是法國(guó)式浪漫本質(zhì)所在，人們總是注意到法國(guó)人的奢華與浮華，卻可能忽視了其真正的支撐點(diǎn)：法國(guó)人近乎執(zhí)拗的“悅己”性格。坦率地說，這種性格在某種程度上是排他的，即不需要迎合或討好“外行人”的審美觀和質(zhì)疑。加拿大記者讓努瓦有部作品《六千萬法國(guó)人不可能錯(cuò)》，這個(gè)標(biāo)題就恰如其分地概括了法國(guó)人的個(gè)性。
　　這種“悅己”的性格和汽車制造是相通的。就拿東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品來說，一些車主反映其并不是自己在選車時(shí)的第一選擇，因?yàn)槠洳幌袢障弟囃ǔＲ蕾嚒叭A麗”外表俘獲消費(fèi)者的第一印象，但通常都是在幾輪朋友推薦、試駕，在一些小細(xì)節(jié)上細(xì)微體驗(yàn)，比如仔細(xì)聆聽關(guān)車門聲的“質(zhì)感”和“厚重感”后，才作出選擇的。
　　東風(fēng)標(biāo)致過去10年中做的本土化努力其實(shí)是一直在糾正法國(guó)人“悅己”性格中，對(duì)商業(yè)而言有“缺陷”的一面，即執(zhí)拗和保守，包括完全本土化設(shè)計(jì)理念的東風(fēng)標(biāo)致408和最新產(chǎn)品東風(fēng)標(biāo)致508也針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜好做出了相當(dāng)多的設(shè)計(jì)。
　　而另一方面，東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品也不必把自己同法國(guó)人的浪漫和“悅己”性格完全剝離開，這樣也會(huì)失去品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。關(guān)鍵是在品牌傳播上，如何把法國(guó)國(guó)家的“浪漫”有效地探究本質(zhì)和拆解，提煉出法國(guó)香水、奢侈品、電影和汽車產(chǎn)品之間在本質(zhì)上“共通”的特點(diǎn)，讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，法國(guó)制造的獨(dú)特品味到底在哪里，個(gè)性是什么，而且在各個(gè)產(chǎn)品之間是一脈相承的，以讓“浪漫”為自己加分。
　　
　　捆綁“推銷”
　　
　　在品牌塑造上，除了面對(duì)法國(guó)國(guó)家形象和產(chǎn)品之間的“匹配度”問題外，東風(fēng)標(biāo)致也必須正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：從某種意義上，東風(fēng)標(biāo)致處在一個(gè)“孤軍奮戰(zhàn)”的狀態(tài)。拿一個(gè)最簡(jiǎn)單的汽車品牌大眾來說，上有“德國(guó)制造”的國(guó)家形象，中有德國(guó)大眾和一汽大眾、上海大眾的廠商“知名度”作為品牌的背書，下有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇蟊娖放疲约吧Ｋ{等在今天還持續(xù)熱銷的車型打下的堅(jiān)實(shí)群眾基礎(chǔ)和口碑，這為大眾汽車在中國(guó)的品牌推廣打造了一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的基礎(chǔ)。即便只從字面上也能簡(jiǎn)單地辨認(rèn)：德國(guó)、德國(guó)制造、德國(guó)大眾、一汽大眾、上海大眾，有非常低的記憶認(rèn)知門檻和連貫性。
　　而東風(fēng)標(biāo)致除了面臨法國(guó)國(guó)家形象和汽車產(chǎn)品“匹配度”的問題，還面臨汽車廠商的知名度“背書”問題，就拿PSA集團(tuán)來說，其實(shí)它是世界前十大的汽車制造廠商，而標(biāo)致品牌業(yè)已經(jīng)有150年的歷史，但PSA集團(tuán)在中國(guó)的知名度其實(shí)并不高，一些標(biāo)致的車主甚至都不知道PSA三個(gè)字母的含義，以及PSA集團(tuán)在汽車制造業(yè)中的地位。
　　坦率地說，讓一家汽車廠商來承擔(dān)這一切并不合理，因?yàn)檫@涉及到一個(gè)國(guó)家的形象和品牌如何輸出，一個(gè)國(guó)際級(jí)汽車廠商如何在海外市場(chǎng)建立品牌知名度的課題，并不是一家汽車廠商所能左右的，但這又是東風(fēng)標(biāo)致必須在現(xiàn)有條件下盡可能取得突破的課題。因?yàn)閷?duì)汽車產(chǎn)品來說，最有效的方式就是大眾式的“打包推廣”，因而東風(fēng)標(biāo)致除了在產(chǎn)品層面加強(qiáng)品牌推廣外，也應(yīng)該盡可能有效利用法國(guó)的國(guó)家形象中最本質(zhì)、對(duì)汽車制造最有利的一面，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者心目中關(guān)于汽車廠商實(shí)力和地位的認(rèn)知，畢竟你需要消費(fèi)者首先足夠了解和信任PSA三個(gè)字母的含義，這對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知汽車產(chǎn)品品牌是有著事半功倍的作