基于定位理論的品牌命名原則

□文/許新宇

一、前言

自從全球定位之父杰克·特勞特先生于1969年開創(chuàng)定位概念以來，定位理論一直對營銷學界產(chǎn)生著重大影響。人們用它來指導各種營銷實踐，解釋各種營銷現(xiàn)象，規(guī)范各種營銷行為，并將其廣泛應用于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，起著不可替代的重要作用。今天，定位理論在某種程度上已經(jīng)成為企業(yè)界人士的一種常規(guī)思維方式和思維工具，也是人們進行職業(yè)生涯規(guī)劃和自我營銷的指導思想，得到了廣泛的認可和實踐。作為定位理論的創(chuàng)始人，特勞特先生在定位理論的應用方面成效卓著，成立了特勞特伙伴公司，向世人提供營銷咨詢和服務：為迷茫中的不知名產(chǎn)品進行品牌定位，幫助其找到從無名到成名的突破點；為陷入困頓的知名企業(yè)進行品牌重新定位，使其轉(zhuǎn)危為安；為國家或個人進行品牌重新定位，幫助其重塑美好形象。數(shù)年來特勞特成功運用定位理論，解決了無數(shù)的營銷難題。他根據(jù)自己對定位理論的深刻認識，指出品牌定位與品牌命名的重要關系：“在定位年代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給品牌起什么名字。”可見，品牌定位決定品牌命名，品牌命名必須以定位理論為出發(fā)點和指導思想。

很多學者對品牌命名原則進行了深入探索：陳潔光和黃月圓將品牌命名原則歸納成包括市場要素、法律要素和語言要素在內(nèi)的三大要素；凱文則將其劃分為品牌的塑造戰(zhàn)略和品牌的防御戰(zhàn)略，分別提出了相應的命名原則；……