酷慈

　　當一雙本身設計已具有“酷”元素的鞋再貼上最in的慈善標簽時，這筆酷生意你hold得住嗎?
　　
　　在“社會責任”、“企業(yè)公民”已經(jīng)從邊緣話語變成一種主流時尚話語的今天，長期糾結(jié)于社會責任與企業(yè)經(jīng)營之間的企業(yè)家們往往對這樣的倡言更有興趣：通過“做好事”來成就“好生意”。這樣的說法聽上去很美，但是，除了那些從事與環(huán)保相關(guān)行業(yè)的企業(yè)敢于宣稱自己正在為此現(xiàn)身說法之外，布雷克·麥克斯基(BlakeMycoskie)的湯姆布鞋(Toms Shoes)會成為這一路徑的最佳代言。
　　麥克斯基是一個天生的創(chuàng)業(yè)者，他將自己描述為一個“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”和“旅行癖”。早在大二時，麥克斯基就輟學開辦了一家洗衣房專為大學生服務，之后又涉足電視真人秀、戶外廣告等行業(yè)。到2006年，他已經(jīng)成功創(chuàng)立了5個純盈利性質(zhì)的企業(yè)。這時他開始覺得，是時候做一些除了賺錢之外有意義的事了。
　　學生時代麥克斯基就從一位前輩身上看到，幫助別人，無論是基于宗教信仰還是人類自然情感的驅(qū)使，都是令自己的人生更富意義的最好途徑。這位前輩就是白手起家成為億萬富翁的鮑勃·戴德曼(Bob Dedman)，開現(xiàn)代會所之先河的美國俱樂部公司的創(chuàng)始人。當還在做洗衣房生意的麥克斯基向他請教如何做生意時，他的回答是，The more you give，themore you live.“給得越多，得的就越多”，這句話一直成為麥克斯基內(nèi)心隱藏的信念。那么，資本有了，機會在哪里呢?
　　2006年，麥克斯基來到阿根廷，學習打馬球，跳探戈，并參加了一些社區(qū)服務工作。在那里，麥克斯基發(fā)現(xiàn)，由于極端的貧困，很多孩子們沒有鞋穿，長期光腳走在當?shù)囟趸柽^量的土地上，而患上了種種腳部疾病。于是，麥克斯基決定，使這些孩子有鞋穿就是眼下最有意義的工作。他不打算僅僅只是捐幾百雙幾千雙鞋子了事，而是希望能建立一個長期的機制來使這個項目持久運營下去。2006年6月，麥克斯基用自己的30萬美元在加里福利亞州的圣莫尼卡創(chuàng)立了湯姆布鞋公司(Tores Shoes)，“TOM”三個字母取自單詞“Tomorrow”，意為“為了明天的鞋”。與之前創(chuàng)立的純盈利性公司不同的是，湯姆布鞋公司承諾，每售出一雙湯姆布鞋，公司就會捐贈一雙鞋給全球各地有需要的孩子穿。這就是公司著名的“onefor one”模式。
　　以阿根廷當?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋“Alpargata”作為設計來源的湯姆布鞋，秉承極簡設計思路，鞋面和鞋里都是純棉布，軟牛皮鞋墊，防滑鞋底，是一種極為輕便舒服的鞋，這使得買鞋子不單單是做善事，也能提供良好的使用體驗。因此一經(jīng)推出，很快就在美國市場上引起了廣泛回應。麥克斯基原來的計劃是在第一年帶兩百雙鞋子回阿根廷，結(jié)果他帶走的是10000雙，也就是說第一年就賣出了10000雙湯姆布鞋。到2007年初，顧客已經(jīng)遠遠超出美國，來自世界各地的訂單紛飛而至。
　　而作為一個經(jīng)驗豐富的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，麥克斯基深諳營銷之道。2008年4月8日，麥克斯基首倡“光腳日”運動，號召志愿者在這一天光腳行走，體驗貧困群體沒鞋穿的感覺。這一運動應者云集，尤其得到年輕人的廣泛參與。之后的每年同一時間，世界各地的城市中都有數(shù)十萬人參與這一運動。此外，公司還推出了“流浪漢之旅”活動，由志愿者在美國各個校園傳播其品牌和理念。社交媒體近年來的盛行，也為湯姆布鞋的傳播提供了最有效的工具。目前，湯姆布鞋在Facebook的賬戶上已經(jīng)擁有近30萬粉絲，在Twitter上的追隨者則達到40多萬。2009年，湯姆布鞋在好萊塢大熱，受到眾多明星的廣泛追捧。到2010年，湯姆布鞋已在全球擁有超過500家店面，其中包括Whole Foods和Nordstrom等主流零售商渠道，賣出100余萬雙鞋子，這意味著它已送出了100萬雙鞋。目前，它的捐贈范圍已輻射到28個國家，這個數(shù)字還在不斷增加中。
　　當然，麥克斯基并不奢望靠一款布鞋打遍天下，豐富產(chǎn)品線將成為必然的選擇。除了推出更加豐富的鞋品之外，公司還推出了T恤、飾品、賀卡等產(chǎn)品，最近的一款產(chǎn)品是太陽眼鏡。這些多元化的產(chǎn)品，能否對公司的可持續(xù)性經(jīng)營提供更穩(wěn)固的保證，還在未知之數(shù)。而且，在社會責任意識發(fā)達的美國市場的成功，能否在其他市場得到完全的復制，也是個疑問。以中國市場來說，只要看看淘寶網(wǎng)上舉目皆是的“原單”、“跟單”湯姆鞋，就讓人對其在中國市場的命運心生疑慮。當然，能夠在淘寶上形成規(guī)模性假貨，本身就說明這個品牌已經(jīng)取得了相當程度的成功。
　　即使應者云集，也并非所有人都對湯姆布鞋的漂亮模式投贊成票。批評者們認為，如果著眼于慈善，花44美元買一雙基本款的湯姆布鞋，然后讓公司捐一雙鞋，還不如花20美元買一雙鞋，直接向慈善組織捐出剩下的20多美元。而且，“沒有鞋子穿并不是窮人們面臨的唯一或最大困境”，所以，就慈善而言，“one for one”并不是一種最完美的模式。此外，批評者們也指出，湯姆布鞋在一些勞工權(quán)利尚未得到有效保障的地區(qū)(比如埃塞俄比亞和中國)建立的工廠，也很難擺脫美國人極為敏感的“血汗工廠”標簽。
　　從純慈善的立場出發(fā)，這些批評并非沒有道理，但是，有兩方面的因素是我們必須廓清的。首先，麥克斯基從未說過湯姆布鞋是一個非盈利的慈善組織，從始至終，他對公司的定位是“盈利性組織”，更準確點說，是“有持續(xù)性行善能力的盈利性組織”。麥克斯基說：“我的想法是，湯姆鞋將告訴我們，對企業(yè)家們來說，賺錢和為世界做好事這兩者將不再是非此即彼的選擇。我想證明，意識資本主義對全世界的創(chuàng)新者來說都是一種可行的商業(yè)模式，企業(yè)家們都可以成為人性大使。”
　　其次，對消費者來說，“不反對行善”與“樂于行善”是兩回事，湯姆布鞋所激發(fā)的就是“樂于行善”。事實上，該公司85％的職員和實習生都曾經(jīng)是公司的顧客，這說明該模式具有一種能夠激發(fā)人們?yōu)橹I身的魅力。為什么會有這種魅力?也許答案就是一位年輕顧客所說的：“我愿意買湯姆布鞋，我覺得這很酷。”
　　的確，對很多年輕人來說，湯姆布鞋的簡單設計，它的棉布或亞麻面料，舒服的鞋墊，純粹作為一雙鞋而言，它已經(jīng)有了“酷”的元素，而當穿著這雙鞋就成為一種行善的標簽時，那就更酷