案例教學法在藥品市場營銷學中的應用

摘 要： 藥品市場營銷學是一門應用性、實踐性、操作性很強的學科，學生難于駕馭，案例教學法以其獨特的價值成為其主要的教學方法，本文作者對案例教學法在藥品市場營銷學中的應用進行了探討。

關鍵詞： 案例教學法 藥品市場營銷學 應用

案例教學是指教師根據(jù)教學目的與要求，組織學生通過對案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動，教給他們分析問題和解決問題的方法或道理，進而提高他們分析問題和解決問題的能力，加深他們對基本原理和概念的理解的一種特定的教學方法。藥品市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎。它集方法性與實務性于一體，同時又與醫(yī)學、藥學、心理學和市場營銷學等多學科相融，主要培養(yǎng)學生的綜合實踐能力。學生文化基礎較差，自學能力、獨立思考和實踐能力欠缺，往往感覺到藥品市場營銷課程理論性較強，內容枯燥、抽象，比較難學，因而喪失學習興趣。在藥品市場營銷學教學過程中教師采取案例教學法，通過營銷市場的真實案例呈現(xiàn)的營銷行情與變化，讓學生參與案例分析和討論，可使學生在實踐中鍛煉和積累經驗，形成較好的分析問題、解決問題的辦法，掌握藥品市場營銷思維和實際運用技能。

1.案例教學的實踐價值

實施案例教學法，通過對企業(yè)實際營銷活動的再現(xiàn)，為學生提供應用所學理論分析實際問題的機會。與傳統(tǒng)的以知識傳授為主的教學法相比，案例教學法具有更有利的實踐價值。

1.1便于理論聯(lián)系實際。

案例教學通過實際案例的運用，讓學生進一步認識事物的本質和規(guī)律，更好地將理論運用到實踐中去，解決實際問題，因而案例教學過程實質上就是理論聯(lián)系實際的過程。

1.2有助于調動師生教學的積極性。

案例教學是一種啟發(fā)式和討論式的教學方法，能很好地克服傳統(tǒng)教學中的這種弊端，變“一言談”為“群言談”，為整個教學過程注入新的生機和活力，調動師生教學的積極性和主動性。

1.3有助于提高學生分析問題和解決問題的能力。

在案例教學過程中，學生能根據(jù)實際問題，運用已掌握的基本原理、基本方法來分析問題、解決問題，從而成為既懂理論又懂實際操作的綜合性人才。

1.4有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。

案例教學強調的是分析和思考，同一個案例中問題解決方法并不是唯一的，在案例分析的過程中，學生可以站在不同的立場，多角度地分析問題，得出不同的解決方法和答案，在討論中吸取他人分析問題的方法，拓寬自己的思路，有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新。

1.5有助于提高學生的語言表達能力。

在整體討論過程中，學生可以全面鍛煉口頭和書面表達能力，提高說服別人，以及為自己辯解的能力。

1.6有助于弘揚學生的個性。

在案例教學中學生可以按照自己的接受能力和認知風格進行學習，在學習過程中既有獨立鉆研，又有小組討論，還有大班教學，把多種教學組織形式的優(yōu)點調動起來，滿足各種學生的需要，把教學的基本要求與學生的個別需要很好地結合起來，為學生的個性發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

2.案例教學的實施

2.1課前準備。

2.1.1選擇合適的案例

教師要圍繞所授課程內容，既要考慮到整體教學目標，又要注意學生的知識結構、認知特點、興趣和社會的熱點，真正弄清楚讓學生感到困惑的問題，編選出具有代表性的案例。案例的選擇要是醫(yī)藥市場營銷實際工作中的真實案例，通常采用公司知名度高、藥品品牌響亮的藥業(yè)案例，例如：哈藥集團、太太藥業(yè)、西安楊森等著名醫(yī)藥制造企業(yè)，具有一系列成熟的營銷策略、完整的營銷方案，以及在藥品市場營銷過程中的經驗和教訓，老師講授起來生動而引人入勝，容易得到學生的理解，形成共識，達到較好的教學效果。例如在討論營銷模式時，引入案例：成立于1992年的名營企業(yè)太太藥業(yè)，以其清晰的市場定位、緊隨時尚的品牌戰(zhàn)略、高效的管理營銷體系，使太太口服液搶先占領了女性保健品領導品牌的地位，后期推出的OTC藥品意可貼、正源丹也順利搶占了市場，但以同樣策略推出的處方藥市場表現(xiàn)卻遠遠不如前者，原因何在？通過經典案例引導學生進行思考和剖析，達到預設的教學效果和目標。

2.1.2教師預先作好案例分析

在上案例課之前，教師應預先分析案例，搜集與案例有關的盡可能多的資料，如與案例有關的國家政策、市場環(huán)境、企業(yè)背景、相似案例等。擬定案例討論要求和方法，特別是對案例的理解、認識和具體分析，案例討論過程中可能出現(xiàn)的不同觀點，如何引導、啟發(fā)學生思考問題，得出正確結論、方法等。例如藥品的銷售策略，西安楊森采用多品牌戰(zhàn)略，有著300多年歷史沉積的老字號同仁堂則實行的單品牌戰(zhàn)略；而以“白加黑”為代表的東盛藥業(yè)結合自己的特色，走出了“3A營銷模式”。

2.1.3學生做好課前準備工作

案例教學的主體是學生，主角也是學生，教師應盡快地把學生帶到案例情境當中，引導他們積極思考，讓學生從案例中得出自己的結論。學生在課前按教師提出的要求做好課前預習，完成案例作業(yè)，認真閱讀案例，充分理解案例所描述的事實和情節(jié)，在反復思考的基礎上前后聯(lián)系，結合所學的相關的營銷理論知識，歸納整理，分析案例所給出的條件和存在的問題，抓住本質，分清主次，擬出自己的見解與決策方案。案例分析準備可以按照六個步驟進行：①確定問題所在；②分析案例材料；③產生備擇方法；④確定選擇標準；⑤分析和評價擇備方法；⑥形成行動和實施階段。上述太太藥業(yè)的案例，學生課前應該準備：①保健品、OTC藥品和處方藥的特點、使用權限范圍、銷售對象等問題；②保健品、OTC藥品的營銷模式；③處方藥的營銷模式。

2.2小組討論。

案例討論以小組為單位進行討，教師要為學生創(chuàng)造一個良好的自由討論的環(huán)境氛圍，由小組長負責本組的討論，必須每個學生都參加討論，提出自己準備的結論，學生進入案例所設置的情景之中，進行思考、分析、決斷，自主地運用所學的知識分析與處理案例和案例中的問題。最后要對下一步班級討論中會涉及的問題進行探討，使每個成員對班級討論中會遇到的問題進行預涉，使小組討論進一步升華，確保班級討論的順利進行。

2.3班級討論。

班級討論又稱大組討論，是班級內所有同學在教師的指導下積極參與，可以使學習提升到一個更高的水平。在討論的過程中，教師要指導案例分析、討論的全過程，并給予一定的引導，組織學生有效參與，使討論緊緊圍繞主題展開，避免跑題或冷場；發(fā)現(xiàn)有分歧的意見，應鼓勵學生積極發(fā)言，展開辯論，既要充分表明自己對問題的認識和見解，又要維護自己的觀點和意見，敢于爭辯。教會學生進行有效傾聽，做好相關記錄，促進問題的討論和深化。

2.4總結反思。

討論結束后，進行總結反思，包括兩個方面：一是對案例的總結，教師綜合各組的發(fā)言進行集中點評，歸納總結，留下專門時間，由學生進行提問，由學生或教師作答。然后教師布置案例作業(yè)，進一步深化學生的案例分析能力；二是學生反思一下學習經歷，改進日后的學習，強化個人準備、小組討論和班級討論中初步形成的技能，對今后的案例學習有一定的幫助。

3.案例教學過程中應該注意的問題

3.1案例的選擇。

目前藥品市場營銷方面的案例，無論是數(shù)量還是質量都難以滿足教學工作的需要，給教學帶來一定的困難。教師應積極從各種媒體中發(fā)現(xiàn)、收集典型案例，及時更新案例，使案例緊跟時代的步伐，能夠真正反映當前教育的實際。如齊齊哈爾第二制藥有限公司亮菌甲素注射液假藥案，對康泰克PPA事件危害公關，等等，緊緊扣住當前國內藥品營銷市場中的熱點。要使案例教學跟上時代的要求和反映當前的實際，教師必須不斷更新案例，保持課堂教學的活力。如北京綠谷藥業(yè)“整合醫(yī)學服務營銷模式”是當今最符合市場趨勢和市場脈動、最具有實戰(zhàn)效能的醫(yī)藥保健品營銷模式，哈藥集團將增加一種新的營銷手段——直銷。

3.2對教師提出更高的要求。

案例教學對教師提出了較高的要求，教師不但要完善自己的知識結構，以應付日益豐富的社會案例對專業(yè)知識的橫向需求，而且要有實踐的體會和經驗。否則，在案例教學中，就會照本宣科，達不到預設的效果。教師要參與藥品市場營銷實踐，親自實施營銷策略，積累藥品營銷經驗，使教學得心應手。

3.3正確引導，發(fā)揮學生的主觀能動性。

參加藥品市場營銷的實踐不多，再加上受傳統(tǒng)教學方法的影響，學生的參與意識不強，思維方式刻板，對案例教學法一時難以適應，學生在案例討論中有時會出現(xiàn)冷場的局面。同時，因受思維方式的局限，學生分析問題較為膚淺，難以寫出理想的案例分析報告。教師選擇案例應盡量是貼近生活的熱門話題，應符合社會實際，學生才能感興趣。教師應熟悉了解學生，了解學生的一些背景資料與認知水平，這樣在討論中，教師就可以根據(jù)不同的問題，把握不同的時間，請適當?shù)耐瑢W來回答，因勢利導，使學生得到鍛煉。

參考文獻：

［1］鄭金洲.案例教學指南［M］.上海：華東師范大學出版社，2000.

［2］勒玉樂.案例教學原理［M］.重慶：西南師范大學出版社，2003.

［3］侯勝田.醫(yī)藥營銷案例點評［M］.北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2007.

［4］林軍.案例教學法在市場營銷教學中的應用［J］.煤炭高等教育，2001，（5）.