國家形象與國家文化營銷

摘要 提升文化軟實力是全球化背景下國家競爭的重要手段，以塑造國家形象為核心的國家文化營銷戰略是提升軟實力的關鍵舉措。本文從國家形象研究歷史沿革、國家形象的內涵作用與構成要素、國家形象與國家文化營銷戰略等幾個不同層面，對目前國家形象研究成果進行回顧和評析，指出該領域研究存在的問題：輕視理論的構建，而崇拜對策和方法；落入意識形態的巢臼，缺乏學術的冷靜與理智；研究范圍寬泛，大多游離在邊緣的研究。這些問題都源于系統理論框架的缺失。進一步明確國家形象的構成因素以及各因素之間的關系，理清國家形象的戰略框架，建立系統動態分析模型，應是未來研究深化的方向。

關鍵詞 國家形象 國家文化營銷 戰略 國際關系

中圖分類號 G04 文獻標識碼 A 文章編號 1674-1722(2011)04-0041-11

一、引言

隨著全球化進程的加快，文化軟實力競爭在國際關系中日益凸顯其重要地位，21世紀是世界各國“軟實力”較量的時代，也就是以文化力量為中心的時代。國家形象建設作為一國綜合國力的外在化表現，已經日益成為國家文化營銷戰略的核心課題。近年來，隨著中國經濟的快速發展及其國際地位的不斷提高，我國政府日益重視國家文化營銷的重要意義，胡錦濤總書記在黨的十七大上的報告明確提出，提高國家文化軟實力是未來我國國家建設的重要戰略舉措。2010年8月6日，中國開拍國家形象宣傳片，通過BBC等全球播出。2011年1月胡錦濤訪美期間，中國國家形象片亮相美國紐約時報廣場，引起了全球廣泛關注。這些事件已經表明，以國家形象建設為核心的國家文化營銷，在提高我國的國際地位中日益扮演重要的作用。因此，如何塑造國家形象?如何實施國家文化營銷戰略提升國家文化軟實力?這些已成為理論界和政界亟待回答的問題。從已有文獻來看，目前的國內外的國家形象研究主要分散在相關概念的探討、界定以及國家形象戰略規劃的某個層面的研究，本文將對這些研究結論做一評述，并探討其中存在的問題以及未來深化的方向。

二、國家形象研究歷史沿革

雖然國家形象在理論上是一個比較新的概念，但國家形象的理念在我國古代早已有之。中國古代先賢很早就注意到“國家形象”的重要意義。與中國政治文化的基本精神相一致，他們思考如何建立“德治”和“仁政”。孔子主張“己所不欲，勿施于人”，“遠者不服，則修文德以來之”，“仁者無敵”，孟子認為“得道者多助，失道者寡助”，“近者悅，遠者來”，都是體現了良好國家形象的主要性。(傅新，2004)

時間到了十九世紀中葉，隨著傳播業的興起，信息傳播技術的深刻變革打破了過去國家形象“精英式”的評價體系，催生了多元化的評價主體及其復雜的互動機制，

“國家形象”作用也由此開始顯現(傅新，2004)。

特別是在兩次世界大戰中，針對國家形象的輿論戰、宣傳戰發揮了極為重要的作用，“國家形象”的研究開始被政界和學界所重視。冷戰期間，國家形象的研究方法被最早集中應用于美蘇關系研究。后來美蘇的相互形象又深化發展為一個“敵人意象”研究的重要課題。冷戰結束后，國際間以文化傳播為主要手段的“軟實力”。較量開始升溫，以美國為首的西方國家憑借信息技術及媒體資源的優勢，開始向第三世界人民大量灌輸其崇高的價值觀念，美化其國家形象，企圖使其塑造的國家形象在第三世界發展中國家得到徹底合法化，而謀取利益。在這場博弈中處于弱勢地位的發展中國家，在他們的國家形象經歷了屢屢損壞之后，開始意識到國家形象的重要性，并展開了相關的研究工作。到了20世紀90年代后期，在發展中國家中中國的國家形象研究取得了長足的進步。(劉繼南，周積華，段鵬等，2002)

三、國家形象的內涵、作用與構成要素

1．國家形象的內涵及特點

國內學者從不同的專業角度；對國家形象的內涵進行了探討和闡釋。他們普遍認為，國家形象是軟實力力中的重要一部分，是國家綜合國力的體現，并以客觀現實為基礎。而主要的分歧點集中于國家形象與國際形象的關系，“評價主體”的界定，“內容”與“形式”、“主觀”與“客觀”的二重性等問題上。

國內學者楊偉芬(2000)從國際傳播的視角對國家形象作了簡明的界定，認為國家形象是“國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價”。張驥，劉艷房(2009)則從軟實力和文化的角度提出“國家形象屬于國家軟實力的范疇，是國家的文化表現形態，代表著國家的價值理念和價值訴求。”謝曉娟(2004)也認為國家形象是軟實力中的重要一部分，并從“本原角度”“表現角度”“傳播途徑與渠道角度”三個角度對國家形象的概念進行了闡釋。李正國(2006)從形象學角度思考認為“國家形象其實就是有關一種異己的、涉外的對象(國家、群體或個人)的文化印象，它并非異國現實的復呈，而是形象塑造者根據自己的理解和欲求通過一種意象化的象征符號表述出來。”

其中管文虎(1999)在《國家形象論》一書中對國家形象的界定為學者們廣泛認同，他認為“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現，是國家一筆雄厚的無形資產。”并認為國家的國際形象有“主體性”“限定性”“客觀性”“時效性”“穩定性”“總體性”“可塑性”等幾大基本特征。(張雪梅，管文虎，2005)孫有中(2002)在《國家形象的內涵及其功能》一文中對此定義進行了細化和擴充，并提出“國家形象可分為國內形象與國際形象，兩者之間往往存在很大差異。國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，但并不能簡單地等同于國家的實際狀況，它在某種程度上是可以被塑造的。”

目前學界的理論研究已經落后于國際關系實踐。在中外的研究文獻中，對國家的國際形象的界定至今還沒有取得普遍的共識。很多學者仍然將國際形象混同于國家形象。(管文虎，2007)

2．國家形象的作用

隨著全球化的發展和各國相互依存的加強，國家形象對國家利益實現的重要性顯得越來越突出。學者們普遍認為國家形象具有政治功能，商業功能和文化功能。良好的國家形象對內能促進本國的政治、經濟、文化等各個方面的發展，對外能促進與其他國家的友好關系、世界的和平。張驥，劉艷房(2009)認為國家形象還有安全功能，主要體現在：國家形象戰略有助于構筑國家間安全互信機制緩解安全困境；國家形象戰略與國家非傳統安全的維護相輔相成。謝曉娟等學者(2004)認為國家形象是軟實力中的重要因素，并選擇從約瑟夫·奈的軟實力學說角度論述國家形象的作用。郭樹勇(2005)則從國家成長的歷史周期的角度，認為大國成長實質上是一種社會性成長，“大國形象”關乎一個國家的成長和興衰。王生才(2007)分析了大國形象的重要性：首先，大國形象作為軟實力的重要內容，是國家利益和國家實力的重要組成部分；其次，大國形象的“聲譽”具有激勵作用；第三，大國形象的“特色”是國家身份的重要標志。在西方學者看來，國家形象是影響對外決策、對外政策執行以及國家間關系的重要因素(陳世陽，2009)。羅伯特·杰維斯(Robert Jervis，1970)認為，良好的國家形象不僅能補充其他力量形式，而且是達到目標不可或缺的手段。肯尼斯．布爾丁(KennethBoulding，1959)認為，一個國家對另一個國家的觀念和形象往往會影響其對該國的政策和行為，進而影響國家間的關系。

3．國家形象的構成要素

學者們從戰略學、傳播學、國際關系等不同角度分析了國家形象的構成要素，大體可以歸結為物質、制度與文化三個層面。劉艷房(2009)從戰略學的角度提出，國家形象的構成要素為物質基礎，政治制度，文化理念，意識形態和民族精神等。謝曉娟(2004)認為，軟實力是國家形象得以塑造和能夠塑造的基礎，提出國家形象的構成要素大致包括以下幾個方面：國家的社會制度、民族文化、綜合國力、政治局勢、國際關系、領袖風范、公民素質、社會文明等。韓源、王磊(2007)則側重于從傳播學的角度分析了國家形象的構成要件，有以下幾點：作為評價客體的國家本身的現實狀況、反映這種狀況的信息的傳播過程以及作為評價主體的國際公眾。并將影響國家形象的因素歸結為三大類：一是國家的客觀狀況因素，二是傳播過程因素，三是國際公眾既有的形象及思維定勢因素。王生才(2007)則從國際關系的角度，認為外交戰略的制定與實施決定了一國在國際社會的形象。西方學者更多的從建構主義的角度對國家形象的形成過程和國家形象的形成因素進行了廣泛探討。他們普遍認為媒體在人們形成他國國家形象中發揮著重要作用。許多研究者進一步從沖突或權力結構來分析國家形象，還有的認為內部因素(如種族主義、心理因素、國家身份等)在國家形象形成中發揮著突出的作用。Catherine A．Luther(2001)認為，國家身份在媒體傳播的國家形象形成過程中發揮著最重要的作用，其次是政治經濟結構的影響。媒體傳遞的國家形象與政府的外交決定和行動之間存在著緊密的對應關系。此外，借助社會學和語言學的理論和方法，一些學者探討了大眾媒體產生的國家形象與社會的關系。(yanwenjie，1993)

四、國家形象和國家文化營銷戰略

1．國家形象戰略研究取向

國家形象建設是國家文化營銷戰略的核心內容，文化主義和建構主義為國家形象塑造提供了兩種不同的研究思路，兩種研究視角的不同導致了國家文化營銷戰略取向的差異。

傳統的反映論研究基本上遵循文化主義研究路徑，基本上都認為國家內部因素，如政治文化、經濟發展、歷史經驗、地理位置等因素塑造了一國的形象構架，從而決定了一國的形象戰略選擇。而在建構主義方法看來，更加強調整體對個體的作用(在國際關系領域，就是國際體系結構對國家的作用)，認為作為具體事物主觀影像的形象不是與生俱來的，而是由外界對事物特征作出判斷和評價而構建的。國家形象并非國家歷史發展的產物，而是全球歷史過程的產物。

兩種路徑反映了國家形象形成的不同進程。李正國(2006)指出，在文化主義路徑中，國家形象的研究只考慮國內變量，國際社會中價值觀念、文化意識和行為規范等外部語境對該國形象形成基本上沒有影響，每個國家形象的特色就在于其國內變量的獨特性。而從建構主義角度出發，國家形象就是由社會建構而成的，是一個關系型的概念，而不是私有或屬性概念。一個國家的形象不是與生俱來的，而是在國際體系中與其他行為體長期的、持續的互動中獲得的，它是國家自身行為特點的反映。

兩種研究視角的不同導致了國家形象戰略取向上的差異，其實如果從系統整體動態變化的觀點看，兩個路徑并不矛盾。任何一個國家形象從來就不是無中生有，都根植于國家內部長期的社會文化和歷史積淀，需要國家內部人民的高度價值認同。而任何一個國家在其與國際社會交往中必定受到其他國家文化的影響滲透，從而導致自己的國家形象不斷變化調適。一個高效的國家文化營銷戰略實施，在塑造國家形象時候必然需要內外兼顧——既要考慮自己在國際社會的角色定位，也有突出彰顯自己傳統文化獨特個性，才能在國際關系中不斷提升自己的文化軟實力。

2．國家文化營銷戰略規劃的幾個層面

(1)國家形象定位

國家形象定位，即國家以何品質為展示標志，塑造和構建自我期望的國際形象，這是國家文化營銷戰略規劃的出發點和歸宿點。目前，這方面的探討主要集中在國家形象定位的原則、依據、內容、影響因素以及中國國家形象定位、大國形象的歷史比較研究等幾個方面。

在國家定位的原則和依據上，管文虎(2007)認為，國家形象的定位首先要遵循“普遍性原則”，即良好的國際形象必須符合聯合國宗旨、國際公約和國際慣例的要求，內容可概括為和平、友好、合作、民主、平等、文明、誠信、負責任。然后在此基礎上尋求創新。謝曉娟(2004)歸納了國家的角色定位要考慮的幾個因素：一是國家特有的外交理念；二是民族性；三是思想性。并提出，無論怎樣的角色定位都必須以國家社會本身發展的速度、質量、結構為基本素材。對于定位的內容，韓源(2006)提出國家形象的設計同時包含反映現實狀況與確立發展目標的雙重含義。

在中國國家形象定位方面的討論比較多，學者們見仁見智，從不同視角對中國國家形象定位的主題提出了自己的主張。羅建波(2007)認為，當前中國國家形象戰略的定位是一個以突出“和平發展”大國形象為中心而展開的全方位的系統工程，具體體現為“文明繁榮”“追求和平”“合作共贏”“誠信負責”等幾個方面。朱凱兵，成曦(2006)認為當今中國國際形象的定位是由多方面因素組成的坐標，歸結了“愛好和平”、“發達文明”、“正義友善”、“誠信負責”等幾個訴求點作為最核心的標志。程曼麗(2007)更加重視文化符號在國家形象中的重要性，認為要“在傳統文化的基礎上，進行符號系統的擴展與更新，融入更多現代化、國際化的元素，將古老的中國、現代的中國與未來的中國三者結合在一起，形成既有歷史傳承，又有現代感與親和力的國家形象符號系統，并一以貫之地向外傳播。

比較獨特的是郭樹勇先生(2005)，他從歷史比較研究的角度，將國家的成長期劃分為三個階段：成長準備期、迅速崛起期、穩定成長期。并歸結了國家在不同階段中的定位側重點和主要任務。經考證后認為，中國是處于迅速崛起期的國家，要想塑造良好的大國形象，盡早步人世界大國的行列，當前條件下至少包括五個方面的因素，即現代身份、世界貢獻、戰略意志、特殊責任、有效治理。

(2)國家形象塑造

這方面的研究主要集中在國家形象塑造的一般理論研究和針對中國國家形象塑造的具體研究兩個方面。

一般理論研究主要體現在國家形象塑造的主體，構建方式和手段及渠道的探討。對于塑造的主體，程曼麗(2007)認為國家形象塑造不是一種特殊的業務和專屬的職能，而是一項由上到下的系統工程，需要全方位的參與，其主體不但包括政府(主導者)，還應包括企業和全體國民。李正國(2006)論述了構建國家形象的手段：政治影響力、軍事力量、經濟援助、公共外交、政治傳播、文化逆差、借勢成事。對于國家形象的塑造手段，羅建波(2006)強調了文化作為一個軟實力因素的重要性，認為文化可以通過影響和改變對方的觀念和價值取向獲取對方對自己的理解和認同。王生才先生(2007)則更加重視外交的重要性，并認為國家形象的塑造本質上是一種外交行為，構成國家外交政策的一項重要內容，因此必然要接受國家外交戰略的指導。有的學者提出了國家形象是由七個渠道構成的：媒體日常報道、外交和政策、體育和國際會議以及大型儀式活動、產品與品牌、雙向旅游、教育與留學。(周明偉，2008)

對于中國國家形象塑造的具體研究方面，管文虎(2007)提出“首先要練好‘內功’，即發展經濟、政治、科技、文化、教育；同時奉行和平、友好、合作的對外政策。”認為“對一個國家來說，首先要具有正面意義的發展，然后才談得上塑造正面的國際形象。”王生才先生(2007)則從大國外交層面，歸結了中國大國形象塑造中應該注意的幾個方面：培養大眾與決策層的“大國意識”；重視國際社會的“民意”；有所作為，積極進行國際參與；重視國家形象傳播的技術機制建設。鄭建嵐(2003)從優化國家形象的角度，提出了現階段中國國家形象塑造中應注意的問題：國家形象是國內政治和國內事務的延伸、國家形象塑造應注意民族性、國家形象是一個具有思想和道德力量的形象、國家形象還應注意環境問題、借助各種機會展示自己。

(3)國家形象傳播

國家形象傳播的研究是目前國家形象研究中最為成熟、探討最多的一個方面。研究的內容主要包括國家形象傳播的基本理論(主要包括：傳播受眾的分類研究，傳播觀念、傳播途徑、基本模式及傳播過程影響因素的探討)和現階段中國國家形象傳播的具體建議。其中又以媒體傳播的研究為主流。

程曼麗(2007)從大眾傳播的角度，分析了對傳播中受眾群體進行分類的必要性，認為要根據行為主體與受眾群體關系狀態的不同，具體設定目標受眾，并對它作適當的區分。提出在傳播的理念上引入“動態觀念”，在國家發展的不同時期和不同階段上，對國家形象進行必要的調整與更新。李正國(2006)則從國際關系的角度，著重強調了政治傳播的重要性，指出政治傳播的主體是一個國家的政黨或者政府組織，對象是國際社會公眾，傳播途徑是大眾傳媒。并提出了政治傳播中兩個行之有效的基本模式：一是將多種多樣的現實符號化、概念化，將其轉換成普通公眾可以理解、認知、解釋的現象；一是政治修辭儀式化。主張國家形象構建的政治傳播手段要注重“控制”和“借勢”，來彌補本國媒體的實力不足。韓源、王磊(2007)則在現實研究的基礎上，將傳播的方式分為通過跨國交往而發生的直接傳播和經傳媒進行的間接傳播，繼而歸結了國家形象傳播中的影響因素：交往因素(經濟交往，外事交往，文化交往，國際性活動，人口跨國流動)和傳媒因素。針對在大眾媒介手段難以奏效的情況下，譚世平(2008)提出了以“請進來”為特色的“體驗傳播”方式，讓關鍵人物在現實接觸中形成自己的判斷。

針對目前我國國家形象傳播現狀，程曼麗(2007)提出了發展中國家的大眾傳播策略中注意的問題：第一，融入世界話語體系；第二，遵循國際通行的標準、規范；第三，追蹤人類共同關注的熱點、焦點問題；第四，突出國家形象塑造的個性特征；第五，及時、準確地進行形象塑造與傳播。韓源(2006)則從我國媒體產業發展角度，提出國家形象傳播中要將占領傳媒制高點作為戰略重點，并提出了相關對策建議：1．轉變新聞傳播理念；2．改革新聞傳播機制；3．推動傳媒產業化、集團化發展；4．加快建立第四媒體；5．探索新的傳播手段與方式；6．爭取“傳媒戰場”主動權；7．推動建立國際傳播新秩序。

毛澤東曾經說過：“讓外國人對外國人進行宣傳，這種做法，有時說服力比我們自己在那里吹作用還大呢。”毛主席的一席話，為我們指明了現階段國家形象傳播中的問題核心。(吳旭君，2006)

(4)國家形象評估

國家形象戰略效果評估，是國家形象戰略的重要環節。由于國家形象戰略效果評估過于復雜，很難進行量化，目前在理論上還沒有一個科學和公認的評估標準，學界對此的研究甚少。劉艷房(2009)認為國家形象戰略效果實際上就是國家利益的實現程度，并且認為國家形象戰略效果并非不可評判。為此，他借用了閻學通教授設計的國家利益實現滿足度的衡量原則。閻學通教授(2005)提出，國家利益在多數情況下不會得到充分實現，只是部分地實現，可以用“滿足度”來表示國家利益實現的程度。國家利益實現的滿足度不是一個絕對量的概念而是一個比例的概念，所以判斷國家利益實現的標準也不是絕對量，而是比例。他提出兩種方法，“一種方法就是觀察政策目標與利益實現之間的距離，差距越小滿足度就越高，反之則滿足度越低。”另一種方法就是“比較成本和效益”，“不計成本地實現國家利益只是表面上滿足國家的需要，而實際上可能是損害國家利益。”“國家利益的實現其實就是以小的利益為代價換取大的國家利益，以零的代價實現國家利益幾乎是不可能的。但是，如果所實現的利益與所付出的成本相等，那么利益的滿足度則等于零。而若實現利益的成本大于實際獲得的利益時，這時國家利益實現的滿足度就是負數，也就是說國家利益的實現是虛假的。”

(5)國家形象修復

在現代社會中一個國家隨時面臨著危機困境。如何利用現代公關處理危機，擺脫困境恢復良好的國家形象，已經成為衡量國家社會政治文明程度的重要標準。此方面的研究主要集中于國家形象危機的分類以及國家形象修復中的宗旨、原則、一般規律和方式。

李正國(2006)探討了國家形象修復中的宗旨、原則、一般規律和方式，認為國家形象修復的宗旨、原則要以人為本、信息透明、快速反應。在國家形象修復中，危機公關一般遵循的規律：危機發生后，一個國家的政府應該迅速、明確地向與危機密切相關的公眾或其他國家傳遞關心，保護他們的信息，真正將信息透明的原則落到實處；在處理危機時，一個國家必須真誠對待危機利益相關群體；在危機公關中面對公眾的懷疑國際社會的質詢時，政府要首先擔負起所有責任或第一責任人，給公眾一個可靠的利益與責任保障，立即著手去解決問題然后慢慢再去找第二責任人或第三責任人進行追索。也有學者認為危機公關就是危機傳播。美國學者班尼特據此提出了形象修復理論(Image recovery theory)。該理論建立了一個“個人或組織最重要的資產是它的聲譽”假設，提出應該從戰略高度去維護聲譽或公眾形象。班尼特提出了恢復形象的五大戰略方法否認(Denial)，逃避責任(evasi’on 0fresponsibility)，各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度(reduce offensiveness)，亡羊補牢(corrective actions)，自責(mortification)。此外還有其他了14種戰略戰術等并將這一理論廣泛用于各種危機處理中。(引自李正國，2006)

程曼麗(2006)結合近年來國家形象危機的案例，將國家形象危機歸結為兩種情況：一種是與危機事件相伴隨的形象危機；一種是傳播失當(當傳不傳和不正確地傳播)造成的形象危機。為避免形象危機的出現，她還對我國的傳播業提出了建議：對我國改變舊有的傳播觀念；樹立危機傳播意識；尊重國際傳播規律；掌握有效傳播的方法與技巧。

五、評述與結論

綜上所述，國內外對國家形象的研究取得了一定的成果，但也存在一些不足，從理論的系統和高度來看，研究總體還顯得相當滯后。其一，國內外的研究普遍輕視理論的構建，而崇拜對策和方法。從已經發表的論文和著作來看，大多是社會學，心理學，傳播學，國際關系學等不同學科理論的大雜燴，學者們大多只專注于自己的專業領域，導致研究過于“狹義化”往往顧此失彼，以偏概全。總之，缺乏系統的理論體系，很容易導致研究的盲目，限制研究的進一步深入。其二，國內的研究大多落入意識形態的窠臼，缺乏學術的冷靜與理智。已發表的論文中，經驗式的總結隨處可見，而且很多都以意識形態作為出發點和歸宿點，盡管進行了跨學科的邊緣論述，但基本上還是傳統政治層面的定性分析，泛政治傾向明顯。其三，研究范圍過于寬泛，大多游離在邊緣的研究，很少觸及到國家形象這一課題的核心。目前國家形象的研究存在兩種極端的苗頭和傾向：一種是泛化，一種是狹義化(李正國，2006)。“泛化”表現在從普通公眾的行為到國家整體戰略都被劃歸其內，缺乏對影響因素主次地位的明晰，更缺乏對關鍵影響因素的挖掘和整合。另外，目前對國家形象的研究團隊主要集中于傳播學和國際關系學領域，而國家形象是一個復雜的系統概念，需要的是更加開闊的理論視野。研究方法的相對單一導致了研究結果的“狹義化”。

鑒于目前的研究現狀，筆者認為：科學界定“國家形象”與“綜合國力”、“軟實力”、“利益”等概念，進一步明確國家形象的構成因素以及各因素之間的關系，找出關鍵變量并進行有機整合，理清國家形象的戰略框架，明晰國家形象與其他國家戰略的協同機制，確定整合方案。這是未來研究突破的方向。