俄漢雙關辭格在商業廣告語體中的應用、對比與翻譯

○魯 旭

（武漢大學外語學院 湖北 武漢 430072）

一、引言

商業廣告是集社會學、美學、心理學、市場營銷學、文學、語言學等多門學科于一體的一門綜合性藝術。商業廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。為了使表述內容形象化、具體化，引起公眾注意并幫助公眾加深記憶，廣告語常使用修辭手法，而雙關語這一修辭手段更是商業廣告創作過程中常用的技巧。由于雙關語具有簡潔凝練、風趣幽默、新穎別致等方面的修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而倍受廣告制作者的青睞。本文主要從俄漢廣告語體中雙關辭格的對比研究入手，確定廣告語體的特點，雙關辭格在商業廣告中的類型及功能，進而歸納出俄語廣告雙關辭格的翻譯方法。

二、商業廣告語體中雙關辭格的使用與翻譯

一則成功的商業廣告應具備以下五個要素：吸引注意，引起興趣，確立信度，激發欲望和促成購買。而廣告語作為廣告的“語言商標”，能使廣告更生動、更精彩、更有魅力和競爭力，所以它是商業廣告成功的關鍵。根據Розенталь，Кохтев的觀點，俄語商業廣告有兩大基本功能—信息報道 （информационная）和說服誘導（убеждающая），其中說服誘導功能是實現廣告目的的主要手段。

在商業廣告文本的翻譯中，廣告語體的修辭手段運用非常豐富，而俄漢語言中修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難，其中最難處理的就是雙關語的翻譯。所以，本文接下來先對俄漢語言廣告語體中雙關辭格進行對比研究，進而探討俄語廣告雙關語的翻譯。

1、俄漢語雙關辭格的異同

雙關是俄漢兩種語言都具有的修辭格。俄語Каламбур這個概念本身的內涵與外延和漢語雙關不是完全等同的，它們之間只是局部對應的關系。

前蘇聯科學院編纂的《俄語百科詞典》中對Каламбур的定義如下：“源自法語calembour，即文字游戲，把一個詞的兩種意義有意地用在一定上下文中或者利用不同詞語在發音上的相似以便達到一種詼諧效果。”（Филин，1979）

王福祥教授認為：“雙關就是利用辭語的同音或多義性，為取得某種特殊效果，有意使一句話同時具有不同的解釋，表面上是一種意思，而暗含的意思正是說話者要表達的意思。這種修辭方式就稱為雙關。”（王福祥，2002）

雙關在我國文學和語言學研究中是出現得較早的傳統修辭方式之一。《辭海》中對“雙關”的定義：“修辭學上辭格之一。利用語言文字上同音或同義的關系，是一句話關涉到兩件事。”（辭海（上），1999）

構成雙關的語言手段是同義詞或同音詞。因此，俄漢語雙關的對應主要體現在表現手段上的一致，即經常通過大量使用多義詞或諧音詞來實現雙關目的。如，關于某俄語報紙廣告：Нашиаргументы—вашвыбор，Укаждо гомосквича долженбыть свой выбор.（газета《Выбор》），在這個廣告中是通過多義詞來實現雙關的。單詞выбор既有“選擇、選定”的意義，同時也暗示著報紙名稱。

在漢語中，如某理發店廣告：包你滿意，保證頂好。“頂好”在口語中是很好的意思，這句廣告既有此意，又指頭頂，也就是說，保證會把你的頭發理得很好。此廣告語既形象、貼切又不乏幽默意味。

俄漢語雙關在構成中除了多義詞、同音詞和成語外，也都存在各自獨特的語言構成手段。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動，給人以回味和想象的余地。較為常見的可以分為以下幾個類型。

（1）諧音雙關。諧音雙關是用拼寫相似、發音相同或相近的詞構成的。這類雙關具有風趣、幽默的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象，因此廣告制作者非常樂于使用諧音雙關。如某俄語廣告Wella.Вы великолепны。這里的 великолепны一詞有兩種用途：該詞的直義和商標名wella是同音詞。廣告商使用這種方法的目的在于通過兩詞的近似發音來制造兩詞之間的語義聯系，從而使并無意義的英語詞wella獲得великолепны的含義。

可以看出，許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。

（2）語義雙關。語義雙關就是利用詞語或句子的多義現象來達到雙關效果。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。例如：

Хорошие хозяйки любят《Лоск》，這是一則洗衣粉廣告。在這則廣告中，Лоск指商品名稱，而俄語中Лоск一詞指光亮、純凈的意思。顯而易見，廣告商所要表達的隱含意義是，家庭主婦們會選擇Лоск是因為她們追求清潔、干凈。漢語廣告也有語義雙關的情況。如：人類失去聯想，世界將會怎樣？聯想集團的廣告語運用了假設句式，一語雙關，將品牌“聯想”和人的心理“聯想”現象提高到同等重要的程度。這句廣告語一語雙關，它強調的是人類如果失去“聯想”這一品牌，就如同失去了想象力、創造力，世界也將會不堪設想。

（3）成語或俗語雙關。商業廣告策劃者利用諧音條件對現有的成語或俗語進行改造，推陳出新，創造令人耳目一新的語言形式來吸引受眾的注意力，這類廣告也具有一語雙關的特點。從本質上說這也是一種語音雙關，其特殊性表現在它把人們熟知的成語或俗語改頭換面，以陌生感造成強大的視覺沖擊力，讓人們在驚嘆中記住某一品牌。這種創意途徑一度在廣告界非常流行。如某啤酒廣告：Живи припеваючи!這則廣告套用了жить припевая這條成語，使得廣告詞顯得活潑、生動，只要你喝“клинское”這個牌子的啤酒，生活就會變得快樂、美滿。再如：不打不相識。德國一打字機生產商，推出令人回味無窮的廣告語：“不打不相識”。此廣告中的“打”是指打字，意寓在打字業務過程中，該打字機也會成為你的好朋友。廣告先用要相識交朋友的感情來縮短與消費者的心理距離，博得人們好感，一個“打”字又點明了商品的用途。

2、俄語廣告雙關語的漢譯方法

無論東方還是西方，傳統翻譯理論針對雙關的翻譯問題主要持兩種觀點，一是認為雙關語除非有完全對應的詞語，否則不可譯；二是認為譯者雖然有時可以制造另一個雙關語以作“補償”，但全憑天賦，沒有多少可傳授的技巧。

（1）契合譯法。契合譯法（соответствие），即從語義到文體在譯語中用最切近而最自然的對等語再現源語的信息。也就是說，此種方法與直譯比較接近，通過保留原文句子結構和修辭，努力再現其形式、內容和風格。但其側重于表達功效上的契合，即譯者的目的更多地在于使譯文契合原文，從而實現廣告的感染功能，使譯文讀者與原文讀者產生相應的感受，這是廣告雙關語的最高境界。如：Обслуживание на высоте，文中作者利用 высота 的直義высоконадземлей和轉義на высоко м уровне的聯系造成雙關意義，一是指“空中”，二是指“高水平”，即“一流的服務質量”。這里，筆者試譯為“高空服務，真正高”，句子中的第二個“高”字既表現了位置的“高”，又更直觀地體現了其雙關含義—服務的“高”質量，恰如其分地把原文中的雙關意義體現了出來。

（2）分別表義法。由于俄漢風俗習慣、歷史、政治、經濟以及宗教信仰等方面的差異，俄漢語言文化各自具有鮮明的個性色彩，所以在翻譯雙關語時，很難找到完全對等的翻譯方案。那么，可以采用變通的方法。這里所謂分別表義法（дифференцированноевыражение смысла），就是將雙關的語義剝開，拆成兩層來表達，從而完整地表述原文的雙關意義。如：Свежее решение，這是制冷機 Mentons的廣告詞。文中Свежее решение 直義是“最新決定”，同時свежий有“新鮮的、冰涼的、寒冷的”意義。свежий既表達出了制冷機所帶來的清涼感受，又提示消費者選擇他們的產品，作出最新決定。所以，在這里要表達出原文所表達的雙關含義可以采用分別表義的方法，譯為“最新決定帶來最清新的感受”。

但值得提出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關語的雙重含義，但原文那種凝練、詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

（3）側重譯法。商業廣告中別具匠心的雙關表現手法有時難以表述于譯文中，所以為了使譯文傳達的信息自然，貼切，可讀性強，有時的結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態，傳達其確切意義，這一方法我們稱之為側重譯法（перевод с акцентированием）。下面我們看一則日本索尼“SONY”系列產品的廣告：Это не сон、Днепропетровская фирма“СТЕЛЛА”предлагает на рынок Украины гамму продуктов“SONY”.Самые низкие цены в СНГ.Оплата в СКВ рублях、Это SONY!這則商業廣告運用的是諧音雙關的手法，巧妙地把兩種語言中兩個發音相近而意義不用的兩個詞“сон”和“SONY”聯系在一起。要想在漢語譯文中把SONY和“夢”運用諧音雙關表達出來幾乎是不可能的，所以這里適合運用側重譯法，放棄諧音雙關，傳達其確切意義，因此可將“Это не сон — Это SONY”譯為：“擁有索尼不是夢想”。

三、結束語

在當今信息時代，商業廣告幾乎無處不在，無所不包，商業廣告同產品信譽、銷售規模和經濟效益息息相關。雙關在俄漢語中的運用隨處可見，形成了商業廣告語言中的一道風景線。毋庸置疑，為了在譯語中取得同樣的效果，譯者必須選用最合適的譯法，使譯語最大程度地再現原文的韻味和風格。當然市場和商業廣告形式都在不斷的變化發展，雙關的表現形式也將日新月異，翻譯的方法不可能一成不變，在某一具體廣告雙關語翻譯中也不可能只用幾種中的一種翻譯方法，需要譯者具體問題具體分析，需要譯者在實踐中不斷探討和完善，以求保證翻譯的質量，使語言效果達到最好，從而使商業廣告利益最大化，使經濟得到發展。

[1] Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России:практика и рекомендации[М].1994.

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