信用消費條件下的營銷模式研究

摘要 信用消費條件下的營銷模式需要進一步拓展、培育消費信貸市場，深化品牌宣傳，開展知識營銷和整合營銷，需要根據不同產品的行業特點，積極主動進行發散營銷，正視市場競爭，不斷創新營銷模式，開展銷售后服務營銷活動，防范和化解消費貸款風險。

關鍵詞 信用消費 營銷模式 信貸風險

中圖分類號 F126 文獻標識碼 A 文章編號 1674-1722(2011)04-0063-10

一、信用消費的發展歷程及現狀

1.信用消費的發展歷程

個人消費信貸市場是在改革開放以后，國家經濟實力逐步增強、社會經濟生活日益繁榮的大環境下發展起來的。

早在20世紀80年代，我國就出現了個人消費信貸的萌芽。但由于受到經濟總量、市場機制以及傳統觀念的影響，直到20世紀90年代末個人消費信貸市場才開始全面啟動。以1998年為標志，國家調整宏觀經濟政策，通過實施積極的財政政策擴大內需。發展個人消費信貸，促進居民消費以帶動經濟增長成為擴大內需政策的重要組成部分。作為政策導向的具體表現，中國人民銀行根據國務院《關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》精神，先后下發了《關于加大住房信貸投人支持住房建設與消費的通知》、《關于改進金融服務、支持國民經濟發展的指導意見》、《關于開展個人消費信貸的指導意見》等文件，要求各商業銀行調整信貸結構，積極支持住房建設和居民消費。1999年頒布《個人住房貸款管理辦法》、《汽車消費貸款管理辦法》等一系列配套政策，將個人住房貸款最長期限從20年延長到30年，推動意圖十分明顯。

1998年以后，資本市場日益繁榮，企業融資渠道增加而歷史遺留的大量對公不良貸款，使正處于改革關口，亟待提高資本充足率的商業銀行，承擔了過重的歷史包袱。商業銀行外受對公市場萎縮、內受不良資產處置的雙重壓力，不得不尋找新的市場突破口。這就為商業銀行發展個人消費信貸提供了內在動力。與此同時，城市居民消費水平的提高和買方市場的出現，則使個人消費信貸的客觀物質條件基本具備(尹世杰，2007)。1998年至今，隨著我國GDP的增長，恩格爾系數越來越趨同于中等發達國家，短缺經濟條件下的居民消費習慣發生了變化，消費領域不斷擴展，消費渠道日趨多元化。對我國近10年國內生產總值和消費支出的統計比較見表1。

表1數據顯示我國平均消費傾向接近0.5，即消費支出占總支出的一半以上，居民把收入的近一半用于消費，這為培育個人消費信貸市場提供了強大的助推器。

2.信用消費的現狀

目前，基本形成兩大序列、三大科目共10個品種的個人消費信貸產品體系。其中，住房類貸款包括個人住房購置貸款、個人住房家居貸款、個人住房裝修貸款、個人商用房貸款和個人住房其他貸款消費類包括個人汽車消費貸款、個人綜合消費貸款、個人短期信用貸款、個人質押貸款和個人助學貸款。在所有品種中個人住房貸款處于主導地位，占全部消費貸款的88％，其中，個人住房按揭貸款占全部個人貸款的86％，遠遠高于其他9個貸款品種；列第二位的是個人汽車貸款，占全部個人貸款的8.7％，第三位的是個人綜合消費貸款，占全部個人貸款的2.6％。

目前，以住房和汽車消費為主，以其他商業消費信貸為輔的消費模式即將進入快速增長期，這將給商業企業帶來巨大商機的同時，也對原有的營銷模式提出更高的要求。

二、擴大內需必須大力發展信用消費

中國的經濟結構調整，涉及到投資與需求，也涉及到整個產業結構，目的就是要使經濟發展走上可持續發展之路，而如何啟動內需是經濟結構調整的核心。以民間投資帶動私人消費是重要的方向，這將改變過去投資與出口拉動的經濟增長模式，使投資、出口、消費三駕馬車能夠協調發展，最終實現經濟增長方式的變革。

在最近中央十二五規劃中，釋放出“均衡收入分配、啟動內需”的猛烈信號，如何啟動國內消費市場，以內需替代外需成為穩定經濟發展、實現社會公平的關鍵所在，有效發揮消費需求對經濟增長的拉動作用，促進經濟平穩較快增長和可持續發展，積極穩健推動信用消費十分重要。

目前，我國的人民生活水平基本達到從溫飽向小康過渡的階段，全面建設小康社會的過程中，如何滿足人們更高程度的消費需求，提高廣大群眾的消費能力和消費是現階段需要我們面對的關鍵。從統計數據可以得到：2008年每百戶居民家庭擁有的電視機、電冰箱、洗衣機和汽車等消費品分別達到156.5臺、98.3臺、85.6臺和12.4臺，平均每百戶擁有電話機、移動電話和計算機分別達到86.5臺、125臺和76.2臺，整體消費逐步向電氣化和信息化時代過渡(彭新宇，2009)。

與此同時，居民消費結構呈現出一定程度的變化，食品和居住消費在消費中占據主要位置，2009年這兩項支出在總支出中的比例分別為36.52％、10.47％，衣著、通訊這兩項消費占比上升速度非常快，2009年的比例分別達到了10.47％、13.72％，從總體發展趨勢上看，食品消費、文教娛樂比例呈現下降趨勢，相對而言，其他的各項消費比例不斷增加(如表2所示)。

根據國際公認的理論：一國的人均GDP達到和超過2000美元將導致消費的快速增長，中國的消費人均水平雖然一直比較低，但從2007年起中國的人均GDP已經超過2456美元，盡管如此，最終消費率并沒有跟上GDP的腳步，仍然遠遠落后于世界一般水平，盡管有人把這種現象歸結于中國傳統文化中的先積累后消費的理念，但不可忽視的是造成這種情況的一個重要原因是中國的社保和醫療體系不夠完善，人們普遍對未來的生活心存憂慮，無法放心大膽地消費財富(袁象，2010)，但是也說明中國的消費渠道和消費方式以及支持消費的手段不足，缺乏對未來明確的預期，導致不敢超前消費和信用消費，2009年信用消費的國際比較如圖1所示。

與國外的成熟金融市場相比較，我國目前從事消費信貸服務的機構仍然十分缺乏，只有商業銀行和汽車金融公司兩類機構，消費信貸集中在汽車、住房和信用卡業務上，總體消費貸款占全部貸款比例不足14％，來自大型零售企業的數據表明：有消費信貸支持的情況下，整體銷售水平將上升至少40％，顯而易見，消費金融公司的建立對于促進個人消費增長，推動零售業以及相關制造業的增長，進而帶動相關產業的需求，引導經濟從出口和投資向消費轉變，提高整體經濟的抗風險能力，保持經濟平穩健康發展具有重要意義(孟恩奇，2009)。

三、信用消費條件下的營銷模式概念界定

信用消費條件下的營銷模式作為既定的營銷觀念下營銷做法的統稱，它包括市場調研、營銷戰略和營銷策略等。從構筑方式上劃分，可以分為市場營銷模式和整合營銷模式。市場營銷模式是以企業為中心構筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。以下是兩大營銷體系下的基本類型：

1.體驗式營銷

體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

2.一對一營銷

一對一營銷主要屬于整合營銷模式，其核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動對話以及“定制化”。

“一對一營銷”的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上，這就要求企業的營銷部門、研究與開發部門、制造部門、采購部門和財務部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制程度；研究與開發部門要對產品進行最有效的重新設計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產的順利進行；財務部門要及時提供生產成本狀況與財務分析。

3.全球地方化營銷

全球地方化營銷屬于市場營銷模式，全球化營銷是指在全球采用統一的標準化營銷策略，應用前提是各國市場的相似性，具有規模經濟性等優點。地方化營銷則是指針對各個地方市場的不同需求度身定制相適應的營銷策略，在各市場存在較大差異的前提下使用，優點是營銷效果好，但成本昂貴。將以上兩者結合起來的全球地方化營銷模式則能綜合兩者的優點，它是一種“全球化思考、地方化行動”的戰略。信息技術的飛速發展使世界變得越來越小，也大大推進了全球一體化的進程，一體化與多元化決定了全球地方化營銷戰略的生逢其時。特別是在地域廣闊、人口和民族眾多、各地經濟發展不平衡的中國，全球地方化營銷有進一步演變為全國地方化營銷的趨勢。

4.關系營銷

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。

5.品牌營銷

品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態勢。一般來說，在任何類型市場中，消費者在對產品信息的占有上較生產者都為弱勢；這種現象的存在使得交易中弱勢的一方因為信息的不完整而對交易缺乏信心，對于交易來說，這個成本是高昂的，解決方法就是品牌。一個有影響的品牌可以征服消費者，取得越來越大的市場份額，這種現象已在家電、服裝等領域中充分表現出來，未來金融市場也離不開這一品牌制勝的市場競爭規律。

6.深度營銷

深度營銷，就是以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階段。

7.網絡營銷

網絡營銷其本質是一種商業信息的運行。所謂商業信息是可分解為商品信息，交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業交換，其實都包含這三種信息，而基于互聯網的營銷方法就是根據企業經營的不同階段，制定不同的信息運行策略，并主要通過網絡方法來實現的營銷設計與操作。

8.直銷

“直銷模式”實質上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商到經銷商，再由經銷商到顧客。在國內，直銷是這樣定義的：制造商在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動。

9.數據庫營銷

企業通過單純大眾化營銷及品牌營銷走向市場的宏觀運作時代即將結束，數據庫營銷作為一種個性化的營銷手段在企業獲取、保留與發展客戶的各個階段都將成為不可或缺的企業能力與有力工具。數據庫營銷的核心要素是對客戶相關數據的收集、整理、分析，找出目標溝通，消費與服務對象，有的放矢地進行營銷與客戶關懷活動，從而擴大市場占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠度，取得企業與客戶的雙贏局面。

10.文化營銷

文化營銷屬于市場營銷模式，指的是企業以文化為主體進行營銷的行為方式。在實施文化營銷的過程中，應該注意要人性化、個性化、社會性、生動性和公益性。

四、深化信用消費條件下營銷模式創新的對策分析

1.進一步拓展、培育消費信貸市場

2000年以來，即使是在最主要的消費信貸市場——住房和汽車，消費信貸比例的上升也沒有跟上住房和汽車的銷售節奏，在其它消費信貸市場，例如教育、旅游、婚慶、醫療、裝修等方面更是完全沒有啟動，究其原因，對消費者來講，首先是消費觀念停留在傳統的量人為出的時代，還沒有接受提前消費的理念，其次是貸款手續問題繁瑣，從提供身份證、戶籍證明、職業和收入證明，到接受資信評估調查、提供擔保所需證明等，費時費力不說，還要支付一筆額外費用。對金融機構來說，由于現行信用制度不健全，銀行信貸部門很難掌握個人的綜合信用，大力開展住房、汽車消費信貸風險太大，尤其是小額消費信貸要做到及時、無擔保十分困難，必須嚴把信貸審核關，在客觀上造成手續繁雜、擔保限制過多等弊病(劉志梅，宋健，2011)。

值得欣慰的是有資料顯示，在近期計劃消費信貸的人群中，30-40歲之間的年輕人占的比重大，并有不斷上升的趨勢。這類人群一般有一定的經濟基礎，又有一定的事業成就，比較追求生活時尚和質量的提高，也容易接受新的消費觀念。對此我們應重點關注，有針對性對這個年齡階段的人群進行宣傳，逐步引導人們的消費觀念，培育一個具有現代消費理念的消費階層，讓他們確實體會到信用消費可以提前實現人生的財務目標，提高生活的質量，平滑消費水平，進而影響其他消費人群的消費習慣和消費理念，讓消費信貸起到拉動私人消費的杠桿作用。

2.深化品牌宣傳，開展知識營銷和整合營銷

在個人消費貸款營銷中，要對企業自身擁有的商譽、品牌、知識產權、客戶關系、合作伙伴關系、信息技術、創新能力和人力資本等知識資源進行統一整合和開發利用，通過知識領先提升營銷層次，增強營銷績效。要加強企業內部各部門間的協調配合，業務部門要換位思考，主動掌握客戶的資信信息，積極做好貸款客戶信用資料的查詢工作，提高客戶信用消費的效率。

3.根據不同產品的行業特點，積極主動進行發散營銷

要積極主動進行發散營銷，既要重視個人消費信貸營銷，也要重視團體信貸營銷；既要重視流通環節的信貸營銷，也要重視生產、服務環節的信貸營銷；既要重視信貸業務的營銷，也要重視與信貸相連的中間業務的營銷；既要重視不同產品所處行業的業務營銷，也要重視與這些行業的關聯行業的業務營銷。

與其他產業相比，消費信貸產品的行業關聯度很高，對經濟的拉動作用十分明顯。以汽車行業為例：有資料表明，汽車業能帶動100多個相關產業的發展，從上游來講，鋼鐵、機械、橡膠、石化、電子、紡織等行業都會受益；從下游來講，保險、金融、銷售、維修、加油站、餐飲、旅館等都會得到程度不同的好處。一般來講，汽車工業與相關產業相關度為2.5左右，也就是說，汽車工業產值每增加一個單位，就可以帶動2.5個單位的相關工業。在日本，汽車工業對其他產業帶動的直接相關度為2.4-2.7之間，約10％的鋼鐵工業、25％的機床工業、50％的橡膠工業、60％的玻璃工業、90％的汽油用于汽車工業產品。在我國，汽車工業仍具有較強的行業相關性，約30％的鋼鐵、15％的橡膠和塑料、45％的鋼化玻璃、95％的汽油用于汽車工業，另外汽車工業又是各種機械、電器、儀表設備的最大用戶。汽車產量的增長，使得這些相關工業得到了拉動，保證了我國基礎工業的良性循環。

汽車行業如此，住房建筑行業更是如此，這些特點決定了消費信貸行業金融服務的廣泛性。要通過發散營銷，擴大消費信貸的營銷范圍，尋求新的效益增長點。

4.正視市場競爭，創新營銷模式

面對消費信貸市場越來越激烈的競爭，要不斷創新營銷模式。如積極探索對個人住房家居需求、個人住房裝修需求、“二手車”的金融服務需求，汽車保修金融服務需求、個人綜合消費需求、個人短期信用貸款需求、個人質押貸款和個人助學貸款需求等，積極探討與商業銀行和金融服務公司的合作，合理調整產品價格、首付比例和擔保形式等等。

5.開展售后的服務營銷活動，防范和化解消費貸款風險

由于我們缺乏對個人信用的風險控制機制，在開展住房、汽車等消費貸款中面臨著一定的信用風險。

一是直接來自于失信的惡意詐騙。如相繼出現假房地產按揭之后，有的地方又發生了不法分子以虛假汽車按揭合同騙取銀行貸款的案件。這些犯罪分子利用其身為房地產公司員工、汽車銷售公司及保險公司員工的身份，在沒有真實交易的情況下，偽造購房合同、購車合同和首期付款證明、保險合同等整套辦理按揭的手續，并以偽造的購房、購車合同向銀行申請按揭。

二是潛在的抵押物減值風險。例如這兩年發放的購房貸款，面臨2010年5月新國10條出臺以后整體房地產市場的清理整頓帶來的整體價格下降；汽車行業同樣如此，目前發放的汽車消費貸款，還款期基本在2009年到2012年，這段時間恰好是我國汽車市場的結構調整時期，進口關稅由80％-100％下降到25％不等，據此測算，屆時進口車價格將比現在降低30％以上，同時國產車也會隨之大幅降價，房價和車價的大幅降低，將使銀行面臨抵押物減值的風險。因此在銀行缺乏對借款人有效控制的情況下，有可能出現個別消費者故意放棄抵押物，從而使銀行蒙受損失，進而出現銀行不愿涉足這個高風險的市場，導致整體信用消費市場的萎縮。

銷售后的服務營銷模式將在極大程度上化解這種風險。銷售后的服務營銷模式指企業為消費者提供所需要的產品售后全過程的所有服務，這種策略幾乎適用于所有經濟價值高、壽命周期長、結構復雜和技術性強的產品，同時，能夠最大范圍地獲得消費者的滿意，獲得口碑效應，贏得消費者的尊重，拉近消費者與企業的關系，增強企業的競爭能力，擴大市場占有率，給企業帶來良好的經濟效益和社會效益。

在市場經濟條件下，企業間采取激烈的人才、質量、價格等方面的競爭，售后服務的競爭必然是企業采取有效競爭策略的重要手段。全面售后服務策略能夠收到部分服務所收不到的意想效果，最大限度地貼近消費者，發揮產品的功效和促進銷售。因此，是企業產品服務策略的發展方向。上個世紀七十年代初，日本的汽車廠商急于打開廣大的歐洲市場，為了提高日本汽車的知名度，贏得歐洲顧客的青睞，采取了積極的廣告宣傳攻勢，優質價廉的營銷組合策略等一系列營銷手段，卻忽視了售后服務，因此始終達不到意想的效果，市場占有率僅為12％。八十年代以后，聰明的日本商家調整了產品策略，在歐洲各地建立了數萬個汽車服務和維修網點，采取全面售后服務策略，消除顧客的不滿情緒，追蹤客戶的需求，提高日本汽車的知名度和美譽度，使市場占有率一下達到43％，收到了預想的效果。

而針對信用消費條件下的信貸風險而言，最關鍵的問題是信息不對稱，企業和銀行無法及時準確了解和掌握客戶的狀態，客戶對于企業和銀行也沒有滿意度和忠誠度。而卓有成效的銷售后服務營銷可以提升產品的價值，給消費者帶來成就感，真實感受到企業提供的產品帶來的增值服務；與此同時，在服務過程中的交流和溝通可以使企業獲得關于客戶的實時信息，掌握客戶的消費動態，增強消費者履約的信心，最大程度減少信貸風險。

五、結論

信用消費在中國方興未艾，信用消費能夠提高居民消費水平和消費層次，在提振內需，增加國家經濟穩健性方面有著重要作用，信用消費條件下的企業營銷模式將不同于傳統意義的4P營銷組合，將更多考慮營銷與金融的結合，消費意愿與消費能力的匹配，筆者認為在新條件下營銷模式需要進一步拓展、培育消費信貸市場，深化品牌宣傳，開展知識營銷和整合營銷；根據不同產品的行業特點，積極主動進行發散營銷；正視市場競爭，不斷創新營銷模式；開展銷售后服務營銷活動防范和化解消費貸款風險。